數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)紙媒如何轉(zhuǎn)型發(fā)展

文 高軒

對(duì)于現(xiàn)代新媒體的快速繁榮發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與其發(fā)展相比，面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展危機(jī)和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十年的快速發(fā)展，數(shù)字新聞出版逐漸發(fā)展成為我國(guó)出版業(yè)新一代經(jīng)濟(jì)社會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)媒體行業(yè)發(fā)展的新方向，出版業(yè)開(kāi)始步入數(shù)字出版時(shí)代。在數(shù)字出版觸手可及的時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體企業(yè)，面臨著兩個(gè)重要而緊迫的任務(wù)：數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和數(shù)字整合。

一傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字化時(shí)代的迅速到來(lái)，紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)份額大大下降。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，媒體開(kāi)始形成以微博、微信等新興社交平臺(tái)為代表的一種新媒體傳播平臺(tái)，同時(shí)，播出的視頻內(nèi)容也逐漸趨于精準(zhǔn)、集中，受眾也從廣泛的群眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)樾∫?guī)模的社區(qū)用戶(hù)，通訊的移動(dòng)、社交等功能尤為突出。在這樣的環(huán)境下，新聞服務(wù)信息將使產(chǎn)品的具體內(nèi)容和語(yǔ)言表達(dá)方式更加多樣化。這些復(fù)雜的變化因素都直接影響了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式及其發(fā)展軌跡。一方面，嚴(yán)重加劇了我國(guó)現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體行業(yè)走向邊緣化的發(fā)展趨勢(shì)，影響了其固有的傳播市場(chǎng)化和生存空間。雖然我國(guó)傳統(tǒng)紙媒受到較大沖擊，并不一定意味著傳統(tǒng)紙媒完全消失。但我國(guó)傳統(tǒng)紙媒傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的使命及專(zhuān)業(yè)能力等，是其他各種新媒體傳播所無(wú)法做到和難以替代的。目前，我國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運(yùn)營(yíng)收入，近年來(lái)已有所大幅度上升，因此，增強(qiáng)用戶(hù)心理、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和表達(dá)形式，推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型是至關(guān)重要的。相比而言，當(dāng)前新媒體的發(fā)展還存在以下顯著的問(wèn)題。

傳播內(nèi)容的真實(shí)性和時(shí)效性降低

數(shù)字化時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體為了獲得較快的發(fā)展和革新，需要實(shí)現(xiàn)極短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)此，需要與新媒體進(jìn)行互助和融合。新媒體的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也十分豐厚，面對(duì)這樣一種形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體進(jìn)行融合，這也是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

但是在與新媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體既要將自己優(yōu)勢(shì)保持下來(lái)，同時(shí)也要規(guī)避新媒體中固有的缺陷。由于新媒體信息傳播十分自由與開(kāi)放，因此，存在大量虛假信息，導(dǎo)致其傳播的內(nèi)容真實(shí)性大幅度下降，很難起到引導(dǎo)輿論的作用，影響受眾對(duì)其信任。再加上一些新媒體并不注重對(duì)主流文化的傳播，將更多的注意力放在花邊新聞、娛樂(lè)新聞等方面，一些低俗、虛假的信息長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，會(huì)對(duì)人們尤其是青少年的世界觀(guān)、人生觀(guān)以及價(jià)值觀(guān)的養(yǎng)成產(chǎn)生極為不利的影響。因此，傳統(tǒng)媒體在改革和創(chuàng)新的過(guò)程中，務(wù)必要重視新媒體存在的這些問(wèn)題，既要追求新、美、奇，也要擺正傳播觀(guān)念，只有這樣傳統(tǒng)媒體才能牢牢掌握媒介的主導(dǎo)地位，成為新時(shí)代輿論的主導(dǎo)力量。

輿論主導(dǎo)力度不夠

數(shù)字化時(shí)代新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致信息傳播數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，媒體多元發(fā)展的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。新媒體信息傳播的開(kāi)放性和互動(dòng)性極強(qiáng)，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上匿名發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法，這種極為簡(jiǎn)便且不需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜流程的信息傳播形式極大程度上提高了新媒體的受歡迎程度，導(dǎo)致一些主流媒體引導(dǎo)輿論的難度越來(lái)越大。某種程度上，匿名化導(dǎo)致主流媒體很難把控輿論導(dǎo)向，各種錯(cuò)誤、低俗、虛假的信息在網(wǎng)絡(luò)上肆意傳播，如果不能及時(shí)進(jìn)行正確引導(dǎo)，很容易影響社會(huì)的和諧發(fā)展。

除此之外，還有一些人為了在網(wǎng)絡(luò)上博取關(guān)注，吸引注意力，發(fā)表的言論和觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)觸及道德的底線(xiàn)。如果不對(duì)這些不良行為進(jìn)行嚴(yán)格控制，放任這些不實(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，將會(huì)很大程度上擾亂社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程。

二轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想構(gòu)建新平臺(tái)，樹(shù)立媒體公信力

紙媒工作者從工作屬性上定義為文化工作者，在寫(xiě)作和創(chuàng)意方面，紙質(zhì)媒體工作者的優(yōu)勢(shì)更為明顯。對(duì)于新聞策劃活動(dòng)，紙質(zhì)媒體有更真實(shí)的實(shí)踐體驗(yàn)可循。從紙質(zhì)媒體的人才結(jié)構(gòu)來(lái)看，文化水平比較高，對(duì)新聞事件的分析和對(duì)文化創(chuàng)意的理解有比較獨(dú)特的視角和思維方式。從文化傳播的角度來(lái)看，紙質(zhì)媒體應(yīng)該更好地發(fā)揮“智慧媒體”的作用，通過(guò)策劃信息活動(dòng)參與社會(huì)治理，聚焦經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，結(jié)合商業(yè)創(chuàng)收模式，實(shí)現(xiàn)大眾受益的局面。

但是在時(shí)代的變化之下，還是需要紙媒工作者積極轉(zhuǎn)變觀(guān)念。無(wú)論是處在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是移動(dòng)數(shù)字出版技術(shù)時(shí)代，編輯一直是主導(dǎo)出版業(yè)的關(guān)鍵。在這個(gè)信息時(shí)代，出版工作方式的不斷變化也對(duì)期刊出版的每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都已經(jīng)提出了新的技術(shù)要求，出版工作理念和期刊工作管理方式也隨之發(fā)生了重大變化。例如：媒體可以將自建新聞媒體客戶(hù)端聚合分為傳統(tǒng)媒體新聞聚合和自建兩種聚合形式。新聞聚合自建新聞媒體客戶(hù)端由商業(yè)傳媒公司全資控股，致力于共同打造信息媒體聚合來(lái)源平臺(tái)，通過(guò)聚合海量新聞信息來(lái)源，保持聚合平臺(tái)的信息剛性；自建的傳統(tǒng)媒體，諸如新聞聚合客戶(hù)端等，則是傳統(tǒng)媒體積極向微信移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的重要產(chǎn)物。所謂信息聚合來(lái)源，主要指的是原創(chuàng)新聞媒體，通過(guò)聚合制作優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，獲取并始終保持下載量和特定用戶(hù)群的關(guān)注度。如今，移動(dòng)新聞媒介正處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段。一些新媒體平臺(tái)逐步開(kāi)始在移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上競(jìng)爭(zhēng)，迎合媒體平臺(tái)的變化、社會(huì)化、多元化趨勢(shì)。為了用戶(hù)利益最大化，傳統(tǒng)紙媒在構(gòu)建紙媒應(yīng)用平臺(tái)時(shí)，應(yīng)注重內(nèi)容差異化和自產(chǎn)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)紙制需求的專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，拓展移動(dòng)終端的應(yīng)用。

三在傳統(tǒng)紙媒中融入互聯(lián)網(wǎng)的思維

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，紙質(zhì)媒體服務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵階段是用“互聯(lián)網(wǎng)思維符號(hào)”創(chuàng)造創(chuàng)新內(nèi)容或提供服務(wù)，重新定義傳統(tǒng)媒體服務(wù)內(nèi)容。創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容包括但不僅限于傳播新聞、深入分析了解傳媒用戶(hù)的具體需求，為媒體用戶(hù)本身提供服務(wù)個(gè)性化、詳細(xì)、實(shí)時(shí)的社交內(nèi)容，利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播吸引和主動(dòng)留住大量用戶(hù)。傳統(tǒng)紙媒媒體要在保持紙質(zhì)傳播的基礎(chǔ)上，還要繼續(xù)大力拓展媒體傳播矩陣平臺(tái)，按照“內(nèi)容+平臺(tái)”傳播模式，重新搭建媒體傳播矩陣平臺(tái)，依托內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，豐富產(chǎn)品方式，拓展網(wǎng)絡(luò)傳播紙質(zhì)渠道和內(nèi)容形式。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體信息不應(yīng)過(guò)度依賴(lài)各種社交網(wǎng)絡(luò)媒體信息平臺(tái)，但在使用社交平臺(tái)信息發(fā)布傳播信息時(shí)，一定要盡量避免平臺(tái)信息的多次重復(fù)發(fā)布傳播。其次，還要加強(qiáng)平臺(tái)信息資源交流和有效資源整合，拉近媒體與受眾的距離，建設(shè)一個(gè)相對(duì)開(kāi)放和相互集成的傳統(tǒng)媒體盈利生態(tài)系統(tǒng)。并且通過(guò)創(chuàng)新媒體盈利模式，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的盈利點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。只有為廣大用戶(hù)群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為廣大用戶(hù)群體創(chuàng)造最大價(jià)值，傳統(tǒng)媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型才能更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的結(jié)合，用戶(hù)群體才能從中真正受益。紙質(zhì)媒體可以考慮通過(guò)內(nèi)容銷(xiāo)售增加應(yīng)用，獲得除網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)用戶(hù)視頻訂閱之外的第三個(gè)主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，形成新的盈利模式。

比如，在互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)紙媒要不斷繼續(xù)加強(qiáng)論文互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維、轉(zhuǎn)型發(fā)展方向和對(duì)學(xué)術(shù)論文創(chuàng)新出版的重要理性認(rèn)識(shí)。目前，對(duì)論文互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維的問(wèn)題解讀很多，比如說(shuō)多平臺(tái)操作思維、簡(jiǎn)單操作思維、社交網(wǎng)絡(luò)思維、流量管理思維、大數(shù)據(jù)分析思維、跨界合作思維等，都被普遍認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒思維的重要組成部分。在傳統(tǒng)出版業(yè)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容融合優(yōu)勢(shì)發(fā)展的思維本質(zhì)也就是在保持傳統(tǒng)媒體出版的思維基礎(chǔ)上，充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，拓展新媒體的應(yīng)用。因此，結(jié)合報(bào)刊編輯文稿工作的具體實(shí)踐情況，紙質(zhì)媒體新聞出版社主要從廣大讀者的編輯需求、出版媒體風(fēng)格，甚至媒體營(yíng)銷(xiāo)管理模式三方面入手，結(jié)合新聞出版的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位和新興科技信息技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展動(dòng)力，進(jìn)行全面的編輯內(nèi)容設(shè)計(jì)審核、編輯文稿加工以及策劃，甚至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)搭建，為廣大讀者免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的精神閱讀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)和良好的閱讀體驗(yàn)。

另外，新聞媒體應(yīng)該調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。重點(diǎn)建設(shè)新媒體事業(yè)部，從媒體整合到終端，以技術(shù)為支撐，打造統(tǒng)一采編協(xié)調(diào)平臺(tái)，用于傳播當(dāng)前的信息產(chǎn)品。新媒體事業(yè)部的正式設(shè)立和新媒體職業(yè)人才隊(duì)伍的組建，可以更加有序、專(zhuān)業(yè)、高效地推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型，形成統(tǒng)一的新聞出版工作程序。此外，推動(dòng)記者職業(yè)觀(guān)念轉(zhuǎn)變也是媒體成功轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒記者觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，建立一支迎合時(shí)代發(fā)展需求的新型新聞出版人才隊(duì)伍，促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒的健康可持續(xù)發(fā)展。

四對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘，使傳統(tǒng)紙媒多元化發(fā)展

數(shù)字出版物可以快速傳播信息，但不足以進(jìn)行深入的信息提取。由于數(shù)字出版物追求速度，而沒(méi)有過(guò)多時(shí)間過(guò)濾相關(guān)信息，出現(xiàn)的問(wèn)題是讀者缺乏真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀(guān)的信息。用戶(hù)更傾向于通過(guò)雜志和期刊，尤其是行業(yè)雜志，而不是在線(xiàn)媒體來(lái)識(shí)別媒體產(chǎn)品或品牌。與傳統(tǒng)數(shù)字媒體出版物不同，傳統(tǒng)現(xiàn)代紙質(zhì)媒體主要受制于版式內(nèi)容設(shè)計(jì)。在紙質(zhì)內(nèi)容出版之前，應(yīng)對(duì)紙質(zhì)信息內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)審查和編輯、提煉。一方面，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須充分明確自身媒體定位，從獨(dú)特的媒體角度準(zhǔn)確解讀紙質(zhì)信息，進(jìn)而能夠引起紙質(zhì)讀者的共鳴，提高紙質(zhì)信息綜合傳播的整體有效性。另一方面，不能簡(jiǎn)單地要求傳遞信息及其內(nèi)容，而必須從多個(gè)角度詳細(xì)分析其對(duì)信息的綜合閱讀應(yīng)用價(jià)值，以提高信息傳遞的效率，盡可能地進(jìn)行深入的信息分析，提升紙質(zhì)媒體所傳達(dá)信息的功能和價(jià)值。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和數(shù)字出版各有優(yōu)劣，但兩者必須向協(xié)同創(chuàng)新方向發(fā)展。雖然新媒體的出現(xiàn)在一定程度上吸引了一部分傳統(tǒng)媒體的受眾，但傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)、迎接挑戰(zhàn)。對(duì)此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向數(shù)字出版方向的融合亦是其自身不斷發(fā)展的趨勢(shì)。媒體融合的概念逐漸出現(xiàn)，即將電視、報(bào)紙和各種網(wǎng)絡(luò)媒體整合，將各類(lèi)信息整合到一個(gè)互通的平臺(tái)上?，F(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)融合的首要基礎(chǔ)條件是必須完全符合現(xiàn)代新聞媒體傳播和現(xiàn)代新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律?，F(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展可以說(shuō)是讓多種不同媒體在相互融合發(fā)展過(guò)程中相互融合補(bǔ)充，發(fā)揮各自的整體優(yōu)勢(shì)，達(dá)到協(xié)同創(chuàng)新的目的。報(bào)紙雜志以圖文形式服務(wù)讀者，廣播電視以音視頻服務(wù)讀者，不同類(lèi)型媒體的融合可以滿(mǎn)足讀者不同體驗(yàn)的多樣化需求。

例如，現(xiàn)代傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)、音頻媒體必須不斷加強(qiáng)與傳統(tǒng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合，以這種多元化的傳播方式，傳遞一些有知識(shí)深度、有媒體特色、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，增加自身品牌吸引力。如今的喜馬拉雅、懶人線(xiàn)上聽(tīng)書(shū)等新的音頻閱讀媒體產(chǎn)品，都已經(jīng)是被年輕讀者廣泛接受的優(yōu)質(zhì)音頻閱讀應(yīng)用。這些音頻類(lèi)媒體迫切需要對(duì)媒體產(chǎn)品以及內(nèi)容形式進(jìn)行一次深度融合優(yōu)化。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體雖然擁有豐富的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容傳播產(chǎn)品和用戶(hù)資源，但往往缺乏新的內(nèi)容傳播方式渠道和新的用戶(hù)消費(fèi)群體。通過(guò)這種融合方式，可以快速整合更多傳統(tǒng)的紙質(zhì)音頻媒體及其他相關(guān)音頻應(yīng)用，并且有效地形成產(chǎn)業(yè)鏈，精準(zhǔn)、快速推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步整合深度訪(fǎng)談、歷史報(bào)道、應(yīng)用專(zhuān)家資源，滿(mǎn)足讀者的應(yīng)用需求和多樣化需求。堅(jiān)持以科技內(nèi)容傳播為主要核心的傳播原則，采用“數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)+閱讀內(nèi)容”的綜合傳播方式，構(gòu)建一個(gè)多渠道、多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的區(qū)域協(xié)同科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。

傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展想要真正實(shí)現(xiàn)新的蓬勃發(fā)展，就必須進(jìn)一步與新媒體技術(shù)融合。期刊行業(yè)內(nèi)的重要核心技術(shù)專(zhuān)業(yè)人才，必須深入學(xué)習(xí)并順應(yīng)時(shí)代技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及要求，努力學(xué)習(xí)新技術(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，掌握新技術(shù)專(zhuān)業(yè)技能。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須深刻學(xué)習(xí)并充分考慮如何滿(mǎn)足讀者的多樣化信息閱讀需求。只有這樣，傳統(tǒng)媒體行業(yè)才能獲得持久、穩(wěn)定的發(fā)展。