媒介接觸對中醫(yī)藥跨文化傳播的影響
——基于中醫(yī)藥院校留學(xué)生中醫(yī)藥文化認同的實證分析

官翠玲， 高 山

(1.湖北中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院， 湖北 武漢 430065； 2.南京中醫(yī)藥大學(xué) 衛(wèi)生經(jīng)濟管理學(xué)院， 江蘇 南京 210023)

伴隨中醫(yī)藥“一帶一路”倡議的持續(xù)性推進，中醫(yī)藥為世界醫(yī)藥衛(wèi)生與健康事業(yè)貢獻了獨具特色的中國方案，滿足了沿線各國各地區(qū)人民多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求，提升了中醫(yī)藥文化的國際影響力，同時也為中醫(yī)藥高等教育國際化創(chuàng)造了新的機遇。中醫(yī)藥院校的來華留學(xué)生是中醫(yī)藥高等教育國際化的直接受益人，是中醫(yī)藥的學(xué)習(xí)者，更是積極的跨文化傳播者。當前，中醫(yī)藥跨文化傳播往往基于政府主導(dǎo)，依托中醫(yī)孔子學(xué)院、海外中醫(yī)藥中心等平臺進行，傳播過程關(guān)注“自我表達”，呈現(xiàn)出單向度的問題，而來華留學(xué)生作為中醫(yī)藥跨文化傳播活動中“他者”的地位與作用尚未得到充分的重視；國外大眾對中國文化的認知和體驗主要是來自于媒介環(huán)境營造的“虛擬認知”和親身體驗的“客觀認知”兩種主要方式，而前者與真實存有距離，后者在實際體驗中存在困難(1)高金萍、王紀澎：《來華留學(xué)生：中國文化對外傳播的重要力量——基于北京地區(qū)來華留學(xué)生對中國文化認知的調(diào)查》，《對外傳播》2017年第9期。。因此，借助來華留學(xué)生的“他者”身份來講述中醫(yī)藥是有效促進中醫(yī)藥跨文化傳播的重要手段。來華留學(xué)生在中醫(yī)藥院校學(xué)習(xí)與生活過程中，既直接研學(xué)中醫(yī)藥文化經(jīng)典，又能感受到中醫(yī)藥院校校園文化潛移默化的影響，具有特殊的專業(yè)優(yōu)勢。同時，他們了解國外大眾的真實需求和接受方式，可以用國外大眾易于理解的語言和本土化方式講述中醫(yī)藥故事。而且，作為具有相同文化背景的傳者，國外大眾對其信任度高，避免了抵觸心理；來華留學(xué)生在中醫(yī)藥跨文化傳播中的非官方性質(zhì)，更容易影響相同文化背景的國外大眾，讓大眾自愿、自主地感知和接受中醫(yī)藥，提升傳播的效果。因此，在中醫(yī)藥“一帶一路”倡議背景下，以中醫(yī)藥院校的來華留學(xué)生作為研究對象，探討中醫(yī)藥跨文化傳播極具理論價值和實踐意義。

一、文獻回顧與理論假設(shè)

(一)中醫(yī)藥跨文化傳播與媒介接觸

中醫(yī)藥跨文化傳播是指處于不同的醫(yī)藥文化背景的個體、組織或國家之間進行的，以中醫(yī)藥相關(guān)信息為內(nèi)容的交流活動(此定義參考了毛嘉陵(2)毛嘉陵主編：《中醫(yī)文化傳播學(xué)》，北京：中國中醫(yī)藥出版社，2014年，第227頁。、劉彥臣(3)劉彥臣：《新世紀中醫(yī)跨文化傳播現(xiàn)狀分析——基于中國知網(wǎng)(2000—2013)》，《中醫(yī)藥文化》2014年第6期。對中醫(yī)跨文化傳播的解釋)。中醫(yī)藥跨文化傳播強調(diào)在醫(yī)藥文化多元的背景下，中醫(yī)藥與主流醫(yī)學(xué)相輔相成，通過采用中醫(yī)藥診療疾病的思維和方式，提供有中國特色的方案，共同推進人類衛(wèi)生健康事業(yè)的進步。研究側(cè)重探討中醫(yī)藥跨文化傳播行為意愿，即：中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生是否有傳播中醫(yī)藥意愿；這種行為意愿的程度如何；哪些因素會影響中醫(yī)藥跨文化傳播行為意愿。中醫(yī)藥跨文化傳播的研究具有多學(xué)科交叉、多領(lǐng)域融合的特點，現(xiàn)有研究主要集中在傳播內(nèi)容、傳播效果等領(lǐng)域，且多以理論分析和策略性建議研究為主，實證研究較少。如何把握中醫(yī)藥“一帶一路”建設(shè)契機，借助大眾傳媒，將中醫(yī)藥向世界進行傳播，構(gòu)建中醫(yī)藥跨文化傳播的話語體系，進而提升中醫(yī)藥乃至中國的世界影響力，是眾多學(xué)者近期關(guān)注和研究的重點問題。

現(xiàn)代媒介作為中醫(yī)藥跨文化傳播的重要渠道，具有交互性、及時性和多樣性等特征，為中醫(yī)藥的對外宣傳推廣提供了便利的條件，文化依托媒介得以傳播，個體接觸媒介獲取認知。這里的“接觸”是廣義概念，不同場合不同渠道的看見、聽說和體驗等都屬于接觸(4)宋海燕：《漢語國際推廣戰(zhàn)略下的文化認同與中華文化傳播》，《中州學(xué)刊》2015年第11期。。本研究探討的媒介接觸是指個體在日常生活與學(xué)習(xí)過程中通過各種媒介形式接觸、認知和體驗中醫(yī)藥，通過一系列直接或間接的形式讓個體形成中醫(yī)藥情感態(tài)度從而達到中醫(yī)藥跨文化傳播的目的。徐劍等人在其實證研究中指出，電視的接觸頻率會顯著影響美國人對中國的好感度，進而影響中國的國家形象建構(gòu)(5)徐劍、劉康等：《媒介接觸下的國家形象構(gòu)建——基于美國人對華態(tài)度的實證調(diào)研分析》，《新聞與傳播研究》2011年第6期。。據(jù)此，本研究提出假設(shè)1：

H1：媒介接觸對中醫(yī)藥跨文化傳播具有顯著的正向影響。

(二)中醫(yī)藥文化認同的中介作用

文化認同是個體特征，也是具有相同文化特征或者成長過程中經(jīng)歷相同文化的成員的群體特征(6)Moha Ennaji，“Multilingualism，Cultural Identity，and Education in Morocco”，Mediterranean Journal of Educational Studies，Vol.14，No.1，2009.。鄭曉云解釋文化認同為“人類對于文化的傾向性共識和認可”(7)鄭曉云：《文化認同論》，北京：中國社會科學(xué)出版社，1992年，第4頁。，他認為文化認同因文化不同而存在差異。雍琳和萬明剛(8)雍琳、萬明剛：《影響藏族大學(xué)生藏、漢文化認同的因素研究》，《心理與行為研究》2003年第3期。、崔新建(9)崔新建：《文化認同及其根源》，《北京師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2004年第4期。、鄭雪和王磊(10)鄭雪、王磊：《中國留學(xué)生的文化認同、社會取向與主觀幸福感》，《心理發(fā)展與教育》2005年第1期。、董莉等(11)董莉、李慶安等：《心理學(xué)視野中的文化認同》，《北京師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2014年第1期。也從不同的視角對文化認同的概念進行了界定，但在文化認同的維度上，學(xué)者們普遍認為可以劃分為認知、情感和行為三個維度。

中醫(yī)藥文化認同是文化認同在中醫(yī)藥領(lǐng)域的具體化，是指個體對中醫(yī)藥接納和認可的態(tài)度。具體而言，中醫(yī)藥文化認同是個體對中醫(yī)藥文化積極的認知、情感和行為的綜合體，涵蓋中醫(yī)藥文化認知、中醫(yī)藥文化情感和中醫(yī)藥文化行為三個維度。現(xiàn)有研究已經(jīng)通過不同的研究方法和視角，證明媒介接觸與文化認同、文化認同與跨文化傳播之間關(guān)系密切。

一方面，中醫(yī)藥文化認同能有效地推動中醫(yī)藥的跨文化傳播。中醫(yī)藥文化認同能在潛移默化中成為中醫(yī)藥跨文化傳播的動力源，建立在中醫(yī)藥文化上的認同感使中醫(yī)藥的跨文化傳播找到支撐點。根據(jù)社會認同理論，當個體形成了對群體的認同后，體驗到個體重視的價值觀念和群體的核心觀念一致時，個體不僅會積極地內(nèi)化群體的行為規(guī)范，更會正面評價和支持群體(12)Jan E.Stets，Peter J.Burke，“Identity Theory and Social Identity Theory”，Social Psychology Quarterly，Vol.63，No.3，2000.。李春燕指出，在全球化背景下，要從文化建設(shè)入手，通過構(gòu)建中醫(yī)藥文化認同積極輸出中醫(yī)文化(13)李春燕：《論文化全球化背景下中醫(yī)文化認同的構(gòu)建》，《環(huán)球中醫(yī)藥》2012年第11期。。徐英研究發(fā)現(xiàn)，由奶茶聯(lián)想內(nèi)蒙古文化的這種從物質(zhì)到精神的連鎖反應(yīng)，是建立在文化認同的基礎(chǔ)上，是文化傳播的更深層次發(fā)展(14)徐英：《認同理論視閾下的文化傳播——內(nèi)蒙古文化傳播的歷史考察研究之二》，《內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)報》2016年第3期。。吳晶晶等人結(jié)合“一帶一路”倡議背景提出了提升中醫(yī)藥文化認同感對中醫(yī)藥推向世界的重要性和可行性措施(15)吳晶晶、官翠玲等：《一帶一路背景下中醫(yī)藥院校對中醫(yī)藥文化認同的構(gòu)建》，《世界科學(xué)技術(shù)-中醫(yī)藥現(xiàn)代化》2018年第5期。。因此，中醫(yī)藥跨文化傳播要大力培植個體的中醫(yī)藥文化認同。

另一方面，媒介歷來被視為是構(gòu)建文化認同的重要工具(16)Leela Fernandes，“Nationalizing‘the global’：Media Images，Cultural Politics and the Middle Class in India”，Media，Culture & Society，Vol.22，No.5，2000.，含有中醫(yī)藥文化內(nèi)容的媒介形式以及媒介傳遞的中醫(yī)藥文化內(nèi)容在個體的中醫(yī)藥文化認同上發(fā)揮著重要作用。中醫(yī)藥文化認同并非與生俱來，而是形成并發(fā)展于個體的社會化過程。大眾媒介作為社會化過程中的重要影響因素，以其特有的方式改變著個體的生活習(xí)慣、思維方式和價值觀念。吳世文和石義彬調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個體接觸不同媒介類型和媒介內(nèi)容形式的中國文化，對其中國文化的認同存在顯著的正向影響(17)吳世文、石義彬：《我國受眾的媒介接觸與其中國文化認同——以武漢市為例的經(jīng)驗研究》，《新聞與傳播研究》2014年第1期。。潘小毅借助問卷調(diào)查和實驗進一步證明，持續(xù)性的新媒體傳播可以顯著地提升青年的中醫(yī)文化認同水平(18)潘小毅：《關(guān)于新時期中醫(yī)文化傳播的思考：基于一項文化認同差異的研究》，《中華中醫(yī)藥學(xué)刊》2016年第11期。。據(jù)此，本研究提出假設(shè)2：

H2：中醫(yī)藥文化認同在媒介接觸和中醫(yī)藥跨文化傳播間具有中介作用。

(三)感知文化距離的調(diào)節(jié)作用

對中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的媒介接觸影響中醫(yī)藥跨文化傳播的中介效應(yīng)分析，有助于解釋媒介接觸影響來華留學(xué)生的跨文化傳播“過程”，但是媒介接觸對中醫(yī)藥跨文化傳播的影響可能受到其他因素的調(diào)節(jié)，而調(diào)節(jié)效應(yīng)可以更清晰地闡述媒介接觸對來華留學(xué)生跨文化傳播影響的“條件”。

在文獻梳理的基礎(chǔ)上，本研究認為，來華留學(xué)生的感知文化距離可能是重要的調(diào)節(jié)變量。感知文化距離是指主觀感知或者客觀存在的母國與東道國之間文化差異的程度(19)Colleen Ward，Antony Kennedy，“Psychological and Socio-Cultural Adjustment During Cross-Cultural Transitions：A Comparison of Secondary Students Overseas and at Home”，International Journal of Psychology，Vol.28，No.2，1993.。文化認同是特定的異文化基礎(chǔ)之上的認同，這就意味著影響文化認同的核心要素是特定的文化差異。魏巖軍等人在其調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，文化背景不同，文化認同的表現(xiàn)也有所差異(20)魏巖軍、王建勤等：《不同文化背景漢語學(xué)習(xí)者跨文化認同研究》，《華文教學(xué)與研究》2015年第4期。。實證研究也進一步證明，感知文化距離對漢區(qū)高校少數(shù)民族大學(xué)生的文化認同具有顯著影響(21)蔡妤荻：《漢區(qū)高校少數(shù)民族大學(xué)生主流文化適應(yīng)現(xiàn)狀調(diào)查——感知文化距離中介效應(yīng)分析》，《教育學(xué)術(shù)月刊》2018年第3期。。據(jù)此，本研究提出假設(shè)3：

H3：感知文化距離在媒介接觸和中醫(yī)藥文化認同間具有調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型，理論模型中各變量關(guān)系如圖1所示。本研究主要回答兩個問題：(1)驗證中醫(yī)藥文化認同在來華留學(xué)生的媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播兩者關(guān)系之間的中介作用；(2)闡釋感知文化距離在來華留學(xué)生的媒介接觸與中醫(yī)藥文化認同兩者關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用。

(圖1) 理論模型

二、研究設(shè)計

(一)調(diào)查對象

本研究調(diào)查對象是中醫(yī)藥高等院校內(nèi)接受教育的在校來華留學(xué)生。中醫(yī)藥高等教育一方面受到院校的師資等自身因素影響，同時也會受到地方經(jīng)濟和地域文化的影響，依據(jù)我國經(jīng)濟四大區(qū)域和中醫(yī)藥院校實際辦學(xué)情況，本研究選取西部地區(qū)、東北地區(qū)、中部地區(qū)和東部地區(qū)共計11所中醫(yī)藥高等院校，于2018年11-12月進行預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查。為避免漢語言水平和理解能力等因素引起的題項理解偏差，來華留學(xué)生問卷采取中英文雙語問卷。本研究預(yù)調(diào)查涉及3所中醫(yī)藥院校(湖北中醫(yī)藥大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)和江西中醫(yī)藥大學(xué))，累計發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷300份。經(jīng)整理，預(yù)調(diào)查中有效問卷257份，有效問卷回收率為85.67%。正式調(diào)查涉及9所中醫(yī)藥院校(見表1)，累計發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷750份。經(jīng)整理，正式調(diào)查中實際有效問卷615份，有效問卷回收率為82%。由表1可知，本研究正式調(diào)查抽取的調(diào)查對象主要是亞洲地區(qū)非華裔的留學(xué)生。從調(diào)查對象的性別和年齡分布看，男生填寫數(shù)量為359份，占比58.37%，女生填寫數(shù)量為256份，占比41.63%；調(diào)查對象年齡主要集中在20-29歲之間，占比74.47%，其次是20歲以下，占比21.63%，均符合當前中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的實際情況，表明正式調(diào)查的樣本選擇合適，能夠有效反映中醫(yī)藥高等院校來華留學(xué)生的整體情況。

(表1) 調(diào)查對象人口統(tǒng)計學(xué)描述(N=615)

(二)測量工具

在文獻查閱和綜述的過程中，研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有調(diào)查問卷和量表不能完全獲取本研究核心變量的基本信息，因此本研究依據(jù)量表編制規(guī)范，參考相關(guān)研究問卷和量表設(shè)計，結(jié)合中醫(yī)院校留學(xué)生教育和中醫(yī)藥文化的實際情況，以及專家建議，形成初始問卷，量表信息如下。

1.媒介接觸量表。參考張國良等人的中國大眾媒介接觸問卷(22)張國良、陳青文等：《媒介接觸與文化認同——以外籍漢語學(xué)習(xí)者為對象的實證研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》(人文社會科學(xué)版)2011年第5期。、吳世文和石義彬的媒介接觸研究(23)吳世文、石義彬：《我國受眾的媒介接觸與其中國文化認同——以武漢市為例的經(jīng)驗研究》。編制媒介接觸量表，量表由“我接觸到的中醫(yī)藥類影視越來越多”、“我經(jīng)常在新聞媒體上看到與中醫(yī)藥文化傳播、發(fā)展相關(guān)的報道”等4個測量題項構(gòu)成，測量調(diào)查對象通過各類媒介接觸了解中醫(yī)藥相關(guān)信息的情況。采用Likert-5點計分，從1(非常不同意)到5(非常同意)，總分均值越高表示媒介接觸水平越高，即來華留學(xué)生通過媒介接觸到的中醫(yī)藥相關(guān)信息越多。

2.中醫(yī)藥文化認同量表。參考本團隊前期針對中國民眾編制的中醫(yī)藥文化認同量表(24)潘小毅、官翠玲等：《中醫(yī)藥文化認同量表的設(shè)計與開發(fā)》，《時珍國醫(yī)國藥》2019年第4期。，結(jié)合中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生教育的實際情況，對測量題項做了一些調(diào)整，編制成本研究中的中醫(yī)藥文化認同量表。量表由“中醫(yī)藥文化代表著人與自然的和諧，符合自然規(guī)律”、“我認為中醫(yī)藥文化很有魅力”、“我愿意用中醫(yī)養(yǎng)生理念指導(dǎo)日常飲食生活”等14個測量題項組成，從中醫(yī)藥文化認知、情感和行為三個維度進行考察來華留學(xué)生的中醫(yī)藥文化認同水平。采用Likert-5點計分，從1(非常不同意)到5(非常同意)，總分均值越高表示中醫(yī)藥文化認同感越高。

3.感知文化距離量表。參考Black等編制的文化距離量表(25)J.Stewart Black，Gregory K.Stephens，“The Influence of the Spouse on American Expatriate Adjustment and Intent to Stay in Pacific Rim Overseas Assignments”，Journal of Management，Vol.15，No.4，1989.、Chen等編制的感知文化距離量表(26)Gilad Chen，Bradley L.Kirkman，et al.，“When Does Cross-Cultural Motivation Enhance Expatriate Effectiveness?A Multilevel Investigation of the Moderating Roles of Subsidiary Support and Cultural Distance”，Academy of Management Journal，Vol.53，No.5，2010.，結(jié)合中醫(yī)藥院校留學(xué)生的實際背景進行調(diào)整，編制成感知文化距離量表。量表由“我的母國有和中國相似的傳統(tǒng)醫(yī)藥草藥”、“我的母國有和中國相似的醫(yī)藥文化”等3個測量題項構(gòu)成，用來評定來華留學(xué)生母國醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥文化的差異程度。采用Likert-5點計分，從1(非常不同意)到5(非常同意)，總分均值越高表示來華留學(xué)生的感知文化距離越小，即母國醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥文化的差異越小。

4.中醫(yī)藥跨文化傳播量表。參考鄧麗芳等的大學(xué)生文化傳承調(diào)查問卷(27)鄧麗芳、傅星雅等：《新生代大學(xué)生文化傳承與創(chuàng)新的現(xiàn)狀及影響因素——基于六所高校的調(diào)查研究》，《北京社會科學(xué)》2015年第6期。、張雷平等關(guān)于中醫(yī)藥文化傳播基本問題論綱的觀點(28)張雷平、李柔冰：《中醫(yī)藥文化傳播基本問題論綱》，《醫(yī)學(xué)與社會》2017年第7期。，結(jié)合中醫(yī)藥文化進行調(diào)整，形成本研究中醫(yī)藥跨文化傳播量表。量表由“我認為繼承和發(fā)揚中醫(yī)藥文化很有必要”、“我愿意繼續(xù)支持中醫(yī)藥文化的發(fā)展”等7個測量題項構(gòu)成，用來考察來華留學(xué)生的中醫(yī)藥跨文化傳播行為意愿。采用Likert-5點計分，從1(非常不同意)到5(非常同意)，總分均值越高表示傳播意愿和傾向越強。

(三)信度與效度

本研究對于預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進行項目分析和探索性因子分析，以判定量表是否需要刪減測量題項，分析結(jié)果表明，各量表修正后的項與總計相關(guān)值均大于0.4(最小值為0.52)、信度Alpha系數(shù)均大于0.7(最小值為0.80)，因此各量表測量題項無需刪減。參照預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果和專家對語句規(guī)范化、通俗化的建議，本研究修訂完成正式調(diào)查問卷。針對正式調(diào)查數(shù)據(jù)，本研究采用驗證性因子分析以判定研究數(shù)據(jù)的信度和效度能否進行后續(xù)假設(shè)檢驗。根據(jù)Fornell和Larcker兩位學(xué)者建議，如果量表信度Alpha系數(shù)大于0.7，組成信度CR值大于0.7，收斂效度AVE值大于0.5，可以認為量表編制合適，具有較好的信度和效度(29)Claes Fornell，David F.Larcker，“Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”，Journal of Marketing Research，Vol.18，No.1，1981.。由表2匯總結(jié)果可知，本研究正式調(diào)查問卷各維度信度Alpha系數(shù)均大于0.7(最小值為0.78)，組成信度CR值均大于0.7(最小值為0.78)，收斂效度AVE值均大于0.5(最小值為0.51)，因此，數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以進行后續(xù)分析。

(表2) 正式調(diào)查問卷信度和效度分析結(jié)果

(四)共同方法偏差檢驗

由于問卷數(shù)據(jù)是一次性收集獲取，可能存在共同方法偏差。本研究采用Harman單因素檢驗法對數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗。首先，進行探索性因子分析，將所有題項進行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，其中特征值最大的因子的解釋方差為44.09%，未超過臨界參考值50%。其次，驗證性因子分析結(jié)果表明，單因子模型(CMIN/df=5.79，RMSEA=0.09，CFI=0.79，TLI=0.77，SRMR=0.07)與樣本數(shù)據(jù)不完全擬合。綜上分析，本研究數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差，可以進行后續(xù)分析。

三、實證分析及假設(shè)檢驗

(一)描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析

描述性統(tǒng)計分析顯示，媒介接觸、中醫(yī)藥文化認同、感知文化距離和中醫(yī)藥跨文化傳播四個變量在均值和標準差上的差異較大(結(jié)果詳見表3)。中醫(yī)藥跨文化傳播變量的均值最高，表明中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的中醫(yī)藥跨文化傳播行為意愿較為強烈；感知文化距離變量的均值較低、標準差較大，表明中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生主觀感知到的中醫(yī)藥文化和母國醫(yī)藥文化的差異較大。中介變量中醫(yī)藥文化認同的均值為3.79、標準差為0.70，表明中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的中醫(yī)藥文化認同整體水平較高。

(表3) 描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

Pearson相關(guān)系數(shù)分析顯示，媒介接觸、中醫(yī)藥文化認同、感知文化距離和中醫(yī)藥跨文化傳播四個變量之間存在顯著相關(guān)性。該結(jié)果在一定程度上驗證了本研究的理論假設(shè)，且各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)較低，可以排除存在嚴重多重共線性的問題。

(二)假設(shè)檢驗

現(xiàn)有研究指出，中醫(yī)文化認同水平在年齡上存在顯著差異(30)潘小毅：《關(guān)于新時期中醫(yī)文化傳播的思考：基于一項文化認同差異的研究》。?？紤]研究調(diào)查對象個體特征對研究假設(shè)的影響，在進行假設(shè)分析前，本研究借助獨立樣本T檢驗和方差分析對具有顯著影響的個體因素(如性別、年齡等)進行篩選，納入控制變量。結(jié)果表明，僅性別變量對中醫(yī)藥文化認同(t=2.72，P<0.05)和中醫(yī)藥跨文化傳播(t=3.33，P<0.05)具有顯著影響。因此，本研究將性別作為控制變量進行后續(xù)分析，除性別變量外的其他變量均進行標準化處理。

首先，采用SPSS 25.0的宏程序PROCESS中模型4檢驗媒介接觸和中醫(yī)藥跨文化傳播之間的中介作用。研究結(jié)果表明：控制性別變量后，媒介接觸可以顯著預(yù)測中醫(yī)藥文化認同(a=0.63，P<0.001)；媒介接觸和中醫(yī)藥文化認同同時進入方程時，媒介接觸可以顯著預(yù)測中醫(yī)藥跨文化傳播(c’=0.07，P<0.001)，中醫(yī)藥文化認同可以顯著預(yù)測中醫(yī)藥跨文化傳播(b=0.77，P<0.05)(詳見表4)。結(jié)果還表明，中醫(yī)藥文化認同在來華留學(xué)生的媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播二者關(guān)系中存在部分中介作用，研究假設(shè)1和假設(shè)2成立。

(表4) 媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播的中介效應(yīng)檢驗(N=615)

偏差校正的百分位Bootstrap方法檢驗結(jié)果顯示：中醫(yī)藥文化認同在媒介接觸和中醫(yī)藥跨文化傳播之間的中介效應(yīng)顯著(ab=0.48，Boot SE=0.04)，95%的置信區(qū)間為[0.42，0.57]，此區(qū)間范圍不包括0，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為87.27%(詳見表5)。

其次，本研究采用宏程序PROCESS中模型7檢驗感知文化距離在媒介接觸和中醫(yī)藥文化認同之間的調(diào)節(jié)作用(結(jié)果詳見表6)。在控制性別變量后，媒介接觸能顯著預(yù)測中醫(yī)藥跨文化傳播(方程1)；媒介接觸能顯著預(yù)測中醫(yī)藥文化認同，且媒介接觸與感知文化距離的交互項顯著(方程2)；中醫(yī)藥文化認同能顯著預(yù)測中醫(yī)藥跨文化傳播(方程3)。結(jié)果滿足有調(diào)節(jié)的中介模型的三個條件(31)溫忠麟、葉寶娟：《有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗方法：競爭還是替補?》，《心理學(xué)報》2014年第5期。，研究假設(shè)3成立。

(表5) 中醫(yī)藥文化認同的中介效應(yīng)檢驗

(表6) 媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(N=615)

最后，為更直觀地解釋感知文化距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究將感知文化距離以均值加減一個標準差，得出高分組(母國醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥文化差異小)和低分組(母國醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥文化差異大)，進行簡單斜率檢驗，同時繪制簡單效應(yīng)分析圖(圖2)。結(jié)果顯示，高分組的來華留學(xué)生的中醫(yī)藥文化認同水平明顯高于低分組的中醫(yī)藥文化認同水平。

(圖2) 感知文化距離在媒介接觸與中醫(yī)藥文化認同之間的調(diào)節(jié)作用圖

四、研究結(jié)論與討論

本研究從中醫(yī)藥文化認同的視角探討中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播之間的關(guān)系及其作用機制，一方面說明了媒介接觸“如何起作用”，即通過中醫(yī)藥文化認同的部分中介作用影響中醫(yī)藥跨文化傳播；另一方面解釋了“何時作用更大”，即這一中介過程的前半段路徑受到感知文化距離的調(diào)節(jié)。研究結(jié)果對于中醫(yī)藥跨文化傳播具有重要的理論意義和實踐價值。

(一)媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播

研究發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的媒介接觸可以顯著地正向預(yù)測中醫(yī)藥跨文化傳播。中醫(yī)藥跨文化傳播的目的在于理解、包容和尊重不同的醫(yī)藥文化，追求相互交融又相互區(qū)別的共識文化，構(gòu)建良好的多元醫(yī)藥文化環(huán)境，達到彼此交流、促進的目的。大眾傳媒傳播速度快，輻射范圍廣，因而成為文化傳播的主要渠道。在傳播各種信息的同時，也通過議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖等功能向受眾傳播價值觀念、行為方式，積極引導(dǎo)個體的價值取向(32)任艷妮、秦燕：《大眾傳媒環(huán)境下大學(xué)生社會主義核心價值觀的引導(dǎo)與培育》，《西安交通大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2014年第2期。。因此，新時代中醫(yī)藥的跨文化傳播要主動地轉(zhuǎn)變主流媒體的宣傳方式，以醫(yī)藥文化共性作為交流基礎(chǔ)，以互惠性的跨文化理解破解文化對外傳播難題(33)劉學(xué)蔚、郭熙煌：《我國對外文化傳播的現(xiàn)狀與困境——以海外孔子學(xué)院為視角》，《湖北大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2016年第3期。，通過來華留學(xué)生的鏡頭形成“中醫(yī)藥聲音”的本土化，進一步鞏固電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的地位，發(fā)揮新媒體在中醫(yī)藥傳播中的優(yōu)勢，巧用傳播策略和渠道，推進傳播渠道的多元化，擴大“中醫(yī)藥故事”的傳播和中醫(yī)藥教育覆蓋面，超越唯我的強勢話語，以柔性話語促進國際理解(34)李建軍：《中華文化走出去新視角》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2015年第4期。，開創(chuàng)中醫(yī)藥跨文化傳播交流的新格局。

(二)中醫(yī)藥文化認同的部分中介作用

研究發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥文化認同在媒介接觸和中醫(yī)藥跨文化傳播之間起到部分中介作用，即媒介接觸通過提升中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的中醫(yī)藥文化認同感，進而推動中醫(yī)藥的跨文化傳播。作為社會認同理論的重要組成部分，文化認同是一種積極的情感態(tài)度，是中醫(yī)藥跨文化傳播的實踐抓手，更是中醫(yī)藥跨文化傳播取得良好效果的關(guān)鍵保障。新時代中醫(yī)藥跨文化傳播已經(jīng)不能僅僅停留在物質(zhì)層面的交流與合作，更多的是要追求中醫(yī)藥價值和精神層面的高度認同和深度交融。中醫(yī)藥文化認同不是強調(diào)中醫(yī)藥的唯一性、排他性，而是倡導(dǎo)文化的多樣性，肯定和認可中醫(yī)藥的價值，使中醫(yī)藥與其他醫(yī)學(xué)進行平等對話、深度合作，共同助力人類的醫(yī)療健康服務(wù)事業(yè)。以博大的文化價值觀構(gòu)建更加合理公平的國際話語新秩序，正是中醫(yī)藥跨文化傳播的初心和最終目的。

(三)感知文化距離的調(diào)節(jié)作用

研究發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的感知文化距離調(diào)節(jié)了媒介接觸與中醫(yī)藥文化認同的效果。具體而言，相對于母國醫(yī)藥文化背景與中醫(yī)藥文化差異較大國家的來華留學(xué)生而言，母國醫(yī)藥文化背景與中醫(yī)藥文化差異越小的來華留學(xué)生，更容易通過媒介接觸增強其中醫(yī)藥文化認同水平。社會認同理論認為，當個體處于與母國文化差異較大的新文化時，其對文化認同的構(gòu)建就會受到挑戰(zhàn)。而文化認同是建立在一定的文化基礎(chǔ)之上，兩種文化的差異越小，個體的跨文化適應(yīng)過程相對較容易，進而構(gòu)建文化認同的可能性更大。因此，在中醫(yī)藥跨文化傳播過程中，一方面要進一步擴大中醫(yī)藥海外中心、中醫(yī)孔子學(xué)院的覆蓋面，讓中醫(yī)藥在國外落地生根，將中醫(yī)藥融入到國外大眾的日常生活之中，另一方面重點關(guān)注留學(xué)生來華前后的引導(dǎo)教育，鞏固中醫(yī)藥文化基礎(chǔ)，讓來華留學(xué)生盡快適應(yīng)在中醫(yī)藥院校的學(xué)習(xí)生活，培養(yǎng)和強化中醫(yī)藥文化認同感。

(四)研究局限和未來方向

一是本研究在研究對象的選擇上，考慮中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的專業(yè)特長和地緣優(yōu)勢，僅選取中醫(yī)藥院校的在校來華留學(xué)生作為研究對象，存在一定的樣本選擇偏差，后續(xù)研究可以進一步擴大樣本范圍，使研究結(jié)論更具推廣性和普遍性；二是本研究從中醫(yī)藥院校來華留學(xué)生的中醫(yī)藥文化認同視角出發(fā)，將具有顯著影響的個體特征納入控制變量，在一定程度上解釋了媒介接觸和中醫(yī)藥跨文化傳播之間的內(nèi)在關(guān)系，但僅從淺層次探討了中醫(yī)藥文化認同的中介作用，后續(xù)研究可以進一步探討媒介接觸可能還會通過其他哪些路徑影響中醫(yī)藥跨文化傳播，進一步闡明并豐富媒介接觸與中醫(yī)藥跨文化傳播之間關(guān)系的研究成果。