移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型

李雪欣，楊叢叢，郁云寶

（遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽110036）

一、引言

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的2020年天貓“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)可知，該平臺當(dāng)天的銷售總成交額為4 982億元，再創(chuàng)新高，其中移動客戶端的銷售額占比高達(dá)90%。隨后，CNNIC于2021年2月公布的統(tǒng)計報告顯示，2020年12月國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)群體用戶達(dá)到9.89億的數(shù)量，與2011年12月的5.13億相比，翻了近一倍。由此可見，移動電子商務(wù)已經(jīng)較為廣泛地存在于消費(fèi)者的生活中。然而，其快速發(fā)展的同時，因魚龍混雜，也出現(xiàn)許多消費(fèi)者投訴的問題。ECRC于2019年發(fā)布的《2018年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，與2017年同期的數(shù)據(jù)相比，2018年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴電子商務(wù)企業(yè)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的案件數(shù)量上增長了38.36%，同時，2017年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴案件數(shù)量也比2016年的此種投訴案件數(shù)量增長了48.02%；其中全部投訴案件中占比最高的是零售電商類投訴，分別占比62.55%（2018年）和60.59%（2017年）。不斷高漲的零售電商投訴事件的一個主要原因，是移動電商缺乏統(tǒng)一有效的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系與綜合評價模型可以用來自檢與指導(dǎo)其服務(wù)活動，且監(jiān)管部門也沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范移動電商的服務(wù)活動。因此，本文將通過理論與實證相結(jié)合的分析方法構(gòu)建并驗證移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并基于此建立相關(guān)的綜合評價模型。

二、相關(guān)理論研究

國內(nèi)外對于移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的研究仍處于初探階段，尚未形成統(tǒng)一的評價指標(biāo)體系。Collier & Bienstock認(rèn)為，電子零售服務(wù)質(zhì)量評價主要是基于服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果、服務(wù)補(bǔ)救三個關(guān)鍵指標(biāo)來展開的[1]。Akinci等人證實了安全性、可靠性、響應(yīng)性和情感投入對服務(wù)質(zhì)量的顯著影響[2]。Koivumaki等人通過深入研究移動電子的服務(wù)質(zhì)量，提出了基于顧客接受度和滿意度而提供的移動信息服務(wù)[3]。張龍等人基于移動電子商務(wù)獨特的使用特點，借助部分分散技術(shù)檢驗移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的測量模型進(jìn)而驗證了模型的適度性和可運(yùn)用性[4]。彭潤華和陽震青以旅游類移動電子商務(wù)為研究對象，并借鑒SERVQUAL測量量表構(gòu)建了包含便利性、安全性、可靠性、響應(yīng)性和移動情境性等五個關(guān)鍵指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系[5]。Savrul等人認(rèn)為，普遍存在性和精準(zhǔn)定位性是移動電子商務(wù)所具有的獨特特征，推動了移動電子商務(wù)服務(wù)類型不斷發(fā)展[6]。王明明和趙國偉通過因子分析法的探索與驗證，設(shè)計出一個B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系涉及有形性、安全性、響應(yīng)性和移情性維度等衡量指標(biāo)[7]。

三、調(diào)查設(shè)計和研究方法

（一）調(diào)查設(shè)計

移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的測量維度主要有：網(wǎng)站設(shè)計、有形性、移動情境性、可靠性、物流配送、移情性、情感投入、響應(yīng)性、安全性、便利性、補(bǔ)償性。然而，由于這些維度相對應(yīng)的評價指標(biāo)得到了不同學(xué)者在相近維度下的驗證，所以將網(wǎng)站設(shè)計、有形性、移動情境性和便利性四個維度統(tǒng)稱為移動性，可靠性和物流配送兩維度統(tǒng)稱為可靠性，移情性和情感投入兩維度統(tǒng)稱為情感投入，而響應(yīng)性、安全性和補(bǔ)償性可以獨立使用。因此，結(jié)合移動電子商務(wù)服務(wù)的特點、相關(guān)文獻(xiàn)及專家意見，本文提出評價移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的六個測量維度：響應(yīng)性、補(bǔ)償性、移動性、可靠性、安全性、情感投入。

基于量表全面性的考慮，設(shè)計了54個測量題項的預(yù)調(diào)研問卷A。在向有關(guān)專家學(xué)者和具有移動電子商務(wù)經(jīng)驗的顧客發(fā)放50份該問卷后，本文對其進(jìn)行訪談并就此訪談結(jié)果進(jìn)行全面分析，然后調(diào)整該問卷的一些題項。例如，由于題項“該APP移動網(wǎng)頁的加載速度快”與顧客所使用的電信網(wǎng)絡(luò)的好壞有關(guān)，而與移動電商的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系不大，所以予以刪除；由于題項“對于我需要的商品或服務(wù)，該APP提供私人訂制服務(wù)”中含有需要被調(diào)研者分析詞意的專業(yè)詞匯——“私人訂制服務(wù)”，所以用色彩、規(guī)格等具體詳細(xì)的服務(wù)描述來代替該詞。同理，共刪除了13個題項，調(diào)整了3個題項的表達(dá)，從而形成了41個題項的初始問卷B。

（二）研究方法

首先，使用借助第三方網(wǎng)站發(fā)放初始問卷B，共回收440份，其中剔除疑似不認(rèn)真填寫或數(shù)據(jù)缺失的問卷，最后得到有效問卷313份。在這些有效問卷的被調(diào)研者中，男性占46.33%，女性占53.67%；有兩年以上使用移動設(shè)備購物經(jīng)驗的占87.54%。

通過使用SPSS22.0軟件對這些有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析和探索性因子分析，以實現(xiàn)對這41個題項的純化。在進(jìn)行可靠性分析時，主要刪除那些影響量表信度的題項，若某一題項已刪除的Cronbach’sα系數(shù)值明顯高于原來則予以刪除，因為該題項的存在導(dǎo)致整個量表的信度降低。反復(fù)進(jìn)行探索性因子分析以刪除那些在全部因子上的因子載荷都低于0.5的題項及同時在兩個或兩個以上因子上的因子載荷值都高于0.4的題項。之后，本文形成移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的正式問卷C。

其次，筆者將正式問卷C通過問卷星進(jìn)行發(fā)放、回收、刪除無效問卷后，得到156份有效問卷。在此次有效問卷的被調(diào)研者中，男性占39.74%，女性占60.26%；有兩年以上使用移動設(shè)備購物經(jīng)驗的占94.87%。運(yùn)用AMOS21.0軟件對此次的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，刪除潛在變量與測量變量之間標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)低于0.5的題項，對剩下的題項進(jìn)行信度分析、效度分析及擬合度分析，最終得到移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測量量表D。

最后，筆者運(yùn)用熵值法計算出所有評價指標(biāo)的權(quán)重值，確立移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量綜合評價體系，構(gòu)建綜合評價模型。

四、實證分析

（一）可靠性分析

在項目—總體相關(guān)系數(shù)CITC純化的過程中，先后刪除了問卷（或測量量表）B的7個題項，其相應(yīng)維度的Cronbach’sα系數(shù)值上升。例如，刪除題項X6后，移動性維度整體的Cronbach’sα系數(shù)值較刪除X6之前提高了0.026；刪除“題項X33該APP提供多種支付方式”后，情感投入維度整體的Cronbach’sα系數(shù)值較刪除前提高了0.01。CITC純化后，剩下34個題項的測量量表的Cronbach’sα系數(shù)值為0.906＞0.8，說明該測量量表的信度良好。

（二）探索性因子分析

為了進(jìn)一步對量表純化，本文利用SPSS22.0對該量表進(jìn)行探索性因子分析。在做探索性因子分析之前，筆者先要對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗與Bartlett’s球形檢驗，以判斷這34個題項的量表是否可以做因子分析。KMO檢驗判斷標(biāo)準(zhǔn)為：KMO值介于0-1之間，若0.7≤KMO值，則說明可以做因子分析；若0.6≤KMO值≤0.7，則說明勉強(qiáng)可以做因子分析；若KMO小于0.6，則說明不適合做因子分析。即當(dāng)0.6≤KMO≤1且Bartlett’s球形檢驗結(jié)果達(dá)到0.05的顯著水平時，各測量量表是非常適合做因子分析的。

通過對313個有效樣本的KMO與Bartlett檢驗可知，其KMO=0.876＞0.7，說明此量表可以做因子分析；Bartlett’s球形檢驗的P值=0＜0.05，表明題項反映的變量間存在顯著的線性關(guān)系，該量表可以做因子分析。

通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)，初步提取了7個公因子；同時，刪除那些在所有公因子上的因子載荷均低于0.5的題項（即X1、X31、X32）及同時在兩個或兩個以上因子上的因子載荷值均大于0.4的題項（即X2、X34）。再重復(fù)進(jìn)行兩次上述的因子分析，又刪除了題項X30與X14，仍未被刪除的題項都是符合提純標(biāo)準(zhǔn)的。

經(jīng)過以上探索性因子分析反復(fù)提純，本文得到了含有27個題項的移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測量量表C。

本文對量表C的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)提取出6個公因子，可以解釋數(shù)據(jù)變異信息的62.806%＞60%，將這6個公因子分別命名為響應(yīng)性、可靠性、安全性、移動性、補(bǔ)償性及情感投入。

（三）驗證性因子分析

驗證性因子分析是為了檢驗測量量表C所反映的模型的擬合度和實際收集數(shù)據(jù)的有效性，進(jìn)而能夠得到具有較高適度性和嚴(yán)謹(jǐn)性的測量量表。首先，測量量表C需要被設(shè)計成調(diào)研問卷；再次，經(jīng)過發(fā)放、回收及剔除無效問卷后，得到156份有效問卷；最后，筆者運(yùn)用AMOS21.0軟件將該量表的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析。本文依照Hair的檢驗標(biāo)準(zhǔn)[8]，認(rèn)為每個題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5時，則說明整個量表的適度性很高，而本研究中題項MOB1的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)低于0.5，故給予刪除，最后形成了包含26個題項的測量量表D。隨后，將基于測量量表D收集到的有效數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度、效度和擬合度分析。

1.信度分析

信度分析主要以信度系數(shù)Cronbach’sα和組合信度CR為判斷指標(biāo)，以此來檢驗整個量表內(nèi)部的一致性和可靠性。其判斷標(biāo)準(zhǔn)是：Cronbach’sα越接近1，表明此量表內(nèi)部的一致性越高，Cronbach’sα的值高于0.7時，表明此量表的信度很好，在驗證性研究中，若0.6≤Cronbach’sα≤0.7，也是可以接受的。同時，如果CR的值越高，那么該量表的信度值也越好。當(dāng)CR大于0.6時，表明此量表的信度可以接受；當(dāng)CR小于0.6時，表明此量表的信度不能接受。

將有效樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入到統(tǒng)計分析軟件SPSS22.0后，經(jīng)分析得到移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量總量表和各維度的Cronbach’sα值分別為0.923（總量表）、0.893（響應(yīng)性RES）、0.818（可靠性REL）、0.867（安全性SAF）、0.751（移動性MOB）、0.780（補(bǔ)償性CPS）、0.640（情感投入EMI）。因為總量表和所有維度的Cronbach’sα值均大于0.6，所以測量量表D的信度較高。

2.效度分析

效度分析是對量表有效性的分析，包括聚合效度分析與判別效度分析。

（1）聚合效度分析

聚合效度分析是對同一個潛在變量（因子）與其測量變量（題項）之間關(guān)聯(lián)程度的分析。此分析的相關(guān)指標(biāo)主要有因子載荷量λi和組合信度CR。其標(biāo)準(zhǔn)是：λi＞0.4并且處于P＜0.05的顯著水平上，或者λi＞0.5并且處于P＜0.01的顯著水平上（更佳），那么表明該量表的聚合效度可以接受；如果組合信度≥0.6，或者組合信度≥0.7（更好），那么表明該量表的聚合效度可以接受。

由于測量量表D中各指標(biāo)的λi除SAF4略小于0.5以外，其他指標(biāo)的λi均在0.532與0.958之間，均大于0.5，且所有指標(biāo)的λi都位于P≤0.001的顯著水平；組合信度CR除了情感投入維度的CR略小于0.7以外，其他維度的CR及維度間的CR均高于0.75。因此，測量量表D的聚合效度較好。

（2）判別效度分析

判別效度分析即對不同的潛在變量（因子）區(qū)別度的分析。其主要通過潛在變量的平均方差抽取量的平方根AVE來衡量，在各變量提取的可解釋方差百分比AVE大于0.5的前提下，若AVE大于該潛在變量與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)pearson，則說明測量量表具有很好的判別效度。即如果AVE＞CC時，那么表明此量表的判別效度可以接受。AVE的計算公式是其中λi指因子載荷，ei指誤差項。

因為該量表涉及的全部潛在變量或因子的AVE均大于0.5，且對應(yīng)的AVE也均大于這個潛在變量和其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，所以測量量表D的判別效度良好。

（3）擬合度分析

擬合度分析是對整個測量模型的適度性和各變量關(guān)系及實際數(shù)據(jù)間一致性程度的分析。此分析的相關(guān)指標(biāo)有χ2/DF、GFI、AGFI、RMSEA、NFI、IFI、TLI、CFI。

χ2/DF是卡方自由度比，是一種綜合擬合度指標(biāo)。該指標(biāo)的理想值處于1和3之間，并且其數(shù)值越接近1，則越說明整個測量模型和實際數(shù)據(jù)間的擬合度比較好。

GFI是擬合度指數(shù)，而AGFI是調(diào)整后的擬合度指數(shù)，都是絕對擬合度指標(biāo)。GFI與AGFI的值越接近1，表明測量模型和實際數(shù)據(jù)的擬合度越好。在具體的研究中，GFI與AGFI的最理想值一般需要大于0.9，如果它們的值在0.7到0.9之間，那么表明擬合度也是可以接受。RMSEA是漸近殘差平方和的平方根，它的值越接近0越好。如果它的值是0，那么表明測量模型與實際數(shù)據(jù)完全擬合。小于0.08，表明擬合度可以接受；反之，表明擬合度較差，不能接受。

NFI、IFI、TLI、CFI均是增值擬合度指標(biāo)。這些指標(biāo)值越接近1，表明測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度越好，這些指標(biāo)最理想的值需要大于0.9。但在實際研究中，若大于等于0.7，測量模型和各變量及實際數(shù)據(jù)間的擬合度也可以接受；低于0.7，則表明擬合度較差。

由于測量量表D的擬合度指標(biāo)χ2/DF=1.765＜3；GFI=0.794＞0.7；AGFI=0.753＞0.7；RMSEA=0.070＜0.08；NFI=0.781＞0.7；IFI=0.892≈0.9、TLI=0.878≈0.9；CFI=0.890≈0.9，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)可知測量量表D的擬合度可以接受。

（四）評價指標(biāo)附權(quán)重

根據(jù)測量量表D，本文構(gòu)建出移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系（見圖1）。案

圖1移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

1.二級指標(biāo)權(quán)重計算

本文運(yùn)用熵值法計算該指標(biāo)體系的二級評價指標(biāo)的權(quán)重。這種方法通過計算熵（ej）以判斷指標(biāo)的離散程度，即熵（ej）越小，指標(biāo)的離散程度（1-ej）越大，提供的信息量越多，不確定性越小，因而對綜合評價的影響越大，權(quán)重就越大。

第一，本文以測量量表D的156個有效樣本為行、該量表所含的26個指標(biāo)為列構(gòu)造規(guī)范化的決策矩陣R。

第三，對決策矩陣中的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值做歸一化處理。將決策矩陣R中的xij除以第j列的所有數(shù)值之和，即，其中i=1，2，...，156；j=1，2，...，26。

第四，計算所有二級指標(biāo)的信息熵ej，即

第五，計算所有二級指標(biāo)的差異系數(shù)gj，即

第六，計算所有二級指標(biāo)的合成權(quán)重，即

2.一級指標(biāo)權(quán)重計算

本文運(yùn)用求和法計算出一級指標(biāo)的權(quán)重，即計算一級指標(biāo)所含的所有二級指標(biāo)的合成權(quán)重之和（結(jié)果見表1）。

從表1可見，移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量一級指標(biāo)的權(quán)重大小依次為：安全性PI3=0.2688；響應(yīng)性PI1=0.2064；情感投入PI6=0.1802；可靠性PI2=0.1624；補(bǔ)償性PI5=0.1195；移動性PI4=0.0627。

表1指標(biāo)的信息熵與權(quán)重

（五）構(gòu)建綜合評價模型

綜上所述，本文構(gòu)建了一個含有6個一級指標(biāo)和26個二級指標(biāo)（附含權(quán)重值）的移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并將一級指標(biāo)與同一個一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)按照權(quán)重大小進(jìn)行排序（見表2）。由此，本文也構(gòu)建了相應(yīng)的綜合評價模型：

其中m為樣本量，xij為標(biāo)準(zhǔn)化決策矩陣的數(shù)值，Wij為第j個指標(biāo)的權(quán)重。

根據(jù)此綜合評價模型，本文對樣本進(jìn)行分類計算，求得部分移動電商服務(wù)質(zhì)量的綜合得分依次為蘇寧易購65.10分，天貓63.60分，京東58.33分，淘寶53.72分。這個排名順序與《2017年中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》中的電商滿意度的相對排名基本一致。在該報告中，蘇寧易購滿意度第一、京東的滿意度第四，天貓與淘寶合在一起的滿意度第十。因此，本文構(gòu)建的移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型和實際情況吻合，具有較客觀準(zhǔn)確的測評效果。

五、研究結(jié)論與啟示

本文構(gòu)建了一個含有6個一級指標(biāo)與26個二級指標(biāo)的移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，且通過驗證性因子分析檢驗了該評價指標(biāo)體系。經(jīng)檢驗，該評價指標(biāo)體系具有較好的信度、效度及擬合度。之后，本文運(yùn)用熵值法為該指標(biāo)體系的所有指標(biāo)賦了權(quán)重值，并構(gòu)建了該指標(biāo)體系的綜合評價模型。

表2附含權(quán)重的移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

（一）研究結(jié)論

第一，移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價包括六個維度，其重要性順序依次為安全性（權(quán)重0.2688）、響應(yīng)性（權(quán)重0.2064）、情感投入（權(quán)重0.1802）、可靠性（權(quán)重0.1624）、補(bǔ)償性（權(quán)重0.1195）及移動性（權(quán)重0.0627）。

第二，本文構(gòu)建的移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型不僅適用于移動電商自我檢查，也適用于政府監(jiān)管部門對移動電商進(jìn)行考核。

（二）營銷啟示

第一，移動電商想要提升其服務(wù)質(zhì)量首先要提高安全性。由于個人隱私泄露對消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)甚至法律的嚴(yán)重影響，所以消費(fèi)者對于移動電商的安全性最為關(guān)心。移動電子商務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)對顧客的基本信息和個人隱私的保護(hù)，使用戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)時沒有后顧之憂。

第二，移動電商需要加強(qiáng)其響應(yīng)顧客需求的及時性。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，許多消費(fèi)者沒有太多的時間和耐心去等待電商一段時間后的響應(yīng)，所以實時地響應(yīng)對于提升服務(wù)水平至關(guān)重要。移動電商可以重點從指標(biāo)體系中的七個題項著手完善其響應(yīng)性：即要為顧客提供多種形式的聯(lián)系方式，以便顧客可以便捷地聯(lián)系到移動電商客服，且客服可以及時解答顧客的咨詢；培訓(xùn)移動電商客服的專業(yè)性，使得客服可以有效協(xié)調(diào)并解決顧客反饋的問題；在解答顧客問題的過程中，移動電商客服人員需要付出情緒勞動，始終保持良好的態(tài)度，尤其是遇到出言不遜的顧客時，更需要如此；就訂單沒能被及時處理的情況要有對應(yīng)的解決方案；除了售前、售中的及時響應(yīng)外，移動電商還需要對售后服務(wù)提供及時響應(yīng)，以便獲得一個好的口碑、樹立一個好的品牌形象，避免法律糾紛與負(fù)面輿論。

第三，移動電商也需要從情感投入、可靠性、補(bǔ)償性維度進(jìn)行一定程度的人力、物力、財力的投入。例如，重要節(jié)日發(fā)送祝福短信與禮品以示對老顧客的真摯關(guān)心；展示的商品或服務(wù)具有三維立體視覺效果，以便顧客可以更加直觀、全面地了解商品或服務(wù)；保證顧客收到的商品或服務(wù)沒有任何錯誤；保證顧客的評價信息總體上真實，杜絕商品質(zhì)量一般卻刷了很多好評的現(xiàn)象——追逐短期利益的同時也會降低其品牌的美譽(yù)度；如果不能及時地兌現(xiàn)承諾，移動電商最好以盡可能短的時間為顧客提供良好的補(bǔ)償服務(wù)。由于中國信息通訊技術(shù)與移動設(shè)備的迅猛發(fā)展，移動電商在移動性上表現(xiàn)得越來越好，所以只需適當(dāng)關(guān)注該維度下的四個方面即可。

第四，移動電商可以定期向顧客發(fā)放測量量表D的問卷并運(yùn)用配套的服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型“移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行打分，對比自己與行業(yè)最好移動電商的差別，找到自己在哪些方面仍然存在不足，從而有的放矢地進(jìn)行改進(jìn)。政府監(jiān)管部門也可以向消費(fèi)者發(fā)放該量表問卷，以考核移動電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)，對評分低的移動電商進(jìn)行重點監(jiān)管，以此來確保移動電子商務(wù)行業(yè)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。