基于自媒體的蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌推廣研究

張璐 蘇燕

摘 要：文章老字號(hào)品牌要想在同行競(jìng)爭(zhēng)之間占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要拓寬傳播渠道，進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)自媒體的宣傳和推廣，把以往“老字號(hào)”品牌的知名度擴(kuò)大，面向大眾、面向世界走出去。同時(shí)，“老字號(hào)”品牌振興是當(dāng)下社會(huì)主義文化建設(shè)最重要的部分。文章針對(duì)當(dāng)下蘇州“老字號(hào)”品牌越來(lái)越多樣化，出現(xiàn)推廣薄弱、經(jīng)營(yíng)方式落后、傳播渠道單一、品牌宣傳不當(dāng)?shù)葐?wèn)題展開(kāi)研究，基于自媒體的視角，通過(guò)分析蘇州“老字號(hào)”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的問(wèn)題，和所受的傳播媒體的影響，將蘇州“老字號(hào)”品牌和自媒體相關(guān)聯(lián)，使其融合發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)新“老字號(hào)”品牌經(jīng)營(yíng)理念，打造多樣的傳播方式，加強(qiáng)品牌推廣的意識(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)，并對(duì)未來(lái)“老字號(hào)”品牌的發(fā)展提出更好的建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;蘇州“老字號(hào)”;推廣

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，傳播媒介也越來(lái)越多樣化。因此，利用媒介進(jìn)行傳播成為了一種品牌競(jìng)爭(zhēng)的手段，極大地改變了人與媒介的關(guān)系。

一、自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及困境

近年來(lái)，自媒體橫空出世，迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳播方式逐漸被冷落，給品牌推廣帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。各大品牌不斷利用這一新媒介更好地發(fā)揮其在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位，使品牌更生活化、人性化，但是在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)面臨一些困境：首先，人們對(duì)新興媒體的認(rèn)識(shí)還不夠，受傳統(tǒng)固有觀念影響較大;其次，自媒體發(fā)展還沒(méi)有很成熟，在技術(shù)方面還是局限于傳統(tǒng)的內(nèi)部管理，沒(méi)有開(kāi)發(fā)新型的推廣渠道;最后，不同的品牌進(jìn)行媒介推廣的力度有高有低，差距懸殊?；谶@樣的背景，我們應(yīng)找出相應(yīng)的解決措施，使自媒體得到更好的發(fā)展。

二、蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌發(fā)展現(xiàn)狀和不足之處

（一）蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌作為蘇州傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展核心，雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)體制變革，但是它仍然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中處于非常重要的地位。蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌要與當(dāng)下新形勢(shì)接軌，在保留獨(dú)特文化內(nèi)涵的同時(shí)，也有很多問(wèn)題凸顯出來(lái)，其中最引人注意的一個(gè)問(wèn)題就是目前很多商家對(duì)于品牌以及品牌的推廣做得不到位、不系統(tǒng)。我們既要傳承傳統(tǒng)文化，也要發(fā)揚(yáng)新的符合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展潮流的優(yōu)秀先進(jìn)文化。

蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌歷史悠久，擁有著良好的名譽(yù)，例如我們常說(shuō)到的稻香村、松鶴樓等。一大批“老字號(hào)”品牌在蘇州市民的心中打下烙印，具有較高的知名度和認(rèn)可度。當(dāng)然，品牌也存在同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)目的是為了提升品牌在蘇州乃至全國(guó)的名氣。這些年來(lái)，“老字號(hào)”品牌擁有較高的知名度，但商家卻忽略了品牌的推廣和宣傳，在這些“老字號(hào)”餐飲店很少出現(xiàn)人滿(mǎn)為患的場(chǎng)景了。蘇州“老字號(hào)”品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和文化背景，牽動(dòng)著蘇州祖祖輩輩居民的心。從消費(fèi)者角度考慮，他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可是綜合多種角度來(lái)講的，這體現(xiàn)了他們的生活品味及消費(fèi)習(xí)慣。人們對(duì)于文化內(nèi)涵深厚的事物往往充滿(mǎn)向往。在當(dāng)下新時(shí)代的進(jìn)程中，只有通過(guò)新的推廣方式帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能使得蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌生存更長(zhǎng)久。

蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展中，憑借其代代相傳的傳統(tǒng)的制作工藝及獨(dú)特的生產(chǎn)操作、手工技藝等，慢慢形成了特有的“老字號(hào)”品牌，并且擁有一系列品牌經(jīng)營(yíng)的理念和制作工藝的絕活。其中不僅有傳統(tǒng)文化的沉淀，還體現(xiàn)了中華兒女豐富的創(chuàng)造力和動(dòng)手能力。這一切造就了老字號(hào)品牌這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容體系和價(jià)值觀念。很多蘇州餐飲“老字號(hào)”的品牌都經(jīng)歷了不同時(shí)期，仍然興盛至今?，F(xiàn)在看來(lái)，品牌也正是因?yàn)樽约簱碛械囊曈X(jué)符號(hào)，才使得消費(fèi)者從外形、樣式了解這個(gè)餐飲“老字號(hào)”品牌的特點(diǎn)。傳承老字號(hào)品牌非常重要，通過(guò)“老字號(hào)”品牌的外形傳達(dá)給顧客一些信息也是至關(guān)重要的。

（二）蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌發(fā)展的不足之處

一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)得好與不好，關(guān)鍵在于這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)理念。在當(dāng)下，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要進(jìn)行一定的品牌推廣，例如很多餐飲品牌會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些有新意的推廣來(lái)吸引顧客。而絕大部分蘇州“老字號(hào)”品牌經(jīng)營(yíng)理念都比較落后，忽略了重要的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)能跟上時(shí)代發(fā)展潮流，服務(wù)質(zhì)量不高，缺少服務(wù)熱情。此外，“老字號(hào)”店鋪外觀設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，缺乏與現(xiàn)代結(jié)合的新形式。由于消費(fèi)者生活條件日益增高，消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生改變，注重和品牌進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感，所以我們要加強(qiáng)對(duì)蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌的整改。俗話說(shuō)得好：“適者生存，不適者淘汰?！逼放埔嗍侨绱?。

三、基于自媒體的蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌的推廣方案

（一）創(chuàng)新推廣渠道

從自媒體視角，思考蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌發(fā)展壯大的辦法，首先我們要摒棄一些傳統(tǒng)的觀念，讓品牌走進(jìn)生活，跟上社會(huì)發(fā)展潮流，利用新的媒介進(jìn)行品牌推廣。蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌可以利用微博、小紅書(shū)、抖音快手等直播社交App加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，第一時(shí)間讓消費(fèi)者收到品牌的訊息，再加上微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，充分利用新媒介進(jìn)行推廣。

此外，蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌還可以借助網(wǎng)絡(luò)提供線上購(gòu)物服務(wù)。同時(shí)，對(duì)品牌的文案和廣告策劃的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)微信、微博傳播賣(mài)點(diǎn)及實(shí)時(shí)信息。與此同時(shí)，還可以在地鐵站和公交站牌張貼有關(guān)海報(bào)，吸引人們的眼球，使其傳播范圍和效率達(dá)到最佳，這樣可以更有效地達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。此外，可以結(jié)合不同軟件的特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)品牌包裝，加入新鮮的設(shè)計(jì)元素和創(chuàng)意思路，能夠更好地使本民族文化內(nèi)涵和有品牌自身特色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言相融合。

（二）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念

蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌在經(jīng)營(yíng)理念上一般都相對(duì)落后，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念才能更好地與同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌不僅要注重人才培養(yǎng)，還要注重挖掘人才，接納一批新鮮有活力的年輕群體，提升品牌整體的實(shí)力。蘇州“老字號(hào)”品牌還應(yīng)采取激勵(lì)政策，讓員工各司其職，這樣有助于調(diào)動(dòng)員工工作的積極性。同時(shí)，要秉承以顧客為中心的原則，提升員工服務(wù)質(zhì)量和待客態(tài)度。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，在品牌有一定影響力的基礎(chǔ)上，借助明星直播帶貨和代言廣告等，以他們的口碑來(lái)宣傳品牌能夠達(dá)到較好的效果，前提是品牌方需要為他們提供一定的物資保障?！袄献痔?hào)”品牌也可以組織一個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)，做一些有意思的活動(dòng)或者設(shè)置一些獎(jiǎng)項(xiàng)和專(zhuān)屬的待遇。利用這種新潮又接地氣的方式更容易對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)，品牌的價(jià)值、可信度和榮譽(yù)都能得到一定的提升。

（三）創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平日益提高，人們的味覺(jué)在逐漸發(fā)生變化，所以餐飲品牌要跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，制作當(dāng)下人們喜歡又符合消費(fèi)者口味的食品。蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌不能局限于老式的制作方法，甚至一直賣(mài)同樣的產(chǎn)品，這樣會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，對(duì)產(chǎn)品缺乏強(qiáng)烈的購(gòu)物欲。研發(fā)新品首先需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，獲取他們喜歡的口味、樣式、包裝設(shè)計(jì)等方面的有利信息，幫助新品的改良。眾所周知，蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌的食品多數(shù)都是手工制作而成，注重突出傳統(tǒng)制作工藝，但是隨著人們生活質(zhì)量的提高，原來(lái)的食品制作方法可能已經(jīng)不符合大眾要求。因此，“老字號(hào)”品牌可以嘗試在改善新品的制作工藝基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)食品色香味的把握。同時(shí)，品牌方可以投資食品加工商，在保留傳統(tǒng)的制作手藝基礎(chǔ)上推行產(chǎn)品生產(chǎn)流水線。這樣生產(chǎn)的產(chǎn)品既有傳統(tǒng)特色，又在基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，同時(shí)會(huì)給品牌帶來(lái)收益，消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇，不同的人可以選擇不同口味的產(chǎn)品，不至于對(duì)蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。對(duì)于“老字號(hào)”品牌來(lái)說(shuō)，新的發(fā)展潮流的來(lái)臨既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，要打造年輕有活力化的品牌形象，進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌可以通過(guò)更改外形，用新的形象標(biāo)志或者吉祥物IP形象來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。如在設(shè)計(jì)食品包裝的過(guò)程中，將百年歷史和新型潮流相結(jié)合，融入傳統(tǒng)的概念，推出適合現(xiàn)在家庭食用、便于食用和存放的小包裝。還可以去掉多余的品牌信息，使用簡(jiǎn)單的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得包裝更簡(jiǎn)潔大方，提升品牌的品質(zhì)感。不同的品牌要根據(jù)每個(gè)品牌的調(diào)性去設(shè)計(jì)。此外，對(duì)于產(chǎn)品的陳設(shè)也要稍微注意，不僅展示歷史悠久的傳統(tǒng)文化，也要加入對(duì)人們視覺(jué)有沖擊性的元素，讓品牌形象煥然一新。我們也可以結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)，吸引外地過(guò)來(lái)的游客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，將產(chǎn)品的包裝再加入當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的特色，做成有意義的紀(jì)念產(chǎn)品。這樣能給游客留下深刻的印象，在給親朋好友捎帶特產(chǎn)時(shí)，游客還可以通過(guò)特產(chǎn)的包裝風(fēng)格加深對(duì)這個(gè)地方的人文風(fēng)情的了解。這樣，蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌憑借包裝的特色化得到推廣，又通過(guò)游客的口碑進(jìn)行宣傳，從而樹(shù)立餐飲“老字號(hào)”的品牌形象。此外，作為回饋可以向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品，以樹(shù)立“老字號(hào)”品牌的良好形象，對(duì)口碑傳播發(fā)揮巨大的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從自媒體的視角分析蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌的推廣，發(fā)現(xiàn)其只有不斷創(chuàng)新并和時(shí)代接軌，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，才能更好地同其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。文中對(duì)蘇州餐飲“老字號(hào)”品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和不足進(jìn)行了分析，并總結(jié)出當(dāng)前基于自媒體如何進(jìn)行“老字號(hào)”品牌的推廣，列舉了一些可行的舉措。借助新的媒介形式進(jìn)行“老字號(hào)”品牌推廣，雖然還沒(méi)有形成系統(tǒng)的推廣營(yíng)銷(xiāo)模式，但是隨著未來(lái)對(duì)這一課題繼續(xù)的研究不斷深入，相信“老字號(hào)”品牌結(jié)合新媒體推廣的發(fā)展趨勢(shì)指日可待。

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作者單位：

蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院