事件營(yíng)銷策略研究

顧月 裴曉偉

摘? ?要：隨著社會(huì)的發(fā)展，許多企業(yè)將體育贊助作為一種新型商業(yè)營(yíng)銷手段，運(yùn)用于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。2016年海信集團(tuán)處于關(guān)鍵成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，恰逢此時(shí)遭遇贊助商中途退出，而歐足聯(lián)邀約海信加入歐洲杯頂級(jí)贊助商的序列?；诖?，以海信贊助2016年歐洲杯的策略為研究對(duì)象，從主動(dòng)模式、品牌傳播以及借力模式的應(yīng)用三方面詳細(xì)闡述了整個(gè)事件營(yíng)銷過程，最后對(duì)海信繼續(xù)打造基于體育賽事贊助的事件營(yíng)銷套餐提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷;海信集團(tuán);體育贊助;歐洲杯

中圖分類號(hào)：F279.23? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）05-0092-03

引言

海信集團(tuán)成立于1969年，擁有海信電器和海信家電兩家公司，是國(guó)內(nèi)著名的家電上市公司。近幾年來，它面向全球引進(jìn)高端人才，促進(jìn)國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)和研發(fā)人員“走出去”，不斷向家電更深層次領(lǐng)域甚至其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍，逐步形成了以家用電器為龍頭，涵蓋多媒體、通信、智能信息系統(tǒng)和現(xiàn)代地產(chǎn)與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)格局。

海信“先易后難”的國(guó)際化戰(zhàn)略，使其全球布局初具規(guī)模。海外分支機(jī)構(gòu)覆蓋美洲、歐洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但由于缺失高品牌知名度導(dǎo)致海信在與國(guó)際渠道商談判時(shí)處于劣勢(shì)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)其品牌沒有清晰的差異認(rèn)知甚至不知道海信的產(chǎn)品，從而限制了海信在海外的產(chǎn)品銷量。

之后，歐足聯(lián)邀約海信加入2016歐洲杯頂級(jí)贊助商這一事件成為了海信提升其品牌知名度和認(rèn)知度的契機(jī)。在前期準(zhǔn)備階段，通過發(fā)布會(huì)等一系列活動(dòng)的“轟炸”使海信品牌在事件營(yíng)銷中嶄露頭角。在歐洲杯進(jìn)行階段，“第一”的定位引起爭(zhēng)議和二次傳播，社交媒體和新聞媒體對(duì)海信進(jìn)行密集式播報(bào)、開設(shè)球迷酒吧等事件也使海信收獲了海量的曝光和熱度。同時(shí)，海信積極與法國(guó)知名家電賣場(chǎng)Boulanger合作推出多種多樣的套餐和優(yōu)惠，激起消費(fèi)者的興趣，使海信的營(yíng)銷組合勢(shì)頭大漲。最終，量變成為了質(zhì)變，海信集團(tuán)在此事件營(yíng)銷中大幅提升了在全球范圍的品牌知名度，不僅收獲了超過5.7億常規(guī)直播的廣告價(jià)值，還刺激了產(chǎn)品銷售，使國(guó)內(nèi)銷量及市場(chǎng)份額飆升。至此，海信在世界舞臺(tái)上脫穎而出，躍升為世界品牌。

一、海信贊助歐洲杯的決策過程

2015年年底，由于日本企業(yè)夏普公司退出2016年法國(guó)歐洲杯頂級(jí)贊助商的序列，海信集團(tuán)收到贊助此次賽事的邀約。海信在決定是否贊助的過程中綜合考慮了海信所處的宏觀環(huán)境，抓住了海信實(shí)現(xiàn)其第二次品牌突圍的機(jī)會(huì)。

（一）海信集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)

1.重視研發(fā)投入和人才引進(jìn)。海信集團(tuán)10多年來投入技術(shù)研發(fā)資金15億元。海信除在中國(guó)本土設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)外，在南非、美國(guó)、荷蘭等國(guó)也設(shè)有世界先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

2.技術(shù)具有領(lǐng)先性。海信是國(guó)內(nèi)最早涉足LED研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，已經(jīng)取得50多項(xiàng)技術(shù)專利，有力地推動(dòng)了海信平板電視和模組產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。海信也曾自主研發(fā)出我國(guó)第一款高清晰、高畫質(zhì)數(shù)字視頻媒體芯片，率先打破國(guó)外壟斷。

3.產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)。海信的企業(yè)定位是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者，更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，更關(guān)心自然。產(chǎn)品向差異化方向發(fā)展，使科技與人和自然協(xié)調(diào)組合。以海信電器的“真+天翼”系列大平板為例，在技術(shù)層面完美融合了1080P、120Hz等國(guó)際最先進(jìn)的高清顯示技術(shù)，給人們的生活帶來了更高層次的享受。

（二）海信集團(tuán)的劣勢(shì)

1.渠道競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多賣場(chǎng)在銷售家電的時(shí)候都把最好的位置留給了國(guó)際上的知名品牌，因此，國(guó)內(nèi)品牌的銷售地段就會(huì)影響其銷售，導(dǎo)致許多國(guó)內(nèi)品牌只有退出一、二線城市，以三、四線作為自己的主要銷售點(diǎn)。

2.成本劣勢(shì)。目前液品模組的核心技術(shù)和資源主要掌握在外資企業(yè)手中，海信雖然在國(guó)內(nèi)同行率先步入液品模組產(chǎn)業(yè)，但LED背光模組的自給率只有40%左右，在生產(chǎn)成本方面處于劣勢(shì)。

（三）海信集團(tuán)遇到的機(jī)會(huì)

1.新市場(chǎng)空間巨大，加大LED電視的生產(chǎn)與開發(fā)。近年來，平板電視方面體現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，每年的節(jié)假日都會(huì)把人們對(duì)彩電的消費(fèi)熱情提到高潮。海信的LED電視以低碳、環(huán)保、亮度穩(wěn)定、色彩豐富的優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者的青睞。

2.國(guó)家政策鼓勵(lì)新一輪家電下鄉(xiāng)。國(guó)家目前鼓勵(lì)高新企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)做出了很多努力，同時(shí)也為許多企業(yè)的發(fā)展提供了很大程度的優(yōu)惠。在國(guó)家政策的扶助下，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)引進(jìn)了液晶第五代生產(chǎn)線，使得海信的核心技術(shù)得到了發(fā)展，維護(hù)并擴(kuò)大了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

（四）海信集團(tuán)面臨的威脅

1.外國(guó)品牌本土化，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著改革開放的深入和對(duì)關(guān)稅的進(jìn)一步降低，很多國(guó)外的品牌憑借自身的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了中國(guó)很大的市場(chǎng)份額，對(duì)于高端市場(chǎng)幾乎壟斷，對(duì)中國(guó)彩電的沖擊很大。

2.海信缺乏贊助大規(guī)模體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)有資金、文化、時(shí)間等方面的問題。

二、海信在歐洲杯的營(yíng)銷過程

海信在歐洲杯的營(yíng)銷過程大致可以分為三個(gè)階段——預(yù)熱階段、進(jìn)行階段、借勢(shì)發(fā)展階段，每個(gè)階段海信都采取了多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，涵蓋了多個(gè)層面。

（一）主動(dòng)模式在預(yù)熱階段的體現(xiàn)

海信在贊助歐洲杯的預(yù)熱階段主動(dòng)設(shè)置多項(xiàng)適合自身發(fā)展的活動(dòng)，十分具有創(chuàng)新性，包括輪番“轟炸”的發(fā)布會(huì)，推出歐洲杯吉祥物、海信“足球?qū)氊悺毕盗谢顒?dòng)及海信歐洲杯營(yíng)銷志愿者活動(dòng)等。這是海信進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)采用的主動(dòng)模式，要遵循創(chuàng)新性、互惠性及公共性的原則。在歐洲杯開幕當(dāng)天，海信攜手滴滴在全國(guó)發(fā)起歐洲杯“快去現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)。一方面，眾多網(wǎng)友的參與使得海信贊助歐洲杯這件事得到更大的關(guān)注;另一方面，海信準(zhǔn)備了很多極具吸引力的禮品饋贈(zèng)給參與者，體現(xiàn)了互惠性。公共性要求企業(yè)做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須是公眾關(guān)注的，避免出現(xiàn)企業(yè)唱獨(dú)角戲的狀況，海信推出的花式足球宣傳片活動(dòng)就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。海信借助知名足球運(yùn)動(dòng)員與粉絲之間的互動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度。此外，接連不斷的發(fā)布會(huì)使得海信得到首次大規(guī)模曝光以及在宣傳足球?qū)氊惢顒?dòng)過程中制造的各種營(yíng)銷話題和活動(dòng)很有亮點(diǎn)，獲得公眾很大的關(guān)注。因此，在預(yù)熱階段海信將事件營(yíng)銷的主動(dòng)模式應(yīng)用得很好，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷階段產(chǎn)生了積極影響。

（二）品牌傳播在進(jìn)行階段的體現(xiàn)

事件營(yíng)銷和品牌傳播并不是割裂開來的，在海信贊助歐洲杯的過程當(dāng)中的，進(jìn)行階段最能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。在進(jìn)行階段，海信運(yùn)用了引發(fā)爭(zhēng)議的賽場(chǎng)廣告、社交媒體營(yíng)銷、新聞媒體、名人效應(yīng)以及設(shè)立海信歐洲球迷酒吧這五種活動(dòng)，讓海信在歐洲杯產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，在更好使用主動(dòng)模式的同時(shí)將品牌傳播推向高潮。

第一，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力工具。使用廣告?zhèn)鞑プ铌P(guān)鍵的一點(diǎn)是在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要把握時(shí)機(jī)，根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略。比如，海信在投放廣告時(shí)用了“第一”的定位，為了起到“話題式”的效果，引起大家的關(guān)注與二次轉(zhuǎn)播。海信還通過分析研究歐洲杯51場(chǎng)比賽的時(shí)間和國(guó)內(nèi)外收視預(yù)估確定漢字廣告出現(xiàn)時(shí)間，以符合觀眾預(yù)期。廣告是在研究心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等基礎(chǔ)上形成的，是唯一有著強(qiáng)烈鮮明說服策略、傳達(dá)策略的大眾傳播信息。海信深刻了解這一點(diǎn)，在使用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)精心策劃，期望達(dá)到更好的效果。

第二，海信還利用國(guó)內(nèi)外多種社交媒體進(jìn)行品牌傳播，如國(guó)內(nèi)的微博、今日頭條、斗魚、貼吧等，國(guó)外的Facebook、推特、Instagram等，達(dá)成全方位的深度推廣。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，媒體技術(shù)往往決定著所傳播的信息本身。近代印刷術(shù)的發(fā)明、現(xiàn)代電子傳播媒介的出現(xiàn)以及同步通訊衛(wèi)星、光導(dǎo)纖維通訊等先進(jìn)的傳播技術(shù)把人類的傳播活動(dòng)推向了極為發(fā)達(dá)的程度。海信利用國(guó)內(nèi)不同的社交媒體采取針對(duì)性的推廣活動(dòng)，形成一個(gè)跟蹤似的全程第三視角，讓國(guó)內(nèi)的球迷在接收到歐洲杯信息的同時(shí)，更全面地了解海信這一品牌及產(chǎn)品，并且不會(huì)產(chǎn)生厭惡感。比如，很多企業(yè)在剛開始使用微博傳播信息時(shí)僅僅是把微博當(dāng)成是官方網(wǎng)站的延伸，發(fā)布一些十分官方、無法引起公眾興趣的信息。然而海信創(chuàng)新性地開發(fā)關(guān)鍵詞、觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，收獲更多忠實(shí)粉絲。除此以外，海信還通過國(guó)外的社交媒體實(shí)現(xiàn)與球迷的深度互動(dòng)，讓海信這一品牌在國(guó)外消費(fèi)者心中留下深刻印象。

第三，利用明星效應(yīng)不僅是事件營(yíng)銷的策略之一，也是品牌傳播的重要手段。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛的需求層次模型，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。海信在歐洲杯期間邀請(qǐng)知名足球評(píng)論員黃健翔為球迷帶來貫穿歐洲杯全程的精彩評(píng)球節(jié)目。海信還充分利用賽事期間社會(huì)名人對(duì)海信在歐洲杯的表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行快速擴(kuò)散，擴(kuò)大歐洲杯的影響范圍。其中最為經(jīng)典的是沙奇里霸氣倒鉤時(shí)露出容聲廣告的瞬間引起熱議，將海信在歐洲杯的營(yíng)銷活動(dòng)推向又一個(gè)高潮。

第四，品牌傳播公共關(guān)系是構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，良好的公共關(guān)系的維護(hù)是強(qiáng)大品牌力的支持和保護(hù)。企業(yè)對(duì)良好公共關(guān)系的建立與維系能使品牌人格化，以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感，使品牌脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。海信在歐洲杯期間在中國(guó)12座城市設(shè)立了“海信歐洲球迷酒吧”，提供折扣以及贈(zèng)送官方紀(jì)念衫。這種富有人情味的品牌宣傳活動(dòng)，提升了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感以及顧客的信任感，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很大的意義。

（三）借力模式的應(yīng)用

借力模式，顧名思義就是企業(yè)借助當(dāng)下熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)公眾從熱點(diǎn)話題向企業(yè)品牌、產(chǎn)品關(guān)注的轉(zhuǎn)移。海信也充分利用了這種模式贊助歐洲杯。海信在歐洲杯上出色的營(yíng)銷表現(xiàn)使得其知名度大大提升，吸引了法國(guó)知名家電賣場(chǎng)Boulanger主動(dòng)談合作。Boulanger向280萬(wàn)固定用戶群發(fā)5次郵件告知海信的促銷活動(dòng)，并且給予購(gòu)買的顧客抽取比賽門票的機(jī)會(huì)，極大程度上拉動(dòng)了海信的銷售，促成了渠道的建設(shè)。另外，海信還借助歐洲杯的熱度策劃實(shí)施了多品類配合促銷活動(dòng)，將海信旗下的多款產(chǎn)品整合在一起提供較大的優(yōu)惠以及客戶福利，實(shí)現(xiàn)銷售的大幅度增長(zhǎng)。海信這兩項(xiàng)舉措有一個(gè)共同點(diǎn)，就是在銷售產(chǎn)品的前提下提供給顧客獲得歐洲杯門票的機(jī)會(huì)，這一活動(dòng)體現(xiàn)了成功的借力模式必須遵循的原則之一——相關(guān)性。海信沒有將借力模式下的營(yíng)銷活動(dòng)與歐洲杯完全割裂開來，而是將營(yíng)銷與歐洲杯有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互利共贏。這兩項(xiàng)活動(dòng)也在海信的控制范圍內(nèi)，與Boulanger的合作有合約的保障并且Boulanger在國(guó)外的知名度對(duì)海信十分有利，多品類的促銷由海信根據(jù)多種因素自己決定，擁有控制權(quán)，因此借力模式的第二個(gè)原則可控性也能滿足。最后是系統(tǒng)性。外部合作和內(nèi)部促銷活動(dòng)都是在歐洲杯的大背景下完成的，并且將客戶對(duì)歐洲杯的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到品牌與產(chǎn)品身上，完美達(dá)成了借力模式對(duì)系統(tǒng)性的要求。因此，海信對(duì)于借力模式的應(yīng)用非常成功，很好契合了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

結(jié)合海信贊助2016年歐洲杯的三個(gè)階段，我們可以在其中感受到事件營(yíng)銷以及品牌傳播這兩個(gè)重要的營(yíng)銷理念。事件營(yíng)銷可以分為主動(dòng)模式和借力模式這兩種，分別在歐洲杯預(yù)熱階段以及海信借勢(shì)歐洲杯實(shí)現(xiàn)銷量飆升的過程中較大程度地體現(xiàn)。品牌傳播不僅僅是在海信贊助歐洲杯的第二個(gè)階段體現(xiàn)，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)提升品牌認(rèn)知度以及知名度都是海信尤為關(guān)注的，貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，只是在進(jìn)行階段體現(xiàn)得最為明顯。

三、總結(jié)與展望

贊助歐洲杯成為海信實(shí)現(xiàn)品牌突圍的一次絕佳良機(jī)。它不僅向全世界傳遞了激情活力、積極向上的體育精神和體育文化，而且使海信在龐大的曝光量和種類繁多的事件營(yíng)銷套餐的幫助下，大大縮短了在全球的生長(zhǎng)時(shí)間，成為中國(guó)第一個(gè)躋身國(guó)際品牌榜的家電品牌。未來海信繼續(xù)打造基于體育賽事贊助的事件營(yíng)銷套餐時(shí)可以參考以下幾點(diǎn)建議。

1.海信在海外的營(yíng)銷模式由過去的“全面撒網(wǎng)”變?yōu)橄乱徊降摹白プ≈攸c(diǎn)”，用穩(wěn)定的價(jià)格和全面提升的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式。

2.在開拓技術(shù)上，再升級(jí)ULED技術(shù)，引領(lǐng)電視進(jìn)入超畫質(zhì)時(shí)代;引領(lǐng)激光電視進(jìn)入4K時(shí)代，推進(jìn)激光電視市場(chǎng)普及等。

3.在提升品質(zhì)上，海信將進(jìn)行組織、流程、工藝、設(shè)備和配套體系的再造。

4.在改善服務(wù)上，海信的服務(wù)將由外延式增長(zhǎng)變?yōu)閮?nèi)涵式增長(zhǎng)，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、健康發(fā)展。升級(jí)體驗(yàn)創(chuàng)新+視頻服務(wù)，打造互聯(lián)網(wǎng)電視第一用戶平臺(tái)。

5.在品牌建設(shè)上，海信將繼續(xù)向國(guó)際名牌的目標(biāo)前進(jìn)，依靠海信自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際一流企業(yè)合作開拓全球市場(chǎng)。

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