旅游：2020最慘行業(yè)離春天有多遠(yuǎn)

鮑有斌

過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，疫情改變了這一態(tài)勢(shì)。這一行業(yè)總收入銳減，6成左右企業(yè)年度虧損，倒閉企業(yè)數(shù)量激增，航司無(wú)疑是重災(zāi)區(qū)，海航控股最高虧損650億元，其母公司海航集團(tuán)已破產(chǎn)重整。

中小企業(yè)退場(chǎng)，初創(chuàng)企業(yè)融資更難，大資金卻在出手，阿里、攜程等產(chǎn)業(yè)資本都在尋找優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，B2B企業(yè)備受青睞，旅游業(yè)集中度有望提升。

疫情終究會(huì)結(jié)束，備受壓制的出游需求，和行業(yè)的春天，雖遲到但不會(huì)缺席。

隨著國(guó)民收入提升，步入兩位數(shù)成長(zhǎng)通道的旅游業(yè)，這一年多卻意外遇冷，這自然和新冠肺炎疫情有關(guān)。

疫情發(fā)生前，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)還是增量市場(chǎng)。根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)旅游總收入從2010年的1.57萬(wàn)億元增加至2019年的6.63萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.41%，其中，2019年同比增長(zhǎng)11.1%（圖1）。

圖1：近十年中國(guó)旅游業(yè)總收入

圖2：2014-2019年上市企業(yè)收入占旅？游總收入比例

圖3： 2011年至2020年前三季度A股虧損旅游企業(yè)數(shù)量占比

根據(jù)“十三五”規(guī)劃，到2020年，中國(guó)旅游市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到67億人次，旅游業(yè)總收入達(dá)到7萬(wàn)億元。如果保持2019年11%左右的增速，則2020年行業(yè)總收入可達(dá)到7.29萬(wàn)億元，即便增速打五折，實(shí)現(xiàn)7萬(wàn)億元也綽綽有余了。

疫情給全國(guó)乃至全球旅游業(yè)按下了“暫停鍵”。

總收入銳減3.5萬(wàn)億元

艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)旅游總收入將降至4.13萬(wàn)億元，比2019年減少約2.5萬(wàn)億元，和“十三五”規(guī)劃的7萬(wàn)億元預(yù)期收入相比，“跳票”大約2.87萬(wàn)億元。

按照申萬(wàn)行業(yè)分類，如果從A股一級(jí)行業(yè)“休閑服務(wù)”中，去除二級(jí)行業(yè)“其他休閑服務(wù)”的4家公司，那么，從景點(diǎn)到酒店、餐飲、旅行綜合（旅行社）等旅游產(chǎn)業(yè)鏈公司，一共有33家；再加上不可缺少的航空公司（7家），共40家。

新財(cái)富以過(guò)往數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行測(cè)算，2015-2019年，A股旅游企業(yè)前三季度總收入占全年總收入的比例分別為75%、75%、75%、76%、76%，連續(xù)5年保持在75%左右。2020年前三季度，40家上市旅游企業(yè)總收入為2556億元，以此測(cè)算，則其全年總收入約為3408億元。

為估算2020年全國(guó)旅游總收入，還需要一個(gè)數(shù)據(jù)作輔助。

2015-2019年，中國(guó)旅游業(yè)總收入分別為4.13、4.69、5.4、5.97、6.63萬(wàn)億元。新財(cái)富統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，旅游上市企業(yè)總收入占當(dāng)年旅游總收入比例也趨于一致，占比分別為10.62%、10.14%、10.18%、10.57%、9.92%（圖2）。

不妨用上市企業(yè)收入占旅游總收入最近5年的比例均值10.28%，來(lái)大致估算出2020年全國(guó)旅游總收入。由此得出的數(shù)據(jù)，大約為33087億元，和2019年的6.63萬(wàn)億元相比，減少大約3.32萬(wàn)億元，相當(dāng)于腰斬！

這一數(shù)據(jù)，要比艾媒咨詢的預(yù)估更為保守。另?yè)?jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心預(yù)測(cè)，2020年旅游總收入為39229億元，同比下降40%。不同渠道的數(shù)據(jù)綜合看，2020全年旅游總收入減少或許在3萬(wàn)元左右。

根據(jù)文化與旅游部網(wǎng)站2月18日公布的數(shù)據(jù)，通過(guò)抽樣調(diào)查，2020年度國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52%。國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬(wàn)億元，比上年同期減少3.5萬(wàn)億元，下降61%。和新財(cái)富預(yù)測(cè)減少大約3.32萬(wàn)億元，數(shù)值非常接近。

六成企業(yè)預(yù)虧，海航控股預(yù)訂“虧損王”

2020年，40家旅游業(yè)上市公司中，13家股價(jià)上漲，27家下跌，平均漲跌幅為3.31%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于滬深300的27%漲幅。

2020年前三季度，33家休閑服務(wù)公司共有22家虧損，占比2/3，虧損額超過(guò)1億元有9家；2019年同期虧損企業(yè)數(shù)量為8家，虧損金額超過(guò)1億元的只有2家。

縱向?qū)Ρ?，最?0年（2011-2020年），A股旅游企業(yè)沒(méi)有任何一年全部盈利。虧損企業(yè)最少的年份是2012年，只有1家（圖3）。

截至2021年2月25日，40家企業(yè)中有37家發(fā)布2020年業(yè)績(jī)快報(bào)，其中有14家預(yù)計(jì)盈利，23家預(yù)虧，虧損率為62%。

預(yù)虧超過(guò)1億元的企業(yè)共有17家。6家航司預(yù)虧，三大央企國(guó)航、東航、南航受損很嚴(yán)重，虧損金額在百億元上下；吉祥航空、春秋航空總虧損額相對(duì)較小，但也在5億元左右（表1）。

海航控股預(yù)虧金額最高，在580億元-650億元之間，超過(guò)三大央企航司虧損總金額。2020年前三季度，海航控股凈虧損尚且只有164億元，全年已劇增至天量。以2020年三季度末，其歸屬母公司所有者權(quán)益合計(jì)366億元看，已經(jīng)資不抵債。

表1：2020年預(yù)計(jì)虧損額超1億元的企業(yè)

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年吊注銷的旅游企業(yè)（含個(gè)體工商戶）共計(jì)11.8萬(wàn)家，其中一至四季度吊注銷分別為1.5萬(wàn)家、3.8萬(wàn)家、3.3萬(wàn)家、3.2萬(wàn)家。除一季度外，均呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。

值得注意的是，從2020年二季度開始，旅游吊注銷企業(yè)的同比增長(zhǎng)率逐季攀升。二季度比上年同期吊注銷多1000家，三季度多4000家，四季度則多7000家（圖4）。

世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，疫情威脅5000萬(wàn)旅游業(yè)工作崗位，預(yù)計(jì)有12%-14%從業(yè)者失業(yè)。2019年，國(guó)內(nèi)旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%，行業(yè)受重創(chuàng)，從業(yè)人員也會(huì)為生計(jì)發(fā)愁。

漫長(zhǎng)的重啟

旅游淡旺季分明，某種程度上又是“靠天吃飯”的行業(yè)。地震、海嘯、國(guó)外政局和雙邊關(guān)系變化，都可能影響旅游業(yè)。全球性新冠疫情，殺傷力遠(yuǎn)比其他因素大得多。

國(guó)內(nèi)旅游緩慢復(fù)蘇

因疫情防控需要，境外游已無(wú)可能；境內(nèi)跨省游也因部分地區(qū)疫情反復(fù)受限，只有省內(nèi)或者城市周邊游市場(chǎng)保持運(yùn)轉(zhuǎn)。

文旅部辦公廳2020年1月24日通知，全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品，企業(yè)妥善處理好游客行程調(diào)整和退團(tuán)退費(fèi)等合理訴求，這是官方對(duì)旅游按下“暫停鍵”。

隨著我國(guó)疫情防控形勢(shì)向好，社會(huì)生產(chǎn)和生活秩序逐漸恢復(fù)正常，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)重啟是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，按照商旅、城市周邊游、國(guó)內(nèi)短線（周邊省份）、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游業(yè)務(wù)依次開展。

每年春節(jié)本來(lái)是旅游業(yè)旺季，但在疫情防控大局下，需求依然受到壓制。

2021年春節(jié)期間，出入境團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)暫不恢復(fù)；繼續(xù)執(zhí)行“75%”政策，即景區(qū)接待游客量不超過(guò)最大承載量75%，劇院等演出場(chǎng)所觀眾人數(shù)不超過(guò)座位數(shù)75%，上網(wǎng)、歌舞娛樂(lè)場(chǎng)所、游藝娛樂(lè)場(chǎng)所接納消費(fèi)者人數(shù)不超過(guò)核定人數(shù)75%。

1月至春節(jié)前，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)出現(xiàn)疫情反彈跡象。中辦、國(guó)辦1月25日聯(lián)合發(fā)布通知要求，疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)群眾均應(yīng)就地過(guò)年，中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)群眾原則上就地過(guò)年，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)倡導(dǎo)群眾就地過(guò)年，非必要不出行。

攜程、去哪兒平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)期間機(jī)票價(jià)格明顯下滑，部分熱門旅游城市機(jī)票甚至不過(guò)五折，這在以往難以想象。

在2020年全年兩大假期中，“五一”前四天全國(guó)接待國(guó)內(nèi)游客1.04億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入約432億元，相比2019年同期接待1.95億人次、旅游收入1177億元，游客恢復(fù)至53%，收入恢復(fù)37%。

2020年“十一”，適逢中秋節(jié)，共8天長(zhǎng)假，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4666億元，恢復(fù)70%。

民航總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“十一期間”國(guó)內(nèi)旅客運(yùn)輸量1326萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年的同期91%，整體客座率恢復(fù)較好，平均客座率達(dá)78.64%。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2021年春節(jié)假期七天，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.56億人次，同比增長(zhǎng)15.7%，恢復(fù)至疫前同期75%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3011億元，同比增長(zhǎng)8.2%，恢復(fù)至疫前同期59%，顯示出國(guó)內(nèi)旅游業(yè)逐漸恢復(fù)。

出境游短期重啟無(wú)望

因疫情防控，中國(guó)民用航空局通過(guò)“5個(gè)1”紅線對(duì)國(guó)際航班實(shí)施控制：國(guó)內(nèi)每家航空公司經(jīng)營(yíng)至任1國(guó)家的航線只能保留1條，且每條航線每周運(yùn)營(yíng)班次不得超過(guò)1班；外國(guó)每家航空公司經(jīng)營(yíng)至我國(guó)的航線只能保留1條，且每周運(yùn)營(yíng)班次不得超過(guò)1班；并要求中外航空公司在抵離中國(guó)的航班上，保證客座率不超過(guò)75%。

“熔斷”這個(gè)股市專業(yè)詞匯頻繁出現(xiàn)在民航局通報(bào)中。2020年6月 14日，民航局向南航航班CZ392發(fā)出第一份“熔斷指令”，7月6日向孟加拉優(yōu)速航空BS325航班發(fā)出首份外航“熔斷指令”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月31日，年內(nèi)民航局發(fā)出熔斷指令145次，取消國(guó)際客運(yùn)航班272班。

嚴(yán)苛的飛行限制，使得國(guó)際航班大幅下降。南航業(yè)績(jī)快報(bào)中披露，在2020年，公司國(guó)際航線運(yùn)力投入下降81%，收入客公里下降85%。

2019年，中國(guó)出境游客達(dá)到1.55億人次，境外消費(fèi)超過(guò)1338億美元，出境旅游目的地主要包括中國(guó)澳門、中國(guó)香港、越南、泰國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等。內(nèi)地游客能否出境游，受限出入境政策。

根據(jù)要求，所有2020年12月24日當(dāng)天或之前21天曾在中國(guó)以外地區(qū)逗留的抵中國(guó)香港人士，須在指定檢疫酒店隔離21天，任何在極高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)停留過(guò)的到港人士，必須提供核酸檢測(cè)結(jié)果為陰性等文件。澳門也有類似限制。

日本從2020年12月28日0時(shí)起至2021年1月底，對(duì)多數(shù)國(guó)家和地區(qū)人員限制。中國(guó)大陸以及韓國(guó)、越南、新加坡等疫情控制較好的國(guó)家和地區(qū)，持短期商務(wù)以外簽證的人員，入境日本前無(wú)需提交核酸檢測(cè)證明需要，但是在抵達(dá)后自主隔離14天，不能乘公共交通工具。

歐美疫情尤為嚴(yán)重，不是萬(wàn)不得已，沒(méi)有人會(huì)出行。

根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)航空公司受疫情影響最嚴(yán)重，2020年乘客需求將下降54%，運(yùn)力將下降39%，虧損290億美元。疫情影響將持續(xù)全球航空業(yè)數(shù)年，預(yù)計(jì)2021年全球航空公司客座率將保持在75%以下；航空客運(yùn)量至少在2023年以前都無(wú)法恢復(fù)至疫情之前水平。如果社交限制和封閉措施繼續(xù)延長(zhǎng)，則航空業(yè)復(fù)蘇之路將更為漫長(zhǎng)。

把旅游作為支柱行業(yè)的國(guó)家日子愈發(fā)難過(guò)。泰國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年1月至10月，外國(guó)游客人數(shù)同比下降近八成，4至9月國(guó)際游客入境泰國(guó)為零；疫情緩解后，10月只接待1201名國(guó)際游客，而2019年同期泰國(guó)共接待307萬(wàn)國(guó)際游客。2020年預(yù)計(jì)670萬(wàn)國(guó)際游客入境泰國(guó)，而2019年是3990萬(wàn)。

全球新冠疫苗研發(fā)進(jìn)展，很大程度上決定了航空業(yè)何時(shí)能復(fù)蘇，也決定了旅游業(yè)拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)。

轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新謀破局

疫情持續(xù)中，企業(yè)自救首先想到節(jié)流，大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用，高管帶頭降薪，中層管理者和基層員工跟隨。開源則是另一張牌，航司“隨心飛”類產(chǎn)品尤其吸引眼球；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則及時(shí)打出“直播帶貨”牌，攜程成為代表。

削減費(fèi)用，出售資產(chǎn)

40家上市旅游企業(yè)中，國(guó)企（含地方國(guó)企和央企）共25家，占比超過(guò)60%，這也意味著，艱難時(shí)期其不能隨意減員。

企業(yè)減員減薪大多是“不能說(shuō)的秘密”，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻能觀察到明顯變化。

2020年前三季度，40家上市企業(yè)管理費(fèi)用為150億元，同比減少大約16%。2020年上半年，其職工薪酬總額為427億元，同比減少大約12%?？紤]到員工薪酬中部分和績(jī)效掛鉤，則減幅12%并不過(guò)分。

攜程從2020年3月開始，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)梁建章和CEO孫潔開始零薪酬；高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)。其他員工暫緩漲薪，服務(wù)部一線員工可正常調(diào)漲薪資。

財(cái)報(bào)顯示，攜程2020年二季度管理費(fèi)用為5.13億元，下降37%。因旅游業(yè)復(fù)蘇，供應(yīng)商信用出現(xiàn)變化，在壞賬撥備轉(zhuǎn)回的情況下，攜程三季度管理費(fèi)用5.1億元，同比仍下降38%。

持續(xù)虧損的途牛，業(yè)務(wù)以出境跟團(tuán)游為主，受到疫情打擊很重，減費(fèi)用更加明顯。2020年前三季度，途牛研發(fā)、市場(chǎng)銷售和管理三項(xiàng)費(fèi)用總計(jì)6.11億元，同比減少大約54%（圖5）。費(fèi)用變化暗示途牛在不斷減員。途牛2019年報(bào)顯示，員工總數(shù)為6188人，有途牛內(nèi)部人士透露，員工已經(jīng)降至2000人以下，三個(gè)人中有兩人離開。

圖5：途牛費(fèi)用變化

OTA中受損最小的同程藝龍，2020年前三季度“雇員福利開支”共計(jì)1.45億元，同比減少大約四成。

還有部分上市公司出售資產(chǎn)，或是甩包袱，或?yàn)楦纳屏鲃?dòng)性。三特索道（002159）全資子公司梵凈山旅業(yè)，將其子公司武陵景區(qū)和觀光車公司100%股權(quán)出售。西安旅游（000610）將全資子公司渭水園溫泉度假村100%股權(quán)出售。張家界（000430）清算并注銷公司控股子公司工美文創(chuàng)；桂林旅游對(duì)孫公司丹霞溫泉進(jìn)行破產(chǎn)清算。

海航控股2020年有多次資產(chǎn)處置記錄，包括出售飛機(jī)以及子公司股權(quán)。如果上述資產(chǎn)全部處置完畢，有望回籠資金大約110億元，緩解流動(dòng)性危機(jī)。

OTA推直播帶貨

“直播帶貨”成為最近兩三年的風(fēng)口。對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，疫情使得線下銷售全面受阻，直播可推動(dòng)旅游復(fù)蘇。攜程董事長(zhǎng)梁建章帶隊(duì)，遍歷全國(guó)，以每周一場(chǎng)的高頻率直播活動(dòng)銷售產(chǎn)品。

梁建章的抖音直播首秀，于2020年3月23日三亞“亞特蘭蒂斯酒店”開啟。最終，梁建章直播1個(gè)多小時(shí)銷售額1000萬(wàn)元，首戰(zhàn)告捷。4月2日，梁建章和湖州市副市長(zhǎng)閔云做直播，主要推薦酒店、樂(lè)園和景區(qū)等產(chǎn)品，銷售額達(dá)到2691萬(wàn)元。2020年8月，京東（JD.O）和攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，梁建章于10月28日攜程周年慶這天，和京東商城CEO徐雷聯(lián)袂直播，當(dāng)天銷售額達(dá)到3.8億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

梁建章幾乎每周都會(huì)在一場(chǎng)“BOSS直播”坐鎮(zhèn)，其他直播包括“探店”場(chǎng)。攜程一份統(tǒng)計(jì)表顯示，自2020年3月初至10月底，共進(jìn)行57場(chǎng)直播，銷售額近20億元。這和攜程每年數(shù)千億GMV（成交總額）相比，似乎不值一提，帶動(dòng)效果卻看得出來(lái)。2020年“十一”期間，攜程國(guó)內(nèi)酒店間夜量恢復(fù)超100%，機(jī)票預(yù)訂同比恢復(fù)超100%，機(jī)票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。攜程三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)轉(zhuǎn)正，達(dá)到7.9億元，相比一、二季度的-15.1億元、-6.9億元大為改觀。

其他OTA如驢媽媽、阿里飛豬、馬蜂窩、途牛等，也先后開展老板直播等多種方式。

表2：各家航司“隨心飛”類產(chǎn)品

圖6： 廣州酒家、全聚德2011-2019年收入和利潤(rùn)變化

梁建章談為何做直播時(shí)認(rèn)為，單純交易型平臺(tái)或難以迅速捕捉用戶新需求，而旅游相關(guān)短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，則可以完成用戶與新產(chǎn)品連接，增加下單的概率。OTA公司對(duì)市場(chǎng)素來(lái)反應(yīng)靈敏，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新營(yíng)銷打法，自救迅速。

全球疫情未得到有效控制，出境游用戶正在回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，倒逼國(guó)內(nèi)旅游目的地住宿、景區(qū)、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等產(chǎn)品升級(jí)，才能有效承載新增的中高端旅游度假需求。

航司紛紛上線“隨心飛”

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的傳統(tǒng)公司，反應(yīng)略慢，但并未缺席，大出風(fēng)頭的無(wú)疑是第一個(gè)“吃螃蟹”的東方航空。2020年6月18日，東航在國(guó)內(nèi)首推“周末隨心飛”機(jī)票產(chǎn)品，定價(jià)3322元，銷量一天內(nèi)突破10萬(wàn)套，成為疫情下民航業(yè)破冰消費(fèi)市場(chǎng)的首創(chuàng)者。產(chǎn)品上線后市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，于6月30日20點(diǎn)停止銷售。

東航出奇招，引發(fā)各家航司競(jìng)相效仿跟進(jìn)（表2）。

東航“周末隨心飛”推出以來(lái)，第三季度國(guó)內(nèi)日均航班量已從疫情期間最低谷的200班，恢復(fù)至2600班左右，國(guó)內(nèi)航班量達(dá)到日常水平95%以上。

作為首創(chuàng)者，東航對(duì)“隨心飛”類預(yù)售產(chǎn)品理解更深刻，主導(dǎo)了這輪創(chuàng)新產(chǎn)品上線風(fēng)潮，陸續(xù)推出“早晚隨心飛”、“西域隨心飛”、“灣區(qū)隨心飛”、“大興隨心飛”等，從時(shí)間維度向空間維度進(jìn)行細(xì)分。

雖然航司追熱點(diǎn)，但社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“隨心飛”類產(chǎn)品的牢騷也很多，諸如無(wú)法訂到熱門航班、產(chǎn)品無(wú)法退訂、限制條件多、有余票卻無(wú)法訂票、兌換航班難、出行限制多等反饋層出不窮。

“隨心飛”作為創(chuàng)新類產(chǎn)品，背后反映的是航空公司營(yíng)銷理念和策略。國(guó)航一直沒(méi)有上線“隨心飛”類產(chǎn)品，缺席了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這與其營(yíng)銷策略有關(guān)，也和公司定位有關(guān)。

國(guó)航主要服務(wù)于中高端公商務(wù)旅客，在一線和新一線城市航班占比更多，即便是遭遇疫情，主航線受影響還是較??；國(guó)航的國(guó)際航線收入占比最多，嚴(yán)重受損，靠國(guó)內(nèi)“隨心飛”產(chǎn)品，無(wú)異于杯水車薪，國(guó)航索性放棄。國(guó)航本尊缺席，但旗下子公司深航、聯(lián)營(yíng)企業(yè)山東航空還是積極參戰(zhàn)。

作為一款流量型產(chǎn)品，“隨心飛”類產(chǎn)品首先解決了航空業(yè)“空座”難題，大降價(jià)對(duì)現(xiàn)金流改善有限，但機(jī)票這盤棋能走活，就可以打通旅游各個(gè)環(huán)節(jié)，紓解旅游、酒店、餐飲等上下游產(chǎn)業(yè)的困境。比如酒店、租車、餐飲等合作方攜手向“隨心飛”用戶提供專享優(yōu)惠，最終消費(fèi)者、航司、旅游服務(wù)等各方都從中受惠。

OTA玩直播帶貨風(fēng)生水起時(shí)，2020年4月底，春秋航空率先發(fā)起航空公司直播首秀，之后相繼有南航、吉祥航空、深航、天津航空等加入，發(fā)動(dòng)自家空姐直播帶貨，包括銷售機(jī)票、文創(chuàng)周邊、升艙優(yōu)惠券等各種形式。國(guó)航同樣不為所動(dòng)，缺席直播帶貨。

全聚德謀變，中免成免稅店龍頭股

旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，非短期內(nèi)可以奏效。從大文旅概念來(lái)看，早轉(zhuǎn)型，已有企業(yè)嘗到勝利的果實(shí)。此時(shí)謀變，仍有機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)型這條路，廣州酒家（603043）已經(jīng)走過(guò)25年。廣州酒家早在1995年以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，業(yè)務(wù)從餐飲擴(kuò)充到食品制造領(lǐng)域，針對(duì)月餅、速凍食品、臘味等產(chǎn)品建立“利口福”、“秋之風(fēng)”等子品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2020年前三季度，廣州酒家餐飲業(yè)務(wù)收入減少大約37%，為3.16億元，占其26.31億元總收入的比例還剩下12%。月餅收入增加17%，達(dá)到12.44億元，是公司第一大收入來(lái)源，占比為47%。速凍產(chǎn)品、其他產(chǎn)品收入分別為6.04億元、4.67億元，增長(zhǎng)51%、11%，足以抵消餐飲下滑帶來(lái)的影響。

2015年至2020年前三季度，廣州酒家收入增長(zhǎng)都是兩位數(shù)；凈利潤(rùn)也穩(wěn)步提升。對(duì)比另一家“老字號(hào)”全聚德（002186），2011年廣州酒家凈利潤(rùn)超過(guò)全聚德，2016年收入超過(guò)全聚德，雙方差距越來(lái)越大（圖6）。

全聚德2020年預(yù)計(jì)虧損2.4至2.6億元，幾乎把2017-2019三年凈利潤(rùn)都搭進(jìn)去了。

周延龍2019年12月底出任全聚德總經(jīng)理。他在之前掌舵東來(lái)順集團(tuán)期間，通過(guò)在天貓、京東等電商平臺(tái)的渠道拓展，增加線上品類銷售，成功擁抱互聯(lián)網(wǎng)，被寄予厚望。

在周延龍主政下，超過(guò)150年歷史的老字號(hào)全聚德放下身段，在三方面進(jìn)行改革：一是取消服務(wù)費(fèi)；二是下調(diào)菜品價(jià)格，菜價(jià)平均下降10%-15%左右；三是統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝，并研究年輕消費(fèi)者，研發(fā)新菜品、改變裝修風(fēng)格，拓展年輕人市場(chǎng)。全聚德同時(shí)加快食品工業(yè)發(fā)展，形成“餐飲業(yè)務(wù)+食品工業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)、共同支撐品牌發(fā)展的格局。

后疫情時(shí)代，商務(wù)宴請(qǐng)被壓縮，旅游團(tuán)餐消費(fèi)場(chǎng)景減少，僅僅降價(jià)和取消服務(wù)費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全聚德若能深刻理解新一代消費(fèi)群體對(duì)菜品高顏值、營(yíng)銷有趣、互動(dòng)體驗(yàn)的需求，自帶高端屬性的老字號(hào)，仍有翻盤機(jī)會(huì)。全聚德涉足直播，推出外賣服務(wù)和中秋月餅，都是積極求變的信號(hào)。

ST云網(wǎng)（002306）前身是湘鄂情，主營(yíng)業(yè)務(wù)是餐飲。該公司歷史上多次轉(zhuǎn)型：進(jìn)軍旅游，舉牌三特索道；收購(gòu)多家企業(yè)進(jìn)軍環(huán)保；乃至涉足影視業(yè)和IT行業(yè)，很多熱點(diǎn)概念都曾插足。多年折騰，結(jié)果就變成“兩年虧損，一年盈利”的“周期性”公司。

現(xiàn)ST云網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)之一餐飲團(tuán)膳，為企事業(yè)單位等提供團(tuán)餐供應(yīng)及管理服務(wù)。疫情中堂食取消或大幅減少，但吃飯還是剛需，尤其是企業(yè)客戶，集中采購(gòu)甚至更多了，這也使得ST云網(wǎng)2020年上半年收入增加大約26%。

轉(zhuǎn)型最徹底的是中國(guó)中免，其將全資子公司國(guó)旅總社100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給控股股東中旅集團(tuán)。剝離掉低毛利的旅游業(yè)務(wù)后，中免聚焦于免稅店業(yè)務(wù)。

2020年一季度，中免收入還大減44%；二季度迅速恢復(fù)元?dú)?，收入增幅?.4%。全年收入預(yù)計(jì)達(dá)到526億元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)61.2億元，大增32%。因旅客銳減，中免在和上海機(jī)場(chǎng)（600009）的博弈中，簽訂銷售合作補(bǔ)充協(xié)議，從以往“保底且不封頂”，變成和客流量掛鉤。消息傳出，上海機(jī)場(chǎng)連續(xù)跌停，中免卻一路飆漲，至2021年2月26日，市值為6012億元，A股高居第13位。

中免或?yàn)樘乩?，?duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果無(wú)排他性資源在手，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型可能是“找死”，但不創(chuàng)新、不轉(zhuǎn)型幾乎就是“等死”。

產(chǎn)業(yè)資本逆勢(shì)出手

旅游行業(yè)整體艱難，但投資并購(gòu)活動(dòng)仍繼續(xù)。產(chǎn)業(yè)資本逆風(fēng)操作，老牌旅游企業(yè)和資本實(shí)力稍遜色的民企，成為標(biāo)的。

圖7：京東、凱撒系、海航系等持股關(guān)系

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，三家標(biāo)的還算不錯(cuò)，即便遭遇疫情，申申國(guó)旅和現(xiàn)代國(guó)旅也僅是輕微虧損，秦風(fēng)國(guó)旅還有略有盈利。如果不是疫情，嶺南控股或難以輕易收購(gòu)。秦風(fēng)國(guó)旅主要通過(guò)線上獲客，2019年度，來(lái)自線上客源創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入占其營(yíng)業(yè)收入比例接近70%，這個(gè)標(biāo)的有助于嶺南控股轉(zhuǎn)型線上。

新冠疫情影響下，許多公司估值已顯著下降，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多并購(gòu)整合。

360億元總投資，B2B項(xiàng)目受追捧

漢莎航空創(chuàng)新中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2010到2019年，全球風(fēng)投為旅游和出行科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司共投入1500億美元。亞洲旅游和出行領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)2020年獲得融資額也超過(guò)80億美元，但是大部分資金都流向出行領(lǐng)域，旅游領(lǐng)域只有9億美元（圖9）。

2020年，全球旅游創(chuàng)投總體融資數(shù)量減少，種子輪融資更少。根據(jù)旅游業(yè)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Phocuswright發(fā)布的報(bào)告，2020年上半年，完成首輪融資的企業(yè)數(shù)量減少一半；非首輪融資的企業(yè)數(shù)量同比減少超過(guò)1/4，表明投資者對(duì)旅游業(yè)仍有投資意向，只是對(duì)投資初創(chuàng)公司更慎重。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)近十年旅游行業(yè)投融資事件共2734起，披露融資金額5000億元。2011-2019年，旅游行業(yè)融資金融從54億元增長(zhǎng)至近1200億元，增長(zhǎng)20多倍。2020年全行業(yè)投融資事件從177例減少至88例，生生腰斬；行業(yè)共融資360億元，同比2019年的1198億元下降70%（圖10）。

2020年旅游行業(yè)融資金額在千萬(wàn)元級(jí)的項(xiàng)目28個(gè)，過(guò)億元的項(xiàng)目37個(gè)；而百萬(wàn)元級(jí)的項(xiàng)目有8個(gè)，說(shuō)明機(jī)構(gòu)對(duì)早期項(xiàng)目出手更為謹(jǐn)慎。

Phocuswright報(bào)告還顯示，2020年B2B初創(chuàng)企業(yè)獲得的融資首次超過(guò)B2C企業(yè)。

國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)投資的B2B企業(yè)有多家（表4）。“直客通”是一家酒店直銷系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)商，業(yè)務(wù)覆蓋酒店客房預(yù)訂、配套銷售以及儲(chǔ)值卡。直客通2020年11月完成D輪融資，包括紅杉資本、順為資本、元璟資本以及中青旅紅奇基金注資。此前，直客通還獲得IDG、戈壁創(chuàng)投、光速中國(guó)、藝龍投資，光速中國(guó)、順為、紅杉和IDG的多輪投資。

其他獲得融資的B2B企業(yè)還有，“匯聯(lián)易”，一家企業(yè)消費(fèi)、費(fèi)控及報(bào)銷管理SaaS平臺(tái)；“攜住”，智慧酒店、智能化場(chǎng)景一站式服務(wù)商，結(jié)合智能軟硬件為酒店及公寓快速改造提供全套服務(wù)。阿里投資的眾信旅游，主要業(yè)務(wù)是出境游產(chǎn)品批發(fā)，也是一家B2B企業(yè)。

行業(yè)集中度有望提升

全球各國(guó)旅游業(yè)發(fā)展大致遵循這樣的規(guī)律：人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，旅游獲得快速發(fā)展；3000美元時(shí)，旅游出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；5000美元時(shí)，就會(huì)步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)。2012年我國(guó)人均GDP已達(dá)5000美元，2019年更是突破1萬(wàn)美元，旅游業(yè)逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，要素包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等，上游是交通、住宿、景點(diǎn)等資源端，中游渠道端包括傳統(tǒng)線下、新興線上服務(wù)商，下游由多種類型的消費(fèi)者組成的消費(fèi)端（圖11）。正是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)要素眾多，在國(guó)內(nèi)，旅游業(yè)集中度非常低。疫情下，中小企業(yè)經(jīng)過(guò)洗牌，行業(yè)龍頭逆勢(shì)購(gòu)買資產(chǎn)，也帶來(lái)了行業(yè)集中度提高的機(jī)會(huì)。

CR10占據(jù)10%市場(chǎng)份額

2019年，國(guó)內(nèi)十大旅游概念股總收入6363億元，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)旅游總收入6.63萬(wàn)億元大約9.6%（表5）。其中航空公司獨(dú)占前四，且在TOP10中占有6席，累計(jì)收入為5153億元，拿走大約81%份額，中免、美團(tuán)、攜程、錦江酒店占比不到兩成。

圖9： 2015-2020年亞洲旅游創(chuàng)業(yè)公司融資金額

圖10：2011-2020年旅游業(yè)投融資金額

2015-2019年，CR10收入占全行業(yè)份額大致維持在10%左右（圖12），未有太大變化，這和航司在旅游行業(yè)中占比較大有關(guān)。而三大航司國(guó)航、南航、東航又是央企，第四大海航是海南省屬國(guó)企，在力保航空主業(yè)基調(diào)下，海航仍是一股重要力量。民企航司，吉祥、春秋和華夏航空，體量較小，難以抗衡央企巨頭。

表4：2020年部分投融資超過(guò)億元的旅游企業(yè)

圖11：旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

表5：2019年旅游概念股總收入？TOP10收入情況（單位：億元）

圖12： 2015-2019年中國(guó)旅游業(yè)CR10收入占比