電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索與消費(fèi)者場(chǎng)景依戀研究
——認(rèn)同感和商業(yè)友誼的中介作用

姚 曦， 張梅貞

(1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430072； 2.武漢工商學(xué)院 新聞系， 湖北 武漢 430065)

一、引言

培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)，是很多企業(yè)努力的目標(biāo)。而企業(yè)服務(wù)人員與顧客之間人際關(guān)系的建立，有助于增加顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，不少企業(yè)都鼓勵(lì)服務(wù)人員積極與消費(fèi)者建立親密的人際關(guān)系。顧客將服務(wù)的提供者視為朋友，與服務(wù)人員直接接觸有時(shí)就像朋友間聚會(huì)，而不僅僅只是經(jīng)濟(jì)性交換關(guān)系，這便是商業(yè)友誼(1)汪濤、郭銳：《商業(yè)友誼對(duì)關(guān)系品質(zhì)和顧客忠誠(chéng)的影響之研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2006年第9期。。

電子商務(wù)平臺(tái)如今已成為主要的購(gòu)物場(chǎng)所，為增加企業(yè)產(chǎn)品的線上競(jìng)爭(zhēng)力，商家通常致力于通過(guò)詳盡的介紹、誘人的圖片等方式優(yōu)化電商平臺(tái)的商品信息展示，盡管如此，這些做法依舊無(wú)法彌補(bǔ)電子商務(wù)平臺(tái)的最大劣勢(shì)——社會(huì)線索尤其是服務(wù)人員線索的缺失。近幾年興起的電商直播，恰好彌補(bǔ)了這一缺陷——通過(guò)親切友善、講解專業(yè)的主播來(lái)介紹產(chǎn)品。從各大媒體的相關(guān)報(bào)道來(lái)看，電商直播發(fā)展較好的行業(yè)包括服裝、美妝護(hù)膚、童裝、珠寶飾品等，一些淘寶網(wǎng)紅店鋪的“雙十一”上新直播，有上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)人觀看，日常上新，也有20—40萬(wàn)人觀看。其中，珠寶類更是因?yàn)殡娚讨辈ザ芤娴男袠I(yè)，有相當(dāng)可觀的成交量在直播中完成(2)相關(guān)報(bào)道可參閱《2019年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期》(https:baijiahao.baidu.coms?id=1655936 282605294401&wfr=spider&for=pc)、《2019年中國(guó)電商直播市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析及電商直播平臺(tái)發(fā)展中存在的問(wèn)題分析》(https:www.chyxx.comindustry201912818752.html)、《2020直播電商行業(yè)研究報(bào)告》(https:wenku.baidu.comviewb90c89b603768e9951e79 b89680203d8ce2f6a97.html)、《淘寶直播帶貨力驚人！貢獻(xiàn)珠寶行業(yè)超六成成交》(https:baijiahao.baidu.coms?id=1622798009165973014 &wfr=spider&for=pc)等。。目前電商直播在我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域尚屬剛剛興起，也是當(dāng)前學(xué)術(shù)界十分關(guān)心的問(wèn)題。本文即以電商直播為研究背景，深入探討電商直播中服務(wù)人員即主播對(duì)用戶場(chǎng)景依戀的作用機(jī)制，在深化相關(guān)研究的同時(shí)，以期為商家制定電商直播策略提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)服務(wù)場(chǎng)景

Kotler使用氛圍一詞來(lái)界定經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的消費(fèi)環(huán)境，指出氛圍能使置身其中的消費(fèi)者獲得特殊的情緒感受，并增加顧客的消費(fèi)意愿(3)P.Kotler，“Atmospherics as a Marketing Tool”，Journal of Retailing，Vol.49，No.4，1973.。Bitner認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景是服務(wù)場(chǎng)所中經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境因素(4)M.J.Bitner，“Servicescapes：The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”，Journal of Marketing，Vol.56，No.2，1992.。Rosenbaum和Massiah提出了服務(wù)場(chǎng)景的四個(gè)主要維度，即物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征維度和自然維度(5)M.S.Rosenbaum，C.Massiah，“An Expanded Servicescape Perspective”，Journal of Service Management，Vol.22，No.4，2011．。Gobbott和Hogg研究指出，服務(wù)人員在與顧客互動(dòng)交流時(shí)，會(huì)傳遞產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)，喚醒顧客的需求，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買，這種人際互動(dòng)可以連接顧客和產(chǎn)品，調(diào)整相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系(6)M.Gabbott，G.Hogg，“The Role of Non-verbal Communication in Service Encounters：A Conceptual Framework”，Journal of Marketing Management，Vol.17，No.1-2，2001.。Baker和Comeron認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)人員社會(huì)線索主要包括服務(wù)人員的數(shù)量以及他們的穿著是否得體，態(tài)度是否友好，舉止是否恰當(dāng)，以及能否在顧客需要幫助的時(shí)候及時(shí)提供幫助(7)J.Baker，M.Comeron，“The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time：An Integrative Review and Research Propositions”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.24，No.4，1996.。Netemeyer和Bearden指出，服務(wù)場(chǎng)所中顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)非常重要，在同顧客接觸時(shí)，要有適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和一定的審美能力，這代表著服務(wù)人員好的表現(xiàn)(8)R.G.Netemeyer，W.O.Bearden，“A Comparative Analysis of Two Models of Behavioral Intention”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.20，No.1，1992.。相關(guān)研究將服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索分為服務(wù)人員線索和顧客線索。

隨著電商的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景。Hopkins等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境條件維度(AC)、空間布局和功能維度(SLF)以及符號(hào)、符號(hào)和構(gòu)件維度(SSA)在組織的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置中都存在并具有影響力(9)Christopher D.Hopkins，Stephen J.Grove，et al.，“Designing the e-Servicescape：Implications for Online Retailers”，Journal of Internet Commerce，Vol.8，No.1-2，2009.。Kim Piew Lai等通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的深度訪談，確定服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度的屬性為：(1)環(huán)境屬性；(2)設(shè)計(jì)；(3)標(biāo)志、符號(hào)；(4)交互性(10)Kim Piew Lai，Siong Choy Chong，et al.，“An Explorative Study of Shopper-Based Salient e-Servicescape Attributes：A Means-End Chain Approach”，International Journal of Information Management，Vol.34，No.4，2014.。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始研究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景。涂劍波等研究了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景中審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全均對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有積極的影響以及行為的中介作用(11)涂劍波、陶曉波等：《購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)場(chǎng)景、共創(chuàng)價(jià)值與購(gòu)買意愿——顧客契合的中介效應(yīng)》，《財(cái)經(jīng)論叢》2018年第12期。。于萍通過(guò)4家企業(yè)進(jìn)行案例分析，發(fā)現(xiàn)借助場(chǎng)景技術(shù)力量，服務(wù)場(chǎng)景信息能夠有效觸發(fā)顧客的五種感官知覺(jué)(即視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味道、觸覺(jué))，進(jìn)而作用于顧客的心理和行為意向(12)于萍：《移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的服務(wù)場(chǎng)景、感官知覺(jué)及顧客反應(yīng)——基于4家企業(yè)的案例分析》，《財(cái)經(jīng)論叢》2018年第5期。。

(二)認(rèn)同感

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，人們會(huì)將一些擁有共同喜好和特質(zhì)的人感知為與自身同屬一個(gè)范疇的內(nèi)群體成員，產(chǎn)生偏好和喜愛(ài)(13)邁克爾·A·豪格、多米尼克·阿布拉姆斯：《社會(huì)認(rèn)同過(guò)程》，高明華譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第65頁(yè)。。Sundaram和Webster研究表明，服務(wù)場(chǎng)景中服務(wù)人員的語(yǔ)言、舉止體態(tài)、輔助語(yǔ)言、身體外貌等因素顯著影響顧客所感知的認(rèn)同感(14)D.S.Sundaram，Cynthia Webster，“The Role of Nonverbal Communication in Services Encounters”，Journal of Services Marketing，Vol.14，No.5，2000．。李慢等通過(guò)研究傳統(tǒng)服務(wù)場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)認(rèn)同感、歸屬感和社會(huì)支持感會(huì)中介其與場(chǎng)所依戀之間的關(guān)系(15)李慢、馬欽海等：《服務(wù)場(chǎng)景中社會(huì)線索對(duì)顧客場(chǎng)所依戀的影響》，《東北大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2014年第4期。。因此，本文提出假設(shè)：

H1：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)要素對(duì)在線顧客的認(rèn)同感有顯著正向作用。

H1a：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的舉止體態(tài)對(duì)在線顧客的認(rèn)同感有顯著正向作用。

H1b：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的語(yǔ)言溝通對(duì)在線顧客的認(rèn)同感有顯著正向作用。

H1c：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的服務(wù)技能對(duì)在線顧客的認(rèn)同感有顯著正向作用。

(三)商業(yè)友誼

商業(yè)友誼(Business friendship)是顧客與企業(yè)員工間社會(huì)性交換的結(jié)果。Hassanein和Hcad提出，顧客產(chǎn)生商業(yè)友誼后會(huì)被外在獎(jiǎng)勵(lì)影響產(chǎn)生有利于企業(yè)的行為。購(gòu)物場(chǎng)所的人性化服務(wù)氛圍以及服務(wù)人員積極的服務(wù)行為可以消除消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的生疏，拉近二者之間的距離并建立情誼(16)K.Hassanein，M.Hcad，“Manipuating Perceived Social Presence through the Web Interface and Its Impact on Attitude towards Online Shopping”，International Journal of Human-Computer Studies，Vol.65，No.8，2007．。Jones等研究發(fā)現(xiàn)，顧客與服務(wù)人員之間的親密關(guān)系，如商業(yè)友誼，使得顧客愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系(17)Michael A.Jones，David L.Mothersbaugh，et al.，“Switching Barriers and Repurchase Intention in Services”，Journal of Retailing，Vol.76，No.2，2000.。汪濤等研究發(fā)現(xiàn)，顧客與服務(wù)人員形成商業(yè)友誼，對(duì)服務(wù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系品質(zhì)和顧客忠誠(chéng)度都有積極影響(18)汪濤、郭銳：《商業(yè)友誼對(duì)關(guān)系品質(zhì)和顧客忠誠(chéng)的影響之研究》。。王江哲等證實(shí)了商業(yè)友誼會(huì)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景與顧客公民行為之間的關(guān)系(19)王江哲、王德勝等：《網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索對(duì)顧客公民行為的影響——持續(xù)信任、商業(yè)友誼的作用》，《軟科學(xué)》2017年第4期。。電商直播實(shí)現(xiàn)了用戶和服務(wù)人員在線“面對(duì)面”溝通，主播積極的態(tài)度、人性化的服務(wù)有助于用戶和主播等服務(wù)人員之間產(chǎn)生商業(yè)友誼，這種商業(yè)友誼同樣會(huì)帶來(lái)用戶對(duì)直播平臺(tái)依戀和依賴等行為。因此，本文提出假設(shè)：

H2：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)要素對(duì)在線顧客的商業(yè)友誼有顯著正向作用。

H2a：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的舉止體態(tài)對(duì)在線顧客的商業(yè)友誼有顯著正向作用。

H2b：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的語(yǔ)言溝通對(duì)在線顧客的商業(yè)友誼有顯著正向作用。

H2c：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的服務(wù)技能對(duì)在線顧客的商業(yè)友誼有顯著正向作用。

(四)場(chǎng)景依戀

“場(chǎng)所依戀”(Place attachment)這一概念最早由Williams & Roggenbuck提出(20)D.R.Williams，J.W.Roggenbuck，“Measuring Place Attachment：Some Preliminary Results”，in Proceeding of NRPA Symposium on Leisure Research，San Antonio，TX，1989.，用于描述人與場(chǎng)所之間基于情感、認(rèn)知和實(shí)踐的聯(lián)系。隨后，“場(chǎng)所依戀”這個(gè)概念被廣泛應(yīng)用于公園等休憩場(chǎng)所、旅游場(chǎng)所、用餐場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)所的研究，用以描述人們對(duì)這些場(chǎng)所的依戀情緒的心理狀態(tài)。相關(guān)研究主要集中在場(chǎng)所依戀的程度、動(dòng)機(jī)和影響因素等，豐富了場(chǎng)所依戀理論。Williams等將場(chǎng)所依戀分為場(chǎng)所依賴和場(chǎng)所認(rèn)同兩個(gè)維度，并制作了場(chǎng)所依戀量表，為后來(lái)的學(xué)者研究場(chǎng)所依戀提供了有益參考(21)D.R.Williams，M.E.Patterson，et al.，“Beyond the Commodity Metaphor：Examining Emotional and Symbolic Attachment to Place”，Leisure Sciences，Vol.14，No.1，1992.。Rosenbaum研究發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)所依戀是人與場(chǎng)所之間一種高質(zhì)量且相對(duì)牢固的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的依戀會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生高強(qiáng)度的、長(zhǎng)期且不易改變的忠誠(chéng)(22)M.S.Rosenbaum，“The Symbolic Servicescape：Your Kind is Welcomed Here”，Journal of Consumer Behavior，Vol.4，No.4，2005.。Wynveen等研究表明，顧客對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的依戀會(huì)深入影響顧客忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買意愿(23)C.J.Wynveen，G.T.Kyle，et al.，“Natural Area Visitors’Place Meaning and Place Attachment Ascribed to a Marine Setting”，Journal of Environmental Psychology，Vol.32，No.4，2012.。李慢等則驗(yàn)證了傳統(tǒng)服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)線索對(duì)場(chǎng)所依戀的作用(24)李慢、馬欽海等：《服務(wù)場(chǎng)景中社會(huì)線索對(duì)顧客場(chǎng)所依戀的影響》。。電商直播中，主播等服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，對(duì)在線直播用戶的提問(wèn)積極響應(yīng)，通過(guò)親昵的稱謂等與用戶積極互動(dòng)，這些會(huì)讓用戶在長(zhǎng)期觀看直播的過(guò)程中，對(duì)主播及提供直播的企業(yè)品牌產(chǎn)生好感和依賴，可能會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)直播間或主播的認(rèn)同和依賴。因此，本文提出假設(shè)：

H3：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中用戶的認(rèn)同感對(duì)場(chǎng)景依戀有顯著正向作用。

H3a：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中用戶的認(rèn)同感對(duì)在線顧客的場(chǎng)景認(rèn)同有顯著正向作用。

H3b：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中用戶的認(rèn)同感對(duì)在線顧客的場(chǎng)景依賴有顯著正向作用。

H4：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中用戶的商業(yè)友誼對(duì)場(chǎng)景依戀有顯著正向作用。

H4a：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中用戶的商業(yè)友誼對(duì)在線顧客的場(chǎng)景認(rèn)同有顯著正向作用。

H4b：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中用戶的商業(yè)友誼對(duì)在線顧客的場(chǎng)景依賴有顯著正向作用。

H5：電商直播服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)要素對(duì)在線顧客的場(chǎng)景依戀有顯著正向作用。

H5a：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的舉止體態(tài)對(duì)在線顧客的場(chǎng)景認(rèn)同有顯著正向作用。

H5b：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的語(yǔ)言溝通對(duì)在線顧客的場(chǎng)景認(rèn)同有顯著正向作用。

H5c：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的服務(wù)技能對(duì)在線顧客的場(chǎng)景認(rèn)同有顯著正向作用。

H5d：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的舉止體態(tài)對(duì)在線顧客的場(chǎng)景依賴有顯著正向作用。

H5e：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的語(yǔ)言溝通對(duì)在線顧客的場(chǎng)景依賴有顯著正向作用。

H5f：電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)要素中的服務(wù)技能對(duì)在線顧客的場(chǎng)景依賴有顯著正向作用。

(五)中介作用

已經(jīng)有不少研究證實(shí)了認(rèn)同感和商業(yè)友誼的中介作用。李慢等證實(shí)了認(rèn)同感會(huì)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景與場(chǎng)景依戀之間的關(guān)系(25)李慢、馬欽海等：《服務(wù)場(chǎng)景中社會(huì)線索對(duì)顧客場(chǎng)所依戀的影響》。。王江哲等證實(shí)了商業(yè)友誼會(huì)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景與顧客公民行為之間的關(guān)系(26)王江哲、王德勝等：《網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索對(duì)顧客公民行為的影響——持續(xù)信任、商業(yè)友誼的作用》。。因此，本文提出假設(shè)：

H6：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播中社會(huì)線索對(duì)場(chǎng)景依戀的影響效應(yīng)。

H6a：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中舉止體態(tài)對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的影響效應(yīng)。

H6b：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中語(yǔ)言溝通對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的影響效應(yīng)。

H6c：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的影響效應(yīng)。

H6d：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中舉止體態(tài)對(duì)場(chǎng)景依賴的影響效應(yīng)。

H6e：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中語(yǔ)言溝通對(duì)場(chǎng)景依賴的影響效應(yīng)。

H6f：認(rèn)同感會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景依賴的影響效應(yīng)。

H7：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播中社會(huì)線索對(duì)場(chǎng)景依戀的影響效應(yīng)。

H7a：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中舉止體態(tài)對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的影響效應(yīng)。

H7b：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中語(yǔ)言溝通對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的影響效應(yīng)。

H7c：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的影響效應(yīng)。

H7d：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中舉止體態(tài)對(duì)場(chǎng)景依賴的影響效應(yīng)。

H7e：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中語(yǔ)言溝通對(duì)場(chǎng)景依賴的影響效應(yīng)。

H7f：商業(yè)友誼會(huì)中介電商直播社會(huì)線索中服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景依賴的影響效應(yīng)。

電商直播中服務(wù)人員即主播的表現(xiàn)會(huì)直接影響用戶的觀看體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。在本文的理論框架中，將語(yǔ)言溝通、舉止體態(tài)和服務(wù)技能作為場(chǎng)景依戀的前因變量，將認(rèn)同感和商業(yè)友誼作為中間變量，將場(chǎng)景依戀作為因變量。根據(jù)H1到H7的相關(guān)假設(shè)，本研究提出圖1的研究模型。

(圖1) 理論模型圖

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

(一)調(diào)查問(wèn)卷及測(cè)量

電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索量表參考了Sundaram和Webster的研究(27)D.S.Sundaram，Cynthia Webster，“The Role of Nonverbal Communication in Service Encounters”.，包括舉止儀態(tài)、語(yǔ)言溝通和服務(wù)技能。認(rèn)同感量表參考了Bhattachary和Sen的研究(28)C.B.Bhattachary，Sankar Sen，“Consumer-Company Identification：A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies”，Journal of Marketing，Vol.67，No.2，2003．，商業(yè)友誼量表參考了Price和Arnould的研究(29)L.L.Price，E.J.Arnould，“Commercial Friendships：Service Provider-Client Relationships in Context”，Journal of Marketing，Vol.63，No.4，1999.，場(chǎng)景依戀量表參考了Wynveen等的研究(30)C.J.Wynveen，G.T.Kyle，et al.，“Natural Area Visitors’ Place Meaning and Place Attachment Ascribed to a Marine Setting”．。量表題項(xiàng)均稍作修改以適合本研究，詳見表1。

(表1) 變量量表

在借鑒其他學(xué)者的研究以及深度訪談完成測(cè)量表預(yù)設(shè)計(jì)之后，通過(guò)朋友圈以及微信群等征求被訪者的建議，在量表的語(yǔ)言表述準(zhǔn)確性、是否容易理解、是否有歧義等方面進(jìn)行修改和完善，最終得到表1的測(cè)量表。問(wèn)卷采用李克特七點(diǎn)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。最終得到7個(gè)潛變量，共27個(gè)題項(xiàng)(見表1)。

(二)樣本數(shù)據(jù)及描述分析

調(diào)查對(duì)象為目前電商直播用戶，需要受訪者擁有使用電商直播的經(jīng)歷，只要受訪者在淘寶、微博或抖音等看過(guò)電商類直播三次以上，均被視為本研究的研究對(duì)象。調(diào)查通過(guò)微信、QQ等媒介向受訪者發(fā)送問(wèn)卷并請(qǐng)他們填寫，同時(shí)使用問(wèn)卷星付費(fèi)問(wèn)卷收集樣本。

在調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，提醒被訪者選擇近期看的比較多的一家淘寶店鋪的直播作為回答問(wèn)卷的參照。調(diào)查共收集有效問(wèn)卷434份。有效問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)分析如下：在年齡方面，18歲以下的占0.9%，18—25歲的占41.5%，26—35歲的占45.4%，36—44歲的占11.1%，44歲以上的只占1.2%，樣本大部分分布在18—44歲之間。在學(xué)歷方面，高中及以下占6.2%，大學(xué)學(xué)歷占82.7%，研究生及以上占11.1%。在收入方面，暫時(shí)無(wú)收入的在校大學(xué)生群體占12.2%，月收入在5000元以下的占28.3%，月收入在5000—10000元的占51.4%。基本符合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶的人口分布特征。

四、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，需要首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)通過(guò)方可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)具體包括信度分析、收斂效度分析、區(qū)別效度分析以及皮爾遜相關(guān)分析。

(一)信度和效度分析

為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，首先對(duì)最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用組合信度(CR)對(duì)多個(gè)題項(xiàng)形成的各個(gè)潛變量做信度檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)上一般要求組合信度大于0.7，如表2所示本研究包含的所有潛變量的組合信度均高于0.7，說(shuō)明變量的測(cè)量具有較好的信度。在進(jìn)行效度分析時(shí)，我們首先在表2中進(jìn)行收斂效度分析。收斂效度在統(tǒng)計(jì)上一般采用平均方差提取量(Average Variance Extracted，AVE)做代表，解讀為“構(gòu)面對(duì)所有題目的平均解釋能力”。根據(jù)Fornell和Larcker的研究(31)Claes Fornell，D.F.Larcker，“Evaluating Structural Equation Models with Wnobservable Variables and Measurement Error”，Journal of Marketing Research，Vol.18，No.1，1981.，AVE在0.36以上是可以接受的，AVE在0.5表示構(gòu)面具有較好的收斂效度。本研究7個(gè)構(gòu)面的收斂效度在0.42—0.593之間，表明變量的測(cè)量具有較好的收斂效度，通過(guò)檢驗(yàn)。

(表2) 信度和收斂效度分析結(jié)果

(二)構(gòu)面相關(guān)和區(qū)別效度分析

Fornell和Larcker建議，構(gòu)面AVE之均方根即為區(qū)別效度，其值大部分應(yīng)大于構(gòu)面與其他構(gòu)面之相關(guān)(32)Claes Fornell，D.F.Larcker，“Evaluating Structural Equation Models with Wnobservable Variables and Measurement Error”.。如表3所示，本研究各個(gè)構(gòu)面的區(qū)別效度大部分大于各個(gè)構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，因此區(qū)別效度基本符合要求。此外，構(gòu)面之間的相關(guān)大部分最好在0.3—0.7之間。從表3中可以看到，7個(gè)構(gòu)面之間的相關(guān)大部分在0.4—0.7之間，基本符合要求。

(表3) 區(qū)別效度分析

五、模型檢驗(yàn)及分析

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先構(gòu)建整體檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，然后通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果剔除沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)的假設(shè)，接著探討認(rèn)同感和商業(yè)友誼的中介作用。使用Amos24.0軟件對(duì)模型檢驗(yàn)，殘差項(xiàng)Estimate均為正值而且顯著，所以均沒(méi)有違反估計(jì)。

(一)初始結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

模型的擬合優(yōu)度表明，初始的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.289，GFI和AGFI的值分別為0.891和0.864，RMSEA為0.055，SRMR為0.0574，CFI和TLI分別為0.908和0.894，各項(xiàng)指標(biāo)均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

初始的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，除了語(yǔ)言溝通到場(chǎng)景依賴的直接效應(yīng)顯著，電商直播服務(wù)場(chǎng)景中其他社會(huì)線索對(duì)場(chǎng)景依戀的直接效應(yīng)均不顯著，其他假設(shè)均沒(méi)有得到驗(yàn)證。另外，語(yǔ)言溝通到認(rèn)同感和商業(yè)友誼的直接作用雖然顯著，卻為負(fù)值，即負(fù)相關(guān)，與研究假設(shè)恰好相反，而其他9條路徑均顯著。由于舉止體態(tài)到場(chǎng)景依戀的直接路徑不顯著，刪去舉止體態(tài)到場(chǎng)景認(rèn)同和場(chǎng)景依賴的直接路徑、服務(wù)技能到場(chǎng)景認(rèn)同和場(chǎng)景依賴的直接路徑、語(yǔ)言溝通到場(chǎng)景認(rèn)同的直接路徑，重新運(yùn)行，得到修正模型M1，結(jié)果見表4和圖2。模型擬合度見表5。由表4可以看出，修正后的模型擬合度高于初始模型。

(表4) 修正后結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

在結(jié)構(gòu)方程模型中，R2如果小于0.33說(shuō)明自變量對(duì)因變量解釋力較小，自變量選擇不理想，R2在0.33-0.67之間說(shuō)明自變量對(duì)因變量解釋能力為中等，R2大于0.67說(shuō)明自變量對(duì)因變量解釋能力較好，自變量選擇較好。認(rèn)同感的R2為0.219，商業(yè)友誼的R2為0.398。認(rèn)同感的R2較小，說(shuō)明認(rèn)同感的解釋能力較小。場(chǎng)景認(rèn)同的R2為0.671，場(chǎng)景依賴的R2為0.601，均大于0.33，說(shuō)明自變量對(duì)因變量解釋能力較好，自變量的選擇也較好。

(圖2) 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

(表5) 各修正模型的擬合度比較

綜上，本研究前5個(gè)總假設(shè)的16個(gè)分假設(shè)中有9個(gè)得到驗(yàn)證，有7個(gè)未得到驗(yàn)證。

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

接下來(lái)，使用Amos進(jìn)行中介分析。為了檢驗(yàn)認(rèn)同感和商業(yè)友誼是否在理論模型中起中介作用，本研究使用Amos24.0進(jìn)行中介分析顯著性檢驗(yàn)。借鑒溫忠麟、葉寶娟的中介效應(yīng)分析方法(33)溫忠麟、葉寶娟：《中介效應(yīng)分析：方法和模型發(fā)展》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2014年第5期。，本研究使用Bootstrap的方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。具體來(lái)講，將Bootstrap設(shè)定為運(yùn)行1000次，百分位置信區(qū)間設(shè)定為95%，偏差矯正置信區(qū)間設(shè)定為95%。

由于語(yǔ)言溝通到認(rèn)同感和商業(yè)友誼的直接效應(yīng)都不顯著，因此，在此不檢驗(yàn)認(rèn)同感和商業(yè)友誼在語(yǔ)言溝通和場(chǎng)景認(rèn)同及場(chǎng)景依賴中的中介效應(yīng)。最后根據(jù)上文的結(jié)論，在修正模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行中介效應(yīng)分析，得到表6的結(jié)果。

(表6) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

第一行COG1IE代表認(rèn)同感在舉止體態(tài)到場(chǎng)景認(rèn)同的中介效果。Z-value=1.863，小于1.96代表不顯著，Bias corrected的Lower和Upper不包含0，Percentile的Lower和Upper有包含0，因此代表認(rèn)同感在舉止體態(tài)到場(chǎng)景認(rèn)同的中介效果不成立。依此類推，第二行COG2IE認(rèn)同感在舉止體態(tài)到場(chǎng)景依賴的中介效果不成立。

第三行COG3IE代表認(rèn)同感在服務(wù)技能到場(chǎng)景認(rèn)同的中介效果。Z-value=2.182，大于1.96代表顯著，Bias corrected的Lower和Upper以及Percentile的Lower和Upper都沒(méi)有包含0，因此代表認(rèn)同感在服務(wù)技能到場(chǎng)景認(rèn)同的中介效果成立，由于服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的直接效果不成立，所以為完全中介效果。依此類推，第四行COG4IE認(rèn)同感在服務(wù)技能到場(chǎng)景依賴的中介效果成立，由于服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景依賴的直接效果不成立，所以為完全中介效果。第五行BF1IE商業(yè)友誼在舉止體態(tài)到場(chǎng)景認(rèn)同的中介效果成立，由于舉止體態(tài)對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的直接效果不成立，所以為完全中介效果。第六行BF2IE商業(yè)友誼在舉止體態(tài)到場(chǎng)景依賴的中介效果成立，由于舉止體態(tài)對(duì)場(chǎng)景依賴的直接效果不成立，所以為完全中介效果。第七行BF3IE商業(yè)友誼在服務(wù)技能到場(chǎng)景認(rèn)同的中介效果成立，由于服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同的直接效果不成立，所以為完全中介效果。第八行BF4IE商業(yè)友誼在服務(wù)技能到場(chǎng)景依賴的中介效果成立，由于服務(wù)技能對(duì)場(chǎng)景依賴的直接效果不成立，所以為完全中介效果。

綜上，中介效應(yīng)12個(gè)分假設(shè)中6個(gè)得到驗(yàn)證成立，另外6個(gè)中介效應(yīng)不成立。

六、研究結(jié)論與研究啟示

(一)研究結(jié)論

本研究在相關(guān)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建了服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索、認(rèn)同感、商業(yè)友誼和場(chǎng)景依戀的影響關(guān)系模型，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究是對(duì)電商直播作為服務(wù)場(chǎng)景領(lǐng)域研究的一次嘗試，豐富了近年來(lái)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景的研究。研究結(jié)論及檢驗(yàn)結(jié)果如下：

第一，購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索可以分為語(yǔ)言溝通、舉止體態(tài)和服務(wù)技能三個(gè)維度，場(chǎng)景依戀由場(chǎng)景認(rèn)同和場(chǎng)景依賴兩個(gè)維度構(gòu)成，服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索中的舉止體態(tài)和服務(wù)技能對(duì)認(rèn)同感、商業(yè)友誼、場(chǎng)景依戀有直接顯著的影響，服務(wù)場(chǎng)景中語(yǔ)言溝通對(duì)認(rèn)同感和商業(yè)友誼的直接作用不顯著。

第二，驗(yàn)證了電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索中的舉止體態(tài)和服務(wù)技能對(duì)認(rèn)同感和商業(yè)友誼的直接作用，也驗(yàn)證了認(rèn)同感和商業(yè)友誼對(duì)場(chǎng)景依戀的作用。電商直播作為一種在線服務(wù)場(chǎng)景，用戶通過(guò)收看，不僅獲得與購(gòu)買決策相關(guān)的信息，還可能與主播產(chǎn)生認(rèn)同感和商業(yè)友誼。

第三，證實(shí)了認(rèn)同感對(duì)電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索中的舉止體態(tài)和服務(wù)技能到場(chǎng)景依戀的中介作用。認(rèn)同感對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同和場(chǎng)景依賴起完全中介效應(yīng)。同時(shí)驗(yàn)證了商業(yè)友誼對(duì)電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索中的舉止體態(tài)和服務(wù)技能到場(chǎng)景依戀的中介作用。商業(yè)友誼對(duì)場(chǎng)景認(rèn)同和場(chǎng)景依賴起完全中介作用。

(二)研究啟示

1.場(chǎng)景時(shí)代是以認(rèn)同感和商業(yè)友誼為橋梁的關(guān)系營(yíng)銷。在場(chǎng)景時(shí)代，營(yíng)銷的技巧之一便是恢復(fù)人與人之間的連接，這種人與人之間的連接不僅是物理上的連接的實(shí)現(xiàn)，而且是對(duì)真實(shí)社交情境下人與人關(guān)系的重建。在現(xiàn)實(shí)生活中，良好的人際關(guān)系可以描述為友善、信任、喜愛(ài)、友誼等。通過(guò)場(chǎng)景不僅搭建了人和人的物理連接，也是在搭建人與人之間情感的連接，重構(gòu)線上的人際關(guān)系。在此，我們引入關(guān)系營(yíng)銷的視角來(lái)闡述。李穎灝提出，營(yíng)銷導(dǎo)向重視通過(guò)溝通、信任、承諾和價(jià)值觀共享等手段建立營(yíng)銷活動(dòng)各參與方的合作(34)李穎灝：《國(guó)外關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究前沿探析》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2008年第12期。。因此，關(guān)系營(yíng)銷的策略和方法能夠通過(guò)對(duì)用戶和服務(wù)人員之間關(guān)系的重構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者對(duì)店鋪偏好和購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。大量的實(shí)證研究證實(shí)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式，并能明顯提高企業(yè)多方面的績(jī)效水平。場(chǎng)景革命帶來(lái)營(yíng)銷傳播的變革，而在新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下誕生的電商直播為電商企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷提供了很好的技術(shù)保證。未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，也在于是否能充分利用線上平臺(tái)展開關(guān)系營(yíng)銷，增加店鋪的粉絲和流量，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，電商企業(yè)可以充分利用直播平臺(tái)，通過(guò)主播豐富的專業(yè)知識(shí)、良好的銷售和服務(wù)技能、友善親切的服務(wù)態(tài)度，來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買促進(jìn)。另一方面，在微博、抖音等當(dāng)下最火的社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)開通電商直播，打造電商企業(yè)良好的流量入口，有效提升電商企業(yè)的瀏覽熱度和吸粉能力。

2.電商直播是對(duì)消費(fèi)者的一種在線陪伴。這些社交平臺(tái)開通電商直播，由于用戶是在放松休閑的時(shí)候收看直播，而不是處在購(gòu)物環(huán)境下，因此，用戶常常是低戒備狀態(tài)，更容易被說(shuō)服。很多用戶將看電商直播當(dāng)作一種填充零碎時(shí)間和消遣解悶的途徑，也就是說(shuō)，用戶或消費(fèi)者需要陪伴。此時(shí)通過(guò)電商直播開展關(guān)系營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的心理需求，可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。用戶需要的不僅僅是功能性的、高質(zhì)量的信息，直播間的社會(huì)要素是否豐富，是否能滿足用戶的情感需求，為用戶帶來(lái)愉悅、放松等積極情感非常重要。有很多用戶很重視直播間的氛圍，不喜歡干巴巴的介紹。

3.虛擬生存空間對(duì)人們生活方式的重建。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的虛擬生存是當(dāng)下最主要的人的技術(shù)生存形態(tài)(35)姚曦、秦雪冰：《技術(shù)與生存：數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)》，《新聞大學(xué)》2013年第6期。。隨著數(shù)字技術(shù)與人類社會(huì)的深度融合，電商直播將以往屬于線下的購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至虛擬空間之中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷方式的數(shù)字化升級(jí)。直播間更是從商業(yè)場(chǎng)域進(jìn)入到個(gè)體的生活場(chǎng)域之中。列斐伏爾認(rèn)為空間是一種關(guān)系(36)Henri Lefebvre,The Production of Space，Trans. by Donald Nicholson-Smith，Oxford，UK：Blackwell Publishers Ltd.，1991.，人們?cè)谔摂M空間中通過(guò)觀看、購(gòu)買等虛擬實(shí)踐獲得各種虛擬體驗(yàn)和連接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生活方式的重建。本文提出了人們?cè)跀?shù)字空間中如何與虛擬的人、物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的影響因素并驗(yàn)證了各影響因素之間的復(fù)雜關(guān)系，是對(duì)虛擬空間中人們生活方式及關(guān)系呈現(xiàn)圖景的細(xì)描。

4.技術(shù)與廣告、人與機(jī)器關(guān)系的重新思考。技術(shù)是當(dāng)今廣告發(fā)展中最為重要的作用力，引發(fā)了廣告內(nèi)容和形式的千變?nèi)f化，但技術(shù)發(fā)展始終圍繞滿足人需求的基本邏輯不變。技術(shù)之于廣告是其滿足需求能力的動(dòng)力，尤其是數(shù)字化技術(shù)為廣告的精準(zhǔn)傳播、深度互動(dòng)以及實(shí)現(xiàn)品效合一的效果賦能，從而實(shí)現(xiàn)了廣告滿足需求能力的躍升。我們常講廣告是一門與人溝通的藝術(shù)，當(dāng)今人們的生存和生活正在被技術(shù)中介化，可以說(shuō)技術(shù)能夠達(dá)成廣告滿足需求目標(biāo)的核心就在于人與機(jī)器關(guān)系處理的得當(dāng)與否。隔著冷冰冰的技術(shù)體，消費(fèi)者是否會(huì)選擇信任另一端的服務(wù)人員，進(jìn)而產(chǎn)生為購(gòu)買行為乃至情感上的依戀，是數(shù)字技術(shù)時(shí)代廣告必須直面的“技術(shù)現(xiàn)象”。從這個(gè)角度看，對(duì)電商直播中服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索和消費(fèi)者場(chǎng)景依戀的研究，是數(shù)字廣告對(duì)如何建構(gòu)人與機(jī)器可溝通關(guān)系的有益探索。

5.“雙循環(huán)”背景下廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展。為了在百年未有之大變局下實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，我國(guó)提出了“雙循環(huán)”發(fā)展的戰(zhàn)略布局，即“內(nèi)外循環(huán)”相互促進(jìn)。其中，內(nèi)循環(huán)是“雙循環(huán)”的核心，而促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵在于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)。創(chuàng)造并滿足消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)業(yè)存在之基，作為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到消費(fèi)的新興傳播方式之一，電商直播是未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。它順應(yīng)了人們虛擬化的生存和生活方式，構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)域，從而為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)開辟了新空間。故而，本文也是在復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)中為未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)更高效、高質(zhì)地服務(wù)于“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略在具體層面如何落實(shí)提供了些許有價(jià)值的思考。