旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的影響因素研究
——基于感知互動性

程 慧

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州450001）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)社交平臺的發(fā)展，人們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)用戶分享的旅游信息選擇旅游目的地和制定出游計劃［1］。相比于旅游網(wǎng)站，人們更愿意在私密性較高的社交媒體中分享自己的旅游經(jīng)歷，如微信朋友圈、QQ空間等。在“攜程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、飛豬”等旅游網(wǎng)站中，有過旅游經(jīng)歷分享行為的用戶所占比率普遍較低［2］。旅游網(wǎng)站中發(fā)帖者和瀏覽者的比率基本遵循“二八”定律，即少量用戶分享了大量的旅游信息，而大量用戶只分享了很少的旅游信息，甚至從未分享過［3］。旅游網(wǎng)站作為專門的旅游平臺，是人們獲取旅游信息的一條重要渠道。提高用戶分享水平能使旅游網(wǎng)站的信息源源不斷地更新，為網(wǎng)站帶來更多瀏覽量。本文旨在探究旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的影響因素，從而為如何提高旅游網(wǎng)站中用戶分享水平提供理論和實踐指導(dǎo)。

目前，國內(nèi)外對旅游網(wǎng)站中用戶分享行為的研究主要集中在分享行為特征、分享動機(jī)、影響因素和激勵機(jī)制等方面［4，5］。在研究分享行為的影響因素時，動機(jī)理論、理性行為理論、自我決定理論、計劃行為理論、社會影響理論、社會認(rèn)同理論等經(jīng)常作為研究開展的 理 論 基 礎(chǔ)［2，6］。例 如，Kang M H 和Schueet M A［7］基于社會影響理論，提出外界因素通過主觀規(guī)范的3 種機(jī)制——認(rèn)同、內(nèi)化、順從作用于在線旅游經(jīng)歷共享行為的發(fā)生，且感知愉悅在其中起到中介作用。Bilgihan和Barreda等研究證明網(wǎng)站感知易用性會積極影響旅游社交網(wǎng)站中用戶的在線分享意愿。感知易用性是網(wǎng)站的技術(shù)特征之一。關(guān)于網(wǎng)站技術(shù)特征對用戶使用行為的影響，已有研究成果多采用技術(shù)接受模型探究感知易用性與感知互動性對用戶使用意愿與使用行為的影響，對網(wǎng)站感知互動性的研究相對較少?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢與關(guān)鍵屬性，用戶對網(wǎng)站互動性的感知越強(qiáng)，越容易沉浸其中，進(jìn)而引發(fā)使用行為［8，9］。已有學(xué)者證明，在社交媒體中用戶的感知互動性正向影響用戶的分享行為［10］。旅游網(wǎng)站尤其是旅游網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，同樣具備很強(qiáng)的互動性，但鮮有學(xué)者探究旅游網(wǎng)站的感知互動性對用戶分享行為的影響?；诖?，本文將探究旅游網(wǎng)站的感知互動性對用戶分享行為的影響作用。刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus - Organism-Response，S - O - R）理論作為描述環(huán)境對個體行為的影響機(jī)制理論，在解釋個體和技術(shù)之間的交互作用方面具有強(qiáng)大解釋力，本文將基于S- O- R 理論框架來設(shè)計研究模型。

1 相關(guān)文獻(xiàn)分析

1.1 旅游經(jīng)歷分享行為

虛擬社區(qū)中的知識共享行為很早就受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注［11］。從研究內(nèi)容來看，學(xué)者們對虛擬社區(qū)中分享行為的研究可以分為兩方面，一方面是對前因的研究，包括影響因素、激勵機(jī)制等；另一方面是對結(jié)果的研究，即分享行為對用戶忠誠度、口碑傳播、購買行為等的影響作用［5，7］。從研究方法來看，大多采用實證研究，如實驗方法、問卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型等。旅游經(jīng)歷分享行為類似于知識共享行為，相關(guān)研究也是從以上幾方面切入。但關(guān)于旅游經(jīng)歷分享行為的研究還不完善，尤其是對其影響因素的研究較少。學(xué)者們在研究旅游經(jīng)歷分享行為的影響因素時，動機(jī)理論、社會影響理論、社會認(rèn)同理論等經(jīng)常被使用。如，王曉蓉、彭麗芳、李歆宇［2］檢驗了內(nèi)在動因和外在動因?qū)β糜误w驗分享意愿與行為的影響作用；韓小蕓、田甜、孫本綸［12］驗證了社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)參與都對知識共享有顯著的正向影響。隨著旅游網(wǎng)站虛擬社區(qū)中社交功能的突出，網(wǎng)站感知互動性對用戶體驗的影響作用越來越大，但還未有學(xué)者研究網(wǎng)站感知互動性對用戶旅游經(jīng)歷分享行為的影響作用。本文將從感知互動性的角度研究旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的影響因素。

1.2 感知互動性

感知互動性（Perceived Interactivity）的概念在1995 年被Newhagen等首次提出［13］，它被定義為用戶在與網(wǎng)站互動過程中體驗到的一種心理狀態(tài)。因為感知互動性能較好地預(yù)測使用者的態(tài)度和行為，所以眾多學(xué)者基于感知視角對網(wǎng)站互動性進(jìn)行了研究［14，15］。大量研究表明，用戶對網(wǎng)站互動性感知越好，會表現(xiàn)出更加積極的情感和行為［8，16］。學(xué)者們對感知互動性的研究機(jī)制主要有3 種觀點：感知互動性對用戶的情感和行為反應(yīng)具有直接效應(yīng)；將用戶使用過程中的感知價值作為中介變量；以流體驗為中介變量［17］。因為本文以S- O- R 理論框架為基礎(chǔ)，所以參考第二種研究機(jī)制，將感知價值作為中介變量。Coursaris C K與Sung J［18］，Cyr D、Head M與Ivanov A［19］的研究成果表明，感知互動性會通過感知娛樂性、感知有用性等感知價值間接作用于使用者的忠誠度，對本研究有所啟發(fā)。考慮到本文的研究情境，將信息價值、社會認(rèn)同和自我呈現(xiàn)作為用戶使用旅游網(wǎng)站過程中的感知價值。

此外，網(wǎng)站感知互動性是一個多維度的構(gòu)念。不同研究情景下，學(xué)者們對網(wǎng)站感知互動性的維度劃分與界定存在不同?；谇叭说难芯炕A(chǔ)，本文將提出旅游網(wǎng)站感知互動性的維度劃分，并對其進(jìn)行檢測與分析，以期為旅游網(wǎng)站平臺的優(yōu)化提供借鑒意義。

Wu G［9］在研究在線消費者行為時，將網(wǎng)站感知互動性劃分為3 個維度，即感知控制、感知響應(yīng)和感知個性化。Yoo W、Lee Y、Park J 等［20］在研究電子零售時，提出了另一種網(wǎng)站感知互動性的維度劃分，即可控性、雙向性和同步性。上述兩種維度劃分都是針對電商網(wǎng)站提出的。旅游網(wǎng)站除了具備電商網(wǎng)站的特征，其虛擬社區(qū)功能還具備社交網(wǎng)站的特征。社交網(wǎng)站的感知互動性還存在其他維度。如，Zhao L、Lu Y［21］認(rèn)為微博的感知互動性維度包括使用者控制、娛樂性、連通性和響應(yīng)性。本文提出旅游網(wǎng)站用戶感知互動性的5 個維度：積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通、聯(lián)結(jié)性和個性化，各維度定義見表1。

表1 旅游網(wǎng)站感知互動性5個維度的定義

2 模型與假設(shè)

首先，本文結(jié)合S - O - R 理論框架，將用戶對旅游網(wǎng)站的感知互動性作為外界刺激，并對感知互動性的維度進(jìn)行了劃分。其次，根據(jù)價值理論，將信息價值、自我呈現(xiàn)和社會認(rèn)同作為S- O- R 理論框架中個體的情感和認(rèn)知反應(yīng)。最后，將分享意愿和分享行為作為個體態(tài)度和行為上的反應(yīng)。通過這些分析設(shè)計出旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的研究模型，見圖1。

圖1 旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為研究模型

行為意愿是指個體執(zhí)行特定行為的傾向性，是實際行為的前因［25］。對虛擬社區(qū)中知識共享行為的研究，多數(shù)學(xué)者都檢驗了共享意愿在實際共享行為中的重要作用［26］。由此推之，在旅游網(wǎng)站中，當(dāng)用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿越強(qiáng)時，越有可能發(fā)生實際的分享行為。因此，本文提出假設(shè)1：H1——旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷的分享意愿正向影響分享行為。

多數(shù)旅游網(wǎng)站兼具電商與虛擬社區(qū)功能，每個用戶都具有創(chuàng)造平臺信息的能力，包括購買評價與旅游經(jīng)歷分享。旅游網(wǎng)站是一個重要的獲取、發(fā)布、交流旅游信息的平臺，當(dāng)用戶在使用過程中感知到的旅游信息與自身需求相關(guān)程度較高，且對自己有參考價值時，會出于義務(wù)心理補(bǔ)充該旅游網(wǎng)站的信息，將有價值的旅游信息分享給更多用戶。Cyr D、Head M和Ivanov A［19］的研究也證明了平臺信息價值對用戶在該平臺進(jìn)行知識共享有重要促進(jìn)作用。因此，本文提出假設(shè)2：H2a——用戶在旅游網(wǎng)站上感知到的信息價值正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享行為；H2b——用戶在旅游網(wǎng)站上感知到的信息價值正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿。

本文中將社會價值細(xì)分為自我呈現(xiàn)和社會認(rèn)同兩個層面。自我呈現(xiàn)概念及其理論最早由社會學(xué)家Goffman提出，是指個體為了使他人按照其愿望看待自己而展示自我、影響他人的努力［27］。旅游網(wǎng)站的虛擬社區(qū)讓每個用戶擁有自己的主頁，用戶可以使用多種方式來裝飾主頁，也可以自主選擇完善個人信息的程度，還能在主頁發(fā)布與自身相關(guān)的動態(tài)，等等。旅游網(wǎng)站多樣化的自我表達(dá)方式滿足了用戶自我呈現(xiàn)的需求。當(dāng)用戶自我呈現(xiàn)的需求得到滿足時，會促進(jìn)用戶的旅游經(jīng)歷分享行為。如，Lee D、Park J Y、Kim J等［28］在研究社交網(wǎng)絡(luò)中音樂分享行為時也發(fā)現(xiàn)自我表達(dá)會正向影響用戶的社會臨場感，進(jìn)而正向影響用戶的音樂分享意愿。因此，本文提出假設(shè)3：H3a——用戶在旅游網(wǎng)站上自我呈現(xiàn)的滿足正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享行為；H3b——用戶在旅游網(wǎng)站上自我呈現(xiàn)的滿足正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿。

本研究情景下，社會認(rèn)同是指的用戶對自己在旅游網(wǎng)站中被喜愛、被認(rèn)可程度的認(rèn)知。在某旅游網(wǎng)站上，用戶對社會認(rèn)同的感知程度越高，代表其獲得的關(guān)注和認(rèn)可程度越高，對該旅游網(wǎng)站產(chǎn)生的歸屬感也越強(qiáng)，越愿意在該旅游網(wǎng)站上分享自己的旅游經(jīng)歷。Rui H和Whinston A 在研究Twitter 上用戶的知識貢獻(xiàn)行為時發(fā)現(xiàn)，用戶在Twitter 上貢獻(xiàn)內(nèi)容的一個重要動機(jī)是尋求關(guān)注［29］。因此，本文提出假設(shè)4：H4a——用戶在旅游網(wǎng)站上的社會認(rèn)同感知正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享行為；H4b——用戶在旅游網(wǎng)站上的社會認(rèn)同感知正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿。

根據(jù)本文劃分的旅游網(wǎng)站感知互動性的5 個維度，較高的感知互動性說明用戶能夠感知到一定的積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通或聯(lián)結(jié)性。這些維度的積極感知代表用戶能夠主動控制平臺的信息獲取，且能快速地獲取符合自己需求的信息。由此說明，感知互動性的這些特征會顯著提高用戶對旅游網(wǎng)站信息價值的感知。Cyr D、Head M、Ivanv A［19］的研究也證明了感知互動性能夠顯著正向影響網(wǎng)站的效率和效能。因此，本文提出假設(shè)5：H5——用戶在旅游網(wǎng)站上的感知互動性正向影響信息價值感知。

旅游網(wǎng)站感知互動性的個性化維度指的是用戶可以通過不同的方式來裝飾自己的主頁，比如自定義封面和模板。用戶還可以通過填寫姓名、年齡、地區(qū)、興趣、生日、愛好等個人信息，完善自身的在線形象，使其他人能更好地了解自己。另外，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，旅游網(wǎng)站的隨時隨地訪問、高響應(yīng)性和高聯(lián)結(jié)性使得用戶之間的互動更加高效，顯著提高了用戶的自我滿足程度。如，Park S和Chung N［30］的研究證明互動性會正向影響用戶進(jìn)行自我呈現(xiàn)的渴望。因此，本文提出假設(shè)6：H6——用戶在旅游網(wǎng)站上的感知互動性正向影響自我呈現(xiàn)的滿足程度。

最后，由于旅游網(wǎng)站上虛擬社區(qū)具有的強(qiáng)大互動功能，使用戶體驗到一個良好的社交環(huán)境。用戶在旅游網(wǎng)站中分享旅游經(jīng)歷，能夠得到其他用戶的支持和認(rèn)同，從而建立個人的自信心，以及獲得與他人互動與交流的滿足感。已有關(guān)于在線社區(qū)的研究驗證了互動性正向影響在線社區(qū)中用戶的社會認(rèn)同。如，Lee D、Park J Y和Kim J等［28］在音樂社交網(wǎng)絡(luò)情景下的研究也表明用戶的感知互動性正向影響其社會認(rèn)同。因此，本文提出假設(shè)7：H7——用戶在旅游網(wǎng)站上的感知互動性正向影響社會認(rèn)同的滿足程度。

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

感知互動性是指用戶在與某旅游網(wǎng)站互動過程中體驗到的一種心理狀態(tài)。綜合借鑒Wu G［9］，Yoo W、Lee Y與Park J［20］，Zhao L 與Lu Y［21］對網(wǎng)站感知互動性的測量，本文基于積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通、聯(lián)結(jié)性和個性化等5 個維度，設(shè)計出旅游網(wǎng)站感知互動性量表，共12 個測度項。

信息價值指的是用戶在使用旅游網(wǎng)站過程中感知到的該網(wǎng)站信息對自己的有用程度。信息價值的3 個測度項來源于P.D.L Smet等研究虛擬社區(qū)成員參與行為的影響因素時的量表。自我呈現(xiàn)是指用戶在使用旅游網(wǎng)站過程中自己身份的展示與自身個性的表達(dá)。自我呈現(xiàn)的4 個測度項來源于Shin H K和Kim K K在研究以計算機(jī)為溝通媒介的環(huán)境中身份和組織公民行為時的量表［31］。社會認(rèn)同是指用戶在使用某旅游網(wǎng)站時得到的尊重和支持。社會認(rèn)同的4 個 測 度 項 源 于Xiao H、Li W 與Cao X 等［32］，Casaló L V、Flavián C、Guinalíu M的研究量表［3］。

分享意愿的3 個測度項目參考Bock 等的測量問卷，分享行為的3 個測度項目參考Hsu M、Ju T L、Yen C等［33］的測量問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

由于感知互動性、感知價值與分享意愿都是用戶在使用旅游網(wǎng)站時的主觀感知，本文選擇問卷調(diào)查法。關(guān)于樣本量，社會科學(xué)研究所需樣本量應(yīng)大于預(yù)測因子數(shù)的15 倍。由于本模型中有12 個預(yù)測因子，因此樣本量至少要達(dá)到180 個。此外，結(jié)構(gòu)方程模型法要求樣本量超過200 個［34］，因此本文的有效樣本量至少為200 個。

本文選定的研究對象為在校大學(xué)生，主要出于3個方面的考慮：①樣本獲取相對便利，而大學(xué)生填寫問卷較認(rèn)真，提高了問卷的有效性。②由于大學(xué)生群體大多具備充足的出游時間，但金錢相對較少，他們更愿意花時間使用旅游網(wǎng)站搜集和分享信息。同時，大學(xué)生群體處于從校園到社會過渡的階段，更愿意進(jìn)行自我呈現(xiàn)，更渴望得到社會認(rèn)可。因此，大學(xué)生群體較符合本文的研究情境。③在研究知識共享行為時，少有學(xué)者對人口統(tǒng)計學(xué)特征給予關(guān)注，本文選取大學(xué)生群體具有一定針對性。

本研究問卷發(fā)放包括校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問卷和通過問卷星進(jìn)行在線調(diào)查兩種途徑。在具體執(zhí)行時，只有那些使用過旅游網(wǎng)站的用戶才能填答問卷，要求選出最常使用的旅游網(wǎng)站，并對與該旅游網(wǎng)站直接相關(guān)的問題給予評價。據(jù)此，2020 年4 月18 日至21 日，隨機(jī)發(fā)放并回收答卷326 份。之后基于下述標(biāo)準(zhǔn)排除無效問卷：①調(diào)查中回答沒有使用過任何旅游網(wǎng)站的樣本，以這個標(biāo)準(zhǔn)有65 份樣本被刪除；②不是在校大學(xué)生的樣本，這個標(biāo)準(zhǔn)下有18 份樣本被刪除；③排除量表所有題項的回答完全一致的樣本，有8 份樣本被刪除。最終得到有效答卷235份，有效率為72.1%，有效問卷滿足上述提及的最小有效樣本量要求。

在被調(diào)查者中，35.3%為男性，64.7%為女性；年齡主要集中在15—24 歲（96.6%）；絕大多數(shù)被調(diào)查者是本科生（93.2%），也有少數(shù)碩士研究生與博士研究生；前三名最常使用的旅游網(wǎng)站依次是：攜程（62.1%）、去哪兒（15.7%）和飛豬（14.9）；75.7%的人沒有在旅游網(wǎng)站上分享過旅游經(jīng)歷，24.3%的人分享過旅游經(jīng)歷。這個數(shù)據(jù)也表明旅游網(wǎng)站中用戶的旅游經(jīng)歷分享水平很低，大多用戶只是瀏覽者。因此，如何提高用戶分享水平是旅游網(wǎng)站管理者亟需解決的問題。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測量模型分析

根據(jù)Henseler 提出的標(biāo)準(zhǔn)，對測量模型的信度（指標(biāo)信度和內(nèi)部一致性）與效度（聚合效度和區(qū)別效度）進(jìn)行評價［35］。

首先，對測量模型進(jìn)行信度檢驗。本研究所有測度項的因子載荷均大于0.5，且均在0.001 水平顯著，說明測量模型的指標(biāo)信度是令人滿意的［36］。同時，各潛變量的Cronbach′sα系數(shù)值均大于0.7，說明每個潛在變量所使用的量表均具有較好的內(nèi)部一致性［37］。

為了評估量表的聚合效度，本文根據(jù)測量模型的因子載荷，計算了平均提取方差（AVE）值和組合信度（CR）值，見表2。所有潛在變量的CR 值均超過了臨界值0.7，除了聯(lián)結(jié)性，其他潛在變量的AVE值也都超過了臨界值0.5。聯(lián)結(jié)性的AVE 值低于0.5 是本文的研究缺陷之一，但是所測量的每一個項目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的t 檢驗都是顯著的，說明本文測量模型的聚合效度是可以接受的［38，39］。

為了評估量表的區(qū)別效度，本文采用Fomell 和Larcker給出的標(biāo)準(zhǔn)，即要求每個潛變量的AVE算數(shù)平方根要大于與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值，結(jié)果被整理在表3 中［40］。另外，除了分享意愿與分享行為之間的相關(guān)系數(shù)值，對角線上的AVE 算數(shù)平法方根均大于對角線左下角的相關(guān)系數(shù)值。因為分享意愿與分享行為都是模型中機(jī)體受到外界刺激做出的最終反應(yīng)，它們之間的區(qū)分不是特別的明顯可以接受，所以本文測量模型的區(qū)別效度可滿足要求。

表2 測量模型數(shù)據(jù)信度和聚合效度檢驗

表3 區(qū)別效度

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用Amos22.0 軟件對研究模型進(jìn)行檢測與分析。模型擬合指標(biāo)顯示，χ2＝370.974，df ＝337，χ2/df ＝1.101，P≈0.00，GFI ＝0.904，AGFI ＝0.876，RESEA ＝ 0. 021，CFI ＝ 0.990，NFI ＝ 0. 900，PNFI ＝0.747，所有的擬合指標(biāo)均達(dá)到了統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)（圖2）。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

從圖2 可見：首先，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示本文提出的5 個維度積極控制（β＝0.57，р＜0.001）、響應(yīng)性（β＝0.36，р ＜ 0. 001）、雙 向 溝 通（β＝0.79，р＜0.001）、聯(lián)結(jié)性（β＝0.85，р＜0.001）和個性化（β＝0.60，р＜0.001）能夠很好反應(yīng)旅游網(wǎng)站情境下用戶的感知互動性。其次，檢查分享行為的前因。針對分享意愿與分享行為之間的關(guān)系，本文發(fā)現(xiàn)分享意愿正向影響分享行為（β＝0.76，р＜0.001），H1得到支持；社會認(rèn)同對分享行為具有正向的、直接的影響（β＝0.20，р＜0.05），即H4a得到支持。但是，信息價值對分享行為具有反向的、直接的影響（β＝-0.20，р＜0.01），假設(shè)H2a不成立；自我呈現(xiàn)對分享行為的正向影響效果不顯著（β＝0. 12，р＞0.05），假設(shè)H3a也不成立。然后，檢查分享意愿的前因。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，信息價值（β＝0.15，р＜0.05）和社會認(rèn)同（β＝0.53，р＜0.001）對分享意愿具有正向影響，即假設(shè)H2b和H4b成立。但自我呈現(xiàn)對分享意愿的影響效果不顯著（β＝0. 02，р＞0.05），假設(shè)H3b不成立。最后，檢查用戶對旅游網(wǎng)站的感知互動性對感知價值的作用效果，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示感知互動性對信息價值（β＝0. 41，р＜0.001）、自我呈現(xiàn)（β＝0.69，р＜0.001）和社會認(rèn)同（β＝0.66，р＜0.001）均具有顯著的正向影響，假設(shè)H5、H6和H7成立。

5 結(jié)論、討論與啟示

5.1 結(jié)論

本文基于S- O- R理論框架，通過對感知互動性理論與價值理論的整合，構(gòu)建并檢驗了關(guān)于旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為影響因素的研究模型。根據(jù)模型檢測結(jié)果，得出以下主要結(jié)論：①積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通、聯(lián)結(jié)性和個性化能夠較好地解釋旅游網(wǎng)站中用戶的感知互動性。根據(jù)模型檢測結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這5 個維度對旅游網(wǎng)站感知互動性的解釋能力從大到小依次為：聯(lián)結(jié)性、雙向溝通、個性化、積極控制、響應(yīng)性。響應(yīng)性相比其他4 個維度的解釋能力弱一些，反映出旅游網(wǎng)站回答用戶問題的能力，說明旅游網(wǎng)站今后要提高回答用戶問題的及時性與準(zhǔn)確性。②用戶使用旅游網(wǎng)站過程中的感知互動性會顯著提高他們對該網(wǎng)站的信息價值和社會價值的感知，尤其是社會價值。③在使用旅游網(wǎng)站過程中，用戶對信息價值的感知會促進(jìn)其分享意愿，但不會促進(jìn)其實際分享行為，用戶對社會認(rèn)同的感知會促進(jìn)其分享意愿與分享行為，用戶自我呈現(xiàn)的滿足程度與其分享意愿與分享行為沒有顯著關(guān)系。王雨心、閔慶飛、宋亞楠基于感知互動性研究微博中用戶生成內(nèi)容的影響因素時，證明信息價值、自我呈現(xiàn)、社會認(rèn)同均對用戶生成內(nèi)容有正向影響［10］。本文結(jié)果與之有所出入，一方面可能是因為兩個研究情境是不同的，另一方面可能是模型有待改進(jìn)。但提高旅游網(wǎng)站的信息價值、豐富滿足用戶社會認(rèn)同的方式等對提高用戶分享水平是有所幫助的。

5.2 不足與展望

本文的不足之處在于：①只選取了在校大學(xué)生為研究對象，具有一定的局限性，未來研究應(yīng)豐富人口統(tǒng)計學(xué)特征再次檢驗?zāi)Ｐ汀＂诼糜尉W(wǎng)站中用戶自我呈現(xiàn)的滿足程度對其分享意愿與分享行為的影響不顯著，建議從文獻(xiàn)中再提取其他感知價值維度作為模型的中介變量。③問卷調(diào)查法是回復(fù)者的自我評述，對假設(shè)關(guān)系驗證存在一定影響，未來應(yīng)采用旅游網(wǎng)站中真實的分享行為進(jìn)行研究。④對旅游網(wǎng)站感知互動性的維度劃分還不成熟，未來應(yīng)對比不同維度劃分之間的差異。

5.3 實踐啟示

本文具有一定的實踐意義。首先，本研究結(jié)果證明了用戶在使用旅游網(wǎng)站過程中的感知互動性會正向影響他們對該網(wǎng)站信息價值與社會價值的感知，因此旅游網(wǎng)站管理者要重視本網(wǎng)站的互動性是否滿足用戶的需求。其次，根據(jù)感知互動性5 個維度的檢測結(jié)果，發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站的響應(yīng)性較差，因此旅游網(wǎng)站在強(qiáng)化平臺互動性水平時應(yīng)將更多的資源用于提高回答用戶問題的及時性與準(zhǔn)確性。合理的資源配置可最大化地提高用戶的感知互動性，進(jìn)而促進(jìn)用戶對該旅游網(wǎng)站的信息價值與社會價值的感知。最后，研究結(jié)果證明了用戶對旅游網(wǎng)站的價值感知會促進(jìn)他們的分享意愿與分享行為，尤其是對信息價值與社會認(rèn)同的感知，因此旅游網(wǎng)站應(yīng)提高本網(wǎng)站的信息價值，豐富滿足用戶社會認(rèn)同的方式。