價值共創(chuàng)視角下非遺研學旅行產(chǎn)品開發(fā)研究
——基于需求側(cè)的調(diào)研

文 媛，沈世偉

（寧波大學 寧波大學昂熱大學聯(lián)合學院/地理科學與旅游文化學院，浙江 寧波315201）

研學旅行是旅游消費的新增長點，并被視為推進素質(zhì)教育的重要抓手［1］，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為人類文明的精華，是加強學生思想教育的寶貴資源［2］。將非遺與研學旅行結(jié)合起來，一方面可向青少年普及非遺知識，加深其對傳統(tǒng)文化的認知和認同，另一方面也可豐富研學旅行的活動內(nèi)容，深化研學旅行的文化內(nèi)涵。研學旅行產(chǎn)品是研學旅行的核心，現(xiàn)有產(chǎn)品基本上由研學機構(gòu)和景區(qū)等設(shè)計提供。隨著市場的發(fā)展，供給側(cè)單方面進行的產(chǎn)品開發(fā)越來越難以滿足市場的需求。運用價值共創(chuàng)理論，將需求側(cè)的期待與訴求納入產(chǎn)品開發(fā)進程，有助于契合供需兩側(cè)的價值主張，提高產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量和消費者體驗滿意度，促進研學旅行的健康發(fā)展。

1 文獻回顧

研學旅行在國外常被稱為“Educational tourism”，研究重點集中在旅行動機及其影響因素、市場和產(chǎn)品開發(fā)兩大方面。研學旅行動機包含社會性、文化性、心理性、生理性、幻想性5 個維度［3］，盡管具體可表現(xiàn)為工作期望、生活與教育質(zhì)量、機構(gòu)影響、學費獎學金和低歧視率等［4］，但說到底實現(xiàn)自身價值才是研學旅行的根本動機［5］。影響研學旅行的因素分為內(nèi)因（學生個人因素）和外因（旅游地資源、消費水平等）兩大類［6，7］，可通過將農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、科技等與研學旅行相結(jié)合來優(yōu)化研學旅行的市場開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計［8-10］。研學旅行研究在國內(nèi)起步晚、發(fā)展快，已有成果主要集中在教育學領(lǐng)域，以課程設(shè)計為主。作為綜合實踐活動課程，研學旅行具有自主性、開放性、探究性和實踐性特征［11］。研學旅行課程的設(shè)計應(yīng)轉(zhuǎn)變教育理念，循序漸進，寓教于樂［12］。眾多學者基于管理學視角，運用定性或定量的研究方法分析了某一案例地的研學旅行市場或產(chǎn)品開發(fā)，提出了開發(fā)措施［13，14］或優(yōu)化建議［15，16］。

然而，國內(nèi)已有的研學產(chǎn)品開發(fā)研究多從供給側(cè)出發(fā)，往往囿于一地，得出的開發(fā)模式對策缺乏普遍意義，同時將研學旅行與某一主題（如非遺、成長教育等）相結(jié)合的交叉研究較少。鑒于此，本文擬從非遺研學旅行產(chǎn)品的需求側(cè)即實際購買者——學生家長的視角切入，運用價值共創(chuàng)理論，提出產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化建議，以拓展現(xiàn)有研究。

2 國內(nèi)研學發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

2019年，我國義務(wù)教育階段在校生人數(shù)1.5 億人、普通高中在校生人數(shù)2414.3 萬人、中等職業(yè)教育在校生人數(shù)1576.5 萬人［17］，研學旅行市場潛力巨大、前景廣闊，有望成為旅游創(chuàng)新發(fā)展的增長點［18］。各級政府適時推出的一系列政策為研學旅行市場的迅速發(fā)展提供了良好平臺，而學生家長教育觀念的轉(zhuǎn)變與進步為市場的發(fā)展帶來了機遇與動力。

當前存在的問題主要包括：①研學旅行市場秩序不佳。當前國內(nèi)研學旅行市場龐大，參與主體包括學校、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、教育機構(gòu)等，盡管各級政府頻頻推出相關(guān)政策，但制度體系和接待體系尚未完善［19］，監(jiān)督體系不到位、市場秩序較為紊亂［20］。②研學旅行產(chǎn)品文化價值低。當前開展的研學旅行大多為組織學生觀看自然和人文風景，感受當?shù)匚幕諊?，文化展示流于表面，未能使學生得到全面深入的體驗，尤其難以滿足初高中學生深層次的文化需求［21］。學生在整個旅行中被動接受活動安排，按照既定路線行動［22］，難以實現(xiàn)通過研學旅行培養(yǎng)自身文化素養(yǎng)的目的［23］。③研學產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新不足。研學機構(gòu)或旅游企業(yè)推出的研學產(chǎn)品大多為海陸空軍事體驗、國內(nèi)外名校參觀，與一般的旅游活動無明顯的區(qū)別［24］。不同學校每年推出的研學方案在路線安排、活動設(shè)計、教學形式等方面也無明顯的差異，缺乏創(chuàng)意［25］。國務(wù)院共公布了4 批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，分為10 大門類：民間文學，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗，數(shù)量多達1372 項［26］，無疑可以作為研學旅行產(chǎn)品創(chuàng)意的重要源泉，然而當前深度利用非遺資源的研學產(chǎn)品依然比較少［27］。

3 理論基礎(chǔ)及其對產(chǎn)品開發(fā)的啟迪

3.1 價值共創(chuàng)理論

傳統(tǒng)觀點認為價值僅由企業(yè)創(chuàng)造并傳遞給消費者，而美國著名管理學家Prahalad 在本世紀初提出的價值共創(chuàng)理論則強調(diào)價值由產(chǎn)品供需雙方共同創(chuàng)造［28］。市場環(huán)境的變化使消費者從消極的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，參與到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)，對整個商業(yè)系統(tǒng)帶來影響。消費者和企業(yè)之間的互動是價值共創(chuàng)的核心所在，企業(yè)為消費者提供個性化體驗環(huán)境，消費者為企業(yè)貢獻知識技能，兩者不斷互動，共創(chuàng)產(chǎn)品價值。

3.2 產(chǎn)品開發(fā)尋求價值共創(chuàng)的必要性

研學旅行市場的主體包括供給側(cè)（非遺景區(qū)、研學機構(gòu)等）、中介方（學校）和需求側(cè)（學生及其家長）。供給側(cè)自行或合作進行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，盡管學?？赡艹鲇谌瞬排囵B(yǎng)需要購買研學旅行產(chǎn)品，但實際體驗并評價產(chǎn)品的主體是學生，因此學校僅起著中介方的作用。由于研學旅行產(chǎn)品的實際消費者大多是不具備獨立經(jīng)濟能力的青少年，而實際決定采購并支付費用的是學生家長，在產(chǎn)品使用者和購買者分離的情況下，購買者的消費偏好很大程度上影響了他們對產(chǎn)品的選擇，因此考慮購買者對產(chǎn)品的需求和認知至關(guān)重要?，F(xiàn)有研學旅行產(chǎn)品多為供給側(cè)單獨設(shè)計提供，難以充分契合需求側(cè)的訴求，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足個性化的消費體驗，顧客主動參與產(chǎn)品開發(fā)的意愿日益加強［29］。

研究發(fā)現(xiàn)，從學生及其家長的視角出發(fā)，了解他們對產(chǎn)品的消費訴求，分析他們對產(chǎn)品的價值評判，使他們參與到非遺研學旅行產(chǎn)品開發(fā)的價值共創(chuàng)之中，可有效提高產(chǎn)品價值，并提升并供需雙方的關(guān)系價值［30］。通過共創(chuàng)產(chǎn)品價值以深入挖掘非遺文化內(nèi)涵，也可讓青少年更加直接、系統(tǒng)、全面地認識非遺，促進非遺的傳承和弘揚，培養(yǎng)當代青少年的文化自信［27］。

4 國內(nèi)非遺研學消費需求分析

為了掌握學生家長對研學市場的了解程度和研學產(chǎn)品的需求情況，課題組于2020 年2 月5 日—2月29 日通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷，共回收問卷1199份，剔除無效問卷后，剩余有效問卷1132 份，有效率為94.41%。在留下聯(lián)系方式的家長中隨機抽取30位進行電話訪談，以進一步掌握顧客的消費心理。

4.1 樣本基本信息

此次采集的樣本主要來源于5 個省份，占比均為5%以上，包括：非遺資源豐富的文化大省山西、作為對外重要窗口的東部沿海省份浙江、研學發(fā)展相對滯后的中部內(nèi)陸省份江西、發(fā)展迅速的西部大省四川和東北大省遼寧。青海、黑龍江、西藏和海南的樣本數(shù)較少，均在0.5%以下（表1）。

表1 國內(nèi)非遺研學消費需求調(diào)研樣本來源

參與本次問卷調(diào)查的家長（父母或其他監(jiān)護人）一半以上為學生母親，職業(yè)分布較為廣泛，年齡分布呈紡錘結(jié)構(gòu)；過半人數(shù)的知識水平為大專及以上，家庭教育背景較好；近七成的家長月均收入在4001—8000元之間，家庭可支配收入整體水平良好；孩子所處階段以小學為主，學前和大學及以上次之，學業(yè)繁重的初高中較少；整體上有近四分之一的孩子（23.9%）至少參加過一次研學旅行（表2）。

表2 樣本人口統(tǒng)計學特征

（續(xù)表2 ）

4.2 產(chǎn)品需求分析

產(chǎn)品選擇偏好方面，僅有270 位表示曾讓子女參加過研學旅行，占23.9%，可見研學旅行市場滲透率較低、發(fā)展空間大。研學內(nèi)容主要涉及人文歷史、自然地理和天文氣象，在10 類非遺研學產(chǎn)品中，選擇民間文學類和民俗類產(chǎn)品的家長較多，選擇傳統(tǒng)戲劇類和曲藝類產(chǎn)品的較少。通過訪談得知，當下大多中青年家長自身對傳統(tǒng)戲劇的興趣寥寥，且普遍認為體驗傳統(tǒng)戲劇和曲藝需要較深厚的功底，僅通過一次研學旅行難以領(lǐng)悟并習得精髓。此外，72.2%的家長傾向于通過學校了解研學旅行產(chǎn)品，表明學?？勺鳛橹薪榉狡鸬街陵P(guān)重要的作用。

產(chǎn)品選購考慮因素方面（表3），近60%的家長表示在選購產(chǎn)品時主要聽從孩子本人的意見，可見產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)首先考慮學生群體的偏好。29.1%和26.9%的家長分別認為研學旅行的單次費用應(yīng)控制在501—1000 元和1001—2000 元，表明研學產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)注重性價比，定價不宜過高。研學內(nèi)容、安全和衛(wèi)生條件是家長最關(guān)注的因素，表明家長普遍期望在安全衛(wèi)生的環(huán)境下開展內(nèi)容豐富的研學活動。

表3 研學旅行產(chǎn)品選購考慮因素

產(chǎn)品價值感知方面，大部分家長表示對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有所了解，但對所在城市的非遺研學產(chǎn)品了解甚少，表明各地研學旅行產(chǎn)品的宣傳和推廣力度普遍不足。50%以上的家長贊同研學旅行可豐富學生學識、培養(yǎng)興趣愛好；40%以上的家長認為研學旅行有助于培養(yǎng)學生的合作精神和自主能力，激發(fā)孩子向上心態(tài)，陶冶情操；近40%的家長表示不了解所在城市的非遺研學產(chǎn)品存在的問題，顯示現(xiàn)階段顧客對產(chǎn)品的關(guān)注尚不充分，參與產(chǎn)品開發(fā)的程度較低。但也有不少家長指出研學旅行產(chǎn)品存在專業(yè)度低、市場混亂、重游輕學、師資匱乏等問題，顯示產(chǎn)品質(zhì)量待提升，市場亟需規(guī)范（表4）。

表4 研學旅行產(chǎn)品存在主要問題

產(chǎn)品購買意向與滿意度方面，采用李克特5 級量表進行測量。將選項設(shè)為5 個等級，從低到高代表購買意向或滿意度逐級增加（圖1）。

圖1 學生家長產(chǎn)品購買意向與滿意度

26位家長表示不愿意讓子女參加非遺研學活動，其他家長表達出不同程度的購買意向。子女參加過研學旅行的270 位家長中無人對產(chǎn)品表示不滿意或非常不滿意，表示滿意（58.1%）和非常滿意（20%）的合計近八成。購買意愿高而實際參與人數(shù)少的悖論表明，研學旅行市場需求多樣化，但現(xiàn)有產(chǎn)品只能滿足小部分顧客群體的需求，實際市場滲透率偏低、潛力巨大。

5 非遺研學旅行產(chǎn)品開發(fā)建議

5.1 政府營造研學氛圍，加強制度保障

鑒于當下各地研學旅行產(chǎn)品信息駁雜，非遺研學旅行氛圍不濃，各地政府可考慮設(shè)立或優(yōu)化研學旅行官網(wǎng)、公眾號、小程序并開辟非遺研學專區(qū)，加大宣傳力度，營造非遺研學氛圍。同時，通過劃撥專項經(jīng)費、給予稅收優(yōu)惠、提議國有景區(qū)研學門票減免等政策，鼓勵學校、景區(qū)等開展非遺研學活動，支持企業(yè)開發(fā)優(yōu)質(zhì)的非遺研學旅行產(chǎn)品，為非遺研學旅行健康發(fā)展提供助力。政府還應(yīng)加快制訂研學旅行行業(yè)標準，強化市場監(jiān)督，建立健全市場監(jiān)管體系，為非遺研學發(fā)展提供制度保障。

5.2 學校開展非遺教育，發(fā)揮橋梁作用

鑒于學校在組織學生開展研學旅行時普遍選擇與研學機構(gòu)、景區(qū)等供給側(cè)合作，而帶隊老師大多對研學旅行產(chǎn)品認知不足，且非遺知識水平參差不齊，學校應(yīng)通過組織培訓講座、優(yōu)秀經(jīng)驗分享等方式增強帶隊老師的知識儲備和業(yè)務(wù)能力。鑒于非遺可以在素質(zhì)教育中發(fā)揮重要作用而學生普遍對其缺乏了解的現(xiàn)狀，學?？衫盟颊n、鄉(xiāng)土教育、第二課堂、課外興趣班等方式開展非遺教育，邀請非遺傳承人前往授課，激發(fā)青少年對非遺的興趣，推進素質(zhì)教育和文化傳承，為非遺研學旅行的順利開展打下良好基礎(chǔ)。鑒于絕大多數(shù)家長認可非遺價值且傾向于通過學校了解產(chǎn)品信息，學?？赏ㄟ^家校聯(lián)系等平臺，在非遺研學旅行組織的前、中、后各環(huán)節(jié)與家長積極溝通，在研學旅行企業(yè)和家長之間充分發(fā)揮橋梁作用，加強供需兩側(cè)的信息流通。

5.3 供方考慮市場需求，強化產(chǎn)品內(nèi)涵

供給側(cè)在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)研究市場需求，傾聽學生、家長、學校的訴求。家長在選擇產(chǎn)品時會充分考慮子女意見，而不同年齡段學生對產(chǎn)品的需求不同，如小學生更關(guān)注活動的趣味性和新奇度，對知識深度的需求不高；初、高中學生有著更高層次的知識追求，走馬觀花式的活動難以滿足其需要。因此，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)充分了解并考慮實際用戶學生群體的偏好。產(chǎn)品選購考慮因素方面，家長最關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容和安全衛(wèi)生條件，也注重性價比，因此在設(shè)計產(chǎn)品時既要力求內(nèi)容豐富有趣、覆蓋面廣，還需重點關(guān)注活動開展地的衛(wèi)生狀況和整個旅行的安全保障，且定價不宜過高?？蓪⒌胤街拿耖g文學和傳統(tǒng)民俗等趣味性強、體驗門檻低、貼近生活的非遺項目作為研學旅行的重要內(nèi)容。此外，學校是育人的主體，研學旅行企業(yè)往往需要通過學校才能接觸到學生及其家長，且須在學校的支持下才能組織研學旅行活動，因此供給側(cè)還需充分傾聽學校的訴求。

與此同時，產(chǎn)品設(shè)計還應(yīng)深挖非遺價值，強化產(chǎn)品內(nèi)涵與創(chuàng)意。非遺研學活動不應(yīng)停留在觀看聆聽或簡單互動的表面，唯有內(nèi)容新穎、形式活潑、互動精彩、體驗舒暢的活動才能真正打動他們并令其印象深刻，從而有效實現(xiàn)研學的初衷。民間文學和民俗等可讓學生分組以自己的理解和方式重新演繹，傳統(tǒng)戲劇和曲藝等可選取簡單的片段由非遺傳承人現(xiàn)場教授，學生自由組隊扮演角色、拍攝定妝照，以提高他們的積極性和參與度。

5.4 供需兩側(cè)共建價值共創(chuàng)平臺

①供給側(cè)在旅行前、中、后三階段應(yīng)及時主動與需求側(cè)溝通。研學機構(gòu)、非遺景區(qū)等應(yīng)盡快由產(chǎn)品設(shè)計主導(dǎo)者到價值共創(chuàng)參與者的角色轉(zhuǎn)變，而家長對非遺研學產(chǎn)品的了解甚少、信息渠道單一，因此供給側(cè)應(yīng)向顧客提供多樣化、開放性的產(chǎn)品信息獲取方式，以便需求側(cè)在旅行前充分了解產(chǎn)品。在旅行過程中，加強相關(guān)人員與家長、學生的交流，通過官方網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等使家長及時了解研學旅行活動的組織和動態(tài)，或通過實時溝通掌握學生對活動安排的滿意度并及時調(diào)整，以改善產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗。旅行結(jié)束后，為學生及其家長提供評價產(chǎn)品的公開渠道或平臺，通過給予價格折扣、免費抽獎、贈送非遺文創(chuàng)產(chǎn)品等方式激發(fā)其參與意愿，及時獲取其真實細致的感受，充分了解需求側(cè)對產(chǎn)品的評價，以設(shè)計出更契合雙方價值主張的產(chǎn)品。②需求側(cè)應(yīng)主動增強參與意識，提升參與能力。學生及其家長可通過供給側(cè)發(fā)布在各類新技術(shù)平臺上的圖文和視頻信息，主動了解并跟進非遺研學活動的組織和動態(tài)，及時或?qū)崟r與供給側(cè)進行交流，文明參與產(chǎn)品開發(fā)過程，提供意見和建議，還可通過正式與非正式教育加深對非遺項目的了解，加強非遺知識儲備，提升參與非遺研學旅行產(chǎn)品價值共創(chuàng)的能力。