共享服務系統(tǒng)體驗價值共創(chuàng)行為的影響因素

胡俊 胡飛

摘要：由于共享經濟的發(fā)展和信息技術的進步，共享服務系統(tǒng)中的共創(chuàng)行為變得越來越容易實現，消費者與企業(yè)協(xié)作共創(chuàng)價值成為新的發(fā)展趨勢。在消費者需求和共享行為都不斷變化的情況下，如果共享服務供應商不清楚何種因素能夠加速消費者價值共創(chuàng)行為的生成，則會影響共創(chuàng)價值實現?；诜罩鲗н壿嫷睦碚?，構建共享服務系統(tǒng)體驗價值共創(chuàng)行為及其影響因素的理論模型。依據收集的450份有效問卷，對數據進行分析后發(fā)現，共享服務系統(tǒng)中感知利益、感知信任和社會可持續(xù)性通過互動協(xié)作（價值共創(chuàng)過程）對顧客體驗價值產生影響，顧客體驗價值對顧客的價值共創(chuàng)行為意向產生影響。研究結果表明，顧客參與共創(chuàng)動機中的效益動機和信任動機顯著正向影響互動協(xié)作，互動協(xié)作顯著正向影響體驗價值和共創(chuàng)行為意向，而體驗價值在互動協(xié)作和共創(chuàng)行為意向之間起到顯著部分中介作用。共享服務提供方和產品制造方應多從顧客視角考慮其效益需求和信任需求，定位顧客需求和偏好，提供更有吸引力和說服力的商品與服務，使顧客感知到更多的收益，并形成較高信任度；提升與顧客的互動水平，建立顧客對服務方的好感，激發(fā)顧客更多的主動交互行為、參與行為和個人創(chuàng)新行為；重視資源的整合、分配和調動，實行以顧客驅動為核心的開放創(chuàng)新模式；招募優(yōu)質用戶，通過傾聽和觀察了解其價值主張，促進價值共創(chuàng)行為的生成，改善共享服務系統(tǒng)的整體服務質量。

關鍵詞：服務主導邏輯；共享服務系統(tǒng)；體驗價值；互動協(xié)作；顧客驅動

中圖分類號：F270.7文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）03-0077-13

基金項目：教育部哲學社會科學研究后期資助重大項目“設計學方法體系與中國方案研究”（20JHQ005）

隨著共享經濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)采用服務化的戰(zhàn)略，尋求新的經濟增長點。企業(yè)通過提升共享服務系統(tǒng)的服務質量，重新塑造公司產品和業(yè)務，在此過程中的重點是如何共同創(chuàng)造價值。在服務主導邏輯理論中，企業(yè)不是預先產生價值，而是提供明確的價值主張[ 1-2 ]，價值沒有預先生產或嵌入到產品中，消費者通過使用將其轉化為價值。這說明消費者不僅是價值的消耗者和被動接受者，更是價值的主動創(chuàng)造者[ 3 ]。因此，價值是由消費者和產品/服務提供者共同創(chuàng)造的，消費者與產品/服務提供者通過不同的價值主張聯系在一起。同時，由于信息技術的進步和服務提供方的協(xié)助，共創(chuàng)行為變得越來越容易實現，共享服務系統(tǒng)中消費者與企業(yè)協(xié)作共創(chuàng)價值成為新的發(fā)展趨勢。

由于現代社會的高度動態(tài)性與飽和性，特別是共享經濟的快速發(fā)展，消費者的需求和共享行為正在快速迭代。在這種競爭環(huán)境中，服務提升可以帶來最大的附加值，有效提高客戶滿意度。如果共享服務供應商不清楚哪些因素能夠加速消費者價值共創(chuàng)行為的生成，則會導致服務效果不佳和消費者滿意度下降。目前，共享服務系統(tǒng)價值共創(chuàng)的研究主要集中于企業(yè)的組織行為[ 4-5 ]、消費者的個人特征以及消費者進行共享消費的態(tài)度[ 6-7 ]。雖然部分研究開始關注以消費者為主導的價值共創(chuàng)行為[ 8 ]，但對于消費者在使用共享服務時的體驗、感知和共創(chuàng)行為意向之間的相關性與影響因素方面的研究仍然缺乏[ 9-10 ]，更少有研究將服務主導邏輯理論和產品服務系統(tǒng)理論結合，分析共享服務系統(tǒng)中的動機因素、價值共創(chuàng)互動過程對顧客體驗感知和共創(chuàng)行為意向的影響。因此，現有共享服務系統(tǒng)的研究中，共享服務系統(tǒng)的價值共創(chuàng)仍是薄弱環(huán)節(jié)。

本研究從服務主導邏輯的視角，調查共享服務系統(tǒng)中的顧客共創(chuàng)行為意向，根據價值共創(chuàng)理論和刺激—機體—反應（SOR）模型[ 11-12 ]，整合服務系統(tǒng)設計評價方法[ 13-14 ]，構建新的更加有效的共享服務系統(tǒng)價值共創(chuàng)模型，旨在強調共享服務系統(tǒng)中消費者體驗價值和情感需求的重要性，為共享服務企業(yè)確定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

一、相關理論評述

（一）共享服務系統(tǒng)的價值共創(chuàng)網絡

共享服務系統(tǒng)是一種新型的市場主張，其邏輯前提是利用顧客和企業(yè)的知識來創(chuàng)造產值[ 15 ]，通過合并附加服務來擴展產品的基本功能，在服務語境下形成產品/服務高度集成化與整體化的新生產系統(tǒng)和價值網絡，增進不同參與者、組織之間全面且多層次的理解，以此促成價值共創(chuàng)[ 16 ]。這些改變對共享服務系統(tǒng)的諸多方面提出了新的挑戰(zhàn)，包括新的產品設計方式、新的商業(yè)模式和相關利益主體間新的價值共創(chuàng)行為[ 17 ]。

普拉哈拉德（Prahalad）等[ 18 ]認為，價值共創(chuàng)網絡是由獲取、對話、透明性、風險評估四個要素構成。尼諾寧（Nenonen）等[ 19 ]總結了價值共創(chuàng)的用戶、品牌、技術、協(xié)作伙伴、公共基礎、人力和財力等12個要素。蘭德爾布賴恩（Randallbrian）[ 20 ]認為，企業(yè)與用戶之間的價值共創(chuàng)主要以社團、交流、平臺、體驗、成本為關鍵要素。回顧以往文獻，關于價值共創(chuàng)網絡的研究主要圍繞共創(chuàng)要素、共創(chuàng)內容、共創(chuàng)組件等問題展開，忽視了共享情景下由顧客驅動共創(chuàng)機制的改變和行為差異。由于共享服務系統(tǒng)的產品與服務是通過復雜的價值創(chuàng)造、交換和互動來進行設計、創(chuàng)造、傳送及提供給顧客的，企業(yè)如果希望完善共享服務系統(tǒng)、提升經濟效益和品牌價值，應該在提出價值主張的同時得到顧客和相關環(huán)境的認可，并提供相應資源，盡可能為共創(chuàng)方式創(chuàng)造機會，實現利益最大化[ 21 ]。

基于服務主導邏輯視角，本文認為共享服務系統(tǒng)是以產品/服務為基礎與載體，顧客受不同動機驅動參與到產品/服務的生產和消費過程中，并與服務提供方、產品制造方和各利益相關者積極互動，塑造動態(tài)平衡的共享服務系統(tǒng)價值網絡。在這個價值網絡中，產品/服務的占比可以根據具體對象、動機、價值、環(huán)境特征進行適應性調整。由于共享服務系統(tǒng)能夠充分且高效地利用社會公共資源，對顧客而言，參與的用戶越多，可接入性就越強，在價值共創(chuàng)中發(fā)揮的作用和感知體驗價值也隨之增強[ 22 ]；對企業(yè)而言，資源利用率會隨之提高，企業(yè)價值逐漸遞增。鑒于此，本文提出，價值共創(chuàng)動機、互動協(xié)作、體驗價值和價值共創(chuàng)行為共同構成共享服務系統(tǒng)體驗價值的共創(chuàng)機制。

（二）共享服務系統(tǒng)體驗價值的共創(chuàng)動機

動機是理解個體行為的核心和出發(fā)點[ 23 ]。研究共享服務價值的共創(chuàng)動機，不僅對研究顧客共創(chuàng)行為具有重要意義，同時還可對企業(yè)理解顧客期望、為顧客價值增值以及創(chuàng)造全新的產品/服務解決方案提供依據。

目前有關顧客參與協(xié)同消費（Collaborative Consumption）的動機研究中，普遍認為可持續(xù)性、活動的趣味性和經濟效益是影響人們參與協(xié)作消費的主要動機[ 4-5，24 ]。埃倫哈德（Ehrenhard）等[ 25 ]對協(xié)同消費文獻中參與者動機進行了分類和描述，將動機分為經濟型、實用型、社會型、生態(tài)倫理型四種類別（參見表1），但沒有進一步討論價值共創(chuàng)動機與共創(chuàng)行為意向之間的轉化關系。哈瑪麗（Hamari）等[ 5 ]指出，動機會影響人們的態(tài)度和觀點，但這種情感訴求不是必然轉化為個體行為。因此，需要進一步研究顧客（個體）是否有動機參與價值共創(chuàng)，以何種方式促進價值共創(chuàng)過程。傳統(tǒng)服務系統(tǒng)的動機研究一般從企業(yè)組織之間的協(xié)作和資源運作方面進行，顧客參與動機呈現低技術、淺層化特征；在共享語境下，共享服務系統(tǒng)中的共創(chuàng)動機是顧客與服務提供方、產品制造方、各利益相關方之間更有效的信息獲取和更加便捷的交流，可從趣味、便利、效益、可持續(xù)性、社會等方面進行研究。

（三）共享服務系統(tǒng)共創(chuàng)過程：互動協(xié)作

價值共創(chuàng)的實現過程是企業(yè)與顧客的互動過程[ 26-27 ]。服務主導邏輯強調主體之間通過持續(xù)、有效的信息獲取和交互體驗開展互動協(xié)作[ 28 ]，是所有利益主體共同參與的全面互動[ 29 ]。蒙特（Mont）等[ 30 ]認為，服務系統(tǒng)是一個由產品、服務、支撐網絡及基礎設施所構成的整體。劉（Liu）等[ 31 ]指出，由于參與主體的差異，可將互動類型分為人機互動和人際互動兩類。在此基礎上，拉馬斯瓦韋（Ramaswamy）等[ 32 ]認為，共享服務系統(tǒng)價值共創(chuàng)過程是基于交互式平臺而實時呈現的。共享服務系統(tǒng)中顧客可通過移動應用程序掌握即時信息，并分辨對自己有用的信息，企業(yè)也可通過識別移動應用程序的反饋獲取顧客的態(tài)度，了解顧客的價值主張。在這種互聯互知的動態(tài)服務環(huán)境下，交互形式和途徑變得越來越復雜和多樣，不但影響用戶對服務系統(tǒng)效能的心理感受[ 33 ]，而且融合了共享、媒介、信息、社群等多種融合行為[ 34-35 ]。蘭德爾布賴恩[ 20 ]認為，顧客和共享服務系統(tǒng)之間的互動是服務生產者及其他共創(chuàng)參與者的一種價值交換，通過這種互惠式互動協(xié)作實現可持續(xù)的價值共贏。

綜上，本文認為共享服務系統(tǒng)價值共創(chuàng)互動協(xié)作是一種多渠道融合的新型互動，包括人與人、人與物（產品）、人與機（移動應用）、人與社群、社群之間的多通道互動，可從控制、響應、溝通、效率等方面測量影響[ 36 ]。

（四）共享服務系統(tǒng)體驗價值

體驗價值是顧客感知到的價值偏好和基于實時情景的反饋，具有主觀性和個性化，與個體因素密切相關[ 37 ]。服務主導邏輯認為，企業(yè)的所有商業(yè)實踐和收益都源于顧客價值的實現。特別是在體驗經濟中，顧客體驗價值受到高度關注。格羅路斯（Gr？nroos）[ 38 ]指出，用戶的體驗價值不僅來自產品/服務的使用，更依賴于和企業(yè)的互惠性互動。謝思（Sheth）等[ 39 ]提出，體驗價值是一種感知效用，來自顧客對產品品質、易用性、互動性的反應，可以從顧客所收獲的預期、知識、感受和社會認同進行測量。安德森（Andersson）等[ 40 ]強調，顧客希望獲得令人難忘和愉快的服務體驗，體驗價值是顧客對產品物理屬性和服務的喜好及滿意程度，特別是他們從中獲得的價值或收益?？傊?，體驗價值源于顧客的使用反饋，是用戶在消費過程中不斷形成的用戶感知。

共享經濟的發(fā)展改變了共創(chuàng)體驗價值的內涵，消費者參與共享經濟購買商品的同時也購買整個服務流程，獲得產品使用權并滿足個體需求。因此，共享服務系統(tǒng)體驗價值的內涵和外延有了新的特征。共享服務企業(yè)提供價值主張和技術支持，為用戶提供便利，提高用戶參與共創(chuàng)意愿；在共創(chuàng)過程中，用戶感知到知識、信息、社交、取悅等利益，主動分享經驗、創(chuàng)造價值。

綜上，本文認為共享服務系統(tǒng)體驗價值是顧客體驗價值和企業(yè)價值的融合，借鑒霍爾布魯克（Hol？ brook）[ 37 ]的分類方式將其分為外在價值和內在價值，對外表現為用戶在參與共享過程中的地位提高和新的歸屬感，對內表現為用戶訴求轉變、主動性與創(chuàng)造性增強[ 48 ]。

（五）共享服務系統(tǒng)體驗價值共創(chuàng)行為

普拉哈拉德等[ 28 ]在2000年首次提出價值共創(chuàng)可建構企業(yè)新核心競爭力的觀點，之后學者們從不同領域展開對價值共創(chuàng)的討論，包括企業(yè)和顧客的二元關系、利益相關者的多元關系向服務系統(tǒng)網絡關系的演進[ 49-51 ]，價值共創(chuàng)環(huán)境由傳統(tǒng)價值共創(chuàng)、數字價值共創(chuàng)向交互式系統(tǒng)共創(chuàng)環(huán)境演進[ 52 ]，價值共創(chuàng)行為主要包括準備行為、交換行為、建立行為和干涉行為[ 53 ]，還有學者從主動參與和被動參與兩種維度解釋共創(chuàng)行為[ 54 ]。通過文獻梳理發(fā)現，過往以服務主導邏輯價值共創(chuàng)的研究多圍繞價值共創(chuàng)企業(yè)關系和商業(yè)環(huán)境展開，忽視了價值共創(chuàng)和開放創(chuàng)新的底層邏輯：用戶驅動[ 55 ]。以用戶驅動的開放創(chuàng)新強調創(chuàng)新過程中共創(chuàng)個體如同設計師般的主動思考和感同身受，以及各方利益相關者的協(xié)作，這是利益相關者協(xié)作創(chuàng)新的關鍵[ 56 ]。

在共享服務系統(tǒng)中的價值共創(chuàng)強調以顧客驅動為核心，促使各方資源進行互動協(xié)作，重塑商業(yè)機會。因此，本文認為，共創(chuàng)服務系統(tǒng)的價值共創(chuàng)行為是以服務系統(tǒng)的平等性、透明性和創(chuàng)新性為前提，是人、物、行為、環(huán)境和社會系統(tǒng)整合的跨領域協(xié)作。其中，顧客參與行為和顧客公民行為是被應用最多且最廣泛的價值共創(chuàng)行為維度。顧客參與行為指信息搜索、信息分享、反應行為和人際交互；顧客公民行為指反饋、倡導、幫助和容忍[ 57 ]。基于此，本研究認為共享服務系統(tǒng)價值共創(chuàng)行為的主要內容包括交互行為、參與行為、個人創(chuàng)新行為。

二、理論模型和研究假設

（一）價值共創(chuàng)的動機維度

1.效益動機和信任動機

基于文獻整理，顧客參與共享服務的直接因素可以歸納為兩個方面：效益（內在動機）和信任（外在動機）。一方面，顧客態(tài)度對共享服務的參與意愿具有顯著的積極影響[ 58 ]。態(tài)度可視為對個人所采取行動的評價，如效用和效益。另一方面，顧客信任有助于降低交易成本，影響參與意愿[ 59 ]，對顧客而言，滿意度和使用意愿會隨著信任程度的增加而增加，從而降低顧客的防范和猜疑，信任動機能夠促使顧客更愿意參與到共創(chuàng)行為中。

因此，本文提出兩個影響顧客參與共享服務共創(chuàng)行為的動機：效益動機和信任動機。其中，效益動機是指用戶所感知到的參與共享服務所帶來的利益或成本的節(jié)約；信任動機是指信任方認為被信任的一方將會按照自已的期望履行義務的一種心理預期或主觀愿望，在該動機支配下，顧客重復地、習慣地參與到共享服務系統(tǒng)的共創(chuàng)中。

2.可持續(xù)性動機

可持續(xù)性動機指顧客為追求成本消耗的最小化而選擇共享服務的心理過程[ 5，60 ]。諾?。∟or？ din）等[ 61 ]指出，客戶應重點關注使用功能和經濟效益。另有學者認為客戶還應關注情感、社會、倫理和環(huán)境維度[ 62-63 ]。在共享語境下，通過閑置資源的分享和再利用實現消費需求的滿足，這類消費行為被認為是環(huán)境友好型的。如在減少空氣污染排放（環(huán)境可持續(xù)性）、提高人們身體健康水平（社會可持續(xù)性）和顧客獲得經濟利益（經濟可持續(xù)性）方面，使用共享單車表現出可持續(xù)性的優(yōu)勢。據此，將可持續(xù)性動機作為影響顧客共創(chuàng)行為意向的動機之一。

（二）價值共創(chuàng)動機對互動協(xié)作的影響

服務主導理論強調，價值共創(chuàng)是所有利益相關主體都介入的全互動[ 29 ]，特別指企業(yè)和顧客在互動協(xié)作過程中實現價值共創(chuàng)[ 26-27 ]。利益相關主體間的互動經驗是創(chuàng)造價值的來源[ 64-67 ]。企業(yè)必須圍繞顧客和服務系統(tǒng)中利益各方的互動進行價值構建，以便確定與客戶共同創(chuàng)造的機會[ 68-69 ]?；仡櫼酝墨I，促進與客戶的共同創(chuàng)造體驗，需要公司為員工提供更好的體驗，同時為員工與客戶互動創(chuàng)造一個平臺，提高客戶滿意度和員工士氣，促進公司業(yè)務發(fā)展[ 70 ]。澤塔姆（Zeithaml）等[ 71 ]指出，顧客的期望和動機通過互動協(xié)作的途徑，可更直接、準確地轉化為設計需求。蘭德爾布萊恩[ 20 ]認為，實現價值共創(chuàng)的關鍵前提是顧客動機，以及顧客與服務系統(tǒng)中各主體間持續(xù)的互動，可以實現服務生產者及各利益方之間的價值交換和可持續(xù)的價值共贏[ 72 ]。綜上，本文提出如下假設：

H1：效益動機正向影響互動協(xié)作。

H2：信任動機正向影響互動協(xié)作。

H3：可持續(xù)性動機正向影響互動協(xié)作。

（三）互動協(xié)作對體驗價值的影響

格羅路斯等[ 73 ]提出，價值是在客戶語境中由不同實體之間互動創(chuàng)造的。蘇珊·博茲泰佩（Su？ zan Boztepe）[ 74 ]認為，體驗價值是顧客與產品在進行互動時創(chuàng)造的實際性或象征性結果。在價值共創(chuàng)過程中，消費者整合與利用多種資源，價值會隨消費者的消費和互動行為而不斷生成，并持續(xù)性地動態(tài)變化[ 2，22 ]。當顧客通過積累過程的經驗創(chuàng)造價值時，作為服務的提供者，企業(yè)方可以通過生產和交付代表客戶潛在價值或預期使用價值的資源與過程來促進客戶的價值創(chuàng)造[ 73 ]。

因此，結合網絡環(huán)境以及共享服務系統(tǒng)的特殊性，本文的體驗價值主要包括功能價值（產品質量和產品性能的效用）、情感價值（顧客感知到的愉悅和滿足）和社會價值（顧客在消費過程中收獲的知識、能力和自我實現）。由此，提出以下研究假設：

H4：互動協(xié)作對體驗價值有顯著影響。

（四）互動協(xié)作對共創(chuàng)行為意向的影響

情感依戀、信任提高和對顧客期望的承諾會促進共創(chuàng)價值[ 75 ]。通過交流和互動能夠使各主體之間建立良好的協(xié)作關系，提高相互信任，對產品的態(tài)度取向產生積極影響。如在共享單車服務平臺上，顧客有多種實現價值共創(chuàng)的方式，可以直接和企業(yè)或服務平臺互動，也可以在虛擬社區(qū)中和其他消費者分享既往消費體驗開展互動。顧客和企業(yè)之間通過服務平臺進行互動協(xié)作，這種價值共創(chuàng)的行為軌跡被稱為共創(chuàng)的行為意向[ 76 ]。由于現代信息技術的發(fā)展，顧客隨時可以通過移動應用程序和網絡掌握信息，獲悉對自己有用的知識；同時，識別移動應用程序的態(tài)度對于企業(yè)理解用戶對社交網絡的服務接受度至關重要。這些主體之間的即時協(xié)作通過動態(tài)的可操作性資源得以實現[ 30 ]。企業(yè)通過對這些知識的整合為客戶提供更好的價值主張[ 75 ]，并影響顧客的消費行為和共創(chuàng)行為。由此，提出以下研究假設：

H5：互動協(xié)作正向影響共創(chuàng)行為意向。

（五）體驗價值的中介作用

體驗價值是影響價值共創(chuàng)行為的重要因素[ 53，77 ]，而顧客滿意度也是由體驗價值創(chuàng)造的[ 78 ]。在營銷文獻中，一些研究發(fā)現，作為利益相關者，越來越多的顧客成為價值的共同創(chuàng)造者，而顧客對共享的態(tài)度表現為顧客對服務/產品的積極或消極的立場，源于其對共創(chuàng)行為意向的感知和期望[ 79 ]。有文獻開始關注共享經濟中的參與者滿意度對價值共同創(chuàng)造的影響[ 80 ]。顧客希望獲得令人難忘和愉快的體驗，更關注他們從服務中獲得的價值或收益。因此，顧客體驗價值越高，就越會認為企業(yè)提供的價值珍貴；顧客在情感上越被滿足，他們越愿意參與到共享服務系統(tǒng)價值共創(chuàng)的互動協(xié)作中，生成共創(chuàng)行為意向。因此，提出以下研究假設：

H6：體驗價值在互動協(xié)作與共創(chuàng)行為意向間起中介作用。

基于以上論述，提出本研究的基本理論模型（參見圖1）。

三、研究設計

目前，共享單車在國內共享經濟發(fā)展中具有典型性。我國擁有世界上最大的自行車共享計劃，截至2019年底，有超過3 000萬輛的共享單車。共享單車作為新型的商業(yè)模式，在大眾消費領域有廣泛的接受度，更易于研究問題的明確以及數據的收集和篩選，與本文探討問題有很好的契合性。

（一）問卷與量表

本研究的量表設計來源如下：用戶參與價值共創(chuàng)動機測項借鑒莫爾曼（M？hlmann）[ 81 ]、哈瑪麗等[ 5 ]、坎哈利（Kankanhalli）等[ 82 ]的文獻研究編制，包含3個因子9個測項；顧客參與價值共創(chuàng)互動協(xié)作的測項參考邦納（Bonner）[ 83 ]、盧（Lu）等[ 36 ]、卜慶娟等[ 34 ]、古勞（Gurau）[ 72 ]的量表修改而成，共4個測項；體驗價值測項依據盧等[ 36 ]、卜慶娟等[ 34 ]、鄒（Tsou）等[ 9 ]研究的量表修改而成，共4個測項；顧客共創(chuàng)行為意愿依據彼達（Bidar）等[ 84 ]和卜慶娟等[ 34 ]研究中的量表修改而成，共3個測項。本問卷量表共20個測項（參見表2）。調查問卷采用李克特（Likert）5級量表進行評分，1代表十分不同意，5代表十分同意。為避免調查對象在完成問卷過程中出現的同源方差與橫截面設計局限問題，選用豪曼（Harman）單因子檢驗。分析結果顯示，未旋轉時分析得出的第一個主成分方差解釋率為47.063%（<50%），說明不存在共同方法偏差。

（二）抽樣與數據收集

本次調研對象為生活在上海、北京、廣州、武漢等人口密集城市，且最近使用過共享單車的消費者。本次調研時間為2020年07月至2020年10月。線上采用問卷星（https：//www.wjx.cn）在線問卷調研平臺收集問卷，線下采用攔截訪問發(fā)放紙質問卷。在調研中，工作人員告訴調查對象此問卷的回答沒有對錯之分，調查對象可以根據實情完成問卷填寫。總共發(fā)放電子問卷和紙質問卷580份，回收問卷507份，有效問卷450份，回收問卷有效率為88.7%。450名參與調研的對象中，人口統(tǒng)計信息描述如下：男性用戶占45.5%，女性用戶占54.5%；從受教育程度來看，高中以下占6.9%，大專占33.2%，本科占55.4%，研究生占4.5%，表明被調查對象大部分接受過高等教育；從被調查對象使用共享單車頻次來看，每月1次占18%，每周1次占30%，每周2～3次占29%，每天1次占19%，每天2次及以上的占4%；從共享單車的品牌來看，排在前三的為美團單車、Hello bike和滴滴單車，分別占31%、29%和27%。

四、研究結果

（一）信度和效度檢驗

1.信度分析

為驗證問卷的可靠性，需要進行信度檢驗。本研究采取克隆巴赫系數（Cronbachsα）進行量表的信度檢驗。根據規(guī)則，Cronbachsα系數在0.7以上，表明該問卷調查信度良好。量表信度檢驗結果表明：效益動機的Cronbachsα系數為0.866，可持續(xù)性動機的Cronbachsα系數為0.801，信任動機的Cronbachsα系數為0.811，互動協(xié)作的Cron？ bachsα系數為0.845，體驗價值的Cronbachsα系數為0.900，共創(chuàng)行為意愿的Cronbachsα系數為0.836。6個潛在變量的信度系數均在0.7以上，均通過了信度檢驗。

2.效度分析

本研究采用AMOS24.0軟件進行結構方程模型檢驗和效度檢驗。由于量表中有6個因子（效益動機、可持續(xù)性動機、信任動機、互動協(xié)作、體驗價值、共創(chuàng)行為意愿），為驗證6因子模型的正確性，在進行效度檢驗之前，需要先進行因子結構驗證。

（1）因子結構驗證

將量表中的6個因子分成三個層次：價值共創(chuàng)動機、互動協(xié)作和共創(chuàng)結果。根據李海等[ 85 ]的因子結構驗證方法，本研究對10個備選模型進行對照檢驗：單因子模型假定所有測項載荷在同一個因子上；三因子模型假定用戶參與價值共創(chuàng)動機、互動協(xié)作和共創(chuàng)結果這三個層次，每個層次只有1個因子；四因子模型假設參與價值共創(chuàng)動機、結果分別有2個因子，互動協(xié)作有1個因子；五因子模型假設參與價值共創(chuàng)動機為3個因子，參與共創(chuàng)結果為2個因子，互動協(xié)作為1個因子。用戶參與價值共創(chuàng)量表的因子結構驗證結果如表3所示。

通過驗證性因子分析（CFA）[ 86-87 ]，六因子模型各項指標（χ2=310.87，df=153，χ2/df=2.15，RMSEA= 0.065，CFI=0.944，TLI=0.965，SRMR=0.037）都符合可接受標準，分析結果支持了六因子結構模型。

（2）模型擬合度

本文依據六因子建立結構方程模型，其匹配指標值為：CMIN/df為1.85（標準為小于3），RMR為0.035（標準為小于0.050），RMSEA為0.065（標準為小于0.080），GFI為0.905（標準為大于0.900），AGIF為0.842（標準為大于0.800），NFI為0.902（標準為大于0.900），TLI為0.940（標準為大于0.900），CFI為0.952（標準為大于0.900），上述指標均達到標準，表明該結構模型與量表匹配度較高，說明此模型可行。

（3）收斂效度檢驗

收斂效度檢驗指標參考平均提取方差值（AVE），AVE值越大，表示變量對應的題項解釋性越強，其綜合解釋能力越高。具體結果參見表4。

20個測項的因子載荷均在0.70以上，表明20個測項都能夠有效反映其被測維度的內容。

組合信度能反應各因子的內在質量，檢測結果顯示量表的組合信度均大于0.6，說明量表的內在質量良好。AVE值在0.5以上，說明量表的收斂效度較好，驗證了量表的質量良好。

（4）區(qū)別效度的檢驗

各潛變量的均方根都大于各潛變量與其他潛變量的相關系數，表明量表的區(qū)別效度符合規(guī)范（參見表5）。

綜合以上的分析，用戶參與共享單車價值共創(chuàng)量表具有良好的信度和效度。

（二）假設檢驗

運用AMOS24.0軟件并采用極大似然估計法對假設模型進行驗證，計算模型的路徑系數和各項擬合指標。本文模型的χ2/df=2.068，NFI=0.885，TLI=0.925，CFI=0.936，RMSEA=0.073，結合其他適配度指標進行分析，本文模型的擬合度在接受范圍內。假設驗證結果見表6。表6中除H3沒有通過顯著性檢驗外，其他假設路徑都獲得了實證數據的支持，且顯著水平小于0.05，即正向關系顯著。

（三）競爭模型與概念模型比較

由于H3沒有通過顯著性驗證，需要通過競爭模型來檢驗概念模型，并確定最終模型。首先，假定H3路徑系數為0，計算競爭模型的p值，然后與原始概念模型進行p值比較。分析結果顯示：競爭模型的卡方為332.836，自由度為161；概念模型的卡方為332.875，自由度為160。說明競爭模型與概念模型的卡方和自由度非常接近，卡方差和自由度差值很小。使用CHIDIST函數比較結果和理論值，結果顯示p=0.805，不顯著。因此，得出概念模型可以作為最終模型[ 88 ]。

（四）討論分析

H1、H2、H3為用戶參與共享單車價值共創(chuàng)動機對互動協(xié)作的影響假設，通過單樣本T檢驗三類動機的均值分別為4.226、4.249和4.398，均高于3分，說明調查對象具有較高的參與價值共創(chuàng)動機，但三類動機對價值共創(chuàng)的互動協(xié)作影響卻不同。從結構方程模型參數分析，效益動機和信任動機對共創(chuàng)價值的互動協(xié)作具有正向影響，說明調查對象均會以效益和信任預期進行共創(chuàng)價值的互動，可持續(xù)性動機雖然現狀分析得分較高，但進一步檢驗后發(fā)現該動機對促進互動協(xié)作沒有顯著作用，說明調查對象雖具有可持續(xù)性動機，但是互動協(xié)作的意愿并不積極。

H4、H5、H6說明通過互動協(xié)作對體驗價值和行為意向的影響，體驗價值在互動協(xié)作與顧客共創(chuàng)行為意愿之間起到了中介作用。從圖2可以看出，互動協(xié)作對共創(chuàng)行為意愿的直接路徑系數為0.371，而通過顧客體驗價值路徑產生的間接效果值為0.379，總效應值為0.75。同時，互動協(xié)作對顧客行為意愿總效應、直接效應和間接效應的p值分別為0.023、0.007和0.011，均小于0.05。所以，體驗價值在互動協(xié)作和顧客共創(chuàng)行為意向之間起到了顯著的中介效應，占比為50.5%。因此，服務提供商提升顧客參與共享產品/服務共創(chuàng)行為可采取的策略如下：我國目前共享服務系統(tǒng)的用戶對新興事物的接受性較強，并具備很強的好奇心和創(chuàng)新意識，企業(yè)可以積極開發(fā)各種類型的服務/產品以提高協(xié)作與互動的發(fā)生率。另外，通過提升消費者的體驗價值而提高用戶對共享服務系統(tǒng)的好感，刺激消費者更廣泛地參與價值共創(chuàng)活動。

五、研究結論及展望

（一）研究結論及貢獻

第一，本文以刺激—機體—反應（SOR）模型為基礎，從參與共創(chuàng)的參與者內在動機出發(fā)，假設并驗證影響價值共創(chuàng)過程的動機變量，為共享服務企業(yè)掌握顧客參與價值共創(chuàng)的動機提供依據。第二，互動過程顯著影響體驗價值和共創(chuàng)行為意向。進一步驗證了之前學者提出的互動性正向影響顧客體驗價值和顧客接受度的結論[ 36 ]，表明互動協(xié)作顯著正向影響體驗價值和共創(chuàng)行為意愿。第三，非參數檢驗分析發(fā)現，體驗價值在價值共創(chuàng)過程和共創(chuàng)結果間具有顯著的中介作用，表明消費者與服務提供商互動協(xié)作強弱可以影響體驗價值，消費者愿意主動參與到價值共創(chuàng)中。

價值共創(chuàng)的主體通過高質量互動不僅可以獲得知識和信息，還可以更好地獲得所需求的產品/服務，良好的體驗價值非常有利于顧客形成對共享產品服務的信任，建立對服務方和品牌方的好感；對企業(yè)而言，應更準確地了解顧客意圖，進行精準營銷并營造開放創(chuàng)新的共享消費環(huán)境，使顧客產生進一步的忠誠行為和參與意愿。

本研究的貢獻如下：本文構建共享服務系統(tǒng)的價值共創(chuàng)網絡模型，將共享服務系統(tǒng)理解為一種組織網絡，該網絡以共享產品/服務平臺為基礎和載體，顧客因共享動機參與到產品/服務的生產和消費過程中，并與服務提供方、產品制造方和各利益相關者進行互動，將現有資源（如知識、體驗、動機）進行整合（分配和調動），實現共享服務系統(tǒng)的價值共創(chuàng)。顧客參與價值共創(chuàng)可以充分掌握話語權、凸顯自我價值，獲得更切合自身需求和個體效益的產品/服務。對服務提供方來說，共同協(xié)作可以使企業(yè)更全面地了解顧客的價值主張，提供更具說服力和創(chuàng)造力的營銷策略，最終提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）實踐啟示

第一，通過數據分析得出效益動機、信任動機顯著影響互動過程。這要求服務提供商在前期調研和策劃過程中以顧客為中心進行共享服務系統(tǒng)的組織設計和戰(zhàn)略規(guī)劃，特別關注顧客的效益需求和信任需求。為滿足顧客的效益需求和信任需求，服務提供方應該提供更有吸引力的商品/服務，從提高效益和信任的角度，定位顧客需求和偏好[ 89 ]。如在共享單車中，提供月卡折扣等營銷策略，直接讓顧客感知到效益；實施免押金的營銷策略，減輕初次使用服務的消費者對共享服務系統(tǒng)的風險預估等級，通過口碑效應吸引更多潛在用戶參與到共享單車使用中，使整個共享服務系統(tǒng)更順暢、高效、可持續(xù)地運行。

第二，服務提供商應加強與最終用戶的交互，以提升消費者的體驗價值和行為忠誠。首先，服務提供商可以通過提高服務平臺的使用便利性、可操作性、反應性、移情等方式與最終用戶進行更良好的互動。其次，實行開放創(chuàng)新模式理念，招募優(yōu)質用戶，讓其參與到整個設計過程，通過傾聽和觀察了解用戶需求并將其轉化為設計原則，應用至搜尋服務、下訂單和支付共享單車服務費用的控制流程。最后，在共享單車方面，供應商不僅應該關注增加共享自行車的數量，還應該管理服務點的分配，以顧客驅動的場景化為依據，制造顧客為核心的用車需求，減少顧客的時間和精力成本，促使消費者產生更積極的態(tài)度和明確的歸屬感，增強參與共創(chuàng)的意愿。

第三，從體驗價值的測量量表可以看出，企業(yè)應該重視體驗的互動性、透明性、回應效率和個人創(chuàng)新性。產品開發(fā)人員可以嘗試以顧客驅動為核心，以體驗營銷為策略，激發(fā)顧客更多的主動交互行為、參與行為和個人創(chuàng)新行為，在優(yōu)化個人體驗、提升顧客價值的同時，實現商業(yè)價值整合。此外，顧客能夠獲得更多的自我價值的增值，培育個人創(chuàng)新意識。這也有利于共享服務系統(tǒng)價值主體間建立良好的情感、信任與協(xié)作關系。

（三）研究局限與未來方向

第一，本文只探討了參與價值共創(chuàng)動機中的內在動機（感知效益動機、信任動機和可持續(xù)性動機），對市場動機、交易動機、社會動機等外部動機沒有涉及，有待進一步研究。第二，本文探討了互動協(xié)作對價值共創(chuàng)結果的積極影響，但參與者在互動過程中的共創(chuàng)行為可能會對共創(chuàng)價值有積極或消極影響，需要學者從不同角度研究參與價值共創(chuàng)影響因素和結果變量模型。第三，本文選取共享單車的服務類型為調查對象，其他類型的共享服務還需要進一步研究。第四，共享服務系統(tǒng)中的其他利益相關者（如資源提供者、股東或服務承包商等）可能會影響顧客作為價值創(chuàng)造者的價值共創(chuàng)過程，需進一步研究。

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責任編輯：方程

Research on influencing factors of Shared Service System Experience Value Cocreation Behavior

HU Jun and HU Fei

（School of Design，Jiangnan University，Wuxi 214122，Jiangsu，China）

Abstract：Because of the development of sharing economy and the progress of IT，the cocreation behavior in the shared service system has become increasingly easier to be realized；and the it has become the new development trend for the consumers and enterprises to coordinate with each other to realize the cocreated value. Under the background of the changing demands and sharing behavior of consumers，only with the understanding of the influencing factors of consumerscocreation behavior，will the shared service providers realize the cocreation value. Based on the theory of service-leading logic，the authors construct a theoretical model of shared service system experience value co-creation behavior and its influencing factors. Based on 450 valid questionnaires and data analysis，it is found that：the perceived interests，perceived trust and social sustainability interact with each other，and they will have impact on the customer experience value；and customer experience value will have impact on customsintention of value co-creation behavior. The research shows that：customersbenefit motivation and trust motivation have a significant positive influence on the interactive cooperation；interactive cooperation had a significant positive impact on experience value and co- creation behavior intention；and the experiential value plays a significant mediating role between interactive cooperation and co-creation of behavioral intention. Shared service providers and product producers should，first，consider benefit motivation and trust motivation from customerspoint of view，do a better job in positioning customersdemands and preference，provide them with more attractable and persuasive commodity and services，make them to perceive more benefits，and improve their level of trust；second，shared service providers and product producers should improve customers interaction level，enhance their favorable impression，and encourage them to participate in positive interaction，and individual innovative behavior；third，shared service providers and product producers should pay more attention to resources integration，distribution and mobilization，implement the opening innovation mode taking customer-orientation as the core；and fourth，shared service providers and product producers should recruit high-quality users，understand their value proposition，promote their value co-creation behavior，and improve the overall service quality of shared service system.

Key words：service-oriented logic；shared service system；experience value；interactive cooperation；customer driven