農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究

摘要：隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，世界各國相繼開始建設(shè)國家基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也隨之應(yīng)運(yùn)而生，并且受到越來越多的行業(yè)和企業(yè)的關(guān)注與參與，逐步進(jìn)入高速發(fā)展階段。農(nóng)村電子商務(wù)的研究已成為電子商務(wù)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);農(nóng)村電子商務(wù);領(lǐng)域研究

1 研究背景

農(nóng)村電子商務(wù)是擴(kuò)大農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入，著力解決“三農(nóng)”問題的有效舉措?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，為解決我國“三農(nóng)”問題開辟了新道路，對推動農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、挖掘農(nóng)村的消費(fèi)潛力、提高農(nóng)民的整體收入都起到了推波助瀾的作用，農(nóng)村電子商務(wù)已成為精準(zhǔn)扶貧的重要載體。農(nóng)村電子商務(wù)存在諸多問題的，如何推動農(nóng)村電子商務(wù)健康穩(wěn)速地發(fā)展，成為時下一個比較熱門的課題。

2 研究目的和意義

做為一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)商務(wù)信息已不能適應(yīng)現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，有利于解決我國 “三農(nóng)”問題，暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，為農(nóng)民増收創(chuàng)造更好的條件。“三農(nóng)”問題一直處于國家工作的重要地位，而發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)能有效推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！叭r(nóng)”產(chǎn)業(yè)鏈條上的電子商務(wù)，將在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新引擎的帶動下，成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢。

3 概念界定

農(nóng)村電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)、多媒體、移動設(shè)備等現(xiàn)代信息技術(shù)，為從事涉農(nóng)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營主體，提供通過網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、購買及電子支付等業(yè)務(wù)交易的過程?，F(xiàn)在一般認(rèn)為電子商務(wù)就是以計算機(jī)信息技術(shù)為載體，把原來在互聯(lián)網(wǎng)以外進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)交易活動和環(huán)節(jié)移植到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)了整個經(jīng)濟(jì)活動或者企業(yè)組織管理的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。

美國著名學(xué)者 Kalakota & B.Winston（1997）認(rèn)為電子商務(wù)從信息交流的角度看，是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)或者支付的有效傳送;從工作流程的角度來看，電子商務(wù)是實現(xiàn)工作流程自動化的技術(shù)應(yīng)用;從服務(wù)的角度來看，電子商務(wù)是幫助企業(yè)和消費(fèi)者來簡化交易流程，降低交易成本和管理成本，同時能夠提升產(chǎn)品品質(zhì);支付方式來看，電子商務(wù)使得企業(yè)和顧客獲得了在線采購原料和產(chǎn)品的能力。隨著電子商務(wù)在中國的磅礴發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者也對電子商務(wù)進(jìn)行了一定的研究。李琪（1997）認(rèn)為電子商務(wù)就是在現(xiàn)代化社會中，掌握現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人，用電子信息工具，能以經(jīng)濟(jì)同時兼顧效率的方式進(jìn)行商品的交易的活動的簡稱。方美琪（2011）認(rèn)為電子商務(wù)是基于局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、企業(yè)控制管理的全過程。從以上代表性的各個觀點(diǎn)來看，對電子商務(wù)的定義主要是從商品交易以及企業(yè)管理兩個方面來定義。

4 國外農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展

20世紀(jì)末，歐美國家的互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率就己接近40%而美國、英國、日本、韓國農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用較為廣泛.國外的研究比較早，Rappa（2002）根據(jù)企業(yè)的類型研究了適合企業(yè)的電子商務(wù)模式，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢和特點(diǎn)去選擇自己的電商模式。Agarwal（2009）通過研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響因素并結(jié)合政府的作用，分析了適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)。

白朋飛研究歐美等發(fā)達(dá)國家電商發(fā)展成熟經(jīng)歷了三個階段：①初級電商階段：通過電話或通信數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行一些簡單的農(nóng)產(chǎn)品交易。②信息基建建設(shè)階段：農(nóng)民開始利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收集信息，部分農(nóng)場主與農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易。③高級電商階段：運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)本國與國外網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，利用國際互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行農(nóng)業(yè)電子化出口交易。

5 國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展

我國農(nóng)村電子商務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。農(nóng)村電子商務(wù)步入高速發(fā)展期，交易額逐年上升，各地涌現(xiàn)出了繽紛多樣的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式。但是國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相對落后，國際化競爭力較弱，國內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施還不健全，在農(nóng)村更是落后，這極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展;阿里、京東等電商企業(yè)多策并舉，阿里巴巴2014年，阿里下注100億資金布局農(nóng)村電商，宣布啟動"千縣萬村"計劃，在縣級和農(nóng)村建立1000個運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站，搭建縣村運(yùn)營體系，強(qiáng)化物流管理，培養(yǎng)買家賣家和服務(wù)商，實現(xiàn)農(nóng)村走向新型城鎮(zhèn)化。

5.1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展實踐

5.1.1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展實踐中有多種模式。具體如下：

浙江遂昌模式：以本地化電商的綜合服務(wù)作為驅(qū)動，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為動力，政策支持為催化劑，加速提升地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與大市場對接的“電商綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”新模式：

（1）浙江臨安模式：即"協(xié)會+公司企業(yè)+網(wǎng)商";線上線下相互配合，產(chǎn)品豐富，交通便利，電商發(fā)展氛圍濃厚;

（2）浙江麗水模式：即“區(qū)域電商服務(wù)中心+網(wǎng)商”;政府將服務(wù)與市場有效結(jié)合，同時吸引大量外地人才和電商主體回流。

2014-2015年，淘寶村成井噴狀爆發(fā)，又形成了九種典型農(nóng)村電商模式：

（1）浙江桐廬模式：政府營造電商氛圍，引入大型電商企業(yè)，2014年10月，阿里巴巴首個農(nóng)村電商試點(diǎn)村落戶桐廬，桐廬具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，特別是物流方面，有村級單位物流全通的先天優(yōu)勢，也有良好的社會環(huán)境和政府部門的政策支持;

（2）河北清河模式即“專業(yè)市場+電商”，一是協(xié)會負(fù)責(zé)監(jiān)管檢測，維持良好的市場秩序，二是創(chuàng)建新興的電商園區(qū)，三是建立具有區(qū)域特色的門戶網(wǎng)站，四是實施品牌戰(zhàn)略;

（3）山東博興模式：一是傳統(tǒng)外貿(mào)的及時轉(zhuǎn)型，二是發(fā)揮人才的關(guān)鍵作用，三是政府的及時引導(dǎo)與提升;

（4）浙江海寧模式：一是致力于推動傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級，引進(jìn)高科技人才建設(shè)互聯(lián)平臺，二是穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時加強(qiáng)跨境電商的建設(shè)，三是加強(qiáng)監(jiān)管，四是保護(hù)品牌;

（5）甘肅成縣模式：即"農(nóng)民（農(nóng)場）+合作社+網(wǎng)商"將電商作為當(dāng)前發(fā)展的重點(diǎn)和主導(dǎo)，集中全縣精力打造區(qū)域優(yōu)勢品牌;

（6）吉林通榆模式即“政府+生產(chǎn)方+電商”，主要特征：價值共享，政府出面整合大企業(yè)，完善企業(yè)的線上線下功能，實現(xiàn)小農(nóng)戶連接大市場;

（7）陜西武功模式：即“園區(qū)+龍頭+人才+政策+集散地+電商”;利用區(qū)位優(yōu)勢，打造西貨東進(jìn)集散地;特點(diǎn)：充分認(rèn)識自身區(qū)位優(yōu)勢，大力完善配套電商園區(qū)，整合資源，突破約束;

（8）貨通天下模式：即農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（合作社生產(chǎn)基地加工廠）+平臺聯(lián)盟+采購商，BAB大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易模式;

（9）沙集模式：即"農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)平臺+公司"，農(nóng)戶對接網(wǎng)絡(luò)，利用第三方平臺，網(wǎng)絡(luò)模式復(fù)式擴(kuò)張，帶動配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成新商業(yè)生態(tài)，新生態(tài)與農(nóng)戶網(wǎng)商相互作用，共同發(fā)展。

從電商模式、關(guān)鍵特點(diǎn)、適用地域做比對分析、比較：

一種是以“浙江遂昌模式”、“隴南成縣模式”為代表的自上而下的發(fā)展模式，主要靠政府主導(dǎo)、國家投入、官辦平臺、自上而下發(fā)展。

另一種是以“江蘇沙集模式”、“義烏青巖劉模式”、“江蘇堰下村模式”、“河北東高莊模式”、“通榆模式”為代表的自下而上的發(fā)展模式。主要以市場驅(qū)動、市場主體自主投資、利用市場化電商平臺、自下而上發(fā)展。 其基本特點(diǎn)具有“四新”：新的交易模式、新的交易主體、新的交易理念、新的市場生態(tài)。在發(fā)展過程中，這兩種農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展形式同時并存，各具優(yōu)勢，但都存在弊端。

5.1.2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展趨勢

在政策的推動、巨頭的布局等多種因素的共同作用下，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢：一是農(nóng)村跨境電子商務(wù)將快速發(fā)展。大量的跨境電商賣家分布在農(nóng)村經(jīng)營，既幫助農(nóng)村電商實現(xiàn)了產(chǎn)品升級和市場升級，也保證了跨境電子商務(wù)的成本優(yōu)勢，農(nóng)村電商和跨境電子商務(wù)的發(fā)展互相促進(jìn)。二是農(nóng)村電商的生態(tài)圈基本形成。隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各類專業(yè)服務(wù)商進(jìn)入農(nóng)村，以及微電商、本地生活、跨境電商等全面涌現(xiàn)，農(nóng)村電商將形成產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的全渠道布局。三是線上線下融合加速。農(nóng)村流通企業(yè)發(fā)揮線下實體店的物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢，推動實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展，實現(xiàn)線下實體市場的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)商批發(fā)市場成為連接賣家和傳統(tǒng)銷售市場的重要中介組織，實體市場作為中介組織，解決了需求不對稱的問題，也成為農(nóng)村網(wǎng)商流動的倉庫。四是多渠道發(fā)展。越來越多的農(nóng)村網(wǎng)商賣家進(jìn)駐天貓、淘寶、1688，探索與京東商城、亞馬遜等其他平臺合作，或是給人代工，或是探索與線下實體銷售商合作，同時建立直銷平臺，以此拓展銷售渠道。與景區(qū)合作，在人流量較多的景區(qū)內(nèi)開設(shè)實體店，增加游客的體驗度，并通過網(wǎng)店實現(xiàn)后續(xù)服務(wù)，滿足顧客的多次購買。充分利用國內(nèi)微商、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺推廣產(chǎn)品。

5.1.3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展途徑

探討促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的有效途徑我們在農(nóng)村電商的發(fā)展研究過程當(dāng)中，結(jié)合國內(nèi)外電商發(fā)展?fàn)顩r及調(diào)研過的電商模式，總結(jié)凝練出適合農(nóng)村電商發(fā)展的一些有效途徑與其探討分享。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注度越來越髙，對食品安全的要求也日趨重視。在這樣的特殊時期，運(yùn)用正確的宣傳方式和營銷方法，趨利避害打開銷路，不僅可以獲取高額利潤，而且可以樹立品牌在消費(fèi)者心中的形象，對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展有著重要意義。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化和信息標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)化入手，選定成熟的合作電商平臺，通過平臺對該品牌嚴(yán)格的準(zhǔn)入篩選，按照要求將企業(yè)的銷售導(dǎo)入CI（形象識別系統(tǒng)）、VI（視覺識別系統(tǒng)），從而實施品牌戰(zhàn)略，拓展連鎖經(jīng)營，嚴(yán)格按照GB/T1于21《農(nóng)副產(chǎn)品綠色零售市場》標(biāo)準(zhǔn)和GB/T19575《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場管理技術(shù)規(guī)范》的要求經(jīng)營，創(chuàng)建"五統(tǒng)一"（即統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理）新型銷售模式。農(nóng)業(yè)的増長與發(fā)展在于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，大力構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)平臺是農(nóng)產(chǎn)品走向國際的必經(jīng)之路。發(fā)揮政府在推動農(nóng)村電子商務(wù)中的重要作用，企業(yè)應(yīng)積極尋求當(dāng)?shù)卣闹С郑茝V當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，政府給廣大農(nóng)戶提供良好的公共網(wǎng)絡(luò)信息平臺，通過制定資金投入等方面的一系列制度來保證政策扶持，從而提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)村信息化水平，有效約束市場行為，借助互聯(lián)網(wǎng)迅速全面推廣。挑選并建設(shè)適合農(nóng)村電子商務(wù)的切入和發(fā)展模式挖掘適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的切入模式，多考慮各個地方的農(nóng)業(yè)特色。依托自身的資源優(yōu)勢，探索建設(shè)適合的電子商務(wù)運(yùn)營模式，與京東商城、淘寶網(wǎng)等銷售平臺聯(lián)手合作，積極開創(chuàng)全網(wǎng)銷售的局面。同時，企業(yè)還應(yīng)與與本地知名企業(yè)聯(lián)手打造新產(chǎn)品，開發(fā)深加工熟食制品。

構(gòu)建適合農(nóng)村的電子商務(wù)交易平臺及支付平臺農(nóng)村電子商務(wù)的交易系統(tǒng)的完善程度體現(xiàn)在支付平臺的構(gòu)建上，網(wǎng)上支付是電子商環(huán)節(jié)，現(xiàn)行的網(wǎng)上支付模式大多是第三方支付平臺模式。鑒于當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展水平比較低，大多數(shù)農(nóng)民操作電腦的能力較差的實際情況，在搭建農(nóng)村電子支付平臺時，要充分考慮到簡單、安全、便捷的因素，可使用現(xiàn)有較安全可靠的支付寶和財付通系統(tǒng)，京東商城的京東白條等支付方式 。

建設(shè)適合農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的物流配送體系。高效、快捷的物流配送是在農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品存在難包裝、易腐、易變質(zhì)的特點(diǎn)，因此對物流的要求非常高，鼓勵我們在發(fā)展"小農(nóng)戶加大市場"模式的時候要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)建立相應(yīng)的物流配送中心。為了盡可能減少溫度環(huán)境對生鮮品質(zhì)的影響，在物流配送過程中應(yīng)根據(jù)《GB2707-2005鮮（凍）畜肉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，建立真空包裝冷卻肉物流配送模式。同時要挑選優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)作為支持，以保證物流服務(wù)對產(chǎn)品銷售的良好影響。

建立農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)體系。農(nóng)民為了經(jīng)營好自己的電商業(yè)務(wù)，應(yīng)具備主動學(xué)習(xí)的動力，運(yùn)用工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，提升專業(yè)素養(yǎng)。在信息化高速發(fā)展的今天，學(xué)習(xí)資源無處不在，通過在家上網(wǎng)聽公開課、用手機(jī)收聽新農(nóng)人電商講座等形式，邊工作邊學(xué)習(xí)，成為既精通技術(shù)又懂業(yè)務(wù)的復(fù)合型新農(nóng)人，他們正逐漸成為具有鄉(xiāng)土氣息的"用得上"人才。通過調(diào)查研究，探索出一些適合該品牌農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑，利用"互聯(lián)網(wǎng)+"、第三方支付平臺、真空包裝冷卻肉物流配送方式，打造出該品牌農(nóng)產(chǎn)品直配模式、線上銷售模式，起到推動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)農(nóng)民增收、實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的實際作用，為農(nóng)村電子商務(wù)快速健康發(fā)展提供可推廣、可復(fù)制的經(jīng)驗和做法。

5.2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究綜述

5.2.1 農(nóng)村電子商務(wù)模式研究

（1）農(nóng)村電子商務(wù)模式

一類以理論研究為主，嚴(yán)偉（2008）通過價值鏈的視角研究了三種企業(yè)電子商務(wù)模式的研究，認(rèn)為專業(yè)化的電子商務(wù)模式是適合我國企業(yè)的電子商務(wù)模式。

劉柏志（2015）初步研究了農(nóng)村電商該怎么做，對賣點(diǎn)啥、賣給誰、誰投資、在哪賣進(jìn)行了初步探討。九次方大數(shù)據(jù)研究院的報告分析（2015）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的下一個風(fēng)口在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)金融具備普惠屬性和跨越地理鴻溝的能力，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快金融下鄉(xiāng)，推動普惠金融發(fā)展。當(dāng)然農(nóng)村金融仍面臨不少問題，比如征信難、抵押難等問題，報告對此也進(jìn)行了研究。

王遠(yuǎn)華（2015）在對中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長郭沛的訪談中，得出結(jié)論：農(nóng)村金融市場目前還存在風(fēng)險較大、利潤不高等問題。

易義斌、蘇宏振、汪燕（2015）基于揭陽市軍埔村電商扶貧的調(diào)查，對農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式進(jìn)行了初探，分析了開展電商扶貧的必要性，探索了軍埔村電商脫貧的實踐，提出了“軍埔模式”。

金曉艷、繆得志（2015）分析了銀行機(jī)構(gòu)目前面臨的瓶頸問題，創(chuàng)新性地提出了一種農(nóng)村金融電商的盈利模式，即利用銀行的客戶黏性、平臺本地化和信用程度高的優(yōu)勢，通過平臺用戶的交易行為產(chǎn)生銀行自有數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)發(fā)掘農(nóng)戶信貸需求，提供現(xiàn)金流服務(wù)，從而實現(xiàn)信息流和資金流的“雙流環(huán)接”;

張春霞（2015）通過分析互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)村金融帶來的變化，概括出了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)“三農(nóng)”的四種模式：圈鏈?zhǔn)浇鹑?、P2P 平臺模式、電商平臺模式、傳統(tǒng)銀行模式，并提出了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)“三農(nóng)”應(yīng)把握的幾個原則。

鐘遠(yuǎn)濤探討其未來發(fā)展新模式，提出了提出FtoBtoM的發(fā)展模式（即Famer為農(nóng)民+B農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+Mmarketing即市場。

（2）農(nóng)村電子商務(wù)模式特征

郭承龍（2015）基于淘寶村的調(diào)研，概括提出農(nóng)村電商的共同特征;依據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，將農(nóng)村電商模式劃分為不同類型，指出現(xiàn)行農(nóng)村電商模式存在的隱患;為了促進(jìn)農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展，需要分類引導(dǎo)農(nóng)村電商模式的升級。在共生理念指導(dǎo)下，提出農(nóng)村電商模式的共生結(jié)構(gòu)，將農(nóng)村電商模式重新劃分為寄生模式、非對稱模式、偏利模式、對稱模式和一體化模式等，同時分析不同共生模式的機(jī)理;提出大眾創(chuàng)業(yè)、集群規(guī)模正態(tài)分布、雙通道的網(wǎng)銷渠道、深度挖掘農(nóng)

村自然稟賦的商業(yè)價值、多平臺運(yùn)營和內(nèi)生化資金供給等農(nóng)村電商共生發(fā)展路徑，為尋找農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新突破提供參考。

李華龍等人以農(nóng)民參與為研究對象，在電商的核心與外圍要素的基礎(chǔ)上，研究了制約農(nóng)民參與農(nóng)村電商的各方面因素，揭示電商發(fā)展中農(nóng)民參與特征。

另一類以實證研究為主，姜欣欣（2015）通過利用調(diào)查問卷的方法獲的數(shù)據(jù)分析了基于微信電子商務(wù)的B2C 以及O2O 模式的優(yōu)勢，并且分析調(diào)查問卷的信度、效度，同時建立結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗，利用技術(shù)接受理論構(gòu)建了消費(fèi)者選擇模型并提出相關(guān)假設(shè)，認(rèn)為基于微信的O2O 模式和B2C 模式具有服務(wù)的便捷化與智能化、在線支付的便捷性等特點(diǎn)。

（3）農(nóng)村電子商務(wù)模式的影響因素

曹衛(wèi)斌（2013）通過因子分析得出：賣方視角下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素主要由產(chǎn)品滿意因子、平臺使用和安全因子、物流及價格因子、企業(yè)信譽(yù)因子、服務(wù)質(zhì)量因子等5個方面構(gòu)成;上述5個因子對消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿都具有顯著的正向影響，按影響程度從大到小排序依次為產(chǎn)品滿意因子、平臺使用和安全因子、物流及價格因子、服務(wù)質(zhì)量因子、企業(yè)信譽(yù)因子;

吳金龍（2015）在簡述互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)拓展農(nóng)村金融市場情況的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析互聯(lián)網(wǎng)金融快速滲透對農(nóng)村金融市場及傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的影響：（1）“金融脫媒”現(xiàn)象加劇，影響傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力;（2）引發(fā)農(nóng)村資金大幅外流，影響金融支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展能力，甚至引發(fā)擠兌風(fēng)險;（3）提高農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)負(fù)債成本，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體融資成本上升;（4）風(fēng)險隱患較大，容易加大農(nóng)村金融市場風(fēng)險，并對影響農(nóng)村金融市場的不利因素進(jìn)行了分析 。

周海琴，張才明總結(jié)我國農(nóng)商發(fā)展演進(jìn)模型和發(fā)展要素模型，并將這些要素提煉為我國農(nóng)商發(fā)展的核心要素和外圍要素。

（4）農(nóng)村電子商務(wù)模式的對比

李菲（2015）通過農(nóng)村墻上的標(biāo)語引出農(nóng)村電商的發(fā)展，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”向廣大農(nóng)村加速滲透，當(dāng)現(xiàn)代的電子商務(wù)邂逅古老的農(nóng)耕文明，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)被重新定義，再偏僻的鄉(xiāng)村也能享受到與城市同樣的產(chǎn)品，催生原有農(nóng)村經(jīng)營模式乃至生農(nóng)民有好的農(nóng)產(chǎn)品，受制于各項因素，沒有辦法及時提供出去;鄭亞琴在對我國31省市進(jìn)行了主成份分析及聚類分析，針對農(nóng)村電商發(fā)展的區(qū)域間不平衡性，提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

（5）農(nóng)村電子商務(wù)模式的問題

同時，隨著農(nóng)村電商模式推廣的深入，在實踐過程中出現(xiàn)了新的問題，如（1）物流配送成本高（2）網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)督管理不健全（3）供應(yīng)鏈不健全，存在標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化障礙等問題。這些研究進(jìn)行了較完善的實證分析，但對農(nóng)村農(nóng)民參與缺乏深入研究，突出表現(xiàn)在（1）農(nóng)村電商農(nóng)民參與意愿，參與程度，參與方式（2）農(nóng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識是否全面準(zhǔn)確，是否具有自利的目的（3）農(nóng)民參與制度的必要性（4）基于農(nóng)民效用最大化的前提下對農(nóng)民參與意愿的最優(yōu)反應(yīng)進(jìn)行推理。農(nóng)民衡量參與電商預(yù)期成本和收益，評價其參與價值，從而確定其參與行為決策，農(nóng)村電商農(nóng)民參與的研究缺少必要的理論支持，許多方面亟待解決預(yù)示農(nóng)村電商未來還有巨大的增長空間。汪向東指出：衡量農(nóng)村電商成敗的根本標(biāo)準(zhǔn)取決廣大農(nóng)民是否掌握了訂單權(quán)和定價權(quán)。在近似完全競爭市場的農(nóng)產(chǎn)品市場中農(nóng)民很難獲得利潤，訂單權(quán)和定價權(quán)很少得到滿足。

歐偉強(qiáng)（2014）通過國內(nèi)外生鮮電商發(fā)展模式的現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為目前我國生鮮電商存在著貨源不穩(wěn)定、物流不完善、信息不對稱、產(chǎn)品損壞大等突出問題，因而應(yīng)該對生鮮電商O2O 模式給予政策扶持，同時建立完善的供應(yīng)鏈等。

從文獻(xiàn)可以看出對電子商務(wù)模式的研究，主要還是以理論研究為主，實證研究比較少。研究角度從企業(yè)到跨境電商等各個角度，研究了電商模式B2B、B2C、O2O 等模式，分析了各個電商模式的優(yōu)缺點(diǎn)和如何選擇模式等。但是還沒有系統(tǒng)的研究某一類產(chǎn)品的電商模式的選擇，雖然已有對農(nóng)產(chǎn)品電商模式的研究但是只是定性研究，還沒有進(jìn)行一定的定量研究，因而理論還缺乏實證的檢驗，需要以后的繼續(xù)研究。

在縱向研究中，學(xué)者研究取得較為豐碩的成果，主要自上而下電商推廣應(yīng)用的研究，其建議完善農(nóng)村電商發(fā)展中的不足之處，探索了部分農(nóng)村電商模式。

在橫向?qū)Ρ戎校覈霓r(nóng)村電商水平低于一些發(fā)達(dá)國家，但是發(fā)展迅速，農(nóng)村電商有巨大潛力，研究大都是自上而下的建議和模式分析。

在縱橫對比中，自上而下的推廣應(yīng)用是我國研究的主題，自上而下各種措施解決了農(nóng)民參與不了電商的問題，但是見效有限; 自上而下：農(nóng)村電商出現(xiàn)集群式增長，05年到09年是萌芽期，09年到11年是成長期。電子商務(wù)在農(nóng)村的推廣中需要外因和內(nèi)因，需要推力和拉力的結(jié)合，學(xué)者忽視了農(nóng)民自身這種內(nèi)因。

國內(nèi)學(xué)者從電商應(yīng)用等不同視角進(jìn)行了不同層次和深度的研究。農(nóng)村電商涉及領(lǐng)域包括工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、金融小額貸款、農(nóng)資電商、人才培訓(xùn)、雙向物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息服務(wù)平臺等方方面面，成為推動縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效動力。

5.2.2 電商行為的研究

從研究方法上來看目前關(guān)于電商行為的研究主要是以博弈論為主，從研究內(nèi)容來看目前關(guān)于電商行為的研究可以分為兩類。

一類是以電商企業(yè)之間的價格戰(zhàn)行為的研究對象。郭惠玲（2014）從博弈論角度研究了電商之間的價格戰(zhàn)策略，首先分析了產(chǎn)生價格戰(zhàn)的根源，然后分析了價格戰(zhàn)的危害，最后從靜態(tài)博弈的角度出發(fā)，分析這些電商企業(yè)之間存在信息搜尋成本時候的不同價格策略。

夏凡（2014）通過建立電商企業(yè)降低價格基本模型，分析了電商企業(yè)采取價格戰(zhàn)的影響因素和后果，認(rèn)為電商是否采取價格戰(zhàn)策略與企業(yè)的市場預(yù)期和產(chǎn)品需求價格彈性密切相關(guān)。

王珍珍（2015）從協(xié)同演化的角度分析了電商企業(yè)與物流企業(yè)之間的博弈行為，首先假定博弈雙方都是有限理性人，然后分析了二者的得益，并且?guī)霐?shù)值進(jìn)行了模擬的方式分析了對均衡解的影響因素，認(rèn)為初始投入成本、違約金大小都是影響二者合作與否的重要因素。

馮燕紅（2015）通過電商與物流聯(lián)動發(fā)展的角度分析了完全信息靜態(tài)博弈和信息不完全且無限次重復(fù)博弈下二者進(jìn)行博弈的結(jié)果，認(rèn)為在完全信息靜態(tài)博弈中電商與物流在合作與不合作的博弈中陷入囚徒困境，導(dǎo)致雙方不合作的后果;在信息不完全且無限次重復(fù)博弈時，貼現(xiàn)因子δ滿足一定條件時，雙方走出囚徒困境，并獲得相互誠意合作的帕累托最優(yōu)結(jié)果。

5.2.3 制約農(nóng)村電商發(fā)展因素分析

我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展仍處在初級階段，制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸和障礙頗多，物流配送、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理、誠信體系、盈利模式等方面都存在的問題。當(dāng)前存在的農(nóng)產(chǎn)品流通效率低、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立等問題，都需要政府和企業(yè)的共同努力。

郭文認(rèn)為：中西部地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展仍處于起步階段，發(fā)展農(nóng)村電商面臨以下問題：一是物流配送、網(wǎng)絡(luò)、金融等基礎(chǔ)設(shè)施滯后。二是農(nóng)村電商市場主體不健全。三是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度低。四是普通農(nóng)戶電子商務(wù)知識較為缺乏。

曾葉明，盛晏（2015）指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長期保存的初級農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括水果、蔬菜、肉類和水產(chǎn)品等。目前我國生鮮電商面臨的困境主要有初始資金投入過大、物流成本高、送貨效率低、產(chǎn)品保鮮成本高和損耗率大等問題。

京東、阿里、蘇寧這三大電商平臺和中國郵政通過分析提出了一些建議：（1）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處于發(fā)展初期，為提高消費(fèi)者購買意愿，企業(yè)需要全面提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，但是企業(yè)無論在其精力或自身實力方面都很難滿足企業(yè)全面發(fā)展的需要，因此，相關(guān)經(jīng)營企業(yè)可以專注自身核心業(yè)務(wù)，分工協(xié)作從而更好更快的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

（2）產(chǎn)品因子是影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的最根本因素，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量尤其是其安全性無法直接感知，企業(yè)要保障產(chǎn)品因子的滿足，必須要借助信息技術(shù)完善產(chǎn)品安全保障措施，引入第三方監(jiān)督和產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，規(guī)范經(jīng)營以增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。（3）賣方因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的層次需求對應(yīng)，企業(yè)可以針對消費(fèi)者當(dāng)前的主要需求，分階段有所側(cè)重的逐步發(fā)展，先從產(chǎn)品和平臺設(shè)計方面尋求突破，再側(cè)重于提高產(chǎn)品物流和服務(wù)質(zhì)量，逐步建立企業(yè)信譽(yù)。

徐娟，章德賓（2012）認(rèn)為在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈突發(fā)事件風(fēng)險中，有自然災(zāi)害、疫情、環(huán)境污染、質(zhì)量安全等農(nóng)戶生產(chǎn)風(fēng)險，也有物流和信用缺失等運(yùn)營風(fēng)險;

王雙進(jìn)等（2012）在分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，認(rèn)為電子商務(wù)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營迎接新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和贏得競爭優(yōu)勢的必然選擇，同時，農(nóng)產(chǎn)品難標(biāo)準(zhǔn)化制約了農(nóng)產(chǎn)品流通。

胡俊波（2011）認(rèn)為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售流通方式具有產(chǎn)銷鏈條長，中間損耗大，信息節(jié)點(diǎn)多，信息不完全，市場體系落后，交易方式簡單等弊端;

何紹慰（2013）從信息不對稱狀態(tài)下消費(fèi)者與生產(chǎn)者在產(chǎn)品質(zhì)量上的博弈的視角來探索我國當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量整體水平低下的經(jīng)濟(jì)根源，認(rèn)為交易雙方在信息不對稱條件下的非合作博弈是導(dǎo)致我國產(chǎn)品質(zhì)量整體水平低下的一個重要根源。

張莉認(rèn)為：農(nóng)村電商培育的重點(diǎn)主要是在三個方面，一是理念培育。二是技術(shù)培育。三是渠道培育。

何廣文認(rèn)為：電子商務(wù)發(fā)展面臨管理方式不適應(yīng);誠信體系建設(shè)還需要進(jìn)一步完善;市場秩序需要進(jìn)一步規(guī)范;農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待提高;數(shù)量較多，經(jīng)營量和交易額不高;商品質(zhì)量難以控制，假冒偽劣商品較多;探索較多，沒有成熟的商業(yè)模式;起步較晚，需要有一個培育的過程。

5.3 研究評述與不足

通過對國內(nèi)外農(nóng)村電子商務(wù)模式的硏究分析，感受到了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的迫切性，了解到目前農(nóng)村電商的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了存在的問題，國內(nèi)學(xué)術(shù)界針對農(nóng)村電子商務(wù)在模式上：展開了一些理論和實證研究，但不夠深入和細(xì)致存在一些不足，有待未來繼續(xù)研究. 相應(yīng)的發(fā)展建議和對策還在探索中。在方法上：多采用定性和定量進(jìn)行實證研究，在實際調(diào)研中，對電子商務(wù)與實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系進(jìn)行了探討，對所選取的地區(qū)進(jìn)行典型案例分析后，以這些地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展情況作為研究對象，運(yùn)用案例分析方法，提出其可以借鑒推廣的核心模式，探討其目前存在的不足，提出相應(yīng)的發(fā)展對策及建議。鑒于我國農(nóng)村各地的發(fā)展有其各自的特色，具體的分類分層因地制宜地研究還很缺乏，有針對性的研究還應(yīng)該更加深入.從角度看現(xiàn)有的研究視角微觀和宏觀都有，但結(jié)合很少，僅限于某些側(cè)面，缺乏全面性、系統(tǒng)性的研究.對于其中的細(xì)節(jié)性問題還需進(jìn)行研究討論，農(nóng)村電子商務(wù)的研究應(yīng)該采用更深入的理論研究和更嚴(yán)格多視角的分析，向廣泛性、細(xì)致性、深入性方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 農(nóng)村電子商務(wù)模式 ：嚴(yán)偉（2008）易義斌、蘇宏振、汪燕、 金曉艷、繆得志張春霞（2015）鐘遠(yuǎn)濤探討其未來發(fā)展模式，提出了提出FtoBtoM的發(fā)展模式.

[2] 農(nóng)村電子商務(wù)模式特征：姜欣欣、吳金龍、李菲（2015）曹衛(wèi)斌（2013）.

[3] 電商行為的研究：郭惠玲、 夏凡（2014）馮燕紅、 王珍珍（2015）.

作者簡介：齊珍，（1973.9.23-），女，漢族，1996年6月畢業(yè)于山東省泰安市藝術(shù)學(xué)校，專業(yè)，聲樂，2012年1月畢業(yè)于山東師范大學(xué)，專業(yè)音樂學(xué)，1996年7月參加工作，多年來一直從事農(nóng)村群眾文化發(fā)展研究。