加碼線下三只松鼠需要補的課太多

錢瑜 王曉

“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠正在加速線下門店的布局。據(jù)透露，2020年下半年三只松鼠每月開店數(shù)量達到了90余家。因電商紅利消退、競爭激烈等因素，三只松鼠的盈利能力逐漸變?nèi)酢Ｔ跇I(yè)內(nèi)人士看來，三只松鼠希望通過開設(shè)線下門店在改善業(yè)績的同時提振二級市場信心。不過，與電商平臺不同，線下門店布局對于統(tǒng)一管理、保障服務(wù)質(zhì)量等方面都提出了更高的要求，而這也是三只松鼠需要面臨的考驗。

急拓線下門店

2月1日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，“截至2021年1月30日，三只松鼠直營店已開173家，聯(lián)盟小店已開1009家?！备鶕?jù)該負(fù)責(zé)人的說法，以2017年9月首家直營體驗店花落蕪湖為標(biāo)志，三只松鼠正式從線上走到線下。

2021年是三只松鼠線下門店愿景的“收官之年”。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾公開表示，三只松鼠將從全國中小城市的線下引流，覆蓋全國所有的城市，實現(xiàn)70%的交易來自線上，30%來自線下，達到成本關(guān)系的平衡。

為實現(xiàn)上述計劃，三只松鼠加速門店開設(shè)并實現(xiàn)了500家體驗店的開店目標(biāo)。根據(jù)2020年中報，三只松鼠投食店為139家，聯(lián)盟小店為478家。根據(jù)三只松鼠方面提供的最新數(shù)據(jù)，與2020年上半年相比，2020年下半年，三只松鼠新開500余家聯(lián)盟小店、30余家投食店，平均每月新開90余家店，開店規(guī)模和速度都是翻倍增長。

開店數(shù)量“達標(biāo)”，但三只松鼠的成本關(guān)系卻未能實現(xiàn)平衡。按照章燎原提出的目標(biāo)，三只松鼠希望通過全渠道發(fā)展實現(xiàn)70%的交易來自線上，30%來自線下。但從收入來看，2020年上半年，三只松鼠投食店營業(yè)收入為3.1億元，占營業(yè)收入的5.9%；聯(lián)盟小店營業(yè)收入為1.57億元，占營業(yè)收入的2.99%，線下渠道的收入合計不超過營業(yè)收入的10%。

陷入增收不增利“怪圈”

業(yè)內(nèi)人士看來，三只松鼠急拓線下門店的主要原因是電商紅利消退后，其早已深陷增收不增利的“怪圈”。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時也表示，“線下作為休閑食品的重要銷售渠道，對三只松鼠來說有著巨大的拓展增量?！?/p>

近年來，三只松鼠的營收持續(xù)增長，但扣非凈利卻呈下滑趨勢。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示， 2016-2019年，三只松鼠營業(yè)收入持續(xù)增長，但其扣非凈利潤分別為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元。

從具體產(chǎn)品來看，三只松鼠的毛利率也呈下滑趨勢。以2020年上半年中報為例，其堅果、烘焙、肉制品毛利率分別下降6.64%、2.31%、5.4%。而與同業(yè)競品相比，其毛利率也不樂觀，2020年三季報顯示其銷售毛利率僅有27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、洽洽、良品鋪子已分別達到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

對于增收不增利的原因，在2020年三季報披露期間，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，線下新店對營收和利潤的拉動作用未達預(yù)期。然而，同期以線下為主的洽洽食品和鹽津鋪子卻實現(xiàn)營收凈利雙增。對此，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“2020年線上銷售增速放緩，三只松鼠采取措施擴大電商引流入口。不過，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/03/24/qkimageszgspzgsp202105zgsp20210542-2-l.jpg"/>

面對增收不增利的“怪圈”，除去創(chuàng)始人章燎源沒有減持之外，第二、第三大股東均開始了減持套現(xiàn)的操作，股價也隨之腰斬。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠股價在2020年5月達到最高點91.34元/股，隨后呈斷崖式下跌，跌幅超過57%。

線下破局不容易

在香頌資本董事沈萌看來，三只松鼠曾借助互聯(lián)網(wǎng)紅利收割一波流量，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退、線上獲取流量的成本不斷提升，三只松鼠的線上優(yōu)勢削弱。雖然三只松鼠已經(jīng)開始布局線下門店，但由于線上跟線下的用戶人群、銷售、鋪貨等管理不同，從線上轉(zhuǎn)到線下難度較大，短期內(nèi)也很難看到成果。

三只松鼠門店突破了1000家，但業(yè)績并未有多大起色，而迅速擴張下的門店管理成本和各種人工費用卻在不斷攀升。根據(jù)2020年三季報，其當(dāng)下所有線下門店的銷售收入只占總營收的8.89%，但門店管理費卻較往年增加了47.17%。

在銷售渠道上，三只松鼠還面臨著來自競爭對手的巨大壓力。以線下渠道為主的洽洽食品為例，其線下銷售渠道占比高達90%；憑線下起家的良品鋪子已基本實現(xiàn)線上線下雙線平衡發(fā)展，2019年線上和線下營收占比分別為49%和51%。截至目前，洽洽仍然是線下銷售規(guī)模行業(yè)第一。數(shù)據(jù)顯示，2019年，洽洽凈利潤達6億元，良品鋪子為3.4億元，而三只松鼠僅為2.4億元。

“相比之下，無論是營收占比還是規(guī)模成熟度，三只松鼠在線下市場的爭奪明顯不占優(yōu)勢?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，面對利潤下滑、股價走低，三只松鼠雖有意通過布局線下展開“自救”，但是與良品鋪子、洽洽食品這種本身擁有強大線下渠道資源的競爭對手相比，三只松鼠需要補的課太多。未來，如何做好加盟店的統(tǒng)一管理、保障加盟店的服務(wù)質(zhì)量，是對三只松鼠高管們提出的新挑戰(zhàn)。