媒介融合背景下電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新策略

文 李嫣然

媒介融合作為一種新的媒介形態(tài)，是開展各種信息傳遞的重要模式，通過將傳統(tǒng)的媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體傳播模式有效結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享，衍生出更多信息產(chǎn)品，從而贏得大眾喜愛，獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，媒介融合下電視臺(tái)開展娛樂節(jié)目的創(chuàng)新，能夠避免出現(xiàn)娛樂節(jié)目受眾日漸分流的情況，使電視娛樂節(jié)目朝著多元化發(fā)展的道路前進(jìn)。但是從當(dāng)前電視娛樂節(jié)目發(fā)展的情況上看，存在同質(zhì)化問題嚴(yán)重、過度低俗化等問題，在媒介融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來越多，節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，為了提升電視娛樂節(jié)目的吸引力，賦予電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新性和持久性將成為電視臺(tái)積極轉(zhuǎn)型和發(fā)展的核心動(dòng)力。

電視娛樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀老牌節(jié)目缺乏新穎和創(chuàng)新性

當(dāng)前很多節(jié)目內(nèi)容比較空洞，沒有注重內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)新，而是一直盲目的模仿，如制造矛盾、邀請(qǐng)明星、玩一些沒有新意的游戲等，造成節(jié)目整體內(nèi)容無法激發(fā)起受眾的觀看興趣。

播放終端多元化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的媒體形式越來越多，不同傳播符號(hào)為載體的媒介也呈現(xiàn)出了相互融合的趨勢(shì)。人們對(duì)電視的依賴感越來越低，反而更愿意在互聯(lián)網(wǎng)端或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端上獲取更多信息。以騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻都在爭奪著電視娛樂節(jié)目的霸主地位，因此電視臺(tái)在與媒介融合、加強(qiáng)受眾互動(dòng)等方面面臨著較大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目勢(shì)頭強(qiáng)勁

視頻網(wǎng)站中的綜藝節(jié)目越來越多，如《奇葩說》和《你正常嗎》等逐步引領(lǐng)綜藝市場。并且《中國有嘻哈》《明日之子》《明星大偵探》等網(wǎng)絡(luò)綜藝選秀越來越多，這預(yù)示著綜藝節(jié)目目前已經(jīng)進(jìn)入了生產(chǎn)爆款的階段。這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在加強(qiáng)受眾交流方面有較大的優(yōu)勢(shì)。例如可以通過后臺(tái)留言或者發(fā)射彈幕等形式直觀地表達(dá)自己的意見。如果電視臺(tái)節(jié)目沒有進(jìn)行創(chuàng)新，將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)節(jié)目所超越，進(jìn)而導(dǎo)致受眾越來越少。

媒介融合給電視娛樂節(jié)目發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇 媒介融合給電視娛樂節(jié)目發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

傳播主體與受眾互動(dòng)加強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)在拉近與受眾者之間的距離方面具有較大的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今，隨著媒體融合步伐的加快，電視傳統(tǒng)互動(dòng)直接轉(zhuǎn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)，兩者之間互動(dòng)性加強(qiáng)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，互動(dòng)的時(shí)效性。一方面，受眾對(duì)于電視節(jié)目的意見或者提出的建議等可以借助視頻網(wǎng)站上留言、微博上討論和微信上交流等方式實(shí)現(xiàn)。另一方面，一些節(jié)目借助這一實(shí)時(shí)互動(dòng)性使得互動(dòng)效果越來越好。例如浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在播放每年的春節(jié)晚會(huì)上，都會(huì)設(shè)置“微直播間”和線上的“微信搖一搖紅包”等活動(dòng)。比如浙江衛(wèi)視《燃燒吧，少年》總決賽直播中會(huì)將視頻網(wǎng)站或者微博話題網(wǎng)絡(luò)熱力值納入到選手評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中。

其二，互動(dòng)形式呈現(xiàn)多元化。受眾互動(dòng)的方式主要為節(jié)目在播出之后或播出之前受眾發(fā)表的意見。如受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)制造的熱門議題參與到電視娛樂節(jié)目中，從最早期的鳳姐、瀟灑哥、后街男孩到現(xiàn)在的朱之文、蘋果姐姐、papi醬、丁真、珍珠等，皆是如此。另外，參與互動(dòng)的形式的也相對(duì)較多，如微信搖一搖、支付寶掃一掃等，這些形式都為豐富娛樂節(jié)目的趣味性和互動(dòng)性提供了可能。

受眾分流

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例超過98.60%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.47億。這說明，互聯(lián)網(wǎng)正處在快速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)視頻或者移動(dòng)視頻等受到了人們的喜歡，這些媒體正在逐步取代傳統(tǒng)的媒體，電視媒體光環(huán)也在逐步褪色，電視媒體賴以生存的重要支柱，即受眾和廣告也在逐步分流。

上個(gè)世紀(jì)60年代，電視節(jié)目開播至今，傳統(tǒng)的電視媒體在很長一段時(shí)間內(nèi)吸引著大批受眾，如年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目、老年人喜歡看的訪談?lì)惡颓楦蓄惞?jié)目等。但新媒體的到來，使得這一情況發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)美國在線調(diào)查研究顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體技術(shù)下，有將近37%的網(wǎng)民減少了電視觀看的時(shí)間。新媒體時(shí)代下，更強(qiáng)調(diào)了受眾個(gè)性化的需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾出現(xiàn)嚴(yán)重分流。與此同時(shí)，受眾也會(huì)受到傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的影響，如邀請(qǐng)當(dāng)紅明星吸引點(diǎn)擊率，但是這種形式很容易讓觀眾產(chǎn)生厭倦。人們對(duì)于有深度、有趣味、有內(nèi)涵的綜藝內(nèi)容更感興趣，那些固化的內(nèi)容、低俗的綜藝節(jié)目也將慢慢被淘汰。

電視娛樂節(jié)目市場競爭壓力較大

之前，受到傳統(tǒng)媒體的影響，一些具備開放思維的媒體人，他們?cè)趧?chuàng)作電視娛樂節(jié)目時(shí)更多的是“借鑒和參考國外成功的節(jié)目”，從最早的《超級(jí)女聲》《開心辭典》就能夠看出節(jié)目的模式和設(shè)計(jì)。到現(xiàn)在，受眾接觸了更多娛樂節(jié)目或者內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，視頻網(wǎng)站中的一些節(jié)目大多都是從國外購買的，受眾不再受到時(shí)間或者地域限制就能夠觀看到世界各地的電視節(jié)目。

而大量同類型的節(jié)目在不斷涌出之后，一些節(jié)目由于缺乏創(chuàng)新性導(dǎo)致其很難長久生存下去。如《我們約會(huì)吧》和《非誠勿擾》等相親節(jié)目越來越多；《我是歌手》橫空出世后，依賴明星的節(jié)目不斷出現(xiàn)，如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目也蜂擁而上。這些同質(zhì)化的內(nèi)容，缺乏一定的創(chuàng)新性，播放第一期時(shí)，很可能受到人們的追捧，但是連續(xù)播放幾期就可以看出，其優(yōu)勢(shì)將越來越不明顯，僅僅是拼明星的名氣。

媒介融合給電視娛樂節(jié)目發(fā)展帶來的機(jī)遇

類型更具特色

節(jié)目類型相對(duì)于之前變得更加豐富，如歌唱類、親子類、文化類、喜劇類等。甚至一些電視娛樂節(jié)目覆蓋到了教育領(lǐng)域。在這種環(huán)境下，電視娛樂節(jié)目應(yīng)不斷更新和創(chuàng)作，《吐槽大會(huì)》這一綜藝節(jié)目上明星之間相互撕扯和吐槽，讓人們看到了明星不為人知的趣事和糗事；河南衛(wèi)視《七夕奇妙夜》以及河北衛(wèi)視的《中國好詩詞》《中華百家姓》《上新了故宮》等節(jié)目積極進(jìn)行創(chuàng)新，不再關(guān)注“搞笑”，而是傳承了中國的傳統(tǒng)文化，挖掘與當(dāng)代人興趣之間的契合點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在知識(shí)性和趣味性上。這些節(jié)目以短視頻的方式或者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播放，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了人們觀看的趣味性，提升了節(jié)目的收視率，而這些都是電視人在節(jié)目創(chuàng)造上進(jìn)行的探索和創(chuàng)新。

與受眾即時(shí)高頻互動(dòng)

過去，每一期電視娛樂節(jié)目播放之后，節(jié)目內(nèi)容也如曇花一現(xiàn)。但是借助手機(jī)、視頻網(wǎng)站等能夠?qū)⑺械墓?jié)目保存下來，受眾能夠隨時(shí)隨地點(diǎn)開自己喜歡觀看的節(jié)目。只要內(nèi)容上是吸引人的，借助網(wǎng)絡(luò)的口碑，節(jié)目影響力將不會(huì)受到時(shí)間的限制。

伴隨著媒介融合的不斷深入，電視、電腦、手機(jī)等多屏傳播將成為常態(tài)。因此，很多電視的娛樂節(jié)目主要借助移動(dòng)APP或者網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)新出新的互動(dòng)交流方式，在設(shè)計(jì)上更吸引受眾，增加了互動(dòng)性。如2005年湖南衛(wèi)視制作《超級(jí)女聲》是節(jié)目組采用短信投票的方式給予參賽選手支持，但是到了2019年和2020年，湖南衛(wèi)視制作的《乘風(fēng)破浪的姐姐》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等，這些節(jié)目在芒果TV上線后，播放量高達(dá)3.8億，借助網(wǎng)上評(píng)論，高達(dá)4.2萬多。尤其是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》收官夜，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，閱讀量高達(dá)6.9億。這一新的以女性為題材的綜藝娛樂節(jié)目打破了市場僵局，通過制造沖突吸引受眾和增強(qiáng)熱度，通過微博或者抖音等進(jìn)行病毒式營銷，以拉近與受眾之間的距離。

節(jié)目生產(chǎn)大數(shù)據(jù)化

眾所周知，電視娛樂節(jié)目了解受眾偏好主要是節(jié)目收視率，通過分析收視率能夠了解受眾對(duì)于節(jié)目的接受能力和喜歡程度，但是節(jié)目制作方對(duì)于受眾偏好、消費(fèi)習(xí)慣等并不了解。媒介融合背景下，很多電視娛樂節(jié)目制作方更注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)收集大數(shù)據(jù)。如前幾年湖南衛(wèi)視播放的《爸爸去哪兒》運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)播放的情況，借助檢測的數(shù)據(jù)能夠幫助制作人員清晰地了解到萌娃在哭的時(shí)候“跳出率”相對(duì)較低，節(jié)目組就可以實(shí)時(shí)調(diào)整這位萌娃播出的分量。

與此同時(shí)，《我是大美人》這檔節(jié)目雖然播放時(shí)間段是在深夜，按理說其收視率應(yīng)該會(huì)受到相應(yīng)影響，但是該制作團(tuán)隊(duì)借助大數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)了與用戶的精準(zhǔn)互動(dòng)。由于該節(jié)目組長期與受眾之間進(jìn)行微信互動(dòng)、官方微博互動(dòng)、粉絲回饋等，讓該節(jié)目組掌握了粉絲的一些情況，如二三線城市居民更傾向于購買彩妝；一些受眾生活圈子小，對(duì)于美妝知識(shí)了解很少；一些用戶喜歡日韓的產(chǎn)品；價(jià)格方面由于購物人群不同，對(duì)于價(jià)格要求也不同。同時(shí)，該節(jié)目組還開放了美妝社區(qū)的APP，這里面有一些美妝博主教學(xué)的視頻，節(jié)目組在其中植入產(chǎn)品廣告，觀眾要下載APP獲取更多美妝資訊。

媒介融合背景下電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新策略

優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)節(jié)目的社交互動(dòng)性

通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新當(dāng)前的電視娛樂節(jié)目，讓我們深刻了解到“用戶至上”的重要性，通過借助大數(shù)據(jù)以提升用戶體驗(yàn)。因此，用戶的體驗(yàn)對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新仍占據(jù)著重要作用。當(dāng)前無論是年輕人還是老年人他們更傾向于使用平板或者手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行社交。媒介融合時(shí)代，通過社交APP，如微博、微信、唱吧、斗魚和短視頻直播、抖音、快手等，人們都擁有了展現(xiàn)自我形象和觀點(diǎn)的權(quán)利，陌生人之間的互動(dòng)越來越便利。例如“直播+綜藝”題材的綜藝娛樂節(jié)目將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視播放的春節(jié)晚會(huì)上，帶貨主播或者流量明星在舞臺(tái)中開展網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)時(shí)播放產(chǎn)品信息，并借助短視頻等手段，加強(qiáng)了電視、媒介的結(jié)合，一定程度上增強(qiáng)了節(jié)目社交的互動(dòng)性。

由此可見，重視節(jié)目社交的互動(dòng)性能夠使得節(jié)目更加真實(shí)，通過與抖音平臺(tái)進(jìn)行合作，提升了節(jié)目的品牌性和廣泛性，明星和帶貨主播自帶的流量，增加了受眾的觀看數(shù)量，受眾借助這些平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)場景的一體化，進(jìn)而使得節(jié)目更富有創(chuàng)新性。

深挖服務(wù)型內(nèi)容，提升電視服務(wù)的質(zhì)量

電視娛樂節(jié)目通過深挖服務(wù)型內(nèi)容，能夠促進(jìn)自身發(fā)展，滿足不同受眾的觀看需求。如《朗讀者》和《見字如面》等電視綜藝節(jié)目被人們所追捧；河南衛(wèi)視的《端午奇妙夜》，點(diǎn)播量就達(dá)到了50億、微博相關(guān)話題達(dá)到30億；《妻子的浪漫旅行》也與很多APP相互融合，使湖南衛(wèi)視收視率顯著提升，還為電視臺(tái)帶來了較高的經(jīng)濟(jì)收益。如唯品會(huì)APP、小紅書等融合和鏈接，教會(huì)人們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)明星穿搭。唯品會(huì)在發(fā)布微博視頻號(hào)后，讓人們點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接就可以看到明星的穿搭技巧等，受眾通過發(fā)表評(píng)論表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)。這一深入融合，實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)與相關(guān)媒介的共贏，一定程度上滿足了受眾的觀看需求。與此同時(shí)，當(dāng)這些綜藝節(jié)目在與媒介融合時(shí)，可以借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行更加細(xì)致的分析，如用戶觀看時(shí)長、觀看互動(dòng)平臺(tái)中的評(píng)論等，通過分析這些數(shù)據(jù)以準(zhǔn)確把握受眾需求，以此為根據(jù)策劃節(jié)目內(nèi)容，使得電視服務(wù)質(zhì)量得到提升，越來越受人們的喜歡。

多平臺(tái)投放，善用話題營銷

電視娛樂節(jié)目不應(yīng)將播放權(quán)緊緊握在自己的手中，而應(yīng)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作，這一方面可以借鑒湖南衛(wèi)視和央視春晚播放的經(jīng)驗(yàn)。另外，電視娛樂節(jié)目應(yīng)合理利用短視頻或者微博、微信等新型媒介，將一些有趣的節(jié)目花絮或者精彩的片段等分享到傳播渠道中，從而使用戶通過短短的幾分鐘就能夠了解該節(jié)目的趣味性。湖南衛(wèi)視《我是歌手》就與官方微博進(jìn)行了巧妙融合，官方微博中及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，如“最后一場，將殘酷上演”，關(guān)注微博獲取更多新的節(jié)目資訊，并附上微信二維碼信息，設(shè)置了“微信訪獨(dú)家”的話題，這種媒介的深入融合，使得《我是歌手》影響力大大提升，大量粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等，增加了受眾的數(shù)量。因此，電視娛樂節(jié)目應(yīng)借助熱點(diǎn)話題與多平臺(tái)進(jìn)行整合營銷，再將受眾從微信、短視頻或者微博等引入到電視臺(tái)，從而達(dá)到提升傳播效果的目的。

完善行業(yè)的引導(dǎo)

從當(dāng)前娛樂節(jié)目播放的情況來看，限秀令給電視娛樂節(jié)目制作帶來的影響較大，如《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》這些都不能播放。因此，媒介融合背景下，廣電總局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)也提出了更高的要求，促進(jìn)了電視娛樂節(jié)目市場的繁榮性，一方面，規(guī)范一些低俗節(jié)目的出現(xiàn)，對(duì)于影響觀眾價(jià)值觀的電視娛樂節(jié)目進(jìn)行遏制和監(jiān)管；另一方面，規(guī)范電視臺(tái)的行為，切勿過度消費(fèi)孩子或者明星等，從而使網(wǎng)絡(luò)市場走向可持續(xù)發(fā)展。