“思政教育”視角下高校二級媒體傳播力的提升策略研究
——以右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院微信公眾號為例

◎陸增輝 陳艷寧 黃春麗 張明（通訊作者）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播平臺由傳統(tǒng)媒體逐漸擴(kuò)展到新媒體。2020年4月28，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，截止至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)間為30.8小時(shí)。其中，在年齡結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)民的年齡階段分布在20-29歲之間，在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，占比最高的是學(xué)生群體，為26.9%，大學(xué)生在新媒體使用過程中具備創(chuàng)新體驗(yàn)者、擴(kuò)散引領(lǐng)者和主力應(yīng)用者這三重身份?？梢哉f，大學(xué)生群體逐漸成為新媒體時(shí)代的主力軍，在網(wǎng)絡(luò)信息和輿論引導(dǎo)中的作用不容忽視。高等教育以教育教學(xué)、科學(xué)研究和社會服務(wù)為基本職能，其根本任務(wù)是立德樹人，立德樹人的關(guān)鍵在于做好思政教育工作，在新時(shí)代要做好思政教育，必須要“因時(shí)而進(jìn)、因勢而新”。

一、研究背景和研究方法

教育部發(fā)布的《普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)規(guī)定》修改意見明確提出：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地，努力把握網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。目前新媒體平臺已經(jīng)成為各高校對內(nèi)、對外宣傳的重要途徑，開展網(wǎng)絡(luò)思政教育是新形勢下高校思政教育的新要求和新手段。

本文在“思政教育”的視角下，以右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院微信公眾號為研究樣本，采用調(diào)查法、定性分析法從該公眾號的選題策劃、運(yùn)營狀況、傳播效果進(jìn)行調(diào)研，以期判斷右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀，試圖探究高校二級媒體如何提高傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

二、高校新媒體

（一）高校新媒體的定義及特點(diǎn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展和日漸成熟，新媒體越來越受到人們的關(guān)注。新媒體是相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，具有互動性、時(shí)效性、多元化等特點(diǎn)。習(xí)近平總書記指出，“文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。大學(xué)精神也是一所大學(xué)最鮮明、最本質(zhì)的標(biāo)識，是大學(xué)文化最深層的內(nèi)核?！睘榱司o跟時(shí)代的發(fā)展，有效加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育，各高校的新媒體如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)受眾群體，各單位的不同，高校新媒體可以分為四類：一是校級官方媒體，一般由黨委宣傳部運(yùn)營；二是二級單位或部門媒體，一般由老師或?qū)W生負(fù)責(zé)；三是學(xué)生社團(tuán)媒體，由各社團(tuán)成員負(fù)責(zé)；四是師生個(gè)人媒體，由師生個(gè)人負(fù)責(zé)。而微信公眾號作為新媒體的一種，更是成為大家日常生活中必不可少的一個(gè)媒體平臺，如今已成為一種網(wǎng)絡(luò)互動平臺上不可無視的渠道之一。

（二）高校二級媒體建設(shè)現(xiàn)狀

作為近幾年才開始成為一種流行的媒體形態(tài)的新媒體，在高校信息的傳播和校園文化建設(shè)起了很大的作用，但同時(shí)由于缺乏建設(shè)與維護(hù)管理經(jīng)驗(yàn)等，高校二級媒體面臨的挑戰(zhàn)也很多。以右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)學(xué)院開設(shè)的微信公眾號——“附院家健康”為例，該公眾號最開始是非官方學(xué)生自媒體的一個(gè)平臺，最后發(fā)展成為學(xué)校、學(xué)校附院頗具影響力的一個(gè)官方微信公眾號，該公眾號創(chuàng)建于2016年6月，2018年7月認(rèn)證為官方媒體，截至目前粉絲數(shù)為19285人。由右江民族醫(yī)學(xué)院“大醫(yī)廣場”團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)成員由學(xué)校各專業(yè)的同學(xué)組成。主推右醫(yī)附院傳授的養(yǎng)生保健及其他的醫(yī)療知識、發(fā)生在醫(yī)護(hù)人員或醫(yī)患之間的溫馨故事等，弘揚(yáng)正能量，宣傳黨的思想。此微信公眾號平臺作為一種信息傳播媒介，通過文字、照片、音頻、視頻等全方位、多元化向所有關(guān)注該公眾號的右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院職工、右江民族醫(yī)學(xué)院的老師同學(xué)、醫(yī)院患者及其他社會人士展示右醫(yī)附院的家文化、正能量故事、健康知識及黨政思想，起到了高效、及時(shí)的作用。盡管如此，還存在許多需要改進(jìn)的地方。

1.選題策劃方面

右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院在選題方面其實(shí)有較強(qiáng)的定位，主推人物故事類、健康科普類、醫(yī)院新聞類等，強(qiáng)調(diào)使用最通俗易懂的文字，講述最溫暖的故事，拉近與讀者的距離。除此之外，對于熱點(diǎn)新聞的追蹤也做到了有時(shí)效性的報(bào)道，例如《0776酒吧坍塌事故，右醫(yī)附院全力以赴救治傷員》這篇文，凌晨1時(shí)發(fā)生的事故，當(dāng)天中午12時(shí)就報(bào)導(dǎo)了這件事，搶占了先機(jī)，得到了高度的關(guān)注，右醫(yī)附院醫(yī)護(hù)人員大無畏的精神得到極大地宣揚(yáng)。主題推送也是該公眾號重點(diǎn)策劃的一部分，對于節(jié)假日及特殊事件都有相關(guān)主題推送，例如在今年新冠疫情爆發(fā)期間，右江民族醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員到武漢進(jìn)行救援，在微信公眾號中連載一系列【馳援武漢日記】以及【致敬最美抗疫逆行者】的主題報(bào)道。但這些主題推送都是短期性的，目前該公眾號還沒有形成長期的品牌主題推送，在故事類、科普類、醫(yī)院新聞類方面沒有做到合理的分配，有時(shí)連續(xù)一周推送的都是健康科普類文章，對讀者造成閱讀疲勞。

2.團(tuán)隊(duì)運(yùn)營方面

一個(gè)成熟的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，應(yīng)包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、供稿、編輯等不同職能的分工，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力直接影響到微信公眾平臺的宣傳效果。該公眾號由固定的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)由學(xué)生組成，該團(tuán)隊(duì)有明確的分組，一天由一個(gè)組負(fù)責(zé)該天的推文，每個(gè)組都擁有獨(dú)立出文的能力。由學(xué)生運(yùn)營，不僅能夠調(diào)動學(xué)生的積極性，還能夠讓他們學(xué)會一項(xiàng)新的技能。但同時(shí)由學(xué)生運(yùn)營也存在很大的一個(gè)缺點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常更新?lián)Q代，造成推文風(fēng)格與質(zhì)量的不穩(wěn)定。團(tuán)隊(duì)成員由右江民族醫(yī)學(xué)院各專業(yè)的同學(xué)組成，與傳媒關(guān)聯(lián)度不高，微信運(yùn)營的各類技巧主要由高年級的同學(xué)進(jìn)行指導(dǎo)。微信平臺的一些專業(yè)功能，比如小程序、H5等沒有得到充分地利用。

3.傳播力方面

媒體的傳播力在本質(zhì)上媒體采集、編碼和傳播新聞事件的能力。測量傳播效果很重要的一點(diǎn)是點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，這些都是評估傳播效果最直觀的依據(jù)。以下的分析中將會選取2019年7月1日—12月31日半年的推文作為研究對象，直觀展示該公眾號2019年的傳播力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公眾號2019年下半年共有推文154篇，其中醫(yī)院活動新聞類60篇，人文故事類32篇，健康科普類62篇。從154篇推文的閱讀量來看，閱讀量1000以下的有100篇，醫(yī)院活動新聞類39篇，人文故事類3篇，健康科普類58篇；閱讀量1000—4000（包含1000）的有51篇，人文故事類27篇，醫(yī)院活動新聞篇20篇，健康科普類4篇；閱讀量4000—10000（包含4000）的有1篇，為人文故事類；閱讀量10000以 上的有2篇，分別是醫(yī)院活動新聞類1篇（1萬+），人文故事類1篇（2萬+）。

三、高校二級媒體發(fā)展建議

（一）合理規(guī)劃推文內(nèi)容，提高推文質(zhì)量

推文的質(zhì)量是衡量微信公眾平臺是否引人入勝的標(biāo)準(zhǔn)之一，高校二級媒體要保證推文的質(zhì)量，首先要規(guī)劃好主題，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該每周都開選題策劃會，優(yōu)化選題，在選題中重點(diǎn)分析讀者感興趣的素材主題，并對運(yùn)營媒體的成員進(jìn)行培訓(xùn)，以讀者最喜聞樂見的形式來寫好推文。從傳播力方面的分析可以看到該公眾號在主題類上分配不合理，每周出同一類型推文的一個(gè)很重要的原因就是無選題可推，應(yīng)該注意抓住熱點(diǎn)，學(xué)會蹭熱點(diǎn)制作選題，從以上的分析中可以得出，“附院家健康”的推文類型中，健康科普類的文章閱讀量大多都在1000以下，但《高以翔深夜猝死！猝死急救黃金4分鐘該如何利用》中閱讀量達(dá)到了3500+，這是一個(gè)蹭熱點(diǎn)制作的選題，效果顯著。還可以多從受歡迎的新媒體平臺找靈感，觸類旁通策劃出關(guān)注著感興趣的選題。堅(jiān)持現(xiàn)有的主題推送，規(guī)劃新的特色主題，形成該公眾號的品牌主題。

（二）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，促進(jìn)各方面業(yè)務(wù)能力提升

高校二級新媒體大多由學(xué)生運(yùn)營，人員流動大，對正常運(yùn)營媒體平臺造成一定的影響，在加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.組織開展新聞宣傳及新媒體基本知識培訓(xùn)，提高基本的政治素質(zhì)及新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)。新媒體的運(yùn)營應(yīng)該由相關(guān)專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營，但在高校中很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。新媒體的推文要圖文并茂，就需要一定的新媒體編輯技能，所以通過定期開展對編輯文字、視頻照片拍攝業(yè)務(wù)水平培訓(xùn)是一件很有必要的事情。同時(shí)，為了適應(yīng)新媒體平臺發(fā)布的需要，對微信稿件、微博文案、短視頻策劃也應(yīng)該進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。

2.加大投入，調(diào)動運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員的積極性。新媒體平臺內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的稿件撰寫和簡單的網(wǎng)站管理工作，其復(fù)雜性決定了對新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有著更高的要求。為了保證新媒體內(nèi)容輸出的質(zhì)量，需要加大投入，配備好團(tuán)隊(duì)必要的軟件、硬件設(shè)施，提供一定空間的工作環(huán)境。除此之外，還應(yīng)該對團(tuán)隊(duì)成員采取適當(dāng)?shù)莫剟顧C(jī)制，使團(tuán)隊(duì)成員在工作中不僅能夠?qū)W到相關(guān)的技能與知識，還能在工作中獲得成就感，從而能夠更好地調(diào)動他們工作的積極性。

3.發(fā)揮指導(dǎo)老師的作用。運(yùn)營高校二級新媒體的團(tuán)隊(duì)中，往往都會有相應(yīng)的指導(dǎo)老師進(jìn)行指導(dǎo)。新媒體團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)加強(qiáng)與指導(dǎo)老師的聯(lián)系，充分了解自己所運(yùn)營新媒體平臺的情況。指導(dǎo)老師應(yīng)該對團(tuán)隊(duì)成員有一定的了解，發(fā)現(xiàn)他們身上的才能，發(fā)揮他們的個(gè)人特長，為其提供展示自我的平臺。

（三）構(gòu)建校園全媒體矩陣，加強(qiáng)傳播力

全媒體矩陣是近幾年隨著媒體探索的不斷深入演化出來的新名詞。校園全媒體矩陣要牢固“內(nèi)容為王，質(zhì)量為本”的理念，肩負(fù)起高校思想輿論引導(dǎo)的責(zé)任，以內(nèi)容為導(dǎo)向，宣傳和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，推進(jìn)高校思政教育工作。面對全媒體時(shí)代，要做到以上的點(diǎn)，校園媒體就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，掌握傳播新模式，合力構(gòu)建校園全媒體矩陣。除此之外，如何提高高校二級媒體的傳播力也是力在必行的一件事情，首先，各高校二級媒體應(yīng)該建立一套行之有效的微信推送轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)在看、評論機(jī)制；在全媒體時(shí)代，應(yīng)該把每個(gè)人都打造成宣傳員，活躍在學(xué)院年級群、干部群等，對核心看點(diǎn)在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)有推薦描述性的轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵同學(xué)查看。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的來臨，為各高校思想教育帶來了極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，高校新媒體的發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的必然之舉，也是高校對自身發(fā)展建設(shè)的明智之舉。我們相信，通過全媒體矩陣的建設(shè)、團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的提高、圖文信息質(zhì)量的提高，高校二級媒體的發(fā)展會越來越好。