負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究
——基于雙系統(tǒng)模型

劉 瑩，李寶庫

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105)

一、引 言

在線評(píng)論是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要參考依據(jù)，為潛在消費(fèi)者提供海量已購買者使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)等信息，有助于減少不確定性和購買風(fēng)險(xiǎn)。在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種特殊形式，網(wǎng)絡(luò)口碑以77.5%的比例成為消費(fèi)者決策時(shí)最為關(guān)注的因素。根據(jù)傳播方向不同，分為負(fù)面、中性和正面評(píng)論[1]。購物網(wǎng)站上的中性和正面評(píng)論比例明顯高于負(fù)面評(píng)論，海量的中性和正面評(píng)論會(huì)給消費(fèi)者帶來信息過載問題，增加決策難度。相較于中性和正面評(píng)論，消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面評(píng)論時(shí)分享的購物體驗(yàn)更真實(shí)[2]，包含的信息更準(zhǔn)確。因此識(shí)別有效的負(fù)面評(píng)論極為重要。

負(fù)面評(píng)論是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布對(duì)產(chǎn)品或商家不滿情緒和消費(fèi)經(jīng)歷等的負(fù)面信息[3]，可分為啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索。評(píng)論信息源是啟發(fā)式線索之一，在線評(píng)論信息源是評(píng)論發(fā)布者，其性格品行、專業(yè)程度和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等存在個(gè)體差異。現(xiàn)實(shí)購物網(wǎng)站中對(duì)發(fā)布者特征難以識(shí)別，可觀測(cè)到的指標(biāo)為發(fā)布者信用等級(jí)[4]?，F(xiàn)有研究對(duì)信用等級(jí)這一啟發(fā)式線索[5]與購買意愿之間的關(guān)系存在矛盾結(jié)論。朱麗葉等(2017)通過實(shí)驗(yàn)法提出信用等級(jí)對(duì)購買意愿存在正向影響[6]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)分析一手評(píng)論數(shù)據(jù)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)信用等級(jí)這一因素并不關(guān)注，對(duì)評(píng)論有用性和購買意愿不產(chǎn)生影響[5][7]。不一致的研究結(jié)論使得有必要采用更加直觀的方式展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)信用等級(jí)的關(guān)注程度，Chae和Lee(2013)指出對(duì)注視的追蹤過程是獲取個(gè)體信息最有效的方式[8]。因此，本文使用眼球追蹤技術(shù)精準(zhǔn)追蹤眼球探究信用等級(jí)與購買意愿之間的關(guān)系。

評(píng)論的呈現(xiàn)方式同樣歸屬于啟發(fā)式線索[5]，主要有文字和圖片兩種形式。負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容具有極端性和表述性的感情色彩，發(fā)布者為提高觀點(diǎn)的說服力，經(jīng)常借助上傳購買過程或產(chǎn)品的真實(shí)圖片來佐證[9]。除了啟發(fā)式線索，評(píng)論中嵌入的情緒作為系統(tǒng)式線索對(duì)消費(fèi)者也至關(guān)重要[5]。消費(fèi)者很容易感知和區(qū)分評(píng)論中嵌入的情緒，不同情緒的傾向性明顯不同，對(duì)評(píng)論有用性的影響也存在差異[10]?，F(xiàn)有關(guān)于負(fù)面評(píng)論的研究大多探討單一種類線索與消費(fèi)決策之間的關(guān)系，而忽略了一個(gè)重要事實(shí)，圖片具有描述性和信息豐富性，可以觸發(fā)接收者情緒[11]，即兩類線索并不完全獨(dú)立，可能存在交互作用，但對(duì)二者交互作用的研究尚未充分展開。

鑒于此，本文采用眼球追蹤技術(shù)和行為實(shí)驗(yàn)，將負(fù)面評(píng)論的啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索同時(shí)納入研究框架，探究發(fā)布者信用等級(jí)、呈現(xiàn)方式和離散情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，主要探討三個(gè)問題：一是發(fā)布者信用等級(jí)對(duì)購買意愿是否產(chǎn)生影響；二是呈現(xiàn)方式與離散情緒的交互作用對(duì)購買意愿的影響；三是引入評(píng)論有用性，通過檢驗(yàn)中介效應(yīng)，探討呈現(xiàn)方式與離散情緒交互作用影響購買意愿的內(nèi)在機(jī)制。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)啟發(fā)—系統(tǒng)式模型

消費(fèi)者處理信息時(shí)傾向參與雙重過程。在線評(píng)論主題的雙過程研究主要采用精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)和啟發(fā)—系統(tǒng)式模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)。前者認(rèn)為個(gè)體對(duì)信息處理路徑的選擇取決于信息論述力度和信息源特征[12]。后者認(rèn)為個(gè)體通過啟發(fā)過程和系統(tǒng)過程兩種認(rèn)知方式獲取信息[13]。啟發(fā)式處理是一種有限的信息處理模型，相較于系統(tǒng)式處理需要較少的認(rèn)知努力和認(rèn)知資源，如直觀的信用等級(jí)和呈現(xiàn)方式[5]。系統(tǒng)式處理需要閱讀、分析和理解信息內(nèi)容，如評(píng)論中嵌入的否定情緒[5]，這兩種信息處理模式在不同情境下產(chǎn)生互補(bǔ)效果。本文選擇啟發(fā)—系統(tǒng)式模型，主要基于以下兩點(diǎn)：第一，依據(jù)Zhang和Watts(2008)的研究，精細(xì)加工可能性模型更針對(duì)說服性信息，而啟發(fā)—系統(tǒng)式模型更適用于廣泛的驗(yàn)證性情境[14]；第二，啟發(fā)—系統(tǒng)式模型解釋了雙重過程可以同時(shí)進(jìn)行并相互產(chǎn)生影響，更適用于本文對(duì)呈現(xiàn)方式與離散情緒交互作用的分析。

(二)發(fā)布者信用等級(jí)與購買意愿

在線評(píng)論信息源作為啟發(fā)式線索，是影響信息可信度的關(guān)鍵因素[15]，接收者認(rèn)為信息越可信，決策時(shí)就越有可能參考。信息源可信度一般與發(fā)布者的專業(yè)水平和可靠性有關(guān)，如果發(fā)布者專業(yè)水平較高，會(huì)被認(rèn)定為專家[5]。但將發(fā)布者專業(yè)水平作為信息源特征，分析與評(píng)論有用性二者關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。González-Rodríguez等(2016)認(rèn)為相較于專業(yè)水平較低的發(fā)布者，專家發(fā)布的評(píng)論價(jià)值更高[16]，而Willemsen等(2011)認(rèn)為發(fā)布者經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論有用性的影響可以忽略不計(jì)，購買經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)知識(shí)并不代表評(píng)論有用性[17]?，F(xiàn)實(shí)購物網(wǎng)站中發(fā)布評(píng)論的用戶大多為普通消費(fèi)者，較少出現(xiàn)專家評(píng)論，即使有專家評(píng)論也難以識(shí)別[6]。發(fā)布者本身具有的特性不易被獲取，進(jìn)行評(píng)論的用戶大多選擇默認(rèn)的匿名形式，不能提供充足的信息來源，評(píng)論頁面最直觀的信息來源即為發(fā)布者等級(jí)。目前絕大部分購物網(wǎng)站都進(jìn)行消費(fèi)者等級(jí)劃分，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，信用度越高，則等級(jí)也越高，相當(dāng)于將消費(fèi)者等級(jí)視同為購買經(jīng)驗(yàn)和可信度。然而，對(duì)發(fā)布者等級(jí)與消費(fèi)決策二者關(guān)系的研究存在不同甚至相反結(jié)論。Kuan等(2015)認(rèn)為發(fā)布者等級(jí)對(duì)消費(fèi)決策存在影響[18]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)認(rèn)為發(fā)布者等級(jí)不會(huì)提高評(píng)論有用性，評(píng)論的具體內(nèi)容比信用等級(jí)這類簡單信息更有價(jià)值[5][7]。Liu和Park(2015)也指出評(píng)論的定性部分比定量部分更有意義[19]。

對(duì)于上述兩項(xiàng)研究內(nèi)容均出現(xiàn)差異化結(jié)論，本文提出兩個(gè)問題：第一，專家發(fā)布的評(píng)論一定具有高價(jià)值嗎？Racherla和Friske(2012)認(rèn)為兩者并不具有直接關(guān)系，專業(yè)知識(shí)不高的發(fā)布者也有可能提供有價(jià)值的信息[20]。第二，無法獲得其他信息判斷發(fā)布者是否為專家時(shí)，使用信用等級(jí)進(jìn)行代替是否合理？專業(yè)性是基于特定主題的，信息源須具備特定主題的相關(guān)知識(shí)，而不是被視為專家的泛化水平[21]。信用等級(jí)即為購買經(jīng)驗(yàn)或發(fā)布評(píng)論的泛化水平，是購物網(wǎng)站依據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或評(píng)論數(shù)量等表現(xiàn)給予的，并不能轉(zhuǎn)化為評(píng)論價(jià)值，對(duì)購買意愿也不會(huì)產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：負(fù)面評(píng)論發(fā)布者信用等級(jí)不會(huì)影響購買意愿。

(三)呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)購買意愿的交互作用

負(fù)面評(píng)論一般以文字和圖片形式展示。個(gè)體的認(rèn)知過程包含處理文本信息的文字系統(tǒng)和非語言對(duì)象的視覺系統(tǒng)，文字信息只能啟用文字系統(tǒng)，圖片信息可以在兩個(gè)子系統(tǒng)中編碼轉(zhuǎn)換，所以存在圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，個(gè)體對(duì)圖片的記憶能力更好[22]。相較于純文字評(píng)論，進(jìn)行圖片評(píng)論的步驟更為繁瑣，需要拍攝實(shí)物照片或?qū)α奶煊涗浗貓D并上傳，花費(fèi)的時(shí)間成本和執(zhí)行成本更多，極大提升了圖文結(jié)合評(píng)論內(nèi)容的意義。圖片作為一種意象刺激，提供的視覺信息更具有可信度和說服力，評(píng)論有用性也更高[23]，對(duì)購買意愿能產(chǎn)生顯著影響[24]。

情緒是影響個(gè)體行為的一種感受或內(nèi)在心理狀態(tài)。與情感不同，情感側(cè)重效價(jià)，如積極或消極評(píng)價(jià)，而情緒側(cè)重特定的情緒狀態(tài)[25]，往往更短暫、更強(qiáng)烈、更具體和更有目的性，具有明確已知的來源，通常與特定的行為傾向有關(guān)。本文聚焦于情緒，一方面因?yàn)榍楦械恼?fù)效價(jià)不能全面反映評(píng)論中的差異，而情緒具有多樣性和復(fù)雜性,不能簡單歸結(jié)為正面和負(fù)面的區(qū)別[26]。另一方面負(fù)面評(píng)論針對(duì)特定的消費(fèi)經(jīng)歷和商家，消費(fèi)者更傾向于情緒表達(dá)。離散狀態(tài)的情緒被稱為離散情緒[27]，如憤怒和悲傷等。每種離散情緒都具有獨(dú)特性，對(duì)結(jié)果變量產(chǎn)生不同影響[28]。本文選擇憤怒和失望兩種情緒，主要基于以下四點(diǎn)：第一，理論研究表明失望和憤怒兩種情緒具有相似效價(jià)和低愉悅度特征[25]；第二，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中經(jīng)常由于交易處理不當(dāng)、產(chǎn)品性能不佳或商家服務(wù)不足產(chǎn)生憤怒情緒[29]，對(duì)產(chǎn)品事前期望與實(shí)際收貨后的感受相差較大產(chǎn)生失望情緒，兩種情緒較為常見；第三，二者在研究中未進(jìn)行過對(duì)比分析，兩者的有效對(duì)比有助于理解多樣化消費(fèi)體驗(yàn)的重要性；第四，本文雖然只涉及兩種情緒，但研究框架適用于廣泛的相似效價(jià)情緒。消費(fèi)者對(duì)情緒詞的處理速度比非情緒詞的處理速度更快、更有效，處理過程甚至可以自動(dòng)發(fā)生[30]。情緒顯著影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的處理，可以改變思考的內(nèi)容和決策方式，影響最終決策[31]。

隨著虛假評(píng)論的日益增多，消費(fèi)者意識(shí)到負(fù)面評(píng)論中可能存在非真實(shí)評(píng)論，評(píng)論的文字過于明晰或包含消極情緒會(huì)降低可信度，因?yàn)閭€(gè)體表達(dá)消極情緒會(huì)被認(rèn)為是非理性的。憤怒情緒暗示攻擊[32]，個(gè)體很有可能將含有憤怒情緒的評(píng)論認(rèn)定為惡意評(píng)論或虛假評(píng)論。即個(gè)體往往認(rèn)為憤怒嵌入式評(píng)論是短視結(jié)論，未經(jīng)過深思熟慮，根據(jù)刻板印象做出判斷且不注重評(píng)論質(zhì)量[33]，參考價(jià)值較低。情緒強(qiáng)度影響對(duì)評(píng)論發(fā)布者理性程度的感知[34]，失望情緒相比憤怒情緒是低喚醒的[25]，個(gè)體通常認(rèn)為失望嵌入式評(píng)論是經(jīng)過深思熟慮的[35]，評(píng)論發(fā)布者會(huì)更理性、仔細(xì)地考慮撰寫的評(píng)論內(nèi)容[10]，參考價(jià)值較高。需要注意的是，評(píng)論中產(chǎn)品或購買過程的真實(shí)圖片可以驗(yàn)證實(shí)際購買行為并佐證文字內(nèi)容，增加可信度并提高說服力[9]，通過降低非理性感知提高評(píng)論的總體參考價(jià)值。即在存在圖片提供客觀信息佐證文字內(nèi)容的情境下，憤怒嵌入式評(píng)論的非理性感知降低，此時(shí)由于憤怒情緒的強(qiáng)度高于失望情緒，前者總體效價(jià)高于后者，對(duì)購買意愿的影響很有可能也大于后者。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：負(fù)面評(píng)論呈現(xiàn)方式與離散情緒之間存在交互作用。

H2a：對(duì)于純文字的負(fù)面評(píng)論，失望嵌入式比憤怒嵌入式評(píng)論對(duì)購買意愿影響更顯著；

H2b：對(duì)于圖文結(jié)合的負(fù)面評(píng)論，憤怒嵌入式比失望嵌入式評(píng)論對(duì)購買意愿影響更顯著。

(四)評(píng)論有用性的中介作用

評(píng)論有用性是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，對(duì)在線評(píng)論信息感知價(jià)值和采納程度的衡量[9]。幾乎所有購物網(wǎng)站都提供有用性指標(biāo)來表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的一致性認(rèn)可程度。經(jīng)常通過“有用性”投票的方式展現(xiàn)，這種方式使消費(fèi)者對(duì)有價(jià)值的評(píng)論進(jìn)行標(biāo)記，為決策提供參考。消費(fèi)者對(duì)有價(jià)值的評(píng)論更能引起注意，感知有用性程度更高。

負(fù)面評(píng)論的呈現(xiàn)方式與離散情緒產(chǎn)生框架上的匹配時(shí)，能更好地提高評(píng)論有用性感知。評(píng)論中的圖片信息為消費(fèi)者提供直觀感受，強(qiáng)化文字內(nèi)容，具有良好的展示效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，改變其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[36]。圖文信息的緊密結(jié)合能提高信息傳遞效果和評(píng)論有用性。消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知還依賴于評(píng)論中嵌入的情緒，如果認(rèn)同嵌入的情緒，就會(huì)認(rèn)為評(píng)論有用[31]。情緒詞表達(dá)情緒差異影響評(píng)論有用性，并不是負(fù)面情緒程度越高的評(píng)論越有用[37]。極端或情緒程度過高的評(píng)論表達(dá)強(qiáng)烈不滿時(shí)，往往被認(rèn)為帶有強(qiáng)烈的主觀感受，夸大情緒，缺乏客觀性。憤怒作為高喚醒情緒，具有極端性，但與能夠增加可信度的圖片信息相結(jié)合時(shí)，有用性感知會(huì)提高。因?yàn)閳D片等可視化內(nèi)容提供了更多的客觀信息，進(jìn)而提高了評(píng)論有用性[23]。失望情緒的理性程度高于憤怒情緒，不存在圖片佐證時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為失望嵌入式評(píng)論的有用性更高。有用性體現(xiàn)在評(píng)論的可信程度與勸說效果，有用性越高的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的說服效果越好[38]，對(duì)購物決策產(chǎn)生的作用也越強(qiáng)。對(duì)消費(fèi)者而言，負(fù)面評(píng)論的有用性越高，決策時(shí)賦予的權(quán)重越大，產(chǎn)生的購買意愿也就越低。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：評(píng)論有用性在呈現(xiàn)方式與離散情緒交互影響購買意愿的關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究一：發(fā)布者信用等級(jí)與購買意愿

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)一

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)二

預(yù)實(shí)驗(yàn)二的目的是設(shè)計(jì)評(píng)論內(nèi)容。參照已有研究[10]選取真實(shí)評(píng)論，再刪除過短、過長和包含情緒詞的評(píng)論，共選擇13條評(píng)論進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。招募26名學(xué)生(男性13名，平均年齡22.38歲)對(duì)每條評(píng)論表達(dá)失望和憤怒的程度進(jìn)行評(píng)分(1=根本沒有，9=非常多)。最終選取3條失望和憤怒兩種情緒感知差異不顯著的評(píng)論(M失望1=7.115，M憤怒1=7.462，p=0.153；M失望2=7.423，M憤怒2=7.538，p=0.683；M失望3=7.769，M憤怒3=7.808，p=0.846)進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)，最終選取的評(píng)論內(nèi)容簡潔易懂，不會(huì)造成語義歧義或理解困難，字?jǐn)?shù)大體相同。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一采用眼球追蹤技術(shù)探究發(fā)布者信用等級(jí)對(duì)購買意愿的影響。購買環(huán)境基于淘寶平臺(tái)，產(chǎn)品為虛擬品牌A手機(jī)。為排除品牌、歷史銷量和評(píng)論數(shù)量等因素的影響，使用Photoshop軟件隱去所有可能造成干擾的因素，按照真實(shí)購物網(wǎng)站評(píng)論的布局設(shè)計(jì)材料。實(shí)驗(yàn)采用德國SMI公司的iView X型HED眼球跟蹤設(shè)備，呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料的顯示器分辨率為1024×768像素，被試眼睛與顯示器的水平距離約為65厘米。

實(shí)驗(yàn)招募44名學(xué)生(相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明國內(nèi)外的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)普遍以30人為樣本量)，要求實(shí)驗(yàn)者熟悉網(wǎng)絡(luò)購物流程，視力或矯正視力正常，色覺正常，右利手。學(xué)生作為被試進(jìn)行商業(yè)實(shí)驗(yàn)是可行的，態(tài)度與其他人沒有本質(zhì)差異[39]。

采用2(信用等級(jí)：高vs.低)×2(呈現(xiàn)方式：純文字vs.圖文結(jié)合)混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中呈現(xiàn)方式為被試間變量。實(shí)驗(yàn)前對(duì)被試進(jìn)行眼球校準(zhǔn)并告知實(shí)驗(yàn)情景，結(jié)束后填寫調(diào)查問卷，包括個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息、描述性統(tǒng)計(jì)信息和購買意愿題項(xiàng)。剔除眨眼次數(shù)較多和記錄不完整的無效樣本，保留34個(gè)有效樣本，每組17個(gè)有效樣本，其中男性16名，平均年齡23.38歲。實(shí)驗(yàn)將評(píng)論發(fā)布者信用等級(jí)區(qū)域作為興趣區(qū)，每張圖片有3個(gè)興趣區(qū)。興趣區(qū)最主要的參數(shù)是注視次數(shù)和注視時(shí)長。注視次數(shù)是落在興趣區(qū)域內(nèi)注視點(diǎn)的數(shù)量，反映興趣區(qū)的重要程度。注視時(shí)長是在特定區(qū)域內(nèi)總的注視時(shí)間，時(shí)間越長表示該區(qū)域?qū)€(gè)體的吸引力越大。首次注視時(shí)長作為反映第一次注意特定區(qū)域的時(shí)間長度數(shù)據(jù)，可用來衡量注意水平。上述三個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)共同反映被試對(duì)特定區(qū)域和內(nèi)容的關(guān)注程度，數(shù)據(jù)由眼球追蹤設(shè)備自動(dòng)記錄。購買意愿測(cè)量參考Dodds等(1991)的量表[40]，采用Likert七點(diǎn)計(jì)分法。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

1.熱點(diǎn)圖

熱點(diǎn)圖可以更直觀地提供注視結(jié)果。顏色深度表示關(guān)注程度，紅色表示注視時(shí)間最長區(qū)域，其次為黃色、綠色和藍(lán)色，灰色表示未注視區(qū)域。實(shí)驗(yàn)一熱點(diǎn)圖見圖2，對(duì)比第一組純文字負(fù)面評(píng)論(a)與(b)發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)信用等級(jí)的關(guān)注程度較低，顏色為灰色，感興趣的是評(píng)論內(nèi)容本身。對(duì)比第二組圖文結(jié)合負(fù)面評(píng)論(c)與(d)發(fā)現(xiàn)，被試同樣對(duì)評(píng)論內(nèi)容較為注意，對(duì)信用等級(jí)信息不敏感。熱點(diǎn)圖為假設(shè)H1提供了初步證據(jù)。

圖2 熱點(diǎn)圖

2.假設(shè)檢驗(yàn)

以注視次數(shù)、注視時(shí)長和首次注視時(shí)長分別為因變量，發(fā)布者信用等級(jí)為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示信用等級(jí)的主效應(yīng)均不顯著(F(1,32)=0.139，p=0.712；F(1,32)=0.014，p=0.905；F(1,32)=0.024，p=0.878)，表明被試對(duì)信用等級(jí)興趣區(qū)的關(guān)注度不存在顯著差異。信用等級(jí)與呈現(xiàn)方式的交互作用不顯著(F(1,32)=0.312，p=0.580；F(1,32)=0.146，p=0.705；F(1,32)=0.352，p=0.557)，排除了呈現(xiàn)方式對(duì)結(jié)果可能造成的干擾。眼動(dòng)指標(biāo)分析為假設(shè)H1提供了佐證。

以購買意愿為因變量，發(fā)布者信用等級(jí)為自變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示信用等級(jí)的主效應(yīng)不顯著(F(1,32)=1.860，p=0.182)，表明信用等級(jí)對(duì)購買意愿不存在顯著影響，驗(yàn)證了假設(shè)H1。信用等級(jí)與呈現(xiàn)方式的交互作用不顯著(F(1,32)=0.298，p=0.589)，排除了呈現(xiàn)方式對(duì)結(jié)果可能造成的干擾。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，純文字組(M低等級(jí)=4.706，M高等級(jí)=4.294，t(16)=1.281，p=0.219)和圖文結(jié)合組(M低等級(jí)=4.000，M高等級(jí)=3.824，t(16)=0.614，p=0.548)不同信用等級(jí)的購買意愿均無顯著差異，再次驗(yàn)證假設(shè)H1。

3.描述性統(tǒng)計(jì)分析

為驗(yàn)證眼球軌跡數(shù)據(jù)與被試真實(shí)想法的一致性，分析描述性題項(xiàng)。結(jié)果顯示：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，70.6%的被試經(jīng)?；蚩偸菫g覽負(fù)面評(píng)論，29.4%的被試偶爾瀏覽，從不瀏覽的比例為0。73.5%的被試認(rèn)為負(fù)面評(píng)論信息經(jīng)?；蚩偸怯绊戀徺I決策，26.5%的被試認(rèn)為偶爾有影響，從不影響的比例為0。僅有11.7%的被試經(jīng)常或總是注意發(fā)布者信用等級(jí)信息，32.4%的被試偶爾注意，從不注意信用等級(jí)人數(shù)的比例超過半數(shù)，占比55.9%。被試認(rèn)為圖文結(jié)合形式比純文字形式的負(fù)面評(píng)論更有用，二者比例分別為91.2%和8.8%，只有圖片沒有文字描述的比例為0。上述數(shù)據(jù)對(duì)眼動(dòng)指標(biāo)和購買意愿的分析結(jié)果提供了直接證明，佐證了假設(shè)H1。

四、研究二：呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)購買意愿的交互影響

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是對(duì)負(fù)面評(píng)論嵌入的離散情緒進(jìn)行操縱。通過改變?cè)u(píng)論前端出現(xiàn)的句子操縱情緒[10]，在實(shí)驗(yàn)一篩選的3條評(píng)論基礎(chǔ)上進(jìn)行。在失望和憤怒情緒下，前置語句分別加入“這次的購買經(jīng)歷使我非常失望”和“我對(duì)發(fā)生的一切都非常憤怒”，控制組不加入任何前置語句。

選取78名學(xué)生對(duì)添加操控語句后的評(píng)論進(jìn)行測(cè)試，其中男性41名，平均年齡23.09歲。分為失望、憤怒和控制組，參與者隨機(jī)分配，每組26人。選取快樂嵌入式的3條評(píng)論作為填充評(píng)論，每組展示6條評(píng)論，將每組1、3、5位置固定為快樂嵌入式評(píng)論，失望(憤怒)嵌入式評(píng)論的位置固定為2、4、6，控制組放置初始評(píng)論。被試對(duì)每條評(píng)論的情緒傾向打分(1=根本沒有，9=非常多)，選項(xiàng)為失望、憤怒和快樂。通過方差分析檢驗(yàn)表明預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)情緒的操控是有效的，失望組的評(píng)論與失望情緒更相關(guān)(M失望=8.218，M憤怒=7.359，t(50)=6.161，p<0.001)；憤怒組的評(píng)論與憤怒情緒更相關(guān)(M憤怒=8.013，M失望=7.115，t(50)=-4.917，p<0.001)；控制組的兩種情緒感知無顯著差異(M失望=7.205，M憤怒=7.308，t(25)=-0.820，p=0.420)。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二的目的是探究負(fù)面評(píng)論的呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)購買意愿的影響，并檢驗(yàn)評(píng)論有用性的中介作用。鑒于研究內(nèi)容，實(shí)驗(yàn)二不能使用眼球追蹤技術(shù)，所以采用更加適合的行為實(shí)驗(yàn)法。材料與實(shí)驗(yàn)一相似，區(qū)別在于評(píng)論前端添加了前置語句。

采用2(呈現(xiàn)方式：純文字vs.圖文結(jié)合)×2(離散情緒：失望vs.憤怒)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。180名學(xué)生被隨機(jī)分配到一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，被試瀏覽與實(shí)驗(yàn)一相同的情景說明后，填寫調(diào)查問卷，包括個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息、購買意愿和評(píng)論有用性題項(xiàng)。剔除不完整問卷，有效問卷152份，有效回收率84.4%，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組各38人，其中男性74名，平均年齡23.39歲。購買意愿測(cè)量方式與實(shí)驗(yàn)一相同。評(píng)論有用性的測(cè)量參照Davis(1989)[41]的量表，采用Likert七點(diǎn)計(jì)分法。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

首先，進(jìn)行操控檢驗(yàn)。通過方差分析檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)對(duì)情緒的操控是有效的，兩組情緒的得分差異顯著，失望組的失望情緒高于憤怒組(M失望=8.240，M憤怒=7.682，F(xiàn)(1，150)=23.324，p<0.001)，憤怒組的憤怒情緒高于失望組(M失望=7.422，M憤怒=8.040，F(xiàn)(1，150)=25.807，p<0.001)。

其次，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。以購買意愿為因變量，呈現(xiàn)方式與離散情緒為自變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示二者的交互作用顯著(F(1，148)=122.703，p<0.001)，驗(yàn)證了假設(shè)H2，見圖3。對(duì)呈現(xiàn)方式進(jìn)行組間比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)方式為純文字時(shí)，失望組購買意愿低于憤怒組(M失望=3.763，M憤怒=4.921，F(xiàn)(1，74)=50.092，p<0.001)；當(dāng)呈現(xiàn)方式為圖文結(jié)合時(shí)，失望組購買意愿高于憤怒組(M失望=4.237，M憤怒=2.816，F(xiàn)(1，74)=73.596，p<0.001)。對(duì)離散情緒進(jìn)行組間比較發(fā)現(xiàn)，在失望嵌入式評(píng)論中，純文字組購買意愿低于圖文結(jié)合組(M純文字=3.763，M圖文結(jié)合=4.237，F(xiàn)(1，74)=8.828，p<0.01)；在憤怒嵌入式評(píng)論中，純文字組的購買意愿高于圖文結(jié)合組(M純文字=4.921，M圖文結(jié)合=2.816，F(xiàn)(1，74)=153.966，p<0.001)。驗(yàn)證假設(shè)H2a和假設(shè)H2b。

圖3 呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)購買意愿的影響

以評(píng)論有用性為因變量，呈現(xiàn)方式與離散情緒為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示二者的交互作用顯著(F(1，148)=157.561，p<0.001)，見圖4。對(duì)呈現(xiàn)方式進(jìn)行組間比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)方式為純文字時(shí)，失望組評(píng)論有用性高于憤怒組(M失望=6.000，M憤怒=4.263，F(xiàn)(1，74)=102.527，p<0.001)；當(dāng)呈現(xiàn)方式為圖文結(jié)合時(shí)，失望組評(píng)論有用性低于憤怒組(M失望=4.316，M憤怒=5.342，F(xiàn)(1，74)=55.336，p<0.001)。對(duì)離散情緒進(jìn)行組間比較發(fā)現(xiàn)，在失望嵌入式評(píng)論中，純文字組評(píng)論有用性高于圖文結(jié)合組(M純文字=6.000，M圖文結(jié)合=4.316，F(xiàn)(1，74)=110.140，p<0.001)；在憤怒嵌入式評(píng)論中，純文字組評(píng)論有用性低于圖文結(jié)合組(M純文字=4.263，M圖文結(jié)合=5.342，F(xiàn)(1，74)=51.275，p<0.001)。

圖4 呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)評(píng)論有用性的影響

最后，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序[42]，使用SPSS軟件中的Process程序檢驗(yàn)中介效應(yīng)，選擇偏差校正的非參數(shù)百分比法取樣，樣本量設(shè)置為5000，選擇95%的置信區(qū)間。結(jié)果顯示，評(píng)論有用性的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-1.0014，ULCI=-0.4377，不包含0)，系數(shù)為-0.697，說明評(píng)論有用性在呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)購買意愿的交互影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)，并且在中介效應(yīng)存在時(shí)，呈現(xiàn)方式與離散情緒的交互作用區(qū)間不包含0(LLCI=0.0252，ULCI=0.9132)，系數(shù)為0.469，表明評(píng)論有用性發(fā)揮部分中介作用，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于啟發(fā)—系統(tǒng)式模型，采用眼球追蹤技術(shù)和行為實(shí)驗(yàn)探討了負(fù)面評(píng)論發(fā)布者信用等級(jí)、呈現(xiàn)方式與離散情緒對(duì)購買意愿的作用機(jī)制。得出以下結(jié)論：第一，研究一通過眼球追蹤技術(shù)證實(shí)發(fā)布者信用等級(jí)這一啟發(fā)式線索不是消費(fèi)決策的重要預(yù)測(cè)因素，對(duì)購買意愿無顯著影響。這與分析一手?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)評(píng)論信用等級(jí)對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生影響的結(jié)論相一致[5][7]，熱點(diǎn)圖和眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析有力證明了結(jié)論的有效性。但有研究認(rèn)為二者之間存在正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)生差異的可能原因是研究方法的限制和自變量的選取。首先，大多研究采用實(shí)驗(yàn)法，將信用等級(jí)與評(píng)論內(nèi)容分開展示，問卷中的評(píng)論布局與真實(shí)購物網(wǎng)站的評(píng)論布局方式存在明顯不同，并要求回答信用等級(jí)高或低的問題，使被試在非自然情況下注意信用等級(jí)這一線索，進(jìn)而影響結(jié)論。其次，實(shí)驗(yàn)法或調(diào)查法不能控制所有未觀察到的條件，存在方法偏差，無法控制未被注意的差異[43]。最后，評(píng)論信息源的其他特征不能獲取時(shí)，使用信用等級(jí)替代是不合適的，信用等級(jí)不能完全代表專業(yè)知識(shí)和聲譽(yù)等信息。第二，研究二通過行為實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了呈現(xiàn)方式這一啟發(fā)式線索和離散情緒這一系統(tǒng)式線索交互影響消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在機(jī)制，評(píng)論有用性在交互作用產(chǎn)生的過程中起中介作用。呈現(xiàn)方式與離散情緒之間存在匹配效應(yīng)，純文字負(fù)面評(píng)論與失望情緒相匹配，圖文結(jié)合負(fù)面評(píng)論與憤怒情緒相匹配時(shí)，消費(fèi)者的感知有用性更高，從而產(chǎn)生更低水平的購買意愿。

(二)理論意義

本研究的理論意義如下：第一，有效運(yùn)用以往負(fù)面評(píng)論研究較少提及的眼球追蹤技術(shù)，模擬真實(shí)網(wǎng)絡(luò)購物情境，揭示了發(fā)布者信用等級(jí)對(duì)購買意愿無顯著影響。通過熱點(diǎn)圖和實(shí)證分析等多種方法證實(shí)了結(jié)論的科學(xué)性。從理論上補(bǔ)充了信用等級(jí)與購買決策的相關(guān)研究，有助于完善對(duì)二者之間關(guān)系的認(rèn)知。第二，重點(diǎn)關(guān)注了負(fù)面評(píng)論嵌入的離散情緒對(duì)消費(fèi)決策的影響效力。以往研究側(cè)重可觀察到的啟發(fā)式線索，忽略了系統(tǒng)式線索，如離散情緒。本文將負(fù)面情緒分離出來引入消費(fèi)決策模型并證實(shí)差異性。對(duì)離散情緒的關(guān)注為后續(xù)研究提供了重要切入點(diǎn)，有助于喚起對(duì)消費(fèi)者情緒更多的關(guān)注。第三，將評(píng)論的啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索同時(shí)納入研究框架，檢驗(yàn)兩者的交互效應(yīng)有助于獲得更豐富、更詳細(xì)、更有針對(duì)性的結(jié)論?；卮鹆撕畏N離散情緒在何種情況下對(duì)購買決策更具影響力的問題，拓展了負(fù)面評(píng)論的研究內(nèi)容，有助于相關(guān)研究的進(jìn)一步延伸。

(三)管理啟示

本研究對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行在線評(píng)論管理提供啟示：第一，電商企業(yè)需要增強(qiáng)對(duì)負(fù)面評(píng)論的管理。雖然購物網(wǎng)站均提供消費(fèi)者評(píng)級(jí)功能，但實(shí)際消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對(duì)信用等級(jí)的關(guān)注度較低，不會(huì)通過信用等級(jí)判斷信息可信度，注重的是評(píng)論內(nèi)容本身。企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)負(fù)面評(píng)論可能帶來的危害，無論發(fā)布者信用等級(jí)如何，其發(fā)布的負(fù)面評(píng)論均需要處理，如果處理得當(dāng)，商家的回應(yīng)可以將負(fù)面影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極影響。第二，電商企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)評(píng)論中情緒的差異。信息領(lǐng)域的情緒問題往往被忽視，但同為消極情緒對(duì)消費(fèi)者的作用明顯不同。商家識(shí)別和回應(yīng)負(fù)面評(píng)論時(shí)，經(jīng)常認(rèn)為憤怒嵌入式評(píng)論更具影響力。分析發(fā)現(xiàn)這種直覺是錯(cuò)誤的，嵌入憤怒這種極端情緒時(shí)，評(píng)論可信度或參考價(jià)值會(huì)降低，被認(rèn)為是惡意抨擊商家，產(chǎn)生反作用。相反地，失望嵌入式評(píng)論才更需注意。第三，面對(duì)負(fù)面評(píng)論需要保持警惕和積極主動(dòng)，有必要識(shí)別和處理說服效果較強(qiáng)的負(fù)面評(píng)論。如憤怒嵌入式的圖文結(jié)合評(píng)論或失望嵌入式純文字的評(píng)論更具有消極影響，采取切實(shí)可行的解決方案及時(shí)回應(yīng)和處理。妥善處理后可通過鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者追加評(píng)論的方式以降低潛在消費(fèi)者的不信任，同時(shí)根據(jù)評(píng)論內(nèi)容及時(shí)調(diào)整，如產(chǎn)品性能、快遞服務(wù)或客服態(tài)度等，最終提高滿意度，樹立良好企業(yè)形象，通過贏得消費(fèi)者好感，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

(四)研究局限與展望

本研究存在以下局限：盡管達(dá)到了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)量的基本要求，但由于參與者眨眼次數(shù)過多等原因丟失的無效樣本較多，未來可擴(kuò)大樣本量，使結(jié)論更具穩(wěn)健性。此外，負(fù)面情緒不只包括憤怒和失望兩種離散情緒，未來可進(jìn)一步探討其他情緒與購買決策之間的關(guān)系。