大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑探析

文 柴婧

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響下，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來(lái)到，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了嚴(yán)重的不利影響，但是隨著社會(huì)的不斷建設(shè)與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也是必然的，要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的有效融合。本文針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合重要性和必要性進(jìn)行了詳細(xì)的分析，指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的特征，最后提出了一些關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間怎樣實(shí)現(xiàn)有效融合策略，從而為媒體融合提供新的路徑，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體最大化優(yōu)勢(shì)，為人們提供更加可靠的信息資源，創(chuàng)建更加安全的信息環(huán)境。

一 新媒體時(shí)代的特征

媒體便攜終端隨著新媒介的發(fā)展而逐漸得以廣泛應(yīng)用，新媒介時(shí)代的到來(lái)，不但使得新興媒介發(fā)展突飛猛進(jìn)，也同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊。新聞界也開(kāi)始創(chuàng)新產(chǎn)品制作內(nèi)容與表現(xiàn)形式。而作為紙媒編輯應(yīng)對(duì)新媒介時(shí)代所做出的改革與創(chuàng)造，首先要認(rèn)識(shí)新媒介時(shí)代的特點(diǎn)。新傳媒時(shí)代一般具有這樣一些特征：其一，人們獲得新聞資訊的時(shí)限大大縮短。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛應(yīng)用和發(fā)達(dá)，使得新聞報(bào)道內(nèi)容數(shù)量愈來(lái)愈大，時(shí)效性也是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。比如人們常用的今日頭條、鳳凰新聞、騰訊、新浪網(wǎng)等，主流網(wǎng)絡(luò)和客戶端均可快捷地報(bào)道新聞資訊，從而極大地節(jié)約了普通讀者獲得新聞資訊的時(shí)間。其二，新聞傳播方式的轉(zhuǎn)變。新媒介時(shí)代，媒體傳播方式由傳統(tǒng)的單向模式轉(zhuǎn)化為互動(dòng)模式，極大地縮短了媒體與讀者之間的距離，并實(shí)現(xiàn)了讓所有讀者都參與到媒體的傳遞流程中，通過(guò)互動(dòng)就能在第一時(shí)間內(nèi)將資訊傳播。其三，由于網(wǎng)絡(luò)新聞存在隨意性，這也造成了新聞報(bào)道內(nèi)容真?zhèn)喂泊娴默F(xiàn)狀。因此在資訊傳遞快捷的今天，部分不客觀的報(bào)道內(nèi)容被人使用，流傳大量謠言，這不但極大地削弱了新聞報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性，而且給社會(huì)管理造成了一定問(wèn)題，這也是當(dāng)今新型傳媒時(shí)代中較為明顯的問(wèn)題。

二 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要性和必要性

第一，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)受到嚴(yán)重的影響，特別是年輕一代的人們，在傳統(tǒng)媒體的使用上更少，傳統(tǒng)媒體不僅自身收視率受到影響，同時(shí)宣傳的效果和廣告的贊助商都在向新媒體方向轉(zhuǎn)化。因此，新媒體不僅在宣傳上具有豐厚的資源，并且受眾的群體也比較廣泛，能夠在很大程度上吸引較多的觀眾，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在面臨這樣的困境下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然之路，和新媒體之間實(shí)現(xiàn)有效融合是必然的，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要吸收新媒體的優(yōu)勢(shì)，這樣才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代下繼續(xù)生存與發(fā)展。

第二，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體有一些相關(guān)的法律法規(guī)約束，這些法律法規(guī)對(duì)很多傳統(tǒng)媒體所涉及的內(nèi)容都進(jìn)行了一定的限制，并且，在傳統(tǒng)媒體中，廣告的不斷植入也會(huì)導(dǎo)致人們逐漸失去對(duì)傳統(tǒng)媒體的興趣。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用群體大多分布在城市中老年群體和一些農(nóng)村地區(qū)，城市主力軍大多借助的是新媒體手段來(lái)獲取所需資訊。特別是廣播媒體，在今天的社會(huì)更是少見(jiàn)，主要是局限于一些公交車和出租車，私家車很少使用廣播，大多都是播放當(dāng)下比較流行的歌曲，這也促使傳統(tǒng)媒體必然要轉(zhuǎn)型改變。

第三，新媒介和傳統(tǒng)媒介在閱讀方面最大的差異就在于互動(dòng)與溝通方面，新媒介更側(cè)重于雙方的分享與交流，而不僅僅表現(xiàn)在新媒體和讀者之間的直接互動(dòng)上，更能做到讀者和讀者之間的無(wú)縫溝通。但傳統(tǒng)紙媒在與讀者的交流方面要遜色不少，在大多數(shù)情形下都只是通過(guò)書(shū)信和熱線電話等方式來(lái)加強(qiáng)與讀者之間的交流，而這種老套的交流方法也自然不能適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的行為習(xí)慣，從而導(dǎo)致與目標(biāo)受眾群體的黏性不佳。

在傳統(tǒng)媒體面臨這種窘境中，實(shí)現(xiàn)和新媒體之間的融合已經(jīng)成為必然，因此需要努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的有效融合發(fā)展，從而打造手段多樣化，傳播效率高，同時(shí)具備強(qiáng)效傳播力和影響力的媒體。

三 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的特征

傳統(tǒng)媒體和新媒體資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，互動(dòng)、靈活、即時(shí)等都是新媒體所具備的特征，這些優(yōu)勢(shì)會(huì)幫助新媒體吸引更多的受眾群體。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的地位已經(jīng)逐漸被新媒體所取代，新媒體具有靈活性、互動(dòng)性以及即時(shí)性的特征，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁┑馁Y源甚少，但是新媒體卻可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體存在的不足，為受眾提供更全面、更及時(shí)、更靈活的信息，同時(shí)新媒體還可以實(shí)現(xiàn)和受眾之間的互動(dòng)，因此新媒體必然能夠更快被人們所接受。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)媒體可以為新媒體提供更加全面、真實(shí)可靠和更加權(quán)威的資源信息，新媒體借助自身的傳播優(yōu)勢(shì)，宣傳、傳播傳統(tǒng)媒體所提供的資源和信息，從而為觀眾帶來(lái)更加豐富的信息資源體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合增加受眾群體

目前，傳統(tǒng)媒體的受眾群體具有固定性特點(diǎn)，并且在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍逐漸縮小，但是新媒體憑借自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，獲取了大量的觀眾。比如抖音，以短視頻形式展現(xiàn)給人們不同的信息，在工作和生活的雙重壓力下，人們的時(shí)間逐漸碎片化，對(duì)于這種短視頻的接收程度較高，人們借助抖音類的短視頻，能夠快速接收不同的信息，抖音以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在目前已經(jīng)獲取了大量的粉絲，并且抖音這個(gè)平臺(tái)，不僅可以用來(lái)傳播接收信息，也成為了很多人打發(fā)零散時(shí)間的重要手段，能夠快速及時(shí)獲取自己所感興趣的內(nèi)容。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)和新媒體的融合，可以獲取更多的受眾群體，促進(jìn)信息和資源更加全面廣泛的傳播。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合增強(qiáng)互動(dòng)性

互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)融合的最大價(jià)值所在，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿皆S多因素的影響，互動(dòng)性較差，這也是限制傳統(tǒng)媒體全面發(fā)展的重要阻礙，但是新媒體就可以改善傳統(tǒng)媒體存在的問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，新媒體可以吸引更多的粉絲，為粉絲提供更全面更豐富的信息內(nèi)容，借助于新媒體能夠?yàn)樾畔?lái)傳播和經(jīng)濟(jì)效益。受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體也在逐漸向互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持互動(dòng)性原則，提高信息傳播的速度和效率。

四 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的有效策略

技術(shù)方面的融合

在目前的媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是一種必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然之路。技術(shù)是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間融合發(fā)展的基礎(chǔ)保障。傳統(tǒng)媒體和新媒體在技術(shù)上本身存在差異性，但是要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的有效融合，首先在技術(shù)上就需要實(shí)現(xiàn)融合，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立融合的信息資源庫(kù)，與此同時(shí)，針對(duì)資源共享也應(yīng)該建立共享平臺(tái)，為人們提供全面的信息新聞。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，統(tǒng)一的資源庫(kù)和共同的共享平臺(tái)能夠幫助人們提高獲取資源的速度和效率，通過(guò)吸引大量的觀眾群體，也能夠達(dá)到資源傳播和宣傳的效果。傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)變，在技術(shù)上應(yīng)該走出傳統(tǒng)模式的影響，傳統(tǒng)媒體在資源和信息數(shù)量上已經(jīng)充足，所以在技術(shù)上傳統(tǒng)媒體可以借助于數(shù)字技術(shù)的力量，提煉和選取數(shù)據(jù)信息，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的快速高效發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)是傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)融合的有效手段。

傳播內(nèi)容上的融合

不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，傳播內(nèi)容都是最關(guān)鍵的因素，所以要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的有效融合，必然要促進(jìn)傳播內(nèi)容的融合。從根源上看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播內(nèi)容具有相似性，差異性較小。但是新媒體資源獲取效率較高，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供重要的資源和信息來(lái)源，并且因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體傳播內(nèi)容經(jīng)過(guò)品質(zhì)篩選，在質(zhì)量上具有較大的優(yōu)勢(shì)，能夠在很大程度上豐富新媒體的傳播內(nèi)容，為新媒體提供高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，從而為人們提供一個(gè)安全的媒體環(huán)境，也為人們獲取資源帶來(lái)了便利性。另外，還應(yīng)該提高傳播內(nèi)容的創(chuàng)意性和豐富性，提高傳播內(nèi)容的文化軟實(shí)力。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和完善，本身已經(jīng)具備了豐富的資源和信息，但是新媒體因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短，信息和資源就顯得相對(duì)薄弱。所以要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的有效融合，首先應(yīng)該在新媒體中增加文化知識(shí)內(nèi)容，提高新媒體中信息和資源的質(zhì)量和品質(zhì)，弘揚(yáng)民族文化，從而提高新媒體的快速建設(shè)。在傳統(tǒng)媒體上，擴(kuò)寬傳統(tǒng)媒體信息和資源收集的渠道，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的高效融合發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合路徑

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限并沒(méi)有進(jìn)行明顯的區(qū)分，融合已經(jīng)成為必然。在這種背景下，需要對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息和資源進(jìn)行有效整合，為傳統(tǒng)媒體提供更加全面的服務(wù)渠道空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的有效融合，進(jìn)而提高整個(gè)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文化軟實(shí)力是目前傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)最突出的優(yōu)勢(shì)，所以需要促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)之間的有效融合，開(kāi)發(fā)出更多更全面的媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒體技術(shù)和資源之間的有效融合，建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的產(chǎn)業(yè)融合。

增強(qiáng)讀圖配圖意識(shí)

當(dāng)前，快節(jié)拍的生活方式導(dǎo)致了人們對(duì)閱讀資訊內(nèi)容的“快餐化”需求。于是，閱讀就更加青睞于直接簡(jiǎn)單、容易掌握的資訊內(nèi)容。這不僅是對(duì)電子媒介編者實(shí)力的新考驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)電子媒介編者所提供的新的信息需求。正因?yàn)槲恼率请娮用浇樾畔?nèi)容的主體，也就決定了電子媒介的內(nèi)容特點(diǎn)，但是在一些資訊事件中，對(duì)于閱讀而言，生動(dòng)的圖文內(nèi)容卻不及對(duì)一幅或幾張漫畫(huà)或照片的印象深刻。所以，在編撰資訊內(nèi)容時(shí)，就必須合理有效地把文章和圖畫(huà)信息相結(jié)合，特別是對(duì)于一些很難用圖文表述，但卻又十分專業(yè)的信息內(nèi)容，更必須加以合理的配圖，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握信息。

培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，增進(jìn)讀者互動(dòng)

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提升的過(guò)程中，培養(yǎng)與受眾之間的親和力，以及建立服務(wù)意識(shí)是決定改革成功的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介需要從普通民眾的視角入手，發(fā)掘更多貼合民眾生產(chǎn)生活的資訊內(nèi)容，并使之成為傳統(tǒng)紙媒版面設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，以幫助民眾及時(shí)反映問(wèn)題、跟進(jìn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，這也是實(shí)現(xiàn)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵一步。另外，在傳統(tǒng)媒體實(shí)際工作中，需要加強(qiáng)與讀者之間的雙向交流，充分利用報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)、微信等公眾賬號(hào)和微博論壇參與社會(huì)熱點(diǎn)話題的探討，以引導(dǎo)廣大人民群眾提高對(duì)媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)，并對(duì)傳統(tǒng)紙媒版面設(shè)計(jì)以及出版流程中的問(wèn)題提供意見(jiàn)。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形式已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境，所以傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)和新媒體之間的有效融合。但是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展道阻且長(zhǎng)，需要循序漸進(jìn)，從技術(shù)融合到產(chǎn)業(yè)化融合，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而為人們提供更全面更健康的信息和資源。