我國旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估研究

周慧珊

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?nèi)找娴男枨筚|(zhì)量提高，對旅游支出占生活支出的百分比也逐年增長，而伴隨著旅游品牌的蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，旅游業(yè)由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向?yàn)槠放聘偁帲絹碓蕉嗟钠放频叵胪ㄟ^創(chuàng)建獨(dú)立的品牌形象，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效益來吸引更多的游客，從而在市場競爭中取勝。本文以西安的旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估為例，分析其品牌建設(shè)的不足，進(jìn)而提出相應(yīng)的一些改進(jìn)建議，以利于更好的發(fā)展西安的文化旅游。本文共分為五部分來闡述旅游地品牌價(jià)值有關(guān)問題，第一部分為介紹該問題的背景及意義，以及國內(nèi)外研究旅游地品牌價(jià)值的不同角度與分析。第二部分為品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成分析，其中包括品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成分析、品牌價(jià)值評估的基礎(chǔ)和方法、品牌價(jià)值評估的方面，這一部分為后文解釋旅游地品牌價(jià)值評估等問題奠定了基礎(chǔ)。第三部分為旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的研究，其中包括旅游地品牌的構(gòu)成要素及影響、旅游地品牌價(jià)值評估的種類和原則以及品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法。第四部分為我國旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估，其中包括我國旅游地品牌價(jià)值評估的現(xiàn)狀分析、西安文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估、西安文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的現(xiàn)狀和建議。這一部分重點(diǎn)為結(jié)合我國具體的旅游地品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析以及給出自己具有合理性和專業(yè)性的建議。最后一部分就為總結(jié)全文，即完善旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的建議，結(jié)合全文各種角度分析，包含國內(nèi)外角度進(jìn)行具體的解釋，從而給出完善旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的建議。

一、緒論

（一）研究背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、需求的增長，旅游支出占生活開支的比例逐年增加，所以吸引更多的旅游業(yè)公司來贏得市場競爭。本文根據(jù)對西安旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估，分析它的品牌建設(shè)失敗，并提出了一些改進(jìn)建議，以改善西安文化旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）研究目的及意義

本文以西安的旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估為例，分析旅游地品牌對于其地方文化產(chǎn)業(yè)的影響，有利于西安相關(guān)企業(yè)采取積極的態(tài)度和處理方式來對待企業(yè)本身無形資產(chǎn)價(jià)值--品牌價(jià)值的提升，從而更好地保護(hù)這一無形資產(chǎn)

（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.中國現(xiàn)階段旅游地品牌研究的現(xiàn)狀

就目前而言，我國經(jīng)濟(jì)已從快速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的發(fā)展階段，自2015年以來，我國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式以外部需求為基礎(chǔ)，在應(yīng)對前所未有的壓力和挑戰(zhàn)以及滿足可持續(xù)和健康發(fā)展的要求方面.

2.國外現(xiàn)階段旅游地品牌研究的現(xiàn)狀

在研究旅游地品牌概念的基礎(chǔ)上，國外眾多學(xué)者偏向于與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)用為基礎(chǔ)的的相關(guān)更深階段的研究，如對旅游地品牌化的研究上，指出旅游地品牌個(gè)旅游地品牌化的區(qū)別，提出了旅游地品牌化的具體概念，他們認(rèn)為旅游地品牌化即為“一系列市場活動(dòng)，

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估分析

（一）品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成分析

1.品牌資產(chǎn)價(jià)值

根據(jù)定義，商標(biāo)的知名度和資產(chǎn)的價(jià)值被用來反映消費(fèi)者對商標(biāo)的偏愛程度（“業(yè)績”、“態(tài)度”和“誠信”），這取決于消費(fèi)者的需要，尤其是，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的形象和價(jià)值超出了其產(chǎn)品或服務(wù)功能.

2.品牌價(jià)值構(gòu)成

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)主要包含5個(gè)方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等。

品牌的忠誠度指標(biāo)是一個(gè)品牌的資產(chǎn)管理體系中的一個(gè)核心的因素，它表述的是消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，通俗來說就是更偏向于一類產(chǎn)品，現(xiàn)在和以后都會(huì)持續(xù)購買。

（二）品牌價(jià)值評估的方法

1.基于財(cái)務(wù)評估三要素的品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估的方法

（1）原始開發(fā)成本法。成本法主要可以分為兩種：一種成本法是歷史成本法，另一種成本法是重置成本評估法。

（2）目前市場交易價(jià)格法。在目前市場上的資產(chǎn)中找出一個(gè)或幾個(gè)與被評估品牌的資產(chǎn)相類似的評估品牌資產(chǎn)的近期市場交易價(jià)格，從而選擇成交價(jià)格。

2.基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

美國揚(yáng)羅比凱廣告公司（young&rubicam）提出了以品牌價(jià)值評估模型為代表的固定資產(chǎn)評估方法，建立了品牌價(jià)值評估模型、固定資產(chǎn)評估模型。品牌資產(chǎn)價(jià)值模型和品牌強(qiáng)度模型，即品牌價(jià)值測度程度和相關(guān)產(chǎn)品需求狀況。

（三）品牌價(jià)值評估的方面

品牌資源和競爭力的概念是指一個(gè)品牌在其市場競爭中，為了擴(kuò)大其市場份額，獲取高額的利潤，而對其市場上的資源和競爭力進(jìn)行有效的配置和合理使用，使其提供的產(chǎn)品和銷售服務(wù)比其競爭對手更好地能夠滿足其消費(fèi)者的市場需求，從而有限度地使自己的品牌在市場中產(chǎn)生能夠持續(xù)擴(kuò)大競爭份額和優(yōu)勢的能力。

三、旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的研究

（一）旅游地品牌的構(gòu)成要素及影響

1. 旅游地品牌的構(gòu)成要素

（1）質(zhì)量因素

質(zhì)量因素是指自身產(chǎn)品的質(zhì)量。俗話說的好，要想贏得消費(fèi)者的心，在投其所好之前，要做到自身的產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何問題，對于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量屬性來說，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的舒適性和性價(jià)比。

（2）形象因素

看待一件事物，首先接觸的一定是它的外在形象。就比如你看見一個(gè)人，你一定不是會(huì)在意他的內(nèi)在特點(diǎn)，首先映入眼簾的一定是他的外在形象，他的外表與身材決定了你對他有沒有繼續(xù)了解下去的欲望，而對待旅游產(chǎn)品來說，它的形象就取決于旅游地當(dāng)?shù)氐男麄鳎a(chǎn)品的真實(shí)性、全面性、及時(shí)性這些都需要在宣傳產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的訴求點(diǎn)也是需要著重注意的如商標(biāo)的易辨別性、外觀形象，包括它的色彩搭配。基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)主要包含5個(gè)方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等。

品牌的資產(chǎn)管理體系中的一個(gè)核心的因素，它表述的是消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，通俗來說就是更偏向于一類產(chǎn)品，現(xiàn)在和以后都會(huì)持續(xù)購買。

一個(gè)品牌的資產(chǎn)中第二重要的部分，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，在兩種產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性價(jià)比差不多的情況下，都會(huì)選擇品牌知名度較高的。

品質(zhì)的認(rèn)知度是一種泛指的消費(fèi)者對某一品牌在其品質(zhì)上的一種整體印象。品牌聯(lián)想的概念是通過品牌和消費(fèi)者擁有的所有聯(lián)想的一個(gè)廣泛的應(yīng)用，而這些重要的聯(lián)想和印象如果結(jié)合起來給予特定的意義，自然會(huì)成為品牌形象。

2. 旅游地品牌的影響

根據(jù)市場營銷學(xué)相關(guān)知識，消費(fèi)者在市場活動(dòng)中處于“弱勢群體”，造成這一結(jié)論的原因是市場信息不對稱，這就造成了消費(fèi)者更傾向于選擇知名品牌，這在他們看來會(huì)降低自身的風(fēng)險(xiǎn).

（二）旅游地品牌價(jià)值評估的種類

1.旅游地品牌資產(chǎn)的市場價(jià)值

市場價(jià)值，即生產(chǎn)部門所需的社會(huì)工作時(shí)間所產(chǎn)生的貨物的社會(huì)價(jià)值。市場價(jià)值是交易市場上的貨物的價(jià)格。這是雙方當(dāng)事人根據(jù)自愿買方和自愿賣方的報(bào)價(jià)所能接受的價(jià)格，我們將旅游目的地標(biāo)記的市場價(jià)值理解為雙方都可以接受的價(jià)格，不受經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的任何約束。

2.旅游地品牌資產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值

品牌的建立與銷售過程是必須考慮到社會(huì)影響力的，水能載舟，亦能覆舟，旅游地在滿足自身盈利且消費(fèi)者滿意的情況下，也要考慮隨著社會(huì)的變動(dòng)，會(huì)不會(huì)影響品牌的價(jià)值變動(dòng)，從而做出適應(yīng)社會(huì)變化的改變。品牌的社會(huì)價(jià)值指的就是對社會(huì)的影響力.

四、我國旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估

（一）我國旅游地品牌價(jià)值評估的現(xiàn)狀分析

有利的國際環(huán)境，加上我國政府的一系列刺激政策，無簽證區(qū)的數(shù)量增加，以及旅游業(yè)態(tài)度的改變，我們不能忘記，2018年旅游業(yè)的迅速發(fā)展也掩蓋了一些緊迫的問題。

（二）西安文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估

西安恒大文化旅游城，旗幟下是世界500強(qiáng)大企業(yè)集團(tuán)——恒大旅游集團(tuán)的建造。該項(xiàng)目匯聚了世界各地杰出的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)建了各種各樣的企業(yè)，是一個(gè)集娛樂、文化、休閑、商務(wù)和旅游為一體的綜合性企業(yè)。

（三）西安文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的現(xiàn)狀和建議

在最新會(huì)議指出，西安高新區(qū)擁有豐富的科技、歷史、生態(tài)、教育、紅色、康養(yǎng)等文化資源，要充分發(fā)揮區(qū)域文化資源優(yōu)勢，抓牢承辦第十四屆全運(yùn)會(huì)等重大機(jī)遇，加強(qiáng)文化建設(shè)促進(jìn)文旅融合。以深化文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為抓手，突出科技旅游、高新特色，高質(zhì)量發(fā)展“一體兩翼”，努力使高新區(qū)成為絲路科技旅游目的地和3A級標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)型城區(qū)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，高新區(qū)促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展，要遵循文化發(fā)展規(guī)律，因地制宜，抓好“五個(gè)重點(diǎn)”，推動(dòng)高新區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。要推進(jìn)全域旅游，不斷提升人居旅游環(huán)境，營造“市民共享、游客賞玩”的人居旅游環(huán)境;要突出品牌打造，叫響高新特色，統(tǒng)籌用好教育、歷史、生態(tài)、康養(yǎng)等多元文化，精心打造各具特色的旅游線路，形成首善文旅格局;要壯大文旅產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)全域發(fā)展，打造文旅融合集聚區(qū)、文化創(chuàng)意策源地及文化產(chǎn)業(yè)高地;要完善配套設(shè)施，不斷提升服務(wù)水平，積極創(chuàng)建。

五、結(jié)語

我國旅游地品牌資產(chǎn)價(jià)值主要是從以下三個(gè)方面來分析，一是旅游地品牌的構(gòu)成要素，二是旅游地品牌的影響，三是旅游地品牌評估的種類。旅游地品牌促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，也使得旅游業(yè)明確各個(gè)地方的發(fā)展方向，政府的政策、當(dāng)?shù)芈糜喂镜闹С?，也是推?dòng)旅游業(yè)發(fā)展的一劑興奮劑。

（作者單位：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院）