基于波士頓矩陣視角傳媒產(chǎn)業(yè)選擇

陳華毅

(廣東南華工商職業(yè)學(xué)院, 廣東 廣州 510507)

0 引 言

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是一個復(fù)雜的多主體(涉及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和政府)、多空間(涉及經(jīng)濟空間和地理空間)、多學(xué)科屬性(經(jīng)濟學(xué)、地理學(xué)、管理學(xué)等)的經(jīng)濟現(xiàn)象[1]，因此研究難度比較高。目前,雖然研究取得了較多成果，但也存在著諸多問題。例如，對于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移模式，至今仍未形成一個較為清晰的研究框架，現(xiàn)有研究成果還沒有從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移影響因素、企業(yè)行為方式等角度對產(chǎn)業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移模式進(jìn)行探討，仍停留在利用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移推動沿海發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，從而實現(xiàn)優(yōu)化目標(biāo)的階段，導(dǎo)致實證研究稀缺，理論分析構(gòu)建缺乏[2]。

我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的試點行業(yè)主要為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資源型加工業(yè)以及加工制造業(yè)，區(qū)域漸次推進(jìn)順序為從發(fā)達(dá)地區(qū)至欠發(fā)達(dá)地區(qū)[3]。經(jīng)過改革開放30多年的經(jīng)濟發(fā)展歷程，粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)實績考核位列前茅，經(jīng)濟全球化進(jìn)程不斷加速，也為粵港澳大灣區(qū)進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型升級的新階段提供了強大支撐，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)此新階段的形成。

傳媒業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型與技術(shù)變革密不可分，同時也對中國各地區(qū)的傳媒業(yè)版圖產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。長三角和京津冀兩大傳媒產(chǎn)業(yè)集群近十年來積極探索，在新媒體轉(zhuǎn)型、電子娛樂、文化創(chuàng)意等領(lǐng)域迅速崛起，而以新聞、影視等傳統(tǒng)傳媒業(yè)態(tài)為優(yōu)勢的珠三角傳媒產(chǎn)業(yè)，在傳播技術(shù)變革的浪潮中，其影響力明顯下降。

建設(shè)粵港澳大灣區(qū)為珠三角媒體產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，以廣州、深圳、香港、澳門等為核心的媒體產(chǎn)業(yè)集群亟待重新定位，充分整合利用粵港澳三地的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、人才和地理位置優(yōu)勢，構(gòu)建粵港澳媒體產(chǎn)業(yè)集群新格局?；浉郯拇鬄硡^(qū)積極承接國外先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，同時大量勞動密集型企業(yè)對外轉(zhuǎn)移[4]。研究產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中的行業(yè)選擇問題，對促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級，提升粵港澳大灣區(qū)現(xiàn)代制造業(yè)整體水平和競爭力有著非常重要的現(xiàn)實和理論意義。

1 指標(biāo)含義與模型

1.1 波士頓矩陣

BCG Matrix(Matrix: Boston Consulting Group，波士頓矩陣)是一種兼具適用性與戰(zhàn)略性的產(chǎn)品體系評估手段，以明確產(chǎn)品投資與分配中有限資源占比為目標(biāo)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動企業(yè)的革新發(fā)展。

四象限波士頓矩陣示意圖如圖1所示。

圖中，各產(chǎn)品銷售額用不同大小的氣泡表示。其中，橫坐標(biāo)上的0.1x～10x是相對市場占有率范圍，當(dāng)任意產(chǎn)品銷售額等同于最大競爭對手銷售額時，其相對市場占有率取中值1x；縱坐標(biāo)數(shù)值表示銷售增長率范圍，增長率高低判定的分界點為中值10%。在波士頓矩陣的實際應(yīng)用中，通常會依據(jù)具體情況不斷調(diào)整范圍數(shù)值。

以波士頓矩陣解得的相對市場占有率與銷售增長率為依據(jù)，一般將目標(biāo)劃分為四個象限，形成具有不同特征與不同策略的類別，結(jié)合波士頓矩陣?yán)碚?，對各類別產(chǎn)品采取不同的發(fā)展策略，見表1。

表1 基于波士頓矩陣的產(chǎn)品類別統(tǒng)計表

表1中采取的不同策略內(nèi)容具體描述如下：

1)維持。為保持現(xiàn)有市場占有率，維持當(dāng)前資金投入水平，金牛類產(chǎn)品規(guī)模較大時，可以生成更多收益。

2)收割。為在短期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)金收益最大化，通過具體情況具體分析，合理采取此類策略來解決金牛類、問題類,以及瘦狗類產(chǎn)品的發(fā)展問題。

3)發(fā)展。該策略通過舍棄短期收益，提升產(chǎn)業(yè)相對市場占有率。針對問題類產(chǎn)品，只有加大投入資本，才能讓其轉(zhuǎn)變成明星類產(chǎn)品。

4)淘汰。此發(fā)展策略以有限資源投入更高效益產(chǎn)品中為目標(biāo)，精減部分產(chǎn)品業(yè)務(wù)。當(dāng)瘦狗類與問題類產(chǎn)品無利可圖時，該策略最為適用。

經(jīng)過充分了解各類別產(chǎn)品特征，使企業(yè)中各業(yè)務(wù)地位更加明確，為產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展指明方向，對制定市場戰(zhàn)略與運營決策提供參考依據(jù)。

1.2 基于波士頓矩陣傳媒產(chǎn)業(yè)類別判定

由于波士頓矩陣為一種面向公司產(chǎn)品組合競爭的分析模型，文中研究對象為粵港澳大灣區(qū)各傳媒產(chǎn)業(yè)的相對競爭力，以期將失去比較優(yōu)勢、不適宜留在粵港澳大灣區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去，引進(jìn)有發(fā)展?jié)摿Φ膫髅疆a(chǎn)業(yè)。文中試圖將粵港澳大灣區(qū)等價成某大型企業(yè)，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)的每個傳媒產(chǎn)業(yè)去替代產(chǎn)品組合，通過修改波士頓矩陣橫、縱軸，使其與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析需求相匹配。

波士頓矩陣橫軸的初始指標(biāo)是相對市場占有率，根據(jù)經(jīng)濟理論的比較利益原則，將指標(biāo)含義替換成各傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占整個傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比率，該產(chǎn)業(yè)在該區(qū)域所具有的生產(chǎn)比較利益隨著比率值的增加而提升。

橫軸指標(biāo)表達(dá)式

(1)

式中：ai----第i產(chǎn)業(yè)的傳媒產(chǎn)值占整個傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重。

判定該比重高低的臨界點為

式中:n----傳媒產(chǎn)業(yè)總數(shù)量。

縱軸修改為某地區(qū)各傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的年成長率?？v軸計算公式為

(2)

式中：bit----第i產(chǎn)業(yè)在第t年傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的成長率。

第t年判定該成長率高低的臨界點B為某地區(qū)業(yè)總產(chǎn)值的成長率。

波士頓矩陣表見表2。

表2 波士頓矩陣表

由表2可見，粵港澳大灣區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)可劃分為四種行業(yè)類別：

1)用占有率a、成長率b分別與對應(yīng)臨界點A、B做對比，若比較結(jié)果均是大于關(guān)系，則判定該傳媒產(chǎn)業(yè)是明星型產(chǎn)業(yè)，表示符號為“☆”。問題型產(chǎn)業(yè)通常會發(fā)展成為明星型產(chǎn)業(yè)，明星型產(chǎn)業(yè)也會逐漸演變成金牛型產(chǎn)業(yè)。通過在具有金牛潛力的產(chǎn)業(yè)中投入有限資源，可使明星型產(chǎn)業(yè)快速拉動企業(yè)成長效率。

2)當(dāng)占有率a大于臨界點A，且成長率b小于臨界點B時，判定該傳媒產(chǎn)業(yè)是金牛型產(chǎn)業(yè)，表示符號為“$”。此類型產(chǎn)業(yè)也叫作厚利產(chǎn)業(yè)，在成熟的市場環(huán)境中起著導(dǎo)引作用，只需少許資金投入就能夠有效維持當(dāng)前市場占有率，取得一定的經(jīng)濟效益，增加邊際利潤收益，宜采取穩(wěn)定策略。

3)若占有率a小于臨界點A，且成長率b大于臨界點B，則判定該傳媒產(chǎn)業(yè)是問題型產(chǎn)業(yè)，表示符號為“？”。一般情況下，此類型產(chǎn)業(yè)為新型產(chǎn)業(yè)，高利潤率、低市場占有率，需要資金的大力支持，現(xiàn)金流的期權(quán)特征明顯，凈利潤平衡狀況有較強的不確定性。

4)若兩者皆低于標(biāo)準(zhǔn)值，則稱為衰退型產(chǎn)業(yè)，以“×”來表示。此類型產(chǎn)業(yè)又叫瘦狗，往往處于虧損、薄利狀態(tài)，且資源利用率較大，因此，通常進(jìn)行退出或淘汰處理。

利用波士頓矩陣?yán)砟?，有效結(jié)合資本與策略，明確產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)得到良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。

同時，為使波士頓矩陣能夠更好地說明傳媒產(chǎn)業(yè)選擇長遠(yuǎn)計劃，減少因未考慮到行業(yè)競爭狀態(tài)而導(dǎo)致的失誤判斷，使得選擇結(jié)果出現(xiàn)嚴(yán)重誤差，故引入GE矩陣[5](GE Matrix/Mckinsey Matrix，行業(yè)吸引力矩陣)，以多維角度詳細(xì)分析傳媒產(chǎn)業(yè)在粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力以及社會黏性[6]，加強對各行業(yè)社會競爭情況思考，以便獲得全方位下最優(yōu)選擇結(jié)果。

為簡化分析，文中將社會黏性、任意行業(yè)在工業(yè)中的競爭強度、任意行業(yè)之間競爭地位融入到波士頓矩陣中，即可得出其包含如下子因素，統(tǒng)計見表3。

根據(jù)行業(yè)競爭狀態(tài)子因素程度劃分行業(yè)種類,并采取與各類別相對應(yīng)的戰(zhàn)略舉措，行業(yè)類別模型見表4。

表3 行業(yè)競爭狀態(tài)子因素統(tǒng)計表

表4 基于子因素程度的行業(yè)類別模型

利用上述行業(yè)吸引力矩陣引入競爭強度子因素，使波士頓矩陣能夠更加適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境?；诓ㄊ款D矩陣的社會黏性、任意行業(yè)在工業(yè)中的競爭強度、任意行業(yè)之間競爭地位等子因素，總結(jié)各類型產(chǎn)業(yè)，得出以下結(jié)論：

1)金牛型產(chǎn)業(yè)。當(dāng)市場競爭力較為激烈的情況下，該類型產(chǎn)業(yè)不能僅依靠簡單維持，而是要通過進(jìn)一步投入，打敗競爭對手。

2)問題型產(chǎn)業(yè)。此類型產(chǎn)業(yè)需始終放低姿態(tài)，用謹(jǐn)慎的態(tài)度來做投入決策，當(dāng)更多的競爭者因行業(yè)吸引力而進(jìn)入時，極有可能將該類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樗ネ水a(chǎn)業(yè)，因此，果斷退出是一種較為明智的選擇。

3)明星型產(chǎn)業(yè)。競爭對手大規(guī)模進(jìn)入后,將增加行業(yè)之間的競爭強度，降低產(chǎn)業(yè)在多競爭對手共存時的地位。由于此類產(chǎn)業(yè)多為新興產(chǎn)業(yè)，所以，當(dāng)競爭形勢激烈且競爭優(yōu)勢衰弱時，不宜再投入，而應(yīng)適當(dāng)采取退出策略。

4)衰退型產(chǎn)業(yè)。該類產(chǎn)業(yè)仍然具有一線生機，當(dāng)產(chǎn)業(yè)競爭強度相對較弱時，通過加大投入、主動出擊等策略，也有較大概率能夠一擊制勝。

基于波士頓矩陣行業(yè)選擇對粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響與作用，如圖2所示。

圖2 行業(yè)選擇效用示意圖

2 粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中的傳媒產(chǎn)業(yè)選擇分析

2.1 粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

查閱粵港澳大灣區(qū)空間經(jīng)濟結(jié)構(gòu)實證研究[8]可知，粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在近幾年發(fā)生了較大變化。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，其他工業(yè)基礎(chǔ)雄厚、經(jīng)濟腹地廣闊、具有國家政策優(yōu)勢的地區(qū)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到的挑戰(zhàn)越來越大，市場優(yōu)勢被逐漸削弱。

粵港澳大灣區(qū)在2014-2019年三大傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值走勢,以及傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值在其中的占比，如圖3所示。

圖3 三大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值示意圖

三大傳媒產(chǎn)業(yè)集群分別為以北京為中心的，集廣播電視、表演藝術(shù)為優(yōu)勢的京津冀傳媒產(chǎn)業(yè)集群；以上海與杭州為中心的，集新媒體網(wǎng)絡(luò)、文案策劃為優(yōu)勢的長三角傳媒產(chǎn)業(yè)集群；以廣州和深圳為中心的，集報業(yè)、廣告、影視、印刷為優(yōu)勢的珠三角傳媒產(chǎn)業(yè)集群。

2.2 轉(zhuǎn)移因素分析

解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的內(nèi)在問題，僅憑借調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不足的，還要在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時，對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效選取。為更有效、更具針對性地完成傳媒產(chǎn)業(yè)選擇，需詳細(xì)分析粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移因素，具體描述如下：

1)資源成本上漲。實現(xiàn)利益最大化,即為粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展勢必會帶動各要素價格上漲，其中也包含勞動力成本[9]，由于以往傳媒產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，所以，將廉價勞動力作為競爭核心的傳媒產(chǎn)業(yè)，就會因資源成本上漲而引發(fā)大規(guī)模破產(chǎn)；而土地資源則多用于技術(shù)密集型與資本密集型產(chǎn)業(yè)，因此，將成本作為核心競爭力的傳媒產(chǎn)業(yè)，就會因能源、水資源等價格上漲而增加產(chǎn)業(yè)負(fù)擔(dān)。

2)缺乏勞動力?；浉郯拇鬄硡^(qū)作為勞動力資源緊缺嚴(yán)重的地區(qū)之一，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺工問題，CPI(Consumer Price Index，消費者物價指數(shù))指數(shù)隨著經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)增加，無法繼續(xù)保持本來的勞動力成本，所以，此時勞動密集型產(chǎn)業(yè)只能被動地轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)移或破產(chǎn)。

3)發(fā)展模式不適宜?；浉郯拇鬄硡^(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中能耗與污染雙高，不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加了環(huán)境壓力與社會矛盾。只有落實產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，強化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，才能實現(xiàn)勞動密集型低端產(chǎn)業(yè)徹底轉(zhuǎn)移。

4)市場萎縮。粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)因受到綜合性因素、國際貿(mào)易壁壘[10]以及全球金融危機[11-12]的影響，導(dǎo)致人民幣匯率增加、生存空間降低、國際訂單大幅下降，增加了出口產(chǎn)業(yè)壓力與潛在風(fēng)險。

2.3 相關(guān)數(shù)據(jù)分析與計算

查閱廣東省工業(yè)統(tǒng)計年鑒，可計算出2019年粵港澳大灣區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)業(yè)的相對市場占有率和各產(chǎn)業(yè)年成長率的數(shù)值，并得出臨界點A=2.7%，B=22.47%。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值與三大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占比如圖4所示。

圖4 傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值與三大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占比

依據(jù)臨界點將所有產(chǎn)業(yè)分為問題型、明星型、金牛型和衰退型四個產(chǎn)業(yè)類型。具體做法以紡織業(yè)為例：粵港澳大灣區(qū)紡織業(yè)2014年總產(chǎn)值為1 030.67億元，2015年總產(chǎn)值為1 165.04億元，計算紡織業(yè)市場占有率ai=2.44%，紡織業(yè)成長率bi=13.04%。ai

再利用SPSS統(tǒng)計軟件可以得出粵港澳大灣區(qū)各傳媒產(chǎn)業(yè)分布散點圖，如圖5所示。

圖5 粵港澳大灣區(qū)各傳媒產(chǎn)業(yè)分布散點圖

3 建 議

粵港澳大灣區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)集群從技術(shù)支持、人才儲備、地理位置上看，各要素條件都比較完善，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，但也存在區(qū)域內(nèi)發(fā)展不平衡、體制機制差異、要素流動障礙等問題。

粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中的傳媒產(chǎn)業(yè)選擇，不僅要以波士頓矩陣分析結(jié)果作為參考依據(jù)，還應(yīng)該考慮本土資源條件、區(qū)位環(huán)境和政策環(huán)境等因素。當(dāng)然，第三梯隊中山、江門和肇慶是否能夠從根本上完成粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接任務(wù)，僅憑借這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，仍需要與廣東省“十三五”規(guī)劃里的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整策略緊密結(jié)合，對產(chǎn)業(yè)承接關(guān)鍵點做進(jìn)一步明確，加強制度創(chuàng)新，改善投資環(huán)境。

因此，粵港澳大灣區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)集群不能“單打獨斗”，需進(jìn)一步利用集聚優(yōu)勢的整合與京津冀、長三角傳媒產(chǎn)業(yè)集群異化發(fā)展，全面升級為底層技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)而對傳媒作品或應(yīng)用產(chǎn)品形成支撐。