我國商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型對策探析

劉炫

摘? ?要：在投資渠道多元化、各類金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品同質(zhì)化等因素影響下，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行渠道發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行紛紛謀求渠道轉(zhuǎn)型。因此，在分析我國商業(yè)銀行渠道發(fā)展的趨勢、渠道轉(zhuǎn)型動力的基礎(chǔ)上，對國外三家已成功實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型的商業(yè)銀行進(jìn)行案例分析，從而提出了我國商業(yè)銀行的渠道轉(zhuǎn)型對策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;渠道轉(zhuǎn)型;對策

中圖分類號：F831? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）05-0108-03

引言

受投資渠道多元化、各類金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品同質(zhì)化等因素影響，商業(yè)銀行的存款分流現(xiàn)象日益嚴(yán)重。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，客戶的需求與行為發(fā)生了很大變化，對商業(yè)銀行的金融服務(wù)方式提出了更新、更高的要求，商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型升級勢在必行。我國各商業(yè)銀行為降低經(jīng)營成本、快速響應(yīng)客戶需求，積極投身渠道轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索。因此，探討我國商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型對策有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國商業(yè)銀行渠道發(fā)展的趨勢

20世紀(jì)90年代以來，我國商業(yè)銀行基本采用“物理+虛擬”的全渠道模式，各商業(yè)銀行結(jié)合自身優(yōu)勢，利用最新的信息技術(shù)推出三種渠道模式，即物理網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行和電子銀行。目前商業(yè)銀行各渠道發(fā)展主要呈如下趨勢。

（一）物理網(wǎng)點(diǎn)渠道向智能化、輕量化轉(zhuǎn)型

據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)，物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的交易成本是每筆約6.5元，而自助渠道與電子銀行渠道的交易成本分別為每筆約1.5元和0.15元。我國商業(yè)銀行的渠道運(yùn)營成本中物理網(wǎng)點(diǎn)渠道是最高的，自助渠道次之，電子銀行渠道最低，因此，加強(qiáng)物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的成本控制，推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)智能化、輕量化是主要的轉(zhuǎn)型方向。比如，在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)使用智能機(jī)器人、多媒體自助機(jī)等設(shè)備，將現(xiàn)有功能分區(qū)進(jìn)行整合，部分服務(wù)轉(zhuǎn)移為自助進(jìn)行以減少人力資源成本的投入。

（二）自助渠道覆蓋面不斷擴(kuò)大

由于自助渠道的服務(wù)時(shí)間可達(dá)全天24小時(shí)，能彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)時(shí)間的局限;同時(shí)，我國商業(yè)銀行的自助渠道向二、三線城市及村鎮(zhèn)延伸，極大地拓寬了我國商業(yè)銀行自助渠道的覆蓋面。截至2019年末，中國銀行業(yè)協(xié)會披露了銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的自助設(shè)備量約120萬臺，其中半數(shù)以上的自助設(shè)備投向了我國二、三線城市和村鎮(zhèn)，擴(kuò)大了我國商業(yè)銀行的金融服務(wù)范圍。

（三）電子渠道帶來全新客戶體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)普及率日益增加，商業(yè)銀行的電子渠道正憑借其不受時(shí)空限制、操作簡單快捷等優(yōu)勢迅速搶占市場。國內(nèi)商業(yè)銀行不斷開發(fā)各類線上APP產(chǎn)品以滿足客戶移動化金融服務(wù)的需求。例如，中國建設(shè)銀行與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)廣泛建立合作伙伴關(guān)系，使客戶能通過其線上APP快速辦理各種金融業(yè)務(wù)，在降低成本的同時(shí)還提高了服務(wù)效率，并大大提升了客戶體驗(yàn)。

二、我國商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型的動因

渠道是客戶與商業(yè)銀行接觸的橋梁，“渠道為王”一直是金融業(yè)的黃金法則。面對互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，商業(yè)銀行必須加快渠道轉(zhuǎn)型。

（一）移動支付技術(shù)的發(fā)展推動商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型

如圖1、圖2所示，2015—2020年我國第三方移動支付市場交易規(guī)模在逐年增長，同時(shí)我各大商業(yè)銀行離柜率都在90%以上，這表明移動支付技術(shù)的快速發(fā)展改變了客戶的行為習(xí)慣，客戶更青睞便捷、高效的電子渠道。傳統(tǒng)的現(xiàn)金、銀行卡等支付方式被移動支付所替代，第三方支付平臺的交易規(guī)模逐年增長，客戶“離柜化、離行化”趨勢日益明顯，也有力推動了商業(yè)銀行進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。

（二）客戶需求的轉(zhuǎn)變推動商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們的行為習(xí)慣，商業(yè)銀行要追趕客戶的腳步，就必須從客戶需求與客戶體驗(yàn)入手，進(jìn)行金融服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，客戶的金融需求更具個(gè)性化。傳統(tǒng)商業(yè)銀行奉行“二八理論”，把最優(yōu)的資源投向能為銀行帶來較高收益的高凈值客戶，而往往忽略長尾客戶。但這些人數(shù)眾多的長尾客戶，已成為一股不可忽視的新興金融力量。招行通過線上渠道的建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的便利性和低成本，構(gòu)建集吃喝玩樂于一體，體現(xiàn)便捷性、時(shí)尚性、智能化的服務(wù)平臺，牢牢抓住年輕用戶。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融多元化倒逼商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型

由于金融服務(wù)供給側(cè)日趨多元化，金融行業(yè)門檻不斷下降，一些新興的金融科技企業(yè)如螞蟻金服、京東金融等開始向商業(yè)銀行發(fā)起沖擊，金融服務(wù)之間的差異化競爭不斷加強(qiáng)，商業(yè)銀行的壟斷性地位受到挑戰(zhàn)。相較于商業(yè)銀行，這些新興的金融科技企業(yè)更早在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局，并依托其完善的金融生態(tài)平臺和金融大數(shù)據(jù)，在競爭中占據(jù)明顯優(yōu)勢。因此，商業(yè)銀行需要加大金融科技投入，同時(shí)加強(qiáng)與金融科技企業(yè)全方位的合作，利用其平臺資源實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

三、 國外商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型案例及其經(jīng)驗(yàn)借鑒

本文選擇國外三家典型銀行進(jìn)行案例研究，以期對我國商業(yè)銀行渠道有所啟示。所選取進(jìn)行案例分析的三家銀行在渠道轉(zhuǎn)型前的狀況與我國商業(yè)銀行的渠道發(fā)展現(xiàn)狀頗為相似，后經(jīng)過渠道轉(zhuǎn)型都獲得很好發(fā)展。

（一）國外銀行渠道轉(zhuǎn)型的案例解析

自21世紀(jì)初以來，花旗銀行、桑坦德銀行和土耳其Isbank銀行通過精準(zhǔn)的市場定位，并結(jié)合自身的優(yōu)勢，充分利用自身核心資源，打造差異化的渠道轉(zhuǎn)型路徑，順利完成渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自身的華麗轉(zhuǎn)身，具體情況詳見表1。

（二）國外銀行渠道轉(zhuǎn)型成功的啟示

在對國外銀行渠道轉(zhuǎn)型案例的研究中，我們可以總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，實(shí)行全渠道經(jīng)營策略

花旗銀行通過對網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備等渠道的整合，打造智能網(wǎng)點(diǎn)零售新概念。該行致力于簡化業(yè)務(wù)程序，提高了客戶辦理業(yè)務(wù)的效率，形成了良好的客戶體驗(yàn)。

2.找準(zhǔn)市場定位，實(shí)行差異化的渠道發(fā)展策略

桑坦德銀行在不同市場采取差異化的渠道發(fā)展策略，對其渠道轉(zhuǎn)型成功起著至關(guān)重要的作用。我國商業(yè)銀行可以借鑒其轉(zhuǎn)型思路，結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢與不同地區(qū)的市場需求，打造特色化服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

3.注重渠道創(chuàng)新，打造渠道核心競爭力

土耳其Isbank銀行獨(dú)具匠心，通過對ATM機(jī)的創(chuàng)新經(jīng)營，增加了其各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的聯(lián)系。同樣，我國商業(yè)銀行也可以采取這種“舊瓶裝新酒”模式，在傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營基礎(chǔ)上注入新的元素，以打造該渠道的核心競爭力，使銀行發(fā)展更具市場優(yōu)勢。

四、我國商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型對策

我國的商業(yè)銀行經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已取得了有目共睹的成績，同時(shí)也面臨經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊等多重挑戰(zhàn)。我國商業(yè)銀行通過渠道轉(zhuǎn)型打造競爭優(yōu)勢刻不容緩。

（一）明確渠道戰(zhàn)略定位，大力升級物理網(wǎng)點(diǎn)

近年來互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)渠道替代作用愈加明顯，但因?yàn)槲锢砭W(wǎng)點(diǎn)渠道能滿足客戶個(gè)性化需求，所以其地位不可忽視。物理網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置可以讓銀行與客戶面對面交流，有利于銀行開戶、理財(cái)、房貸等相關(guān)業(yè)務(wù)的展開。有調(diào)查表明，即使客戶更青睞于網(wǎng)上銀行渠道，他們在銀行的選擇上也更喜歡附近有網(wǎng)點(diǎn)的銀行，這樣既能獲得心理上的安全感，也能在遇到疑難問題時(shí)尋求銀行網(wǎng)點(diǎn)人員面對面的幫助。要在對銀行物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的過程中使網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模由大而全向小而精轉(zhuǎn)變，同時(shí)物理網(wǎng)點(diǎn)的定位也要由交易操作型向服務(wù)咨詢型轉(zhuǎn)變，從而使物理網(wǎng)點(diǎn)順利完成升級。

（二）優(yōu)化自助渠道，提升客戶體驗(yàn)感

自助渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠方便、快捷地辦理基本業(yè)務(wù)，且不受時(shí)間、空間的限制。但同時(shí)自助渠道又面臨著高損壞率、低安全性等問題。商業(yè)銀行想要減少ATM機(jī)損壞率、提升客戶的使用體驗(yàn)，就必須在簡化自助渠道操作的同時(shí)保證自助渠道的安全性、可靠性，消除客戶在使用過程中的后顧之憂。商業(yè)銀行可以從以下三方面對自助渠道進(jìn)行優(yōu)化：首先，銀行每日派專人對自助設(shè)備的運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)測;其次，商業(yè)銀行要加強(qiáng)對自助設(shè)備的日常維護(hù)，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立自助設(shè)備管理聯(lián)系人，以便能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決自助設(shè)備產(chǎn)生的問題;最后，在自助設(shè)備的安全防控方面，商業(yè)銀行要安排每日值班人員表，為客戶提供良好的用卡環(huán)境，提升客戶體驗(yàn)感與滿意度。

（三）注重渠道整合，實(shí)行全渠道經(jīng)營戰(zhàn)略

商業(yè)銀行實(shí)施全渠道經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠加強(qiáng)銀行各渠道之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，提高銀行各渠道協(xié)同工作的效率。商業(yè)銀行想要實(shí)行全渠道經(jīng)營戰(zhàn)略，就必須加強(qiáng)線上渠道與線下渠道的融合，為客戶提供更加方便、高效的服務(wù)。同時(shí)，由于各商業(yè)銀行的運(yùn)營狀況不同，所以各行在實(shí)行多渠道經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行差異化渠道經(jīng)營。

（四）充分利用金融科技，實(shí)現(xiàn)銀行渠道的動態(tài)調(diào)整

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)等在金融領(lǐng)域的運(yùn)用，金融科技對商業(yè)銀行經(jīng)營管理的理念和業(yè)務(wù)產(chǎn)生全面影響。各商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變觀念，充分利用金融科技各技術(shù)，根據(jù)客戶需求動態(tài)布置物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的分布與規(guī)模、自助渠道的配置及電子渠道的功能，并對渠道做作好動態(tài)調(diào)整，在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，能快速響應(yīng)客戶，增加客戶黏性，提升商業(yè)銀行獲客、留客的能力。

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