論數(shù)字化時(shí)代新媒體營銷手段

摘要：江蘇原創(chuàng)歌劇又稱江蘇本土歌劇，其代表歌劇《運(yùn)之河》具有峰回路轉(zhuǎn)的故事情節(jié)、震撼的舞美效果以及重要的歷史意義。文章研究如何運(yùn)用數(shù)字化時(shí)代的新媒體營銷手段將《運(yùn)之河》推向大眾和市場，使其成為具有持續(xù)生命力和影響力的作品。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代;新媒體;營銷手段;歌劇;《運(yùn)之河》

中圖分類號(hào)：J614.92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）22-0-03

1 研究緣起

第一次了解到歌劇《運(yùn)之河》是有“金嗓子”之稱的揚(yáng)州大學(xué)音樂學(xué)院院長張美林于2019年在揚(yáng)州站的首演，無論是參演人員的深情演繹還是舞美效果的登峰造極，都讓筆者對(duì)這部歌劇印象深刻并產(chǎn)生思考：為何有如此好的演出效果，這部歌劇的普及度卻不高。筆者作為一名在江蘇讀書多年的音樂專業(yè)學(xué)生，也是第一次聽說這部江蘇原創(chuàng)歌劇。基于此，筆者探尋歌劇《運(yùn)之河》普及度不高的原因——究竟是原創(chuàng)歌劇推廣具有難度，還是營銷手段未與數(shù)字化時(shí)代相適應(yīng)，進(jìn)而深入分析數(shù)字化時(shí)代的新媒體營銷如何與《運(yùn)之河》相結(jié)合，促進(jìn)《運(yùn)之河》走近大眾，走向世界，具有持續(xù)的生命力和影響力。

2 學(xué)術(shù)梳理與研究界定

2.1 數(shù)字化時(shí)代的新媒體營銷

隨著我國社會(huì)的不斷進(jìn)步，各種各樣的新媒體出現(xiàn)在人們的日常生活中。互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，改變了傳統(tǒng)的營銷方式，新媒體營銷這一時(shí)代產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生。新媒體營銷不僅是用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)呈現(xiàn)傳播營銷方式這么簡單，其核心是通過系統(tǒng)化的營銷方法對(duì)營銷行為進(jìn)行分析[1]。和報(bào)紙、廣播這種單一且傳統(tǒng)的營銷媒介不同，新媒體營銷的優(yōu)勢在于打破了常規(guī)的限制，可以更快且更自由地出現(xiàn)在人們的視野里，并且不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，營銷無處不在。新媒體營銷不僅具有功能性和靈活性，而且滿足了人們對(duì)商品的需求和對(duì)精神世界的追求。種種優(yōu)點(diǎn)與突破，使新媒體營銷被更多人青睞，逐漸代替了傳統(tǒng)的營銷模式。目前主要的新媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等形態(tài)[2]。

2.2 歌劇《運(yùn)之河》

江蘇大型原創(chuàng)歌劇《運(yùn)之河》是一部代表江蘇文化的史詩級(jí)歌劇，由江蘇省委宣傳部、江蘇省文化廳、江蘇省演藝集團(tuán)聯(lián)合推出。同時(shí)還是一部申遺成功的長篇歌劇[3]。該劇以真實(shí)歷史事件為基礎(chǔ)，主要描述的是京杭大運(yùn)河挖掘的過程和其運(yùn)營方式，以及對(duì)相關(guān)人物的刻畫。不管是皇帝權(quán)力和愛情的選擇，還是普通人的苦難，都完全以歌劇的形式呈現(xiàn)。歌劇《運(yùn)之河》于2014年8月在南京保利劇院首次公演，獲得無數(shù)好評(píng)。2015年6月，為慶祝聯(lián)合國成立70周年，其還代表中國出訪歐洲，并且受到業(yè)界一致好評(píng)。

《運(yùn)之河》的編舞團(tuán)隊(duì)包括國際知名演員，以及父子劇制作人馮柏銘、馮必烈，還有國內(nèi)著名舞劇導(dǎo)演邢世苗。同時(shí)，歌劇從歷史事實(shí)出發(fā)，力求客觀。它再現(xiàn)了隋朝皇帝楊廣的生平事跡，讓觀眾也不禁思考國家的未來。舞臺(tái)上處處都能看到力求真實(shí)的歷史場景，極具特色，實(shí)現(xiàn)了人景合一，呈現(xiàn)了一代帝王與皇后的感人愛情，也再現(xiàn)了百姓與士兵悲慘壯烈的場景。演員、編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、舞臺(tái)效果、風(fēng)評(píng)、歷史意義等都證明歌劇《運(yùn)之河》大獲成功，應(yīng)成為廣受好評(píng)、家喻戶曉的偉大歌劇之一。但作為一名音樂專業(yè)學(xué)生，筆者也是在其首演5年后因在本地演出才第一次了解到，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于歌劇《運(yùn)之河》的論文也不多。而歌劇《白毛女》卻是無人不曉的歌劇，研究它的論文也較多。無論是傳唱度還是論文研究的數(shù)量，《運(yùn)之河》與《白毛女》相比仍有很大差距，除了在市場上出現(xiàn)的時(shí)間比《白毛女》晚好多年這個(gè)客觀原因外，《運(yùn)之河》的營銷手段具有滯后性也是一個(gè)重要原因，必須及時(shí)調(diào)整營銷手段，推動(dòng)歌劇《運(yùn)之河》早日取得如《白毛女》這樣的成功。

3 歌劇《運(yùn)之河》的營銷手段存在問題

3.1 未確立固定的演出模式

《運(yùn)之河》作為江蘇音樂文化、運(yùn)河文化的名片，在2014年南京保利劇院首演后，其后只在文化藝術(shù)節(jié)、戲劇奧林匹克這樣的重大節(jié)日活動(dòng)中上演，并且每次上演時(shí)間以年為間隔單位，演出的地點(diǎn)也隨著活動(dòng)地點(diǎn)的變化而改變。這不僅難以為民眾提供了解該歌劇的機(jī)會(huì)，就算是歌劇愛好者，對(duì)此劇也沒有清晰的記憶。

固定的演出模式不僅可以提升群眾對(duì)歌劇《運(yùn)之河》的認(rèn)知度，也可以推動(dòng)群眾了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化，可謂雙贏舉措。歌劇《白毛女》在這點(diǎn)上就做得很好，在2016年由文化部組織復(fù)排后，又先后赴太原、石家莊、廣州、上海、長沙等地巡演，一年內(nèi)演出19場，在復(fù)排后的第一年就享譽(yù)全國。雖然沒有條件模仿英國的音樂劇《歌劇魅影》那般搭建專門的劇院，每年都表演，但揚(yáng)州作為京杭大運(yùn)河的源頭，同時(shí)也是申遺的牽頭城市。2021年6月中旬，揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館建成開放，可借此機(jī)會(huì)將其中的演出廳作為歌劇《運(yùn)之河》的固定演出場地，不僅可以使大眾加深對(duì)運(yùn)河歷史文化的了解，同時(shí)可以增強(qiáng)運(yùn)河博物館的藝術(shù)氛圍。除了定期演出外，還可以在博物館內(nèi)設(shè)立“運(yùn)河角”，循環(huán)播放歌劇《運(yùn)之河》的演出劇照或視頻，甚至放置演員角色的蠟像，供參觀的游客合影留念，讓大眾對(duì)該歌劇產(chǎn)生基本認(rèn)知，從而自愿購票欣賞。

3.2 媒體推廣力度小

新媒體自誕生以來，經(jīng)歷了幾個(gè)階段的發(fā)展，并引領(lǐng)了各種各樣的平臺(tái)，這些平臺(tái)擁有海量的信息和用戶，擁有廣闊無限的信息傳播空間和極大的輿論影響力。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，通過瀏覽海報(bào)或雜志了解歌劇院信息的現(xiàn)象已經(jīng)非常少見。要想通過新媒體傳播《運(yùn)之河》這部歌劇，當(dāng)務(wù)之急是讓它在各大新媒體平臺(tái)上流行起來，依靠新媒體平臺(tái)的超強(qiáng)影響力提高知名度，從而為《運(yùn)之河》的當(dāng)代傳播與發(fā)展奠定群眾基礎(chǔ)，著力構(gòu)建良好的文化氛圍。

筆者查閱愛奇藝、騰訊、抖音等平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這些用戶眾多的視頻平臺(tái)上關(guān)于歌劇《運(yùn)之河》的視頻均只有10個(gè)左右，且大多為短于5分鐘的新聞，這都說明歌劇《運(yùn)之河》的媒體推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還是以歌劇《白毛女》為例，在B站上搜索關(guān)鍵詞“歌劇《白毛女》”，就有數(shù)不清的視頻彈出，且視頻大多為40至60分鐘，還有完整的巡演錄播。綜上所述，為提升歌劇《運(yùn)之河》的知名度，可以將該歌劇最有代表性的演出片段放到視頻網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。同時(shí)，可以創(chuàng)建官方的宣傳賬號(hào)，截取震撼人心的片段在抖音或微博平臺(tái)上宣傳，讓更多人對(duì)《運(yùn)之河》產(chǎn)生興趣。另外，歌劇《運(yùn)之河》的時(shí)代背景為隋朝，劇情跌宕起伏，在隋煬帝楊廣與蕭后的愛情故事中穿插士兵的悲憤與百姓的民不聊生，是現(xiàn)在市場上少有的題材，將其改編成網(wǎng)劇、電視劇、電影等進(jìn)行傳播，也是很好的營銷方法。

3.3 未形成代表性的文化品牌

當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)品牌的推廣提供了更多的機(jī)會(huì)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在品牌理念、企業(yè)文化、品牌體驗(yàn)等方面[4]?！哆\(yùn)之河》的歷史背景為京杭大運(yùn)河修建時(shí)期，誕生契機(jī)在于江蘇揚(yáng)州地區(qū)發(fā)掘的隋煬帝和蕭皇后的陵墓，因此它有著江蘇文化的深刻印記，作為江蘇的代表性文化品牌是值得被推廣的。要想打造獨(dú)特的文化品牌，須與大眾的喜好、需求相結(jié)合，創(chuàng)造出廣受歡迎且極具創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品。

例如，可以將《運(yùn)之河》的演出視頻制成音像制品，在線上或線下音像店售賣，同時(shí)可以推出高潮唱段制作成集出版。另外，在演出結(jié)束后可以安排演員和觀眾單獨(dú)合照，并生產(chǎn)相關(guān)的周邊產(chǎn)品進(jìn)行售賣。但需要注意營銷過程中的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并且做好大量的前期工作，先準(zhǔn)確分析當(dāng)下受眾的喜好，再采取科學(xué)的營銷手段加以推廣，從而打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文化品牌。未來，音樂文化產(chǎn)業(yè)的競爭將會(huì)加劇，音樂文化領(lǐng)域的企業(yè)需要專注于創(chuàng)建一個(gè)品牌并擴(kuò)大其影響力，以便在消費(fèi)者心中建立一個(gè)與眾不同的形象[5]。

仍以歌劇《白毛女》為例分析，筆者瀏覽京東和淘寶網(wǎng)站，搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)兩者都售賣紀(jì)念歌劇《白毛女》的書籍、正版發(fā)燒碟、刻盤CD等產(chǎn)品，《白毛女》無疑是紅色歌舞劇中的響亮招牌，再加上周邊產(chǎn)品的宣傳到位等種種優(yōu)勢，其演出幾乎場場爆滿，這就是品牌的力量。除此之外，還有舞蹈家楊麗萍創(chuàng)作的大型原生態(tài)歌舞劇《云南映象》，該歌舞劇被譽(yù)為“原生態(tài)歌舞劇最響亮的標(biāo)志之一”。《云南映象》引導(dǎo)并順應(yīng)了中國非遺文化政策和“原生態(tài)”尋根，受到地方政府的大力支持，還推動(dòng)了該作品的大多數(shù)農(nóng)民演員的后續(xù)發(fā)展。對(duì)于《云南映象》，業(yè)內(nèi)有諸多爭議，部分人認(rèn)為它的成功源自“楊麗萍效應(yīng)”，但無論成功原因是什么，其確實(shí)成為“原生態(tài)”音樂代表，并引發(fā)了一系列正向品牌效應(yīng)。

4 運(yùn)用新媒體營銷歌劇《運(yùn)之河》的手段與途徑

除了確立固定的演出模式、加大新媒體推廣力度、塑造代表江蘇的音樂文化品牌等方式外，還有以下營銷方式，可將歌劇《運(yùn)之河》推向社會(huì)，進(jìn)入大眾視野。

4.1 口碑營銷

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，口碑營銷逐漸成為影響歌劇推廣的關(guān)鍵性因素。不僅是歌劇，人們?cè)谌粘Ｉ钪卸紩?huì)不自覺地關(guān)注產(chǎn)品口碑?？措娪扒?，人們會(huì)習(xí)慣性地搜索豆瓣評(píng)分，查看電影下方的影評(píng);在網(wǎng)購時(shí)，人們會(huì)關(guān)注某網(wǎng)店的星級(jí)和某商品的好評(píng)率。甚至在生活中，人們也會(huì)為了自己的“口碑”三思而后行。歌劇《運(yùn)之河》要想真正打造良好的口碑，不僅要在演出結(jié)束后關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，還應(yīng)在演出前就圍繞歷史題材歌劇進(jìn)行大力宣傳，同時(shí)可以讓主演與觀眾互動(dòng)交流，既有分享，又有巧妙的設(shè)疑，使觀眾對(duì)歌劇本身存在期待感。在期待感的驅(qū)使下，觀眾就有興趣進(jìn)一步了解《運(yùn)之河》。

4.2 事件式營銷

事件營銷是指有計(jì)劃地策劃、組織和利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以及通過“在熱點(diǎn)新聞的影響下”制造事件吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，以提高知名度，塑造良好的形象[6]。2019年9月，筆者參演了由揚(yáng)州大學(xué)音樂學(xué)院組織的江蘇邗建2019運(yùn)河文化嘉年華開幕式晚會(huì)，該晚會(huì)就在運(yùn)河邊——揚(yáng)州宋夾城體育休閑公園舉辦。在音樂的映襯中，當(dāng)晚運(yùn)河的景色更加絢爛奪目，讓人久久無法忘懷。但可惜的是，《運(yùn)之河》揚(yáng)州站首演已于2019年5月初結(jié)束。設(shè)想，若將運(yùn)河文化嘉年華開幕式作為《運(yùn)之河》揚(yáng)州站首演的引子，其效果豈不會(huì)更好。既為揚(yáng)州站的首演做好預(yù)熱，又可以在對(duì)嘉年華的新聞報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)宣傳中引起揚(yáng)州民眾和音樂愛好者對(duì)《運(yùn)之河》的關(guān)注，這樣就可以在真正演出前提升網(wǎng)友的期待值和大眾的參與度，使?fàn)I銷效果提升一個(gè)層次。

4.3 情感營銷

情感營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于零售商深入地分析和研究消費(fèi)者的心理，站在消費(fèi)者的角度思考問題，了解消費(fèi)者想獲得的體驗(yàn)[7]。在演出的前期宣傳上，可以將重點(diǎn)放在兩方面。一方面是隋煬帝與蕭皇后的琴瑟和鳴，將他們的愛情作為營銷的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，可能會(huì)引發(fā)女性觀眾的興趣，可以剪輯一些動(dòng)人片段，用作前期的宣傳片。例如，原本感情和睦的隋煬帝與蕭皇后因修建運(yùn)河而產(chǎn)生巨大分歧，但最終愛情還是戰(zhàn)勝了隋煬帝楊廣。第一幕中，楊廣在宇文化及的挑唆下要斬殺李淵時(shí)，正是蕭皇后的及時(shí)勸解，才使李淵免做刀下鬼;第二幕，蕭皇后勸說楊廣不要對(duì)無辜的百姓動(dòng)用酷刑，招致楊廣大怒，甚至要?jiǎng)邮执蛉耍驗(yàn)閻矍?，他生生忍住，聽從蕭皇后的話。另一方面是針?duì)男性觀眾，可以將營銷立足于權(quán)力的博弈。任何時(shí)代都不缺乏權(quán)力博弈，身處新時(shí)代的人們，更不可能手握隋煬帝楊廣那樣的權(quán)力。權(quán)力與反抗往往都是同時(shí)發(fā)生的，楊廣雖然貴為一朝皇帝，但他的權(quán)威并非不可挑戰(zhàn)，也會(huì)被質(zhì)疑、被反抗。在前期宣傳中，可以著重刻畫朝堂上的明爭暗斗，以達(dá)到吸引觀眾的目的。

5 結(jié)語

歌劇《運(yùn)之河》這部江蘇原創(chuàng)歷史題材的歌劇，有著江蘇本土音樂文化的烙印，還擁有出色的演員和編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，獲得了喜人的演出效果與口碑。這樣優(yōu)質(zhì)的歌劇，不能演完就被淡忘，應(yīng)加以推廣，使其成為家喻戶曉的優(yōu)秀劇作?！哆\(yùn)之河》鮮有人知，根本原因是營銷手段上有諸多需要改善的地方。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段早已不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)狀況。在數(shù)字化時(shí)代，歌劇《運(yùn)之河》的營銷手段應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，通過確立固定的演出模式，加大新媒體推廣力度，塑造本土音樂品牌，采取口碑營銷、事件性營銷、情感營銷等方式，提高自身的知名度，讓大眾能通過多種渠道了解歌劇《運(yùn)之河》。期待在不久的將來，在國內(nèi)外藝術(shù)市場中，中國原創(chuàng)歌劇《運(yùn)之河》能占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳欣.互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷發(fā)展探析[J].現(xiàn)代企業(yè)，2021（11）：160-161.

[2] 呂夢媛.新形勢下對(duì)新媒體營銷的探究[J].營銷界，2021（34）：9-10.

[3] 潘潔.精品傳承，品牌建立：論大型原創(chuàng)歌劇《運(yùn)之河》的推廣和普及[J].大眾文藝，2016（19）：138.

[4] 劉碩.新媒體時(shí)代藝術(shù)品牌推廣思路創(chuàng)新研究[J].湖南包裝，2021，36（5）：144-146.

[5] 甘甜.淺談音樂文化產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌建設(shè)[J].北方音樂，2014（16）：192-194.

[6] 盧旭成.事件營銷三要素[J].中外企業(yè)家，2004（6）：86-89.

[7] 楊金丹.品牌營銷中情感營銷的對(duì)策與價(jià)值探尋[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2021（35）：59-60.

作者簡介：漆詩怡（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：音樂表演。

3029501908202