山西平遙古城宣傳片的視覺修辭分析

文 趙卓鵬

一 《再遇平遙》宣傳片中的視覺修辭分析

當今世界已經(jīng)進入以圖像為中心的時代，視覺性在文化傳播中發(fā)揮著極其重要的作用，甚至成為影響文化傳播的主要因素，人們用以解釋、理解和再現(xiàn)世界的方式很大程度上依賴于圖像化、視覺化的形式、經(jīng)驗和趨勢，視覺因素一躍成為當代文化的核心要素，成為創(chuàng)造、表征和傳遞意義的重要手段。視覺修辭這一概念最早由法國文學理論家與批評家羅蘭·巴特于二十世紀六十年代提出，用以分析廣告中的圖像說服力，強調(diào)以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用以及視覺話語的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，達到勸服、對話與溝通目的的一種實踐與方法。

圖像符號是一種無聲且具有強大符號勢能的語言，受眾對宣傳片進行感知、理解進而產(chǎn)生共情很大程度上是通過視覺修辭來實現(xiàn)的。

指示轉(zhuǎn)喻：由部分感知整體

從時空維度而言，視覺文本的呈現(xiàn)受制于一定的“邊界”，即人們通過了解“部分”來感知“整體”，這也符合人類的認知方式與認知習慣?！对儆銎竭b》這一宣傳片由航拍遠景以及著名景點如中國第一票號日升昌、市樓、特色四合院等中景、近景組成。宣傳片中展現(xiàn)的景觀是古城的一部分，也是最具代表性的城市地標，在一定程度上為觀者提供了勾勒與想象現(xiàn)實圖景的空間。同時，盡管《再遇平遙》宣傳片中呈現(xiàn)的只是古城的瞬間形態(tài)，難以展示古城悠久的歷史，但飽經(jīng)風霜的形象已然喚醒了觀者的視覺補償活動。通過指示轉(zhuǎn)喻的視覺修辭，借助有限的視覺對象再現(xiàn)完整的、系統(tǒng)的、無限的視覺對象，使得城市形象更加清晰飽滿。

集合意象：組合符碼綜合感知

平遙古城的形象建構(gòu)離不開宣傳片中空間符號的呈現(xiàn)與表達?？臻g的變換引導了觀者注意力的變化，符碼系統(tǒng)可以營造特殊的氛圍。集合意象是多種符碼意向的組合與匯聚，從而形成一種連續(xù)性的符碼意象。《再遇平遙》古城宣傳片中主要集合了16個符碼意象：古城墻、縣衙、敵樓、日升昌、古街道、四合院、市樓、鏢局、博物館、中國年、攝影展、電影展、雕塑節(jié)、天鷺湖、3D燈光秀、《又見平遙》。這些個體符號意象集聚在一個意義系統(tǒng)中，形成了一種相對穩(wěn)定的綜合性的感知，通過多個符碼即多重視角來讓觀者全面了解城市的風貌特點。由此，觀者對于古城產(chǎn)生了一種相對固定的印象，古樸凝重、神秘精巧、今昔結(jié)合、開放包容。

語圖關系：互文敘事共同構(gòu)建

一般而言，視覺文本不僅包含純圖像視覺文本，也包含圖文混合的多模態(tài)文本。圖像訴諸于觀者的視覺，往往會第一時間吸引受眾注意力，但缺乏語言符碼很難使受眾形成系統(tǒng)性的認知。《再遇平遙》宣傳片訴諸于視聽雙重感官，優(yōu)美的解說詞輔助影像傳達，以互文敘事的修辭手法增強傳播效果。與此同時，宣傳片配有《平遙行》背景音樂，節(jié)奏較慢，讓觀者從現(xiàn)實的快節(jié)奏生活中慢下來，仿佛置身于古城內(nèi)，給觀眾身臨其境之感，塑造了環(huán)境的真實性與現(xiàn)場感。語言的話語構(gòu)建與圖像的視覺演繹共同構(gòu)建了互文語境，搭建受眾的視覺認知框架。

二 《再遇平遙》宣傳片修辭語境下的古城形象

樸素誠信的晉商形象

宣傳片中一段圖像呈現(xiàn)出日升昌五開間的門面以及門頭牌匾“日升昌記”，其作為平遙古城的象征性建筑，蘊含著樸素誠信的晉商精神。日升昌是中國的第一家票號，是晉商文化的杰出代表，也是現(xiàn)代銀行的雛形，是中國金融發(fā)展史上一個里程碑式的存在。與當年豪華氣派的金融機構(gòu)相比，現(xiàn)遺留的三進院落顯得過于簡樸，這一視覺文本指示著日升昌從“匯通天下”到日漸衰落，更體現(xiàn)著代代傳承的晉商精神。誠實守信、義利并舉作為晉商精神發(fā)展中最為本質(zhì)的內(nèi)容，既是當今晉商精神不可缺失的組成部分，也是古城人民所追求的精神品質(zhì)。

包容開放的古城形象

“十年歷史看深圳，百年歷史看上海，千年歷史看北京，三千年歷史看陜西，五千年歷史看山西?！睔v史悠久是值得驕傲的，但對古城的刻板印象也使得古城常常與守舊、落后聯(lián)系在一起。宣傳片中的元素具有多樣化的特征，不僅選取了傳統(tǒng)的建筑、服飾、活動元素，也呈現(xiàn)了現(xiàn)代化的攝影展、電影展、燈光秀等元素，使古今文明有機融合。這些符號的結(jié)合體現(xiàn)出平遙古城是一座開放包容的城市，繼承傳統(tǒng)，追求創(chuàng)新。

三 《再遇平遙》宣傳片現(xiàn)存的問題

制片創(chuàng)意不足：素材堆砌與個性缺乏

《再遇平遙》古城宣傳片中呈現(xiàn)出了具有平遙特色的建筑遺產(chǎn)與人文景觀，但個體文本的組合缺乏連貫性與邏輯性，僅通過文字解說“從…到…”的句式來進行各視覺符號之間的轉(zhuǎn)接。素材的堆砌未能充分地發(fā)揮視頻傳播不同于圖片傳播的感染力與說服力。

目前，我國宣傳片在視覺畫面上具有共同的特征，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向——以城市的地標性建筑為主要的宣傳主題，占據(jù)宣傳片主體地位的不是城市居民與人文特色，而是建筑與物質(zhì)，這與以人為本的傳播理念相違背。

視覺效果不佳：渠道單一與效果甚微

城市形象宣傳片實質(zhì)為城市形象的廣告營銷，其宣傳效果的好壞和對城市形象建構(gòu)的推動力的大小是檢測宣傳片成功與否的根本標準。

由平遙文旅局拍攝制作的《再遇平遙》宣傳片在宣傳與推廣方面存在較大問題。經(jīng)過較全面的檢索，平遙古城在服務型軟件攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、美團、大眾點評中均沒有進行宣傳片的更新，且在各視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、bilibili中也沒有該片的蹤影，在社交媒體微博、微信等渠道僅在微信公眾平臺中3個公眾號5篇文章中播放，累計瀏覽人數(shù) 僅3289人（截 止 到2020年10月20日）。此數(shù)據(jù)與《全國縣域旅游研究報告2020》中平遙躋身“2020全國縣域旅游綜合實力百強縣榜單”，以及平遙古城在“2019年度5A級景區(qū)品牌100強榜單”中排名第七的城市形象有較大的差距。由此可見，平遙文旅局雖然有拍攝和制作古城宣傳片的意識，但缺乏對互聯(lián)網(wǎng)和多種媒體資源的有效利用，難以形成傳受雙方的良性溝通與對話，未建立綜合立體的傳播格局，因此通過宣傳片而達到建立認同、勸服觀者的目的也未能實現(xiàn)。

四 古城宣傳片的創(chuàng)新與宣傳策略文化古城宣傳片的制作與創(chuàng)新

采取故事性宣傳，豐富內(nèi)涵

千篇一律的城市景觀呈現(xiàn)無法彰顯出城市的獨特魅力，也難以吸引觀眾注意力、激發(fā)游客行動力。瞬時記憶以及短時記憶會在較短時間內(nèi)消逝，以單一城市景觀為主要內(nèi)容的宣傳片僅僅給觀看者以即刻的視覺體驗，其宣傳收效甚微，難以達到傳播者的預期。

傳播者應站在受眾的角度進行思考與創(chuàng)新，采取受眾更易于接受和認可的方式，故事性宣傳就是很好的一種傳播策略。羅伯特·麥基提出“故事,是生活的比喻”，故事性宣傳片可以選取城市生活故事的精華部分加以呈現(xiàn)。999感冒靈感恩節(jié)暖心短片《有人偷偷愛著你》就是以故事性宣傳而大獲成功的代表，該片從5個反轉(zhuǎn)性的故事展開，先抑后揚，模糊了宣傳目的，卻獲得了良好的品牌口碑。

要制作好故事性的城市形象宣傳片，就應當將城市建設、城市發(fā)展中最典型的故事進行有益結(jié)合，對其進行認真的挖掘與整理，形成對故事元素與故事整體的把握。通過故事來反映特色的風俗民情和精神追求，在故事產(chǎn)生吸引力作用的同時使受眾移情于城市風貌與景觀之中，直至片尾再將真實目的顯現(xiàn)，給觀眾留以回味的空間。

運用修辭策略，建構(gòu)認同

視覺傳播中，圖像是具有能量的，即符號具有重要的社會動員功能。在城市形象宣傳片中可以運用視覺意象的修辭策略建立認同，以贏得受眾的認可，促進潛在游客進行旅游活動。新修辭學學者伯克強調(diào)修辭在受眾那里會產(chǎn)生變的效果或功用，但他更強調(diào)變的前提和基礎，他將修辭實踐中的認同分為同情認同、對立認同和誤同三種。無論是通過哪種修辭，只要獲得了受眾的認同就達到了一定的宣傳效果。

武漢城市宣傳片《我熱愛的武漢》就巧妙結(jié)合了三種修辭策略，為城市形象宣傳片制作提供新思路。其一，通過悲情敘事的手法，展現(xiàn)因疫情影響造成交通系統(tǒng)停運、市民居家隔離的狀態(tài)，喚起人們的同情心。情感驅(qū)動認知獲取、態(tài)度轉(zhuǎn)變與行為活動，達到同情認同的傳播效果。其二，宣傳片制造出共同的敵人，即新冠病毒，人們共同攜手對抗新冠肺炎疫情。引入共同的敵人運用了對立認同的修辭，使得傳者與受者實現(xiàn)內(nèi)部團結(jié)與穩(wěn)定，受者在此情境下對傳者的文本進行肯定，從而達到傳者的宣傳意圖。其三，宣傳片中提到“感謝每一位逆行者”，“逆行者”成為了一個英勇偉大的符號象征。醫(yī)生、護士以及各類服務人員都被賦予“逆行者”的稱號，稱號背后所具有的不懼生死、義無反顧、無私奉獻的精神品質(zhì)成為人們新的追求。由此可見，城市形象宣傳片中可以將修辭策略與宣傳內(nèi)容進行有機融合，以巧妙的形式指引、帶動受眾，讓良好的城市形象被受眾所認同。

文化古城宣傳片的傳播與推廣積極運用媒體實現(xiàn)立體化傳播

在媒介充分發(fā)展的融媒體時代，人們能夠通過多渠道進行信息獲取，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展成為人們獲取外部信息最便捷、最高效的渠道。

以地方文旅局為代表的傳播主體應當意識到網(wǎng)絡傳播的重要性，改變線上傳播缺位的現(xiàn)狀。宣傳片在官方微博、微信平臺進行發(fā)布，同時在視頻社交媒體中進行呈現(xiàn)，并與受眾進行互動，而攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、大眾點評等專業(yè)的旅行服務網(wǎng)站應及時更新宣傳片，建立多平臺、全方位的宣傳與營銷策略。在宣傳過程中，要以各平臺自身的特點為依據(jù)，進行傳播內(nèi)容的調(diào)整與優(yōu)化，以適應不同平臺用戶的內(nèi)容接受習慣。如在抖音、快手、bilibili等平臺進行傳播時應呈現(xiàn)偏向娛樂化的表現(xiàn)風格，也可以制作宣傳片的拍攝“彩蛋”，給受眾更深刻的印象。

現(xiàn)代傳播格局的變化使得傳受雙方趨于平等，傳播主體只進行單向傳播難以取得良好的傳播效果，傳受雙方的良性互動才是構(gòu)建認同的正確路徑。通過評論區(qū)，使用官方賬號進行互動與答疑，既展現(xiàn)熱情好客的城市形象，也能發(fā)掘與積累潛在游客群體。新媒體時代用戶自我表達的需求得到滿足，越來越多的游客以vlog、游記等形式展現(xiàn)自己的生活與經(jīng)歷，官方媒體也可以對優(yōu)秀作品進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)以示鼓勵。

技術為城市形象宣傳賦能，運用現(xiàn)代化的傳播方式、打造線上線下的傳播格局已經(jīng)成為傳播者的共識。

借力社交媒體互動圈層傳播

社交媒體的出現(xiàn)使得人們的溝通與信息傳播跨越了時空，人們的交往頻率和密度提高，形成了錯綜復雜的社交關系網(wǎng)絡。新媒體為用戶搭建了平等、開放的對話渠道，在此平臺上，每個用戶話語機會平等，都能以多種符號進行自我表達。對于旅游城市而言，進行城市形象建構(gòu)的旅游地自身是初級傳播者，而完成游覽行為的游客成為了次級傳播者，他們利用新媒體進行游覽地點評與情感的表達，這對于城市品牌的傳播與城市形象的建構(gòu)至關重要。

基于用戶關系，社交媒體互動下形成了圈層傳播現(xiàn)象，信息沿著社交網(wǎng)絡進行橫向傳播。根據(jù)學者羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，人際傳播較大眾傳播而言，更大程度上影響個人對創(chuàng)新的態(tài)度及決定。次級傳播者所傳達的城市信息與情感信息將會對其圈層的受眾產(chǎn)生積極或消極的勸服效果。因此，應當重視游客評價并及時解決評價中反映的問題，了解潛在用戶的需求以做出適當?shù)恼{(diào)整與優(yōu)化，形成文旅官方與游客的良性對話，分析官方認知和游客認知的差異，有助于為城市形象傳播提供改進方向。

城市形象宣傳片是城市的動感名片，從獨特的視覺和聽覺角度更好地去詮釋城市的魅力與風采。悠久歷史的積淀和城市化的發(fā)展使得平遙古城的宣傳片中融入多元化的視覺文本，并通過指示轉(zhuǎn)喻、意象集合、語圖關系等視覺修辭來彰顯城市精神與價值追求。既要運用好視覺修辭策略建構(gòu)認同進而達到勸服的目的，又要關注城市形象宣傳片的傳播效果，建立傳受雙方的良性溝通與認同，既要講好故事，又要傳好故事。

“堅持講好中國故事，傳播好中國聲音?！笔鞘舜笠詠睃h的宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新。在此形勢下，利用宣傳片講好城市故事，傳播好城市聲音也是對這一理論的積極響應。