頻繁“破圈”的知乎 下一程將駛向何方？

劉曠

頻繁擴張邊界

前不久，有媒體報道稱，“知乎正在撰寫上市報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在中國香港，尚待確認”。截至發(fā)稿前，知乎對此仍沒有做出任何回應。

對于知乎的上市，很多業(yè)內人士表示：“知乎十歲了，早該上市了。”畢竟，當初跟它同時起步的美團、小米、B站等一眾互聯(lián)網公司，都已經踏上了資本市場，稍微落后一點的字節(jié)跳動和快手，也確定了今年募資上市的消息。相比之下如今才放出上市風聲的知乎，難免給人一種“后知后覺”的感覺。事實上，面對飛速變化的互聯(lián)網世界，知乎做出的改變并不少。

過去十年，看似只做問答的知乎，其實一直在拓展邊界。從社區(qū)問答到會員、知識付費、電子書再到直播，都做了個遍，十年后的知乎也早已經與從前云泥之別了。但說到底，知乎終究還是沒有突破內容社區(qū)的邊界，其各類動作仍是基于自身內容平臺的基調在做內部調整。

相比其在內容形式上的頻繁調整，知乎在資本層面上的動作則相當?shù)驼{。根據天眼查統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至發(fā)稿前知乎已經完成了8輪融資，最近一次融資是2019年8月進行的F輪，此輪融資主要由百度投資部、騰訊和快手等共同投資，融資金額為4.34億美元。

融資方面的低調，使外界很難感受到知乎的真實存在感，而事實上知乎在爭取投資方面，似乎不輸給其他互聯(lián)網企業(yè)。

比如，知乎創(chuàng)立時期的天使輪融資，就是來自李開復的創(chuàng)新工場，其創(chuàng)立后首批入駐的投資人，就有真格基金的徐小平。正因為有眾多“大佬”的加持，早期的知乎在融資上并沒有費太大力氣。不過，隨著知乎的發(fā)展壯大，其在商業(yè)化能力上面臨的窘境日益凸顯。

商業(yè)化困局仍存

從知乎的整個發(fā)展歷程來看，其商業(yè)化大致經過了三個階段。

首先是2014年開啟的以廣告投放為主的營收模式。在2013年知乎正式對外開放用戶注冊之后，其用戶量就開始直線暴漲，用戶量的增長使知乎的廣告價值日益凸顯，知乎也順勢推出了第一個商業(yè)化項目—廣告業(yè)務。

其次是2016年知乎上線的知識付費欄目。當時知乎上線了付費知識問答產品“值乎”，此后又在此基礎上推出了“知乎Live”，“知乎Live”與“值乎”不同，它是一個在線問答的付費欄目，正是憑借這兩個產品，知乎逐漸構建起了初步的知識付費體系。

知識付費的試水，也的確為知乎的商業(yè)化打開了新的營收空間。據Growth洞察啟示錄報道，知乎Live在上線后一年內獲得了超過500萬的付費用戶，復購率超過了40%。作為知識付費界“大神”的李笑來，也借助其《一小時建立終生受用的閱讀操作系統(tǒng)》，創(chuàng)下了1 200萬元人民幣的單場收入。

不過，知乎在知識付費方面的成功，并沒有持續(xù)多久。

一方面，知識付費市場經歷了短暫的野蠻生長之后風頭不再；另一方面，一些更強勢、更細分、扶持力度更大的知識付費平臺如今日頭條、喜馬拉雅和百家號等的崛起，逐漸開始蠶食知乎在知識付費市場的份額，知乎的大V也被很多平臺重金簽走。在多重夾擊之下，難續(xù)輝煌的知乎只能另尋出路了。

于是，2018年知乎又推出了會員服務。知乎首先推出的是“知乎大學”，它幾乎包含了知乎所有付費產品的會員服務。

據知乎官方數(shù)據顯示，平臺已提供了15 000多個知識服務產品，涉及的內容生產者達到5 000名，為此付費的知乎用戶人次更是達到了600萬，知乎的付費會員業(yè)務取得了初步成效。此后，知乎又推出了權益更為豐富的“鹽選會員”，進一步豐富了其會員體系。

當然，目前用戶對會員的反饋似乎并不理想，其后續(xù)變現(xiàn)能力能否持續(xù)仍有待觀察。總的來說，多番布局之后，知乎商業(yè)化困局仍在。

“破圈”路上還有新矛盾

“破圈”雖然沒有幫助知乎擺脫商業(yè)化困局，但卻實實在在地為其帶來了龐大的用戶體量。

據知乎官方數(shù)據顯示，在其最初成立的兩年里面，其總的用戶量還不到40萬。2013年知乎對外放開用戶注冊之后，其用戶量逐漸突破了400萬，此后知乎的用戶量更是開始了高速增長，并先后于2017年、2019年、2020年，用戶量分別突破了1億、2.2億、3.7億，逐漸發(fā)展成為國內最大的中文問答社區(qū)平臺。

而隨著用戶體量的增大，知乎也迅速從“陽春白雪”走向了“下里巴”，在此背景下其內部矛盾也愈加凸顯。

首先，用戶規(guī)模的擴張，使新老用戶的摩擦日益激烈。

知乎早年的用戶，多是擁有高學歷、高薪資的互聯(lián)網科技公司高管，他們的到來，為知乎樹立了精英化、專業(yè)化的社區(qū)標簽和社區(qū)氛圍。但隨著知乎用戶體量的不斷擴張，新老用戶之間在學歷、收入、工作、視野、興趣愛好和人生體驗等方面的差異越來越大，由此引發(fā)的摩擦也越來越多。

比如，很多新用戶會吐槽老用戶“太裝”，老用戶則對這些“入侵者”的“無知”和“低端”非常不滿。以至于曾經用于反映用戶真實生活的“人在美國，剛下飛機”，也演變成了一個“?！痹谑忻嫔蠌V為流傳。

其次，用戶結構的改變，也使原本嚴肅、專業(yè)的社區(qū)氛圍，開始向娛樂化、大眾化的方向轉變。比如，隨著用戶規(guī)模的增多，知乎的內容也從原來的科技、互聯(lián)網等高度專業(yè)的領域，拓展到了娛樂八卦和情感星座等領域，后來則出現(xiàn)了越來越多的“編故事的人”。知乎經過多番整治未果，索性扶持作者搞網文創(chuàng)作，為知乎用戶生產故事內容。

對于商業(yè)平臺來說，知乎做出這種轉變無可厚非，但這樣的舉措并沒有解決高端用戶對平臺的心理訴求，這也就意味著新老用戶矛盾的問題，仍會成為影響平臺未來發(fā)展的重要因子，對知乎接下來的平臺演進產生不利的影響。

下一程將駛向何方？

那么，備受掣肘的知乎，還有更進一步的希望嗎？答案是當然有。畢竟持續(xù)“破圈”的B站，就為其樹立了很好的榜樣。

從B站的發(fā)展路徑來看，它在二次元領域站穩(wěn)腳跟之后，逐漸開始圍繞用戶尋求新內容、新知識的深層需求，相繼在紀錄片、直播和教育等諸多領域展開布局，由此極大地拓展了商業(yè)化空間，進而贏得了資本市場的認可，股價開始水漲船高。這樣的發(fā)展路徑，對同樣以內容社區(qū)起家的知乎，也有著多方面的啟發(fā)作用。

首先，從知乎目前的盈利模式來看，打造優(yōu)質內容根基仍然是其平臺向前發(fā)展的關鍵。而要做到這一點，知乎就需要發(fā)揮其內容平臺的號召力，加強內容篩選和審核，不斷豐富內容平臺的廣度和深度，為平臺留下更多的好內容。

其次，是做好用戶與內容之間的匹配。知乎新老用戶之間的根本矛盾在于，各自內容消費的方向不同，前者偏重于娛樂性質，后者偏重于專業(yè)性質。因此，知乎可以充分運用推薦引擎的作用，根據不同用戶的喜好，為其推薦匹配度更高的內容。

最后，開拓新的業(yè)務增長點。知乎可以結合其內容平臺的優(yōu)勢，向周邊做一些新的探索，開拓出新的流量變現(xiàn)方式，尋找到新的業(yè)務增長點。

總的來看，知乎本身的用戶體量和行業(yè)根基還是非常有優(yōu)勢的，當前平臺發(fā)展的問題也并非沒有辦法解決。

而對目前的知乎來說，其所要做的就是堅持做好內容、服務好用戶，做時間的朋友，然后等待好結果自然出現(xiàn)。