融媒體環(huán)境下主流媒體的短視頻制作及傳播策略

文 陶莎莎

媒體格局發(fā)生變化給主流媒體的生存帶來(lái)了嚴(yán)重影響。與此同時(shí)，隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播渠道和受眾習(xí)慣的變化都給主流媒體固有模式提出了挑戰(zhàn)。而當(dāng)前，短視頻的影響力越來(lái)越大，甚至可以說(shuō)是已經(jīng)融入了普通百姓的生活，在日常傳播中扮演著至關(guān)重要的角色，從抖音、微信視頻號(hào)的傳播中可見(jiàn)一斑。跟隨受眾的需求，短視頻成為主流媒體充分發(fā)揮作用離不開(kāi)的途徑，因此探索融媒體環(huán)境下主流媒體短視頻制作及傳播策略成為了必然。

主流媒體短視頻制作及傳播的問(wèn)題

短視頻制作方面

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容為主：當(dāng)前主流媒體短視頻制作以PGC作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，通常由專(zhuān)家完成專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。在主流媒體短視頻制作過(guò)程中由專(zhuān)業(yè)技能較強(qiáng)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備較完善的人員完成。但是隨著短視頻平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)和短視頻快速發(fā)展，UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，也就是用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容成為了各大短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，即用戶(hù)將個(gè)人原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示給其他用戶(hù)。不管是從審美角度還是從現(xiàn)實(shí)需求來(lái)說(shuō)，主流媒體傳統(tǒng)的PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)無(wú)法激起受眾內(nèi)心的水花，獲得高關(guān)注度，也無(wú)法完全適應(yīng)融媒體背景下短視頻制作的要求。

同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重：主流媒體一貫秉承內(nèi)容范式規(guī)范的原則，將創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻作為短視頻制作的第一要義。但是在實(shí)際選材、完成短視頻制作的過(guò)程中，社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題和事件的數(shù)量有限，能夠展開(kāi)的報(bào)道角度較為單一，因此在報(bào)道過(guò)程中很可能出現(xiàn)眾多媒體統(tǒng)一報(bào)道、重復(fù)報(bào)道的問(wèn)題，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)，短視頻特色也相對(duì)缺乏。除此之外，主流媒體短視頻制作過(guò)程中短視頻剪輯以及后期制作手法也比較傳統(tǒng)，節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有活力，缺少亮點(diǎn)，這也是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的主要表現(xiàn)。

時(shí)限與內(nèi)容完整性不可兼得：傳統(tǒng)媒體往往是面向廣大受眾的，但短視頻的表達(dá)通常是在有限的時(shí)間和空間內(nèi)完成內(nèi)容的傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種類(lèi)型的短視頻充斥著社交平臺(tái)，用戶(hù)觀看某一條短視頻的興趣和時(shí)間都大大降低，加之用戶(hù)閱讀時(shí)間碎片化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，主流媒體在制作短視頻的過(guò)程中不得不縮短視頻時(shí)間，但是較短的時(shí)間無(wú)法將完整的事件內(nèi)容真實(shí)地呈現(xiàn)，從而可能會(huì)出現(xiàn)偏離事件事實(shí)，給用戶(hù)理解造成偏差的情況出現(xiàn)。除此之外，由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，主流媒體在短視頻制作過(guò)程中不得不借助文字闡述的方法使得內(nèi)容表達(dá)更為清晰，但文字闡述方法能夠適用的短視頻題材較少，不具有廣泛適用性。

主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型力度不足：主流媒體短視頻的轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)在視頻畫(huà)面的展示以及傳播符號(hào)的應(yīng)用方面。首先是視頻畫(huà)面，在短視頻制作過(guò)程中，多選用短視頻平臺(tái)所提供的軟件以及部門(mén)內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)軟件，利用此類(lèi)軟件剪輯的視頻無(wú)法凸顯獨(dú)特性。其次，由于當(dāng)前短視頻制作素材的增加，很多短視頻都是經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作完成的，因此畫(huà)面的清晰度無(wú)法保證，從而造成用戶(hù)的觀感不佳。再次，涉及到傳播符號(hào)的應(yīng)用，傳播符號(hào)主要包括背景音樂(lè)、畫(huà)面等內(nèi)容，而主流媒體短視頻制作過(guò)程中，通常選用合適的背景音樂(lè)加上制作好的畫(huà)面內(nèi)容就完成了短視頻的創(chuàng)作，視頻內(nèi)容的質(zhì)量不佳。最后，傳統(tǒng)媒體與受眾或者新聞本身還存在一定距離，不能夠很好地做到“接地氣”，在整體的內(nèi)容選擇、制作模式、情感表達(dá)等方面與受眾缺少溝通，難以產(chǎn)生共鳴，也就難獲得受眾青睞。

短視頻傳播方面

忽略和用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)的重要性：短視頻通過(guò)內(nèi)容傳播與用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)是短視頻迅速發(fā)展的一大原因，也是短視頻的重要優(yōu)勢(shì)。而主流媒體存在的時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)形成了固定的媒體模式和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，即使主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，也是按照固有的模式發(fā)布視頻，由用戶(hù)自行展開(kāi)討論，主流媒體很少參與其中。甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，主流媒體排斥融媒體環(huán)境下新的傳播生產(chǎn)力所能夠制造的豐富內(nèi)容，因而一些主流媒體難以真正參與用戶(hù)討論中，不能與用戶(hù)拉近關(guān)系、了解用戶(hù)的想法，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)之間的互動(dòng)。

用戶(hù)活躍度較低：主流媒體不同題材的短視頻會(huì)吸引不同的用戶(hù)群體，當(dāng)前影響力較大的短視頻平臺(tái)都是以發(fā)揮娛樂(lè)作用為主，因此短視頻用戶(hù)的特征也較為明確，通常是20歲到40周歲的年輕群體。主流媒體所發(fā)布的與用戶(hù)實(shí)際生活距離較遠(yuǎn)的短視頻無(wú)法很好地吸引用戶(hù)注意力，而那些貼近用戶(hù)生活的短視頻則較為受追捧?；谶@種現(xiàn)狀，短視頻傳播具有不穩(wěn)定性，用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量也不可觀。總體而言，主流媒體短視頻的用戶(hù)活躍度較低。

注重強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)感，缺乏創(chuàng)意互動(dòng)：主流媒體在短視頻制作過(guò)程中依然十分重視現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)，即：將事件本身真實(shí)完整地呈現(xiàn)出來(lái)，而對(duì)于伴隨技術(shù)不斷發(fā)展的VR技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等應(yīng)用較少，帶給用戶(hù)的感官體驗(yàn)較差，即使能夠?qū)⑹录?nèi)容表達(dá)得完整清晰，但是缺乏具有創(chuàng)意的互動(dòng)形式，用戶(hù)在短視頻傳播過(guò)程中依然處于被動(dòng)地位。

主流媒體的短視頻制作策略

完善用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)方式

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)主流媒體短視頻制作以PGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)方式的現(xiàn)狀，增加UGC、OGC在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中所占比重是十分有必要的。PGC作為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式在短視頻制作過(guò)程中高度關(guān)注內(nèi)容的完整度，而制作的形式較為單一，并且該方式制作短視頻的周期較長(zhǎng)，一條短視頻的發(fā)布通常需要?dú)v經(jīng)前、中、后期三個(gè)階段，短視頻內(nèi)容的時(shí)效性無(wú)法保證，與短視頻受眾的即時(shí)性需要不相符。除此之外由于主流媒體的人員流動(dòng)較小，因此工作人員所掌握的技能較少，不能很好地滿(mǎn)足短視頻制作的需求，能夠迅速投入短視頻制作工作的人員較少，這也是增加其他內(nèi)容生產(chǎn)方式的重要原因。因此在完善用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)方式的過(guò)程中，要側(cè)重改變現(xiàn)有的PGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，變短視頻制作者為把關(guān)者，在拓寬視頻來(lái)源渠道的同時(shí)制定相關(guān)的規(guī)則。

例如，在完善用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)方式的過(guò)程中，首先涉及到了選取視頻素材質(zhì)量的提升，主流媒體可以建立專(zhuān)門(mén)的短視頻素材資源庫(kù)，和專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，擴(kuò)展短視頻素材來(lái)源渠道的同時(shí)也能夠選取高質(zhì)量的短視頻素材。其次可以和用戶(hù)密切結(jié)合在一起，在短視頻拍攝的過(guò)程中與優(yōu)質(zhì)短視頻制作的個(gè)體共同完成拍攝任務(wù)，將拍攝主題的決定權(quán)和拍攝角度的選擇權(quán)交給短視頻制作個(gè)體，但主流媒體也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引領(lǐng)內(nèi)容導(dǎo)向的作用，保證話(huà)題的選取與視頻的拍攝符合正確的社會(huì)價(jià)值取向。除此之外，需要制定相關(guān)的規(guī)則為主流媒體與用戶(hù)展開(kāi)合作提供支持，從短視頻制作初期的素材選取，到短視頻的剪輯和發(fā)布都需要遵守一定的規(guī)則，以防主流媒體的公正性降低，社會(huì)輿論引導(dǎo)的影響力減弱。

調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

同樣，主流媒體對(duì)于短視頻內(nèi)容質(zhì)量的苛求，在制作優(yōu)質(zhì)短視頻的同時(shí)，不可避免地造成事件報(bào)道時(shí)效性較低的情況出現(xiàn)。有權(quán)威的調(diào)查結(jié)果顯示，主流媒體短視頻的發(fā)布效率要低于其他的媒體，并且短視頻內(nèi)容通常以事件總結(jié)和事件調(diào)查結(jié)果通報(bào)為主，對(duì)于熱點(diǎn)事件的把握不及時(shí)、不準(zhǔn)確，媒介融合升級(jí)不到位、不全面，沒(méi)有突破固有的傳播圈層，短視頻傳播內(nèi)容的趣味性和實(shí)用性不足，因此調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行。

例如，在調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，主流媒體可以利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)對(duì)微博、今日頭條等平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，并利用云計(jì)算技術(shù)迅速挖掘熱點(diǎn)事件，便于在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的初期就進(jìn)行短視頻制作，并開(kāi)展跟蹤報(bào)道，力求將熱點(diǎn)事件的全過(guò)程真實(shí)、及時(shí)地通過(guò)短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)，也能夠充分發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向的作用。并且熱點(diǎn)事件可以分為可預(yù)測(cè)及突發(fā)熱點(diǎn)事件，對(duì)于能夠預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)事件，可以在制作短視頻時(shí)與用戶(hù)的創(chuàng)意互動(dòng)展開(kāi)策劃，根據(jù)用戶(hù)對(duì)于該事件的興趣和期待確定短視頻制作的重點(diǎn)。而對(duì)于突發(fā)熱點(diǎn)事件則需要主流媒體擁有敏銳的觀察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件中用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)所在。

創(chuàng)新新聞報(bào)道角度

新聞事件作為主流媒體短視頻制作的重要素材，新聞報(bào)道角度新穎與否，直接決定了短視頻的創(chuàng)新程度。當(dāng)前各大媒體在報(bào)道新聞事件時(shí)，通常從一個(gè)角度出發(fā)，甚至配圖、文字都是一致的，因此很難迅速吸引用戶(hù)的注意力。并且，碎片化時(shí)代，用戶(hù)在接收新聞信息時(shí)，通常對(duì)自己感興趣的內(nèi)容較為關(guān)注，因此在短視頻制作過(guò)程中，要選擇合適的新聞事件報(bào)道角度，迅速激發(fā)用戶(hù)的興趣。

例如，在創(chuàng)新新聞報(bào)道角度的過(guò)程中，首先要在整個(gè)新聞事件中選取最符合媒體發(fā)展導(dǎo)向和用戶(hù)需求，以及具有一定意義的新聞角度展開(kāi)報(bào)道，這就要求在新聞報(bào)道時(shí)，不能一味采取傳統(tǒng)的平鋪直敘的方式，而是要將最富有沖擊力的內(nèi)容放在前面。當(dāng)然，真實(shí)性作為新聞事件的基本要求，在新聞報(bào)道時(shí)，也不能丟失對(duì)事件全面、綜合的描述，要全方位對(duì)事件進(jìn)行呈現(xiàn)，保證用戶(hù)所接收到的新聞信息真實(shí)完整。

提升畫(huà)面豐富感和層次感

短視頻的呈現(xiàn)方式為豎屏呈現(xiàn)，十分符合用戶(hù)使用移動(dòng)設(shè)備觀看和閱讀的習(xí)慣，但同時(shí)此種方式也對(duì)短視頻重點(diǎn)內(nèi)容的呈現(xiàn)提出了更高的要求。而主流媒體在短時(shí)頻制作過(guò)程中并不十分注重重點(diǎn)的突出和強(qiáng)調(diào)，很多用戶(hù)無(wú)法捕捉到短視頻內(nèi)容的重點(diǎn)，因而使得用戶(hù)的觀看興趣大大降低。那么，為了使短視頻的重點(diǎn)突出且能夠快速呈現(xiàn)，需要進(jìn)一步提升短視頻畫(huà)面的豐富感和層次感。

例如，提升短視頻畫(huà)面豐富感和層次感離不開(kāi)字幕的設(shè)置、與鏡頭語(yǔ)言的適配程度以及畫(huà)面的組接。首先是短視頻字幕的設(shè)置，字幕顏色和字體應(yīng)當(dāng)保持規(guī)范，標(biāo)題或者重點(diǎn)字幕的位置應(yīng)當(dāng)置于視頻上方或者留空處，保證畫(huà)面完整清晰地呈現(xiàn)。其次是字幕與鏡頭語(yǔ)言的適配，不同鏡頭拍攝的畫(huà)面遠(yuǎn)近距離不同，給用戶(hù)造成的視覺(jué)感受也不同，因此字幕也要隨著鏡頭語(yǔ)言不斷調(diào)整，保證畫(huà)面的和諧統(tǒng)一。最后涉及到畫(huà)面的組接，既要保證視頻層層遞進(jìn)，富有邏輯性，也要增強(qiáng)視頻的真實(shí)感，讓受眾在其中感受到新聞轉(zhuǎn)折點(diǎn)或高潮部分。

主流媒體的短視頻傳播策略

抓住熱點(diǎn)話(huà)題，吸引用戶(hù)

短視頻平臺(tái)當(dāng)中大多數(shù)短視頻都富有趣味性，且與用戶(hù)的需求緊密相關(guān)，較短的時(shí)長(zhǎng)使得短視頻得以在用戶(hù)的碎片化時(shí)間廣泛傳播。主流媒體在短視頻傳播過(guò)程中為取得更好的傳播效果，要多發(fā)布趣味性較強(qiáng)且切近群眾生活的視頻，所發(fā)布的短視頻話(huà)題要充分涉及各個(gè)領(lǐng)域，這樣才能夠在短視頻傳播過(guò)程中，吸引更多受眾。

例如，抓住熱點(diǎn)話(huà)題，吸引用戶(hù)首先要設(shè)置科學(xué)知識(shí)、健康運(yùn)用、以及居家小妙招等豐富的視頻話(huà)題專(zhuān)區(qū)，這樣能夠吸引短視頻平臺(tái)主要用戶(hù)構(gòu)成群體，用戶(hù)可以根據(jù)專(zhuān)區(qū)指引迅速找到個(gè)人感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲的黏性。其次根據(jù)短視頻平臺(tái)的特性，在已經(jīng)發(fā)布的短視頻中，增設(shè)討論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的互動(dòng)與傳播，也可以借助其他用戶(hù)群體和更為廣泛的平臺(tái)如微信、微博等，擴(kuò)大短視頻的傳播和討論力度。

轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮引導(dǎo)作用

短視頻從2016年發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)不斷更新和升級(jí)，用戶(hù)需求逐漸向獲取良好的體驗(yàn)感轉(zhuǎn)變，并且隨著5G技術(shù)、4K技術(shù)等新興傳播和視聽(tīng)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶(hù)對(duì)短視頻觀看的體驗(yàn)感提出了更高的要求，短視頻內(nèi)容的交互也逐漸成為短視頻傳播過(guò)程中需要實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容。

如何轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮主流媒體短視頻引導(dǎo)作用？首先短視頻傳播觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)主流媒體運(yùn)用5G技術(shù)，VR、AR設(shè)備的水平提出了更高的要求，主流媒體要不斷探索提供更良好虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)更多3D環(huán)境應(yīng)用的渠道。其次要進(jìn)一步發(fā)揮用戶(hù)決定短視頻內(nèi)容走向作用，使得用戶(hù)在觀看短視頻的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)主觀意愿的表達(dá)和轉(zhuǎn)化。

實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的創(chuàng)新互動(dòng)

用戶(hù)之間的互動(dòng)頻率體現(xiàn)了主流媒體與用戶(hù)之間的黏性關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)主流媒體短視頻的認(rèn)可程度，因此實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的創(chuàng)新互動(dòng)，體現(xiàn)短視頻的特色和吸引力是留住受眾的方式之一。

例如，在實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)創(chuàng)新互動(dòng)的過(guò)程中，要充分關(guān)注用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和具體內(nèi)容，這些內(nèi)容一方面能夠體現(xiàn)用戶(hù)最真實(shí)的內(nèi)心想法，另一方面也能夠體現(xiàn)其他用戶(hù)對(duì)該用戶(hù)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的認(rèn)可程度，呈現(xiàn)了廣大用戶(hù)的情感傾向，從而便于主流媒體對(duì)已經(jīng)發(fā)布的短視頻進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于未發(fā)布的短視頻展開(kāi)構(gòu)思和策劃，也能夠通過(guò)與用戶(hù)之間良性的互動(dòng)關(guān)系，使得用戶(hù)成為主流媒體發(fā)展根基。

綜上所述，融媒體時(shí)代的到來(lái)，既給主流媒體的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也是主流媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，而短視頻平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展致使主流媒體短視頻的制作和傳播成為必然，因此，本文針對(duì)融媒體環(huán)境下主流媒體短視頻的制作和傳播提出了具體的策略，但不同主流媒體的實(shí)際情況存在差異，依然需要相關(guān)從業(yè)人員從實(shí)際出發(fā)，實(shí)現(xiàn)策略的制定和實(shí)施。