消費文化視域下傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的創(chuàng)新傳播

張藝璇

自2003年UNESCO制定《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》）起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代傳承傳播受到學(xué)界的廣泛關(guān)注?！豆s》中約定：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）指被各群體、團(tuán)體，有時為個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所?！痹?017年文化部、工業(yè)和信息化部、財政部發(fā)布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》中，傳統(tǒng)工藝因其具有歷史傳承和民族或地域特色、與日常生活聯(lián)系緊密、主要使用手工勞動的特點，被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。①《國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國傳統(tǒng)工藝振興計劃的通知》，《中華人民共和國國務(wù)院公報》2017年第11期，第88—91頁。

關(guān)于傳統(tǒng)工藝的傳播，我國在2005年國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》②《國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，《人民日報》2005年4月27日。中就明確將傳播納入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的5項保護(hù)措施中，2011年出臺的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》正式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播納入中華人民共和國主席令，第三十四條規(guī)定新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識。③全國人大常委會：《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，2011年主席令第42號。

在媒介變革的背景下，“非遺”保護(hù)在發(fā)展過程中不可避免地受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動和消費主義文化的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性與廣泛性受到國家的重視。2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出要加大傳統(tǒng)文化的宣傳和教育力度，實施中華文化新媒體傳播工程；綜合利用多媒體資源，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力。④《中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，《中華人民共和國國務(wù)院公報》2017年第6期，第18—23頁。《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》也鼓勵電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等推出豐富多彩的傳統(tǒng)工藝類節(jié)目，拍攝和譯制傳統(tǒng)工藝紀(jì)錄片、教學(xué)片和宣傳片，弘揚(yáng)工匠精神，促進(jìn)知識傳播、普及和技藝交流，方便大眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝知識。①《國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國傳統(tǒng)工藝振興計劃的通知》，《中華人民共和國國務(wù)院公報》2017年第11期，第88—91頁。

然而在消費主義大行其道的當(dāng)代社會，以傳統(tǒng)工藝為代表的高雅文化在追求速度與廣度的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介進(jìn)行大眾普及過程中，往往存在犧牲深度、迎合大眾消費文化的現(xiàn)象。傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻碎片化的創(chuàng)作模式、裂變式的傳遞方式、淺層次的接受模式、流量化的反饋模式，使傳統(tǒng)文化的真實性、完整性和傳承性受到消費主義文化的侵蝕，其蘊(yùn)含的中華民族的思想智慧、實踐經(jīng)驗、工匠精神等文化理念在符號加工、傳遞、認(rèn)知的過程中不斷被揚(yáng)棄、誤解和嬗變，面臨失去傳承價值的危險。

面對前所未有的消費社會及日常生活審美化的趨向，在不斷變化的傳播環(huán)境與歷史條件下，傳統(tǒng)工藝如何借助紀(jì)實短視頻更好地傳播與傳承成為本文重點關(guān)注的問題。

一、消費文化語境下的傳統(tǒng)工藝傳播困境

（一）紀(jì)實影像符號化與傳統(tǒng)工藝空洞化

在《消費社會》中，鮑德里亞認(rèn)為消費文化是大眾運動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和實踐活動的重新組織。②［法］讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2006年版，第88頁。原有的商品在資本主義交換價值下，其自然的使用價值已經(jīng)消失了，商品成了某種意義上的符號，購買商品主要被看作對符號的消費。③［法］讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2006年版，第69頁。

符號消費是消費者的一種“自我實現(xiàn)”。商品的價值不僅在于使用價值和交換價值，更強(qiáng)調(diào)在消費中被日益放大的符號價值。商品通過符號顯現(xiàn)與其他同類商品的不同。符號作為象征著成功、身份、社會地位的“社會編碼系統(tǒng)”將人們歸屬于某一社會階層，人們可以通過這套系統(tǒng)去查找他人或自己在社會中所處的地位。而在商品符號化過程中，“新型文化媒介人”的出現(xiàn)，使這套新編碼被產(chǎn)生、推廣和固定下來。

自人類產(chǎn)生交換行為起，傳統(tǒng)工藝品作為日常生活使用的必需品，便已進(jìn)入商品流通渠道，隨著高效、低廉的機(jī)器生產(chǎn)取代人工勞動，工藝品所具備的實用價值不斷降低。然而，工業(yè)文明生產(chǎn)模式單一、生態(tài)破壞嚴(yán)重的弊端凸顯，使人們越來越認(rèn)識到手工制品背后蘊(yùn)含的手工勞動、天然取材的可貴，傳統(tǒng)工藝品在漫長歲月中積累的符號價值、情感價值得到重視，逐漸成為與更低成本的工藝制品相抗衡的文化資本。

傳統(tǒng)工藝品在脫離原生文化空間后直接流入市場，物質(zhì)媒介無法承載其厚重的文化、獨特技法與勞動價值，必將造成物質(zhì)能指的空洞化。以電波媒介為主的傳統(tǒng)紀(jì)錄片形式在擬態(tài)環(huán)境中傳播傳統(tǒng)工藝時，為了避免間接接觸和信息過剩使受眾產(chǎn)生漠視、倦怠的態(tài)度④Paul F.Lazarsfeld and Robert K.Merton：Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action，London：SAGE Publications Ltd，2010，p，22.，會不斷塑造“典型”強(qiáng)化對傳統(tǒng)工藝的認(rèn)知，加劇大眾對傳統(tǒng)工藝形成“老舊”“同質(zhì)化”的刻板印象。正是這種紀(jì)實影像的符號化使青年人對中國傳統(tǒng)文化望而卻步。打破傳統(tǒng)工藝的空洞標(biāo)簽，以更直觀、感性、全面的方式復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，增加其與年輕群體的接觸至關(guān)重要。

（二）日常生活審美化與傳統(tǒng)工藝停滯化

20世紀(jì)以來，觀眾對藝術(shù)作品的解構(gòu)不斷沖擊康德的傳統(tǒng)美學(xué)理論體系，人們?nèi)找嫱⒌奈幕M需求使時代積累的審美區(qū)隔與社會分層被消解，高雅與通俗、藝術(shù)與生活、藝術(shù)品與商品的邊界被割斷。本雅明指出，隨著機(jī)械復(fù)刻技術(shù)的普及，傳統(tǒng)藝術(shù)品的靈韻消失，膜拜價值被展示價值所取代。⑤Arendt Hannah，Benjamin Walter，Zohn Henry and Wieseltier Leon：Illuminations：Essaysand Reflections，Boston：Houghton Mifflin Harcourt，1968.一切能夠引起視覺愉悅和快感體驗的視覺文化，都在無限復(fù)制的影像產(chǎn)物中對大眾的日常生活形成包圍。

費瑟斯通提出“日常生活審美化”，并將其置于消費文化和后現(xiàn)代主義語境中。他認(rèn)為“日常生活的審美化”有三個層面的含義，分別為亞文化的勃興、將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃、符號和影像化傾向。三者使“人人都是藝術(shù)家”的理論在文化媒介、時尚潮流的影響下成為現(xiàn)實，商品的符號化過程也成為生活審美不斷形成的過程。

因此，在消費文化的介入下，藝術(shù)接受在文化場域中越來越占據(jù)重要位置，呈現(xiàn)出開放化、生活化和感性化的特征。人們不再凝神靜觀傳統(tǒng)藝術(shù)，而是僅停留在淺層的視覺刺激之上，這就要求傳統(tǒng)工藝傳承人將古樸、匠藝、精致的中華農(nóng)耕文明基因鑲嵌在符合時代審美需求的外觀之中，使傳播過程中產(chǎn)生的圖像符號與大眾的日常生活相契合。

然而，傳統(tǒng)工藝“走下神壇”的大眾傳播過程卻并不順利，以傳承人為本的代際傳承方式盡管能夠保證縱向傳播的深度，但在改為橫向傳播后卻常常導(dǎo)致接受效度降低，老一輩手藝人難以捕捉新時代的審美趨勢，造成傳統(tǒng)工藝設(shè)計的停滯。而傳統(tǒng)的單向宣傳方式，在完成普及傳統(tǒng)工藝知識、降低大眾接受門檻的任務(wù)后，無法幫助傳承人找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實生活的連接點，難以在與青年群體的交流碰撞中激發(fā)創(chuàng)作活力。

二、傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的傳播者升級

傳統(tǒng)工藝品和傳統(tǒng)工藝傳承人作為傳統(tǒng)工藝最重要的載體，在消費文化的沖擊下卻產(chǎn)生了手工藝品符號空洞化和手工藝人審美停滯化的趨勢，而短視頻媒介的出現(xiàn)使藝術(shù)傳播主體中的藝術(shù)創(chuàng)造者和傳遞者合二為一，向“新型文化媒介人”轉(zhuǎn)型，進(jìn)行編碼和傳遞；藝術(shù)接受者也從傳統(tǒng)手工藝品的被動的欣賞者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂心軇有缘乃囆g(shù)消費者，通過解碼和反饋重新激活傳統(tǒng)工藝的生命力。與長紀(jì)錄片相比，紀(jì)實類短視頻能夠使傳統(tǒng)工藝傳播者向“新型文化媒介人”升級。

（一）“新型文化媒介人”理論溯源

“新型文化媒介人”的概念最早由鮑爾迪厄提出，用以指稱那些專門從事符號商品的服務(wù)、生產(chǎn)、市場開發(fā)和傳播的人群。他們需要“掠奪各種傳統(tǒng)和文化，生產(chǎn)新的象征物品，并為使用它們的人提供必要的解釋。他們認(rèn)同藝術(shù)家和知識分子的習(xí)慣、氣質(zhì)和生活方式偏好，自覺設(shè)計、創(chuàng)造和傳播一種新的生活方式，吸引人們消費和實踐”。①［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年版，第27頁?！靶滦臀幕浇槿恕钡某霈F(xiàn)在打破大眾文化與高雅文化之間的壁壘，打破各種舊的象征符號，消除藝術(shù)與生活之間的邊界等方面發(fā)揮了重要的作用。

費瑟斯通把“日常生活的審美呈現(xiàn)”與“新型文化媒介人”的興起聯(lián)系在一起加以審視，認(rèn)為在消費社會中，追求日常生活的審美化已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種基本權(quán)利和生活形態(tài)。②張富寶、范文艷：《新型文化媒介人與日常生活的審美呈現(xiàn)——費瑟斯通審美化理論的內(nèi)涵及其意義》，《綿陽師范學(xué)院學(xué)報》2011年第7期，第57—61頁。而“新型文化媒介人”作為一個新興的重要社會階層，正是日常生活審美化的身體力行者、大眾審美文化的開始人和主體，引導(dǎo)著新的人生觀、價值觀和生活風(fēng)格?！斑@些人把自己的身體，把他們的行為，把他們的感覺和激情，他們的不折不扣的存在，變成了藝術(shù)作品?！雹郏塾ⅲ葸~克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年版，第125—126頁。

中國學(xué)者陶東風(fēng)在 《新文化媒介人批判》④陶東風(fēng)：《新文化媒介人批判》，《首都師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2003年第6期，第20—25頁。中將“新型文化媒介人”歸入復(fù)合階層，認(rèn)為他們重新分配知識類型、市場資本和文化權(quán)力，操縱著新的話語霸權(quán)，塑造“幸福生活”的圖景和神話。張富寶等人認(rèn)為：這些文化媒介人不僅是特定文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者，也是大眾消費趨勢和審美情趣的塑造者。⑤張富寶：《反思、批判與重構(gòu)》，首都師范大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2007年。

在中國，發(fā)達(dá)的電子商務(wù)使中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣暴露在訂單數(shù)據(jù)之下，“新型文化媒介人”僅需要從中提煉出獨特的“趣味”，即可清晰地刻畫現(xiàn)有大眾群像及生活想象，將現(xiàn)實生活中的人包裝成網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人設(shè)，通過媒介和形象的廣泛傳播，以這種“趣味”來影響其他社會階層，占據(jù)文化生產(chǎn)和流通的有利地位。

面對傳統(tǒng)工藝空洞化的傳播困境，讓傳統(tǒng)工藝傳承人與短視頻運營機(jī)構(gòu)（下稱MCN）聯(lián)盟，升級為“新型文化媒介人”，借助生活紀(jì)實影像展現(xiàn)手工藝人特殊的“慢”生活風(fēng)格、手工藝品使用的生活場景，讓傳統(tǒng)手工藝和當(dāng)代生活緊密結(jié)合，能夠在原生態(tài)中復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝，引導(dǎo)大眾認(rèn)同熔鑄于手工藝人的生產(chǎn)、生活中的傳統(tǒng)文化觀念。

（二）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的編碼加工

傳統(tǒng)工藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，在《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中便規(guī)定了傳承人法定的傳播義務(wù)，即開展傳承活動，培養(yǎng)后繼人才和參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益性宣傳。①全國人大常委會：《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，2011年主席令第42號。

與傳統(tǒng)媒介不同，紀(jì)實短視頻創(chuàng)作的便利性使“非遺”傳承人在藝術(shù)創(chuàng)造者身份之外，以較低的操作成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的文化傳播者。傳承人通過藝術(shù)超編碼對既有的傳統(tǒng)工藝表達(dá)結(jié)構(gòu)如技藝表演、工藝品引入新的意義生產(chǎn)方式，進(jìn)行形象的修辭或意義的符號聯(lián)結(jié)，再生產(chǎn)出新的次藝術(shù)符碼，如講述傳統(tǒng)技藝傳承故事、搭建傳統(tǒng)工藝品的日常使用場景等，進(jìn)而編織個性化的審美語言。

生活紀(jì)實類的短視頻具有易上手、拍攝快的特點，傳統(tǒng)工藝傳承人通過它能夠更多地掌握對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行收集、提煉、編碼的自主權(quán)。浙江省級“非遺”富陽油紙傘傳承人聞士善在接受采訪時提到，因擔(dān)心泄露制傘工藝而婉拒央視紀(jì)錄片的拍攝，錯過了瀘州油紙傘爆火的熱點和申請國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的機(jī)會，而在“@聞叔的傘”抖音賬號中，聞士善不僅可以把握展現(xiàn)手藝絕活的尺度，還可以直接和觀眾交流制傘經(jīng)驗，從而逃離長紀(jì)錄片所創(chuàng)造的高冷的擬態(tài)環(huán)境。

傳統(tǒng)工藝傳承人忠誠、執(zhí)著、樸實的個人品格、數(shù)十年間的傳奇經(jīng)歷以及手藝人的日常生活場景都能作為紀(jì)實類短視頻的故事素材驅(qū)動傳統(tǒng)工藝文化符號的衍生和裂變，賦予符號能指與所指的更多可能性，并以隱喻的方式聯(lián)結(jié)原本品味并不相同的受眾，重新找到工匠精神在當(dāng)下生活的意義。如“@非遺文創(chuàng)鴻銘閣小館”通過設(shè)置沖突化的生活場景，提煉傳統(tǒng)手藝人對夢想的熱情、對族群的關(guān)懷、價值觀的堅持、特殊竹編技藝、對自然的虔敬、兒時記憶投射、田園生活風(fēng)格、文化傳承期許、人生際遇體悟、創(chuàng)意美學(xué)主張②張庭庭：《人文品牌心法》，臺灣：大塊文化出版股份有限公司，2013年版。，將觀眾代入手藝人日常生活境遇中，喚起對傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土民間的認(rèn)同。

盡管紀(jì)實類短視頻創(chuàng)作門檻較低，但想從同類視頻中脫穎而出，仍需掌握一定的視覺語言技巧，而傳統(tǒng)工藝傳承人平均年齡在50歲以上，難以將從傳統(tǒng)工藝中提煉的抽象符號轉(zhuǎn)化為符合抖音傳播邏輯的表象符號，在導(dǎo)演、攝影、后期等方面都需要專業(yè)MCN的輔助。從長視頻向短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，MCN機(jī)構(gòu)積累了廣泛的短視頻審美感知需求，通過修改和轉(zhuǎn)換鏡頭語言，在表現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝的同時，創(chuàng)造出全新的紀(jì)實短視頻藝術(shù)符碼，感性地表征原創(chuàng)性的審美話語及價值取向。

抖音上的傳統(tǒng)文化MCN代表“尋古”創(chuàng)始人張建華出身攝影攝像專業(yè)，畢業(yè)后做過婚禮攝像，開過電商公司，但在接觸“非遺”后卻以用影像記錄古老手藝立為己任。與揣著利益考量、工作任務(wù)上門取景的傳統(tǒng)紀(jì)錄片拍攝者不同，張建華的攝影團(tuán)隊與傳統(tǒng)工藝傳承人有著長期的紀(jì)實跟拍合作。與繼承人的溝通，安排拍攝時間，到派遣團(tuán)隊進(jìn)行現(xiàn)場拍攝、剪輯成短視頻是枯燥而艱巨的藝術(shù)低編碼過程，但稿件的最終審查權(quán)永遠(yuǎn)掌握在傳承人手中。張建華稱“我一直認(rèn)為我們其實不是創(chuàng)作者，而是一個記錄者，把傳承人真實的生活給記錄下來，‘非遺’傳承人并不都像電視臺拍出來的那樣高高在上……如果傳承人本來就年入百萬，我們就不會故意把他的生活拍得特別苦；如果他靠‘非遺’養(yǎng)活不了自己，還要別的工作來賺錢，那我不會刻意去隱藏他的主業(yè)”。可以看出，“尋古”對傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的拍攝、加工是建立在傳統(tǒng)工藝傳承人已有的超編碼行為之上，僅出于符號傳遞的需要進(jìn)行短視頻語言的翻譯和轉(zhuǎn)換，從而降低了傳統(tǒng)工藝被歪曲、貶損的可能性。

因此，在紀(jì)實短視頻一系列的創(chuàng)作過程中，傳統(tǒng)工藝傳承人主動承擔(dān)對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行收集、整合、提煉的超編碼工作，將傳承人的日常生活作為編碼素材，并由MCN配合對短視頻進(jìn)行低編碼，規(guī)避了過去長紀(jì)錄片因?qū)а輬F(tuán)隊缺乏相關(guān)知識、規(guī)模化拍攝以降低成本、樹典型貼標(biāo)簽以方便傳播造成的傳統(tǒng)工藝刻板印象，給了更多未受“非遺”傳承制度資助的民間手藝人展示家傳技藝的機(jī)會。

（三）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的傳遞分發(fā)

素材拍攝完成之后，短視頻MCN還會順應(yīng)抖音平臺算法將傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻精準(zhǔn)送達(dá)對傳統(tǒng)工藝感興趣的目標(biāo)受眾中，通過引導(dǎo)用戶分享、賬號數(shù)據(jù)運營等方式維護(hù)粉絲社群。同時，MCN機(jī)構(gòu)還以公共傳播的方式，通過文案設(shè)計、創(chuàng)造爭議、喚醒記憶、參與話題等操作程序傳播文本廣泛傳送給和“老文化”有一定距離的青年群體。張建華認(rèn)為：“‘非遺’不是高高在上的，那些大師也不是高人一等的，大家都是老百姓，‘非遺’為什么是‘非遺’，其實是以前的東西，現(xiàn)在被社會和時代淘汰了，想要復(fù)興，就必須接地氣，讓普通人喜歡上?！盡CN機(jī)構(gòu)正是通過使用抖音熱門古風(fēng)背景音樂、受年輕人喜愛的酷炫濾鏡、“誰說傳統(tǒng)不抖音”的反問句式標(biāo)題為傳統(tǒng)工藝“接地氣”地吸引潛在受眾的。

引導(dǎo)消費是短視頻傳遞過程中的特有環(huán)節(jié)。由傳統(tǒng)工藝傳承人和短視頻MCN機(jī)構(gòu)共同組成的“短視頻文化媒介人”不但是傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻傳播文本的生產(chǎn)者和傳播者，更是傳統(tǒng)工藝背后所代表的中華民族傳統(tǒng)生活方式乃至意識形態(tài)的塑造者，引導(dǎo)大眾進(jìn)行審美消費的先驅(qū)者。例如，除為傳統(tǒng)手工藝人拍攝紀(jì)實短片外，“尋古”賬號還發(fā)布緊跟熱點的傳統(tǒng)文化科普視頻，為旗下傳承人的傳統(tǒng)工藝打造日常生活中的應(yīng)用場景，以直觀的視聽語言展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品的當(dāng)代生命力，最終引導(dǎo)部分觀眾將對傳統(tǒng)文化的審美想象、對工匠精神的精神寄托、對民族技藝的自豪認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費行動，通過購買視頻中出現(xiàn)的傳統(tǒng)工藝品支持手藝人，實現(xiàn)線上售賣和營收分成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在參加“‘非遺’合伙人”計劃一個月內(nèi)，張建華為聞士善拍攝的紀(jì)實短視頻轉(zhuǎn)化了10萬元的手工油紙傘定制銷售額，每把手工定制油紙傘均價在200—350元間不等，訂單量達(dá)到了每個月150把傘的最高產(chǎn)能，單條視頻最高轉(zhuǎn)化了6萬元。2020年4月，“@聞叔的傘”粉絲量已經(jīng)達(dá)到84萬，收入超過20萬。

綜上，傳承人和短視頻MCN共同組合而成的“短視頻文化媒介人”通過對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行編碼和傳遞，用場景化的紀(jì)實短視頻推翻了傳統(tǒng)工藝與日常生活之間的藩籬，打破大眾對傳統(tǒng)工藝空洞刻板認(rèn)知的同時，重新構(gòu)建年輕群體對手藝人生活方式、文化保護(hù)意識的認(rèn)同偏好，并以對手工藝品的消費行為表現(xiàn)具有個性的自我風(fēng)格和自我意識，使傳統(tǒng)工藝品重新回到人們的日常生活中。

三、傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的接受者轉(zhuǎn)型

（一）“AIINDAS”模型理論溯源

從文化消費領(lǐng)域出發(fā)，眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)了傳播受眾對文化的反塑造作用，米勒在《消費與其后果》中指出，文化存在于主體與客體的動態(tài)互動之中，存在于主體與客體的“外化-內(nèi)化”構(gòu)建過程中，文化消費也是如此。因此，消費在本質(zhì)上類似于生產(chǎn)，文化可以形成消費，但消費本身也可以再生產(chǎn)文化。①Daniel Miller：Consumption and its Consequences，Cambridge：Polity Press，2012，pp.39—55.安東內(nèi)拉·卡如和伯納德·科瓦認(rèn)為“如果要想獲得成功的藝術(shù)體驗，該體驗的提供者必須在整個創(chuàng)作過程中為消費者提供支持或?qū)⑾M者視為共同生產(chǎn)者，而這一點往往被邊緣化、相對難以管理?！雹貯ntonella Carùand Bernard Cova：The Impactof Service Elementson the Artistic Experience：The Case of Classical Music Concerts，International Journal of Arts Management，Vol.7，No.2（2005），pp.39—54.科爾伯特也認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“站在消費者的立場上”從受眾視角重新考慮傳播過程。②Francois Colbert，Suzanne Bilodeau，J.Dennis Rich，William Poole，Jacques Nantel：Marketing Culture and the Arts，Paul&Co Pub Consortium Press，2001，p.71.因此，林一教授結(jié)合距位周期理論和AIDA模型為文化消費引入傳播變量，其具有溝通信息和引導(dǎo)消費的雙重作用，稱為“AIINDAS”模型。③Lin Yi：Promotion of Communication：This is a Question，14th Almac Proceedings，Beijing：Peking University Press，2017.

傳統(tǒng)的傳播過程被認(rèn)為是“發(fā)送者—消息—接受者”的線性流程，斯圖亞特·霍爾發(fā)現(xiàn)，信息傳遞是包括編碼和解碼的復(fù)雜過程。④Stuart Hall：Cultural Studies：Two Paradigms，Media，Culture and Society，Vol.2，No.1，Jan.，1980，pp.57—72.受眾的差異性導(dǎo)致“傳播效果溝”出現(xiàn)。⑤Everett M.Rogers：Communication and Development：The Passing of the Dominant Paradigm，Communication Research，Vol.3，No.2，April，1976，pp.213—240.林一教授認(rèn)為當(dāng)信息發(fā)送方和信息接收方處于不同文化背景時，因雙方的信息編碼解碼體系不同，由此可能造成傳達(dá)意圖和接收解讀之間存在差異，即文化折扣，傳播者需要在一次次的雙邊循環(huán)過程中找出并不斷縮小文化折扣。為了信息的有效傳達(dá)，發(fā)送方必須熟知接受方的身份及其可理解的代碼范疇和體系。

圖1 文化企業(yè)信息溝通過程

除了溝通信息之外，傳播還具有引導(dǎo)消費的功能。廣告學(xué)領(lǐng)域的奠基人劉易斯將營銷過程概括為AIDA，吸引注意（attention）、創(chuàng)造興趣（intererst）、激發(fā)購買欲（desire）和引發(fā)購買行為（action）。⑥E.St Elmo Lewis：Financial Advertising，for Commercial and Savings Banks，Trust，Title Insurance，and Safe Deposit Companies，Investment Houses，New York：Garland Pub Press，1985.1911年，謝爾頓將模型擴(kuò)展到第五階段，即“永久滿意（satisfy）”，以強(qiáng)調(diào)重復(fù)銷售的重要性。⑦Paul F.Lazarsfeld and Robert K.Merton：Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action.林一教授將AIDA模型與傳播受眾對藝術(shù)品的接受過程結(jié)合起來，提出“AIINDAS”模型，由注意（attention）、探索（investigating）、興趣（interest）、棲息（nesting）、欲望（desire）、行動（action）、烙?。╯tamping）構(gòu)成，在完成文化消費的同時，提升受眾的藝術(shù)品位。

因此利用“AIINDAS”模型能夠應(yīng)對傳播接受者向文化消費者的轉(zhuǎn)型，一方面將傳統(tǒng)工藝所蘊(yùn)含的文化觀念傳達(dá)給目標(biāo)受眾，一方面了解目標(biāo)受眾的需求，并通過分析信息理解的差距調(diào)整更為有效和合適的信息傳遞方式。

（二）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的準(zhǔn)確傳達(dá)

BCG出品的《中國消費新趨勢》報告中將18—35歲人群劃定為“新一代”年輕消費者，在2016—2021年間消費增量貢獻(xiàn)超69%，處于消費升級階段，是網(wǎng)絡(luò)消費的中堅力量。⑧數(shù)據(jù)來源：BCG、阿里研究院：《中國消費新趨勢》，2017年，第5頁。Questmobile調(diào)查顯示，2019年6月短視頻行業(yè)月度活躍用戶8.21億，活躍用戶透率72%，月人均使用時長22.3小時，用戶市場使用增量65%，40歲以下用戶占比高達(dá)85.3%，短視頻已成為年輕群體獲取信息、休閑娛樂的重要渠道。其中，抖音短視頻18—35歲人群占比高達(dá)69.4%（行業(yè)平均66.2%），且線上消費200元以上用戶超過66.1%（行業(yè)平均60.4%），用戶線上消費能力強(qiáng)。①數(shù)據(jù)來源：questmobile：《QuestMobile2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告》，2019年7月22日，第16—17頁。

圖2 “AIINDAS”模型

而傳統(tǒng)工藝亟待擴(kuò)展的傳播受眾正是18—35歲的新型文化消費者，與短視頻用戶相重合，正如習(xí)近平總書記所說：“互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！雹诹?xí)近平：《談新聞輿論工作必須創(chuàng)新》，《中國期刊年鑒》，2017年版，第4頁。在抖音上推廣傳統(tǒng)工藝刻不容緩。因此，研究藝術(shù)接受者對傳統(tǒng)工藝的解碼過程，確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)十分重要，包括身體化解碼、情境式解碼、身份性解碼三個層次。

身體化解碼是一種接受者在理性意識之外采取的身體意向性的藝術(shù)解碼策略，表現(xiàn)為藝術(shù)接受者傾向于在自己身體感官和感覺層次上采取某種藝術(shù)解碼行動，它游移于身體感官的感知層面，力圖在無意識的欲望和本能的刺激、愉快中，呵護(hù)身體和喚醒潛在的感性機(jī)能。短視頻用戶在快速瀏覽爆炸式信息時，首先會通過身體化解碼，從碎片化的視頻圖像中獲取視覺快感，因此無論是戲劇化的沖突、情緒化的煽動還是視聽上的享受都影響著觀眾從短視頻中解碼理性信息的效度。

情境式解碼衍生于戈夫曼的場景理論，將互聯(lián)網(wǎng)視為一種舞臺場景，全體互聯(lián)網(wǎng)用戶將在這一場景之上扮演不同角色以表現(xiàn)自己。③［美］歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮剛譯，北京：北京大學(xué)出版社，2008年版。美國學(xué)者梅羅維茨從傳播學(xué)的角度，提出了信息情境論④［美］J.梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年版。，他認(rèn)為電子媒介提供了一種新的信息傳播情境，它使人們能夠通過電子媒介所傳遞的信息而進(jìn)行間接的信息互動。在電子媒介情境中，受眾的話語取向更加包容多元，常常持協(xié)商式立場解碼信息。

身份性解碼是一種主體身份意向性的藝術(shù)解碼策略，是人們面臨主體身份的重構(gòu)而凸顯出來的藝術(shù)解碼策略，身份觀念是一種建立于自我意識和社會角色基礎(chǔ)上的主體意識。⑤社會角色是一種通過社會化的途徑來評價自己的社會期待，是從個人的社會位置上認(rèn)識自我的身份評判。在短視頻中常出現(xiàn)的“喜歡/同意的請贊我”正是觀眾自我意識在社會行為中被重塑的過程。

綜上，短視頻用戶在對短視頻所傳達(dá)的傳統(tǒng)工藝客體進(jìn)行解碼時，首先會對短視頻的看點進(jìn)行身體化解碼，因此制作精良的視頻更容易受觀眾青睞，可以將炫酷的傳統(tǒng)技藝表演作為視覺奇觀增強(qiáng)可看性；其次會對短視頻的內(nèi)容進(jìn)行情境化解碼，貼近生活的紀(jì)實短視頻更容易使觀眾進(jìn)入視頻情境，可以將傳統(tǒng)工藝品在當(dāng)代生活中的使用場景全方位展示出來增強(qiáng)代入感；最后會對短視頻題材進(jìn)行身份性解碼，因此具有爭議話題的短視頻將更容易滿足觀眾表達(dá)自我意識，重塑社會身份的需求，可以通過短視頻拋出如“民族的就是世界的”“對田園生活的懷念”等絕對化的觀點，在與現(xiàn)代思維的碰撞中向觀眾傳達(dá)傳統(tǒng)工藝所蘊(yùn)含的價值觀。

（三）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的激活再造

抖音作為新興電子媒介最重大的突破在于能夠及時接收市場反饋信息，幫助信息發(fā)送者調(diào)整下一步藝術(shù)編碼、傳遞策略。觀眾能通過觀看紀(jì)實短視頻“注意”傳統(tǒng)工藝，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)顯示了觀眾對傳統(tǒng)工藝的“興趣”，用戶可以通過搜尋同類視頻、關(guān)注博主、相關(guān)話題“探察”傳統(tǒng)工藝的相關(guān)知識，并找到傳統(tǒng)工藝與自身生活緊密聯(lián)系的“棲息”點拍攝上傳模仿視頻，在自身的文化記憶中形成“烙印”。短視頻用戶可以快速調(diào)動自身生活經(jīng)驗與以往高高在上的傳統(tǒng)文化發(fā)生互動、交流和模仿，確保信息的雙向溝通。運用“AIINDAS”模型，用戶觀看短視頻后產(chǎn)生的互動、消費結(jié)果將被直接反饋給傳統(tǒng)工藝傳承人，反向激發(fā)傳承人的創(chuàng)作活力，在信息的不斷溝通中避免傳統(tǒng)工藝傳播的停滯化。

從抖音傳統(tǒng)工藝類短視頻用戶畫像中可以看出，35歲以下粉絲占比均超過80%①數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，https：//dy.feigua.cn/.，無論是全年33.3億的點贊量，表達(dá)致敬、感謝的留言，還是激增的線上訂，都可以看出年輕觀眾對傳統(tǒng)手工藝由衷的認(rèn)同和喜愛，手工手繪也成為抖音的頭部視頻門類。越來越多的年輕人愿意動手實踐，甚至加入傳統(tǒng)工藝傳承隊伍。如：21歲的“@山村小木匠”自制木質(zhì)高跟鞋、手包、玩具等生活用品，擁有粉絲數(shù)468.3萬，平均點贊量69.2萬；26歲的“@守藝小志”親手雕刻自己喜愛的籃球明星、動漫人物，擁有粉絲數(shù)247.6萬，平均點贊量112.3萬。②數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，https：//dy.feigua.cn/.抖音廣闊的興趣培養(yǎng)空間不僅保護(hù)了廣大手工藝者的個性，挖掘創(chuàng)造性的手工價值，更激發(fā)了貧困地區(qū)群眾就地取材、因材施藝的創(chuàng)作靈感和手作潛能，助力傳統(tǒng)工藝的當(dāng)代傳承。

四、傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的市場化傳承

在媒介變革的背景下，傳統(tǒng)工藝經(jīng)歷了口頭媒介傳承傳統(tǒng)技藝、物質(zhì)媒介傳遞手工藝品、影像媒介傳播傳統(tǒng)工藝短視頻的變遷。將以上三種傳播方式納入由“傳承人導(dǎo)向—受眾導(dǎo)向”“物質(zhì)生產(chǎn)—符號生產(chǎn)”構(gòu)建的四維評價體系中進(jìn)行評估，可以產(chǎn)生“物質(zhì)化”和“符號化”兩條不同的傳統(tǒng)工藝市場化傳承路徑，共同導(dǎo)向傳統(tǒng)工藝文化創(chuàng)意設(shè)計，如下圖所示：

圖3 傳統(tǒng)工藝短視頻市場化傳承路徑

最初的傳統(tǒng)技藝只能通過口傳心授的方式實現(xiàn)傳承人內(nèi)部的師徒傳承，具有極強(qiáng)的代際鴻溝與地域局限，處于符號生產(chǎn)和傳承人導(dǎo)向的象限，沒有實現(xiàn)市場化傳承；通過在旅游景區(qū)或當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)店售賣由民間手藝人、家庭作坊、民族企業(yè)等批量生產(chǎn)的手工藝品，傳統(tǒng)工藝在實現(xiàn)物質(zhì)商品流通的同時，犧牲了背后傳統(tǒng)文化豐厚的符號價值，處于物質(zhì)生產(chǎn)和傳承人導(dǎo)向的象限，是狹義市場化傳承的方式；而伴隨著傳統(tǒng)工藝大眾文化普及的需求越來越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)工藝演變?yōu)榇蟊娒浇橹械母鞣N文化符號，傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻就是其中一種，如“@聞叔的傘”“@油紙傘大師”等抖音賬號都通過短視頻媒介向觀眾傳遞傳統(tǒng)工藝背后的價值觀、知識，處于符號生產(chǎn)和受眾導(dǎo)向的象限，是廣義市場化傳承的方式。將以上兩種市場化傳承方式相結(jié)合，能夠探索出一條媒介融合時代的傳統(tǒng)工藝市場化傳承路徑，即傳承人接收受眾反饋的市場信息，提煉更貼合時代精神的傳統(tǒng)工藝文化精粹，運用直播展示、預(yù)售訂制等方式，直接與消費者進(jìn)行溝通，打造更契合當(dāng)代審美特點的傳統(tǒng)手工藝品及文化衍生品，推動傳統(tǒng)工藝在新時代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，讓全體中華兒女成為“非遺”合伙人，共同參與傳統(tǒng)工藝的傳承與再造。

結(jié)語

在紀(jì)實影像符號化的消費語境之下，傳統(tǒng)工藝的影像傳承陷入空洞化的傳播困境，需要運用傳統(tǒng)工藝編碼、傳遞過程中的原生態(tài)復(fù)現(xiàn)傳播策略。在日常生活審美化的消費語境之下，傳統(tǒng)工藝的口頭傳承陷入停滯化的傳播困境，需要運用傳統(tǒng)工藝解碼、反饋過程中的反方向激活傳播策略。綜合運用這兩項策略，可以找到由傳統(tǒng)技藝、手工藝品、傳統(tǒng)工藝短視頻向傳統(tǒng)工藝文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的市場化傳承路徑。

然而，目前傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻仍然存在MCN機(jī)構(gòu)通過編故事、賣情懷博人眼球，過分追求點擊量、訂貨量，一味要求傳統(tǒng)工藝傳承人迎合市場等問題，容易造成傳統(tǒng)工藝原真性價值的流失和變異，仍需短視頻平臺承擔(dān)平臺責(zé)任，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，尋求和政府、公益組織的合作，為傳統(tǒng)工藝傳承人提供流量扶持，才能讓傳統(tǒng)工藝紀(jì)實短視頻的全民傳播與傳承落到實處。