彈窗廣告的視覺顯著性對消費(fèi)者注意的影響研究

李勛,孫林輝,朱鵬燁

(西安科技大學(xué)，西安 710054)

1 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷豐富，彈窗廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告多樣形式中的一類，當(dāng)前存在于眾多電子商務(wù)網(wǎng)站平臺中。但當(dāng)彈窗廣告彈出時，消費(fèi)者的注意力就會被轉(zhuǎn)移到彈窗上，并且通常傾向于在第一時間關(guān)掉彈窗[1]。CNNIC在《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億[2]。同時，根據(jù)艾瑞咨詢的2020Q3《中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報告》的發(fā)展回顧，目前各大社會化媒體對用戶注意力的爭奪變得更加激烈。其中，精神內(nèi)容消費(fèi)尤其是娛樂化內(nèi)容對于用戶注意力擁有更為直接的聚合力[3]。

彈窗廣告早在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)誕生，其主要進(jìn)行廣告宣傳、功能嵌入等營銷活動，是以當(dāng)代信息技術(shù)為特征的營銷形式，也是蘊(yùn)藏了無限商機(jī)和利潤的新的推廣經(jīng)營模式，在適當(dāng)合理利用的情況下可以為消費(fèi)者帶來豐富有效的營銷信息?，F(xiàn)階段，彈窗廣告作為一種當(dāng)前常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以彈出窗口的形式對消費(fèi)者進(jìn)行營銷，這在一定程度上容易吸引消費(fèi)者的注意力，不過是用一種相對強(qiáng)制的方式讓消費(fèi)者關(guān)注彈窗廣告上的信息。

當(dāng)彈窗廣告真正彈出后，有多少彈窗廣告會通過吸引注意力讓消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入并查看相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)良好的營銷；又有多少彈窗廣告吸引了消費(fèi)者的注意卻不能讓其進(jìn)一步點(diǎn)擊了解相關(guān)內(nèi)容，這是相關(guān)電商企業(yè)值得思考和關(guān)注的問題。

增強(qiáng)彈窗廣告的網(wǎng)絡(luò)互動形式需要增強(qiáng)它的顏色、亮度、方位等顯著性特征以獲取消費(fèi)者注意，吸引消費(fèi)者的關(guān)注[4]。同時，在渠道融合背景下，線上線下渠道廣告模式的合作程度日趨多元，形成了四種主要的渠道廣告模式[5]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，分析彈窗廣告的視覺顯著性特征對消費(fèi)者注意的影響變化將會成為一種需要，這可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變原有營銷方式，為企業(yè)重視消費(fèi)者有限的注意資源，最終實(shí)現(xiàn)將注意力轉(zhuǎn)化成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和宣傳推廣效益提供現(xiàn)實(shí)意義上的依據(jù)。

基于此，本文從彈窗廣告的視覺顯著性角度對消費(fèi)者的注意行為進(jìn)行探究，并進(jìn)行問卷設(shè)計調(diào)研與眼動實(shí)驗(yàn)分析，探究不同類型的彈窗廣告在不同視覺顯著性因素情況下對消費(fèi)者注意的影響，進(jìn)而為彈窗廣告投放商和相關(guān)電商企業(yè)提供可能尚未發(fā)掘的營銷實(shí)踐啟示。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 知覺負(fù)荷理論

知覺負(fù)荷理論由Lavie在1995年提出[6]。該理論的主要觀點(diǎn)認(rèn)為人對事物進(jìn)行認(rèn)知和信息加工的注意資源是有限的，在某些特定的任務(wù)情境下，個體會將有限的注意力資源集中在特定任務(wù)的信息上，對特定的少數(shù)信息優(yōu)先進(jìn)行處理。同時，知覺負(fù)荷理論認(rèn)為選擇性注意過程中的資源分配由當(dāng)前任務(wù)知覺負(fù)荷的高低決定[6-7]。在面對一個帶有彈窗廣告的電商網(wǎng)站首頁的復(fù)雜視覺刺激時，選擇性注意會將個體的注意力集中在何種刺激上，值得通過知覺負(fù)荷理論來理解該復(fù)雜視覺刺激下的選擇性注意。

2.2 研究假設(shè)

梳理前人研究可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于彈窗廣告的關(guān)注視角，現(xiàn)有的研究多站在消費(fèi)者的立場從彈窗廣告的亂象、彈窗廣告的治理、彈窗廣告的規(guī)制展開討論，大體的觀點(diǎn)可以歸結(jié)為彈窗廣告對于消費(fèi)者或者是電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站的使用者而言，彈窗廣告會使想看的網(wǎng)頁被遮擋、想買的商品被隱藏、想用的功能被弱化。較少學(xué)者站在彈窗廣告投放商或相關(guān)電商企業(yè)的立場去探討那些獨(dú)立于彈窗廣告本身屬性及其所帶來的危害之外的因素，更多的是在各自的研究中對廣告或者是網(wǎng)絡(luò)廣告的分類中對彈窗廣告的相關(guān)定義有所提及，但對彈窗廣告的概念界定和分類都不盡相同。

有關(guān)于視覺顯著性的研究角度眾多，本研究結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)頁廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺顯著性相關(guān)研究，對視覺顯著性變量采取相對簡化的分類及測度，以此通過問卷調(diào)查和眼動實(shí)驗(yàn)來考察彈窗廣告的視覺顯著性。

從有關(guān)于消費(fèi)者注意的研究梳理可以發(fā)現(xiàn)，國外研究學(xué)者對消費(fèi)者注意的研究方法主要有采用眼動追蹤技術(shù)、反應(yīng)時法、鼠標(biāo)測量法、自我報告法以及通過腦電技術(shù)等方法進(jìn)行測量，其中自我報告法類似于問卷調(diào)查法，并且國內(nèi)學(xué)者也有通過問卷調(diào)查法研究不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告在不同的因素下對注意的影響。

本文探索性地將視覺顯著性運(yùn)用于彈窗廣告的注意力影響研究中，主要借鑒和參考卞曉丹(2009年)對彈窗廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)及楊強(qiáng)(2019年)對視覺顯著性水平的分類標(biāo)準(zhǔn)，把彈窗廣告和視覺顯著性均設(shè)為分類變量，即漂浮式彈窗廣告、躍出式彈窗廣告；高顯著性水平、低顯著性水平[8-9]。同時，itti(1998年、2001年)等人指出，視覺注意力和眼球運(yùn)動的相互作用十分緊密，通過一個視覺注意系統(tǒng)的模型說明了視覺注意關(guān)注的位置會因顯著性程度而有所不同[10-11]。并且，張茜(2014年)表示衡量廣告注意效果的指標(biāo)有兩個：注視時長、注視次數(shù)[12]。在瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站首頁界面的過程中，本研究認(rèn)為彈窗廣告的注意效果主要受到注視時長的影響，因此以注視時長作為彈窗廣告注意效果的測量基礎(chǔ)。Wilson(2015年)等人指出，視覺顯著性高的戶外廣告能夠獲得用戶更多的注意力[13]。據(jù)此，將電商網(wǎng)購情境中的彈窗廣告與戶外廣告進(jìn)行類比，提出研究假設(shè)：

(1)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高的彈窗廣告較之視覺顯著性低的彈窗廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

(2)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高的漂浮式彈窗廣告較之視覺顯著性低的漂浮式彈窗廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

(3)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高的躍出式彈窗廣告較之視覺顯著性低的躍出式彈窗廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

綜上所述，本研究的概念模型圖如圖1所示：

圖1 研究的概念模型

2.3 主觀評價量表構(gòu)建

當(dāng)前，較少有權(quán)威量表與彈窗廣告評價相關(guān)，更少有專門針對電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站的彈窗廣告視覺顯著性評價量表。因此，需要構(gòu)建彈窗廣告視覺顯著性的評價量表。

本研究的調(diào)查問卷分為基本信息、彈窗廣告視覺顯著性影響因素維度量表和彈窗廣告注意效果影響因素維度量表三個部分，量表題項(xiàng)均采用Likert五點(diǎn)量表進(jìn)行評價。

經(jīng)過預(yù)調(diào)研修改的主觀評價量表具有良好的內(nèi)部一致性信度、效度，可作為測評電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站首頁界面中彈窗廣告視覺顯著性的有效工具，變量定義、量表維度及其問項(xiàng)具體見表1、表2和表3。

表1 變量定義

表2 問卷自變量各維度題項(xiàng)

表3 問卷因變量各維度題項(xiàng)

2.4 問卷數(shù)據(jù)收集和分析

2.4.1 數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計

正式問卷的發(fā)放主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，此次調(diào)查共回收了224份問卷，樣本規(guī)模達(dá)到預(yù)期要求。通過審核、篩選、排序等進(jìn)行預(yù)處理，將答案得分高度一致的問卷視為無效問卷，予以剔除。最終，得到有效問卷198份，問卷有效率為 88.39%。

本次調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果顯示：絕大多數(shù)消費(fèi)者處于18-23歲的年齡段，且基本上都接受過高等教育。消費(fèi)者職業(yè)分布較為懸殊，絕大多數(shù)消費(fèi)者為非美術(shù)、廣告、創(chuàng)意設(shè)計及相關(guān)從業(yè)人員，且消費(fèi)者的身份大多為在校學(xué)生。同時，消費(fèi)者對彈窗廣告的體驗(yàn)情況、彈窗廣告信息的查看了解狀況并不理想，均處于“中等”或“較低”的程度上，對彈窗廣告的態(tài)度可能更傾向于不滿意。那么，提升消費(fèi)者的相關(guān)感受非常重要，更進(jìn)一步說明了本次調(diào)研的必要性。

2.4.2 單因素方差分析與獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

通過對不同類型消費(fèi)者之間的差異比較，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同職業(yè)的消費(fèi)者在對彈窗廣告的視覺顯著性上均不存在顯著差異，不同性別在對彈窗廣告的注意效果的位置注意上存在顯著差異，不同職業(yè)在對彈窗廣告的注意效果上均不存在顯著差異。另外，通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在對彈窗廣告的注意效果上均不存在顯著差異，而不同年齡段的消費(fèi)者在對彈窗廣告的視覺顯著性的出現(xiàn)位置以及視覺顯著性上存在顯著差異。

2.4.3 相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，彈窗廣告的視覺顯著性與注意效果呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，即彈窗廣告的視覺顯著性高，意味著消費(fèi)者對彈窗廣告能獲得更好的注意效果。分析結(jié)果如表4所示。

表4 視覺顯著性與注意效果相關(guān)性分析

2.4.4 一元線性回歸分析

通過一元線性回歸分析，最終得出，視覺顯著性為注意效果的獨(dú)立影響因素，且是正向影響，即彈窗廣告的視覺顯著性越高，那么消費(fèi)者對彈窗廣告的注意效果就越高。分析結(jié)果如表5所示。

表5 視覺顯著性與注意效果的回歸結(jié)果

2.4.5 多元線性回歸分析

通過多元線性回歸分析，得出視覺顯著性會對注意效果產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。然而，彈窗廣告出現(xiàn)形式并不會對注意效果產(chǎn)生影響關(guān)系。分析結(jié)果如表6所示。

表6 視覺顯著性、彈窗廣告出現(xiàn)形式與注意效果的回歸系數(shù)結(jié)果

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與分析

本研究采用文獻(xiàn)研究法、眼動實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法對彈窗廣告視覺顯著性的注意效果進(jìn)行研究。利用德國SMI公司的ETG眼動儀(采樣率為250Hz)完成對電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站的首頁界面進(jìn)行瀏覽軌跡和注視區(qū)域的測試，分析高、低視覺顯著性下漂浮式、躍出式彈窗廣告的注視時長，對比消費(fèi)者注視的客觀指標(biāo)。

3.1 刺激材料挑選及操縱檢驗(yàn)

在本研究中，將電商網(wǎng)站首頁的界面確定為消費(fèi)者日常生活中常用的電子商務(wù)網(wǎng)站首頁界面——天貓網(wǎng)站的首頁界面。為了讓被試在實(shí)驗(yàn)過程中更好的融入其中，本研究的實(shí)驗(yàn)材料確定為彈窗廣告的平面圖片，主要選取電子商務(wù)網(wǎng)站常見的商品促銷或引流的彈窗廣告圖片素材作為刺激材料，即現(xiàn)金紅包的搶收的參與窗口進(jìn)入圖，且不同視覺顯著性水平下使用相同內(nèi)容的彈窗廣告。變量的操縱與控制如表7所示。

表7 控制變量

3.2 變量測量

3.2.1 視覺顯著性

本研究對電子商務(wù)網(wǎng)站中彈窗廣告視覺顯著性和動畫效果的度量工具采用Adobe Photoshop CC 2017和Microsoft PowerPoint 2010軟件對彈窗廣告平面圖片進(jìn)行處理。

刺激材料在一方面通過Adobe Photoshop CC 2017在控制視覺顯著性的顏色、方位等因素不變的前提下，調(diào)整其飽和度的參數(shù)，即將高視覺顯著性的彈窗廣告圖片的飽和度設(shè)置為+100，將低視覺顯著性的彈窗廣告圖片的飽和度設(shè)置為-100，并且修改為統(tǒng)一的像素大小，即346×267像素，以此實(shí)現(xiàn)刺激材料之間視覺顯著性的視覺亮度區(qū)別，從而達(dá)到視覺顯著性變量的要求。

在另一方面，通過Microsoft PowerPoint 2010的動畫效果設(shè)置實(shí)現(xiàn)彈窗廣告刺激材料的出現(xiàn)形式，用添加動畫的進(jìn)入效果中的字幕式效果實(shí)現(xiàn)漂浮式彈出效果，用添加動畫的進(jìn)入效果中的出現(xiàn)效果實(shí)現(xiàn)躍出式彈出效果，以此達(dá)到類型變量的要求。每類動畫效果的彈窗廣告的平面圖片被處理成相匹配的兩張：一張是高視覺顯著性的彈窗廣告圖片，另一張是低視覺顯著性的彈窗廣告圖片。

3.2.2 注意效果的眼動指標(biāo)

眼動研究的是提取視覺信息的過程，通過這個過程來反映大腦里面加工的一些東西。眼動的本質(zhì)是人注意力資源的主動或被動分配，選擇更有用或吸引力的信息。由于注視時長這個指標(biāo)是注意效果測量的有效指標(biāo)，因此本實(shí)驗(yàn)將采用這個指標(biāo)進(jìn)行分析。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)過程

眼動實(shí)驗(yàn)采用2(彈窗廣告類型：漂浮式、躍出式)×2(視覺顯著性：高、低)的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計。整個實(shí)驗(yàn)在眼動實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，對被試眼動數(shù)據(jù)校準(zhǔn)成功后開始實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)開始后，被試需依次完成4個實(shí)驗(yàn)錄屏的自由瀏覽任務(wù)，每個實(shí)驗(yàn)錄屏大約為10 s，整體實(shí)驗(yàn)需要持續(xù)40 s左右，并且正式實(shí)驗(yàn)的每個實(shí)驗(yàn)錄屏之間無時間間隔，一個實(shí)驗(yàn)錄屏結(jié)束后將自動跳轉(zhuǎn)到下一個實(shí)驗(yàn)錄屏。除了眼動數(shù)據(jù)校準(zhǔn)需要被試進(jìn)行按鍵操作，實(shí)驗(yàn)的全過程只需被試自己自由瀏覽實(shí)驗(yàn)錄屏內(nèi)容，在此過程中眼動儀捕捉眼動軌跡，記錄眼動數(shù)據(jù)。

在漂浮式彈窗廣告的錄屏中，彈窗廣告的漂浮方向?yàn)樵诰W(wǎng)頁中部位置從下至上的漂浮方向；從調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析可知，出現(xiàn)在網(wǎng)頁中間位置的彈窗廣告相較于其他方位引起的注意力程度更高，因此在躍出式彈窗廣告的錄屏中，彈窗廣告的躍出方位為網(wǎng)頁中間位置。

3.2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為了保證本研究假設(shè)的真實(shí)性和有效性，本次實(shí)驗(yàn)通過客觀的眼動數(shù)據(jù)指標(biāo)佐證調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。本次眼動實(shí)驗(yàn)最終得到高、低視覺顯著性的躍出式和漂浮式彈窗廣告單位網(wǎng)格興趣區(qū)注視時長疊加圖。圖中內(nèi)容信息包含了電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站首頁界面的各單位興趣區(qū)總注視時長，時間單位為毫秒(ms)。

隨機(jī)抽取14名大學(xué)生志愿者參與本次實(shí)驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)的因散光等因素造成的眼動數(shù)據(jù)模糊與數(shù)據(jù)分析干擾較大的情況進(jìn)行剔除，獲取到12名志愿者數(shù)據(jù)用于后續(xù)研究。實(shí)驗(yàn)被試均為在校學(xué)生，男女性別比例較為均衡，年齡分布在20-27歲之間。被試的身體健康狀況良好，視力或矯正視力正常，均為右利手，均有使用電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站進(jìn)行購物的經(jīng)歷。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果如表8所示。

表8 兩種類型彈窗廣告的高、低視覺顯著性注視時長累加值(單位：ms)

由表8可知，在用于后續(xù)研究的12名被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)里，從漂浮式彈窗廣告的注視時長角度，12名被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長均>低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長；從躍出式彈窗廣告的注視時長角度，除2名被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長<低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長外，其余被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長均>低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長。同時，對注視時長有差異的2名被試進(jìn)行訪談，詢問后得知彈窗廣告的內(nèi)容信息引起了他們的興趣，影響了他們的注視時長，以致低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長>高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長。

從高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長角度，12名被試的漂浮式彈窗廣告的注視時長均值>躍出式彈窗廣告的注視時長均值；從低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長角度，12名被試的漂浮式彈窗廣告的注視時長均值>躍出式彈窗廣告的注視時長均值。

4 討論

4.1 彈窗廣告注意效果的研究

本文考慮了消費(fèi)者在電商網(wǎng)站中的選擇性注意特征，基于知覺負(fù)荷理論，探究了漂浮式和躍出式兩種出現(xiàn)方式的彈窗廣告對注意效果的影響，以此探究網(wǎng)絡(luò)廣告注意效果優(yōu)勢的作用邊界，在深化消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究的同時拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告對注意效果影響的分析視角。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彈窗廣告的出現(xiàn)類型對注意效果的影響不受視覺顯著性高低的干擾，即漂浮式彈窗廣告的注視時長均值>躍出式彈窗廣告注視時長的均值。出現(xiàn)這個結(jié)果可能是由于實(shí)驗(yàn)個體在一定時間內(nèi)的注意資源是有限的，動態(tài)漂浮的圖片刺激相較于突然躍出的圖片刺激可以相對容易的獲得注意，有限的注意資源更多地被形象生動的圖片所吸引。同時，Pieters(2000年)[14]、李孚偲(2015年)[15]等學(xué)者有研究發(fā)現(xiàn)背景文字信息對廣告注意效果有影響，即文字背景對目標(biāo)廣告的干擾比同類商品廣告要少。本研究選取的彈窗廣告為現(xiàn)金紅包搶收的參與窗口進(jìn)入圖，與其背后的電子商務(wù)首頁界面的商品信息不相關(guān)，且彈窗廣告中無相關(guān)商品的圖片和文字信息，故首頁界面中商品的文字信息對彈窗廣告注視時長的干擾影響可以忽略不計。

4.2 視覺顯著性對彈窗廣告注意效果的影響

本研究的實(shí)驗(yàn)中有兩種視覺顯著性水平，第一種是低視覺顯著性，第二種是高視覺顯著性。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：高視覺顯著性的彈窗廣告相較于低視覺顯著性的彈窗廣告能夠獲得更好的注意效果。本實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果支持了楊強(qiáng)(2019年)關(guān)于視覺顯著性和橫幅廣告注意及記憶效果的研究[9]，也與楊強(qiáng)(2019年)視覺顯著性、任務(wù)類型和內(nèi)容一致性對注意效果的聯(lián)合效應(yīng)研究結(jié)論一致。楊強(qiáng)(2019年)的研究結(jié)果表明，在瀏覽任務(wù)中，視覺顯著性高的橫幅廣告比視覺顯著性低的橫幅廣告能帶來更好的廣告注意及記憶效果。并且在視覺顯著性、任務(wù)類型和內(nèi)容一致性三項(xiàng)聯(lián)合效應(yīng)的研究中，視覺顯著性的主效應(yīng)顯著[16]。本研究從彈窗廣告的視角切入，探索了彈窗廣告的視覺顯著性，將廣告注意效果作為因變量來考慮，對其他可能影響彈窗廣告的因素以控制變量進(jìn)行操控，進(jìn)一步補(bǔ)充和豐富了視覺顯著性在網(wǎng)絡(luò)廣告研究中的應(yīng)用范圍。

4.3 廣告內(nèi)容對彈窗廣告注意效果的影響

實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，從躍出式彈窗廣告的注視時長角度，有2名被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長<低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長，進(jìn)行訪談?wù){(diào)查后發(fā)現(xiàn)：在低視覺顯著性躍出式彈窗廣告呈現(xiàn)時，受試者在該信息內(nèi)容呈現(xiàn)效果下對其更加感興趣，對其注視的時間相對較長。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是：當(dāng)彈窗廣告以該形式呈現(xiàn)時，就算受眾沒有刻意去關(guān)注或去記住它，都有可能因?yàn)樽陨砉逃信d趣點(diǎn)對它形成了較好的注意效果，所以當(dāng)彈窗廣告以該形式呈現(xiàn)時，被試就因此激發(fā)了固有興趣點(diǎn)，進(jìn)而增加了對低視覺顯著性彈窗廣告的注視時間，導(dǎo)致高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長<低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

根據(jù)問卷調(diào)研和眼動實(shí)驗(yàn)得出的相關(guān)數(shù)據(jù)及分析結(jié)果，印證了初期預(yù)想的問題，同時本研究的假設(shè)也得到了驗(yàn)證。以下是結(jié)合客觀眼動數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷分析數(shù)據(jù)得到的結(jié)論：

(1)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高的彈窗廣告較之視覺顯著性低的彈窗廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

(2)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高的漂浮式彈窗廣告較之視覺顯著性低的漂浮式彈窗廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

(3)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高的躍出式彈窗廣告較之視覺顯著性低的躍出式彈窗廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

(4)在電商網(wǎng)頁中，視覺顯著性高低所引起的消費(fèi)者注意效果的不同，不受彈窗廣告出現(xiàn)方式的影響。

5.2 啟示建議

在廣告投放競爭越來越激烈的今天，彈窗廣告投放商需要不斷優(yōu)化自身所在網(wǎng)站的廣告，以獲取更高的廣告效益。經(jīng)過眼動實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查結(jié)果分析，針對彈窗廣告的設(shè)計、布局和投放提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

首先，從廣告目標(biāo)開始。首要考慮并選擇廣告目標(biāo)，然后根據(jù)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)制定彈窗廣告的風(fēng)格和格式，即根據(jù)不同的目標(biāo)制定不同的設(shè)計思路：若期望的目標(biāo)是向更多人推廣業(yè)務(wù)品牌，則應(yīng)該專注于向用戶講述品牌故事，介紹產(chǎn)品業(yè)務(wù)的初衷或者介紹店鋪的位置，以此提升品牌的知名度；若期望的目標(biāo)是提升客流量，吸引人們進(jìn)店消費(fèi)，在彈窗廣告的內(nèi)容設(shè)計上需要給消費(fèi)者一個進(jìn)店的理由，如減價促銷、新品上架、季節(jié)性活動等都是不錯的理由。同時，彈窗廣告投放商也可以利用本地市場知名度，將彈窗廣告精準(zhǔn)地發(fā)送給消費(fèi)者，并在廣告文案中說明店鋪位置，以此來提高廣告的相關(guān)性；若期望的目標(biāo)是希望消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而執(zhí)行在線操作，彈窗廣告投放商需要明確的是消費(fèi)者在點(diǎn)擊彈窗廣告后會看到什么內(nèi)容，并且需要確保消費(fèi)者在點(diǎn)擊進(jìn)入彈窗廣告之后，能夠輕松、準(zhǔn)確地完成整個操作。

其次，展示正在使用產(chǎn)品的用戶。彈窗廣告投放商可以創(chuàng)建富有吸引力且貼合用戶社交體驗(yàn)的彈窗廣告，可用動態(tài)漂浮的圖片效果展示所宣傳產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的益處，而不只是展示產(chǎn)品本身。

最后，彈窗廣告的細(xì)節(jié)處理。彈窗廣告投放商和相關(guān)電商企業(yè)應(yīng)該注意的是，廣告文字太多容易分散消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致查看廣告的人數(shù)減少，文字少而整潔的圖片效果更好。同時，廣告文案也需要精心制作，應(yīng)該做到恰如其分地展示產(chǎn)品的關(guān)鍵部分，并且保持圖片主題的相對一致。不僅如此，彈窗廣告投放商還需要確保彈窗廣告所使用的尺寸、質(zhì)量和格式，以及出現(xiàn)方式、廣告亮度等視覺屬性，可以使用高亮度的漂浮式彈窗廣告投放在電子商務(wù)網(wǎng)購網(wǎng)站首頁界面的中間位置，以吸引消費(fèi)者的注意，并在投放之前一定要預(yù)覽廣告的展示效果。

5.3 研究局限

本研究旨在探討彈窗廣告的視覺顯著性特征影響消費(fèi)者注意的作用，通過問卷調(diào)查和眼動實(shí)驗(yàn)的方式檢驗(yàn)了本研究提出的假設(shè)，得到了相關(guān)研究結(jié)論。不過本研究也存在一些不足：

(1)在廣告的出現(xiàn)方式上，本研究對漂浮式彈窗廣告的網(wǎng)頁中部位置從下至上出現(xiàn)方向和躍出式彈窗廣告的網(wǎng)頁中間躍出位置進(jìn)行了探討，后續(xù)的研究可以選擇其他漂浮方向和躍出方位，如從上至下出現(xiàn)、網(wǎng)頁上部方位等加以進(jìn)一步討論。

(2)彈窗廣告的視覺顯著性特征可以進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。彈窗廣告的視覺顯著性特征所包含的亮度、對比度、飽和度、顏色、方位等來源于視覺顯著性的影響因素，這些特征也是廣告研究中比較普遍的因素，本研究對其中的亮度因素進(jìn)行了探討。彈窗廣告作為一種內(nèi)容不斷與時俱進(jìn)、形式不斷豐富的廣告類型，其影響因素也會不斷地變化或增加，故未來的研究可以更加全面地去討論彈窗廣告的視覺顯著性問題。