媒體要保持內(nèi)容定力，警惕深度融合發(fā)展的誤區(qū)

【內(nèi)容提要】本文通過分析當前新聞媒體在深度融合發(fā)展中的誤區(qū)表現(xiàn)，對內(nèi)容建設(shè)在媒體深度融合中的重要性進行了闡述，對新傳播環(huán)境下傳統(tǒng)傳播平臺影響力進行了重新認識，對在媒體深度融合的大背景下，新聞媒體如何保持內(nèi)容定力、擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能方面分析了實現(xiàn)路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ?傳統(tǒng)媒體 ?新媒體 ?內(nèi)容為王

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體異軍突起，催生了新傳播方式，豐富了傳播形態(tài)，不可避免帶來了輿論場話語權(quán)的重構(gòu)。新聞媒體必須通過與新技術(shù)深度融合發(fā)展，才能提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，做大做強主流輿論。然而，有的媒體在深度融合發(fā)展過程中丟掉了內(nèi)容定力，失去了傳統(tǒng)優(yōu)勢，出現(xiàn)了隨波逐流、舍本逐末的現(xiàn)象，應(yīng)當引起高度警惕。在加快推進媒體深度融合發(fā)展的過程中，新聞媒體要揚長避短，認真分析、科學(xué)判斷該堅守什么、該革除什么，在固守傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上用好新傳播方式，實現(xiàn)深度融合發(fā)展。

一、部分媒體深度融合發(fā)展誤區(qū)表現(xiàn)

（一）唯流量論，自我矮化淪為“自媒體”

有的媒體在深度融合發(fā)展中，簡單地把“流量”作為衡量報道影響力的指標，在不斷追求“10萬+”中迷失自我。有的媒體講流量不講導(dǎo)向，無底線炒作明星緋聞，一味迎合獵奇心理，大肆渲染色情暴力，在蹭熱點中制造和傳播庸俗信息、垃圾信息、有害信息。例如，有的地方媒體微信公眾號雖然擁有一日多發(fā)的權(quán)限，但不是用于做大做強本地主流輿論，而是用于集納各地負面信息以獲得點擊量，在一周之內(nèi)刊發(fā)的數(shù)十條信息中，竟無一條正面信息在頭條中出現(xiàn)，甚至在本地沒有負面信息就拿外地聳人聽聞的社會新聞替代。更有甚者，有的還在標題中故意模糊或隱去事發(fā)地點，讓讀者誤認為是本地信息以提高點擊率。這樣的媒體，在“流量焦慮”中迷失了自我，從某種程度上可以說已淪為自言自語、自說自話、自暴自棄的“自媒體”。

（二）粗制濫造，弱化精品創(chuàng)作功能

隨著新媒體日新月異的發(fā)展，有的媒體弱化對精品力作的追求。一種是“新媒體臆想癥”，有的新聞從業(yè)者看著報道在自己的“朋友圈”刷屏就沾沾自喜，簡單地認為這樣的報道適應(yīng)了受眾需求，順應(yīng)了新媒體發(fā)展趨勢，殊不知在新聞傳播分眾化傳播趨勢下，這樣的報道很可能并沒有突破“信息繭房”，外界對這樣的信息很可能一無所知，有的甚至通過刷數(shù)據(jù)自欺欺人。另一種是“新媒體恐懼癥”，有的新聞媒體片面強調(diào)記者做一專多能的全媒體記者，簡單地要求文字記者做攝影、攝影記者做視頻，視頻、攝影記者要做文字，而忽視攝影、視頻報道的專業(yè)性，急躁冒進的結(jié)果是生產(chǎn)了大量不具傳播力的平庸信息，甚至是網(wǎng)絡(luò)垃圾。

（三）全盤網(wǎng)化，放棄打造傳統(tǒng)平臺

在前述“臆想癥”和“恐懼癥”的驅(qū)使下，一些媒體把移動優(yōu)先片面理解為唯移動論，高度重視新媒體的傳播，而認為報紙、電視等傳統(tǒng)傳播平臺影響力走低，已無必要投入太多時間和精力，進而放松了對傳統(tǒng)傳播平臺內(nèi)容把關(guān)，對傳統(tǒng)報道應(yīng)付了事、粗制濫造。在這種導(dǎo)向下，近年來，一些傳統(tǒng)媒體的報道漏洞百出，“高級黑”“低級紅”現(xiàn)象屢見不鮮，刊發(fā)的正面報道頻頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，在輿論場中喪失了議題設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)能力。

（四）急功近利，丟掉調(diào)查研究傳統(tǒng)

調(diào)查研究是做好新聞工作的生命線，是做大做強主流輿論的根本，也是一名新聞工作者基本的職業(yè)素養(yǎng)。然而，在當前信息快速傳播的新媒體時代，一些媒體和新聞工作者對調(diào)查研究產(chǎn)生了消極的認識，簡單地認為新聞報道就是單純快速傳遞信息，錯誤地認為“碎片化傳播”更適應(yīng)快速閱讀的需要，一味強調(diào)要快，抓“第一落點”。而對于耗時費力的調(diào)查研究、深度報道，一些媒體和新聞工作者認為出工不出利、耽誤“搶工分”，進而弱化了調(diào)查研究，在急功近利中喪失了新聞媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

二、深化對內(nèi)容建設(shè)重要性的認識

認清內(nèi)容建設(shè)在媒體融合發(fā)展中的重要性，是加快推進媒體深度融合發(fā)展、做大做強主流輿論的前提條件。內(nèi)容質(zhì)量仍是媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”。①這為媒體在推動深度融合發(fā)展過程中如何做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指明了方向。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的立身之本

當前，隨著媒體深度融合時代的到來，信息傳播介質(zhì)在發(fā)生深刻變革，影響新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的因素，從以往單純的“內(nèi)容為王”，增加了“渠道為霸”“技術(shù)為要”“算法為先”等制約條件，一些媒體開始放松對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守。在新媒體傳播環(huán)境下，新聞媒體應(yīng)該正確看待輿論場的“變”與“不變”。要認識到，在新媒體傳播環(huán)境中，變的是傳播技術(shù)、信息介質(zhì)、呈現(xiàn)方式，但“內(nèi)容為王”的傳播規(guī)律并未改變，受眾需要及時、真實、準確的新聞信息的需要沒有改變。作為融合發(fā)展中的新聞媒體，源源不斷提供優(yōu)質(zhì)的新聞信息仍是生存的基礎(chǔ)，加強內(nèi)容建設(shè)、提高信息供給能力、推出精品力作，是媒體的核心競爭力。

應(yīng)該看到，在過去，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展基石是內(nèi)容;當前，新聞媒體創(chuàng)辦的新媒體影響力的基石仍是內(nèi)容;另外，市場化的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺生存和發(fā)展的基石還是內(nèi)容。做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)型生存提供了另一種可能。2019年，《紐約時報》的數(shù)字收入為8億美元，且有4.2億美元的營收直接來自于訂閱讀者;截至2019年末，《紐約時報》報紙和數(shù)字產(chǎn)品的訂閱總量已達525萬人次，同比增長100萬。其中，純數(shù)字訂閱用戶總量接近440萬，有將近350萬是只訂閱核心數(shù)字產(chǎn)品的讀者。②

在我國，新聞信息采編權(quán)限當前仍是新聞媒體擁有的稀缺資源，這也決定了新聞媒體是輿論場重要的內(nèi)容提供者。在熱點事件中，來自新聞媒體采編的事實性信息，仍是影響輿論場的最主要力量。目前，《第一財經(jīng)》等媒體已進行了付費閱讀的嘗試，就連微信公眾號也已經(jīng)上線了付費閱讀的功能。修改后的《著作權(quán)法》將于今年6月1日起施行，著作權(quán)法的不適用范圍原本包括“時事新聞”，修改后變?yōu)椤皢渭兪聦嵪ⅰ辈贿m用，這意味著，時事新聞不受著作權(quán)法保護將成為歷史?？梢灶A(yù)見的未來，付費閱讀將是內(nèi)容創(chuàng)作者甚至新聞媒體營收打開的一扇門。

（二）新媒體時代更需要精品力作

在新媒體時代，傳播速度更加快捷、信息的呈現(xiàn)方式日趨多樣、受眾的關(guān)注點日益多元，分眾化、差異化的新傳播格局要求新聞媒體要不斷推動傳播手段創(chuàng)新，才能更好地實現(xiàn)新聞作品廣泛傳播?！榜R太效應(yīng)”指出了“強者愈強、弱者愈弱”的現(xiàn)象。當前，越來越多人通過手機社交軟件獲取和傳播信息，在信息極其豐富的新媒體輿論場中，能夠刺激受眾傳播興趣的信息，人們會在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，從而呈現(xiàn)“裂變式傳播”，凸顯了“馬太效應(yīng)”。能引發(fā)受眾共鳴的、成為話題的、吸引眼球的信息，在新媒體輿論場得到越來越廣泛的傳播，其傳播力是舊的傳播格局下難以做到的甚至是無法想象的;而平庸的信息，即便刊發(fā)在報紙“頭版頭條”，也可能在輿論場激不起半點浪花。但無論信息傳播技術(shù)如何變化、信息載體如何更新，“內(nèi)容為王”的基本傳播準則沒有改變。新媒體輿論場信息繁雜，但優(yōu)質(zhì)的作品仍然稀缺，更需要精品力作，也只有精品力作才會被時代記住。

精品力作會借助新媒體傳播的“翅膀”，飛得更遠、傳得更廣，得到廣泛傳播，深度影響社會輿論。例如在新冠肺炎疫情中，信息鋪天蓋地，在紛繁蕪雜的輿論場中，《中國新聞周刊》《財經(jīng)》《三聯(lián)生活周刊》等本不具有發(fā)稿時效優(yōu)勢的周刊表現(xiàn)搶眼，不少報道“刷屏”傳播，其關(guān)鍵就是生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！敦斀?jīng)》雜志主編何剛說：“《財經(jīng)》是一本雜志，很多同事擅長進行深度調(diào)查報道。為此，《財經(jīng)》編輯部基于‘真實報道疫情、發(fā)現(xiàn)查找問題、探尋解決方法、關(guān)注后續(xù)影響的編輯思路，多角度、分層次組織采訪報道。”③

三、厘清傳統(tǒng)傳播平臺在輿論場的價值和地位

厘清傳統(tǒng)主流媒體和傳統(tǒng)傳播平臺在輿論場的價值和地位，是在媒體深度融合發(fā)展中實現(xiàn)揚長避短的基礎(chǔ)。就當前來看，傳統(tǒng)傳播平臺還是輿論場的“壓艙石”，是推進媒體深度融合發(fā)展的基石。在媒體深度融合中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要借助新興傳播技術(shù)提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，但傳統(tǒng)的傳播平臺仍不能忽視。

（一）傳統(tǒng)平臺仍是輿論場的“壓艙石”

在當前的輿論環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)和各類新媒體形成的網(wǎng)絡(luò)輿論中，信息海量生產(chǎn)，擴散迅捷無序，因而不可避免產(chǎn)生泥沙俱下的現(xiàn)象，有害信息不斷滋生，幾乎每個熱點敏感事件都會伴隨不少謠言。而傳統(tǒng)主流媒體擁有稀缺的采編權(quán)限、專業(yè)的采編隊伍、長期積累的權(quán)威形象、與政府部門順暢的溝通渠道，保障了信息的真實性、權(quán)威性、可靠性、專業(yè)性。當輿論場出現(xiàn)多種聲音時，人們?nèi)匀涣?xí)慣性期待傳統(tǒng)主流媒體提供信息、觀點。傳統(tǒng)主流媒體所開辦的新媒體，借助傳統(tǒng)主流媒體長期樹立的權(quán)威的形象，在信息傳播中也具有先天的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)主流媒體擁有的傳統(tǒng)傳播平臺，仍是權(quán)威信息的象征，代表著主流的形象，并因稀缺而顯得愈加珍貴，是輿論場的“壓艙石”。

（二）黨媒始終是新聞輿論主陣地

新聞輿論工作是黨的意識形態(tài)工作的重要組成部分，中國共產(chǎn)黨歷來高度重視黨媒在新聞輿論工作中的功能發(fā)揮，并著力鞏固黨媒作為新聞輿論主陣地的作用。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視意識形態(tài)工作，作出一系列戰(zhàn)略部署，強調(diào)“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”，要求各級黨委對意識形態(tài)工作負總責，強調(diào)各級黨委主要負責同志要帶頭抓意識形態(tài)工作。黨的媒體是意識形態(tài)工作的重要陣地，越來越受到重視，已采取多種措施著力鞏固黨的輿論陣地，要求黨媒必須成為輿論的主陣地、新聞領(lǐng)域的排頭兵。各級黨媒堅持借助新的傳播載體，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，做好專業(yè)的新聞業(yè)務(wù)，鞏固權(quán)威發(fā)布優(yōu)勢，壯大主流輿論陣地，努力提高新聞輿論“四力”。

（三）珍視傳統(tǒng)傳播平臺的品牌價值

在媒體深度融合的當前，應(yīng)該避免“猴子掰玉米”式的融合，丟了玉米摘桃子，棄掉桃子抱西瓜，扔了西瓜追兔子，最后啥也沒得到。事實上，新傳播手段日新月異，今天是“玉米”，明天可能是“桃子”，再過兩天又可能是“西瓜”“兔子”，我們既不能故步自封，死守“玉米”，也不能不加分辨地全盤丟棄，一味追求新而舍了本。就推進媒體深度融合的現(xiàn)階段來說，傳統(tǒng)傳播平臺仍有其傳播價值和品牌價值，我們要珍視這種價值，再利用新興技術(shù)、新傳播手段、新表現(xiàn)形式，去擴大和充分釋放這種價值，在固守優(yōu)勢的技術(shù)上創(chuàng)新、融合。

四、守正創(chuàng)新做大做強主流輿論

習(xí)近平總書記強調(diào)：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。”④在新傳播環(huán)境下，新聞媒體要以推動新聞輿論工作強起來為目標，堅持守正創(chuàng)新，以媒體深度融合為抓手，提高新聞輿論“四力”，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能，鞏固壯大主流思想輿論，完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

（一）堅持正確輿論導(dǎo)向做好主流輿論

新聞媒體要旗幟鮮明地始終堅持正確的輿論導(dǎo)向。習(xí)近平總書記指出，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向;新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向;時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向;國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向。⑤守正創(chuàng)新，一定是要在守正的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。新聞報道必須堅守正確的政治方向、堅守新聞人的社會責任，真正做到政治方向“正”、輿論導(dǎo)向“正”、新聞志向“正”、工作取向“正”。⑥因此，必須旗幟鮮明地反對只講流量不講導(dǎo)向的不良傾向，要堅持既要“正能量”又要“有流量”，做大做強主流輿論。

（二）消除流量恐慌保持內(nèi)容定力

優(yōu)秀作品一定是把握時代脈搏、具有時代烙印、直抵受眾內(nèi)心的，必須要用時間去挖掘、沉淀，而記者的專業(yè)性是基本條件。⑦在“人人都有麥克風(fēng)”“人人都是傳播者”的新媒體時代，每一個人都是信息生產(chǎn)者、傳播者，我們要適應(yīng)這樣的傳播趨勢，能夠快速反應(yīng)、快速應(yīng)對、快速發(fā)聲。但與此同時，作為專業(yè)的新聞媒體，在新媒體輿論場中更應(yīng)該保持專業(yè)定力，克服“臆想癥”“恐懼癥”，在堅守專業(yè)主義的基礎(chǔ)上穩(wěn)妥推進媒體深度融合發(fā)展，在紛繁蕪雜的輿論場發(fā)出客觀、理性、權(quán)威的聲音，在泥沙俱下的輿論場中生產(chǎn)出有品格、有深度、有力度的新聞作品，堅持新聞媒體的責任與堅守。

毋庸置疑，新聞工作者掌握多種技能對于提高自身綜合素質(zhì)、提高報道能力是有好處的，這在一些日常報道和突發(fā)事件中起到了一定的節(jié)省人力或快速搶發(fā)新聞的效果，也偶有優(yōu)秀作品產(chǎn)生。但同時也應(yīng)看到，非專業(yè)的呈現(xiàn)增加了新聞作品這一“易碎品”的易碎性。

（三）堅守調(diào)查研究保持優(yōu)良作風(fēng)

調(diào)查研究是做好新聞工作的基礎(chǔ)，優(yōu)良的工作作風(fēng)是做好新聞工作、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品的前提條件。穆青1954年在《掌握政策了解實際決定報道計劃成敗》一文中講道：“調(diào)查研究是我們做好報道工作的基礎(chǔ)，沒有調(diào)查研究，或者調(diào)查研究常常間斷，都意味著宣布新聞工作的死刑?！雹鄡?yōu)秀的新聞作品不斷在證明“腳板底下出新聞”的真理，好記者一定是在一線，深入群眾生活、扎根基層調(diào)研、記錄鮮活的生活，新聞工作者要在深入基層調(diào)查研究過程中不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力。在脫貧攻堅報道中，新華社廣西分社記者黃孝邦蹲點黔桂兩省區(qū)交界處“一寨跨兩省”的烏英苗寨3年，時長超過750天，用一個苗寨的管窺打贏脫貧攻堅戰(zhàn)偉大時代背景下的中國農(nóng)村變化。截至2020年12月底，新華社播發(fā)黃孝邦拍攝的“苗山脫貧影像志”圖片通稿70組700多張，媒體采用量達2萬多次，多組圖片呈現(xiàn)“鎮(zhèn)版”“刷屏”的傳播效應(yīng)，成為了新媒體語境下正面報道實現(xiàn)強勢傳播的典型案例。分析這一傳播現(xiàn)象可以得出，新媒體時代，更需要新聞工作者摒棄浮躁心態(tài)，扎根群眾生活，扎實調(diào)查研究，扎實踐行“四力”。

（四）敬惜作品堅持打造精品力作

老一輩新聞工作者十分注重敬惜文字，會花費大量時間和精力在新聞報道的遣詞造句上反復(fù)錘煉和推敲，通過精雕細琢力求客觀真實準確，這是新聞工作者應(yīng)該傳承和發(fā)揚的“工匠精神”。進入新媒體時代，也唯有傳承和發(fā)揚這樣的精神，才能夠讓精品力作不斷涌現(xiàn)。當前信息傳播已步入5G時代，在新傳播技術(shù)的推動下，新聞的內(nèi)容呈現(xiàn)方式空前豐富，視頻、動漫、VR、AR等已成為傳遞新聞信息的重要手段。傳播技術(shù)不斷迭代，消除新聞傳播的邊界，為開發(fā)更具吸引力、傳播力的新聞產(chǎn)品提供了更多可能。與此同時，新聞工作者應(yīng)當敬惜作品，打造出具有品格與力量的精品力作，讓輿論場正能量更充沛、主旋律更高昂。

（五）差異化用好新舊傳播平臺

新媒體時代，也是信息分眾化傳播的時代。紙媒、“大屏”、“小屏”等傳播介質(zhì)的受眾，甚至是新聞客戶端、微信、抖音、B站、快手等傳播平臺的受眾，都有著很大的差別。在媒體深度融合的過程中，要加強對新傳播介質(zhì)、傳播平臺的研究，根據(jù)不同的傳播題材，用最好的傳播方式、表現(xiàn)形式，打造受眾喜聞樂見的新聞作品。例如，在信息快速傳播的時代，時效性強的事實性信息一般通過新聞客戶端、微信、抖音等傳播平臺及時編發(fā)，以滿足受眾快速了解信息的需要，傳統(tǒng)平臺就沒有多大的必要再占用大量版面和時段刊播這樣的零碎信息，而要騰出時間和精力專注做好解讀報道、深度報道、調(diào)查報道，通過抓好“第二落點”提供更有思想、有深度、有內(nèi)涵的報道;媒體采制的厚重的調(diào)查報道、深度報道，要在新媒體中產(chǎn)生影響力、傳播力，也需要用好圖片、視頻、動漫等新表現(xiàn)形式，提供輕量化的版本。

注釋：

①新華社.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[DB/OL].中國政府網(wǎng)，2020-09-26. http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②郭全中.國內(nèi)新聞付費的春天來了嗎？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-03-31（004）.

③何剛.努力還原真相 推進問題解決——《財經(jīng)》雜志疫情報道的經(jīng)緯度[J].中國記者，2020（04）：34-36.

④⑤習(xí)近平.提高黨的新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[M].習(xí)近平談治國理政（第二卷）.北京：外文出版社，2017：331-334.

⑥侯琳，李斌.守正創(chuàng)新：新聞事業(yè)發(fā)展的新動力——以新中國成立70周年為視閾[J].社會科學(xué)家，2019（07）：150-155.

⑦李斌.新媒體語境下，傳統(tǒng)攝影報道如何實現(xiàn)“刷版”“刷屏”？——以新華社“苗山脫貧影像志”系列攝影報道為例[J].中國記者，2018（09）：125-127.

⑧費士廷.記者與調(diào)查研究——讀《穆青論新聞》的一點收獲[J].軍事記者，2005（11）：54.

作者簡介：李斌，柳州市委外宣辦、市政府新聞辦主任，主任記者

編輯：孟凌霄