后疫情時代，出版業(yè)如何轉(zhuǎn)化危機(jī)
——直播+出版模式的優(yōu)勢與做法探究

◎李智慧

2016年，社會各界因直播的開展而被深刻改寫，出版行業(yè)也是如此。尤其是2020年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及疫情的影響，直播以“迅雷不及掩耳”之勢席卷出版業(yè)，并有愈演愈烈的趨勢。直播+出版已然成為出版新航標(biāo)。那么，到底什么是直播？直播+出版能做些什么？直播+出版的優(yōu)勢在哪里？站在直播這個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)象級風(fēng)口，出版如何才能真正加入直播大潮，并借力直播，扭轉(zhuǎn)疫情帶來的危機(jī)，從而寫下新的傳奇？本文將帶著以上幾個問題，探究直播+出版模式。

一、什么是直播+出版

什么是直播？百度百科給的解釋是：“網(wǎng)絡(luò)直播”大致分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號通過采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號輸入電腦，實(shí)時上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”；另一類是人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場架設(shè)獨(dú)立的信號采集設(shè)備（音頻+視頻）導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。本文主要探討的是第二種形式，通俗理解即是，“主播”隨時隨地、邊錄邊播的一種形式。它與其他播放形式最大也是最重要的不同在于觀眾可以實(shí)時參與互動，它以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與價值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)地關(guān)聯(lián)，最終為用戶產(chǎn)生商業(yè)價值。

那么，什么是直播+出版呢？筆者認(rèn)為，我們已不能將網(wǎng)絡(luò)直播+出版簡單定義為娛樂產(chǎn)業(yè)，而是直播與出版的融合，是將直播作為一種形式或者說載體融合在出版上，延伸出版的現(xiàn)實(shí)交流空間，幫助出版社進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，塑造品牌，擴(kuò)大宣傳。

二、直播+出版的優(yōu)勢在哪里

在如今這個信息泛濫的時代，直播+出版能異軍突起，蔚然成風(fēng)，說明其具有獨(dú)特的、不可替代的優(yōu)勢。筆者通過仔細(xì)對比、認(rèn)真研究近幾年來的直播+出版的典型案例，認(rèn)為直播+出版的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）直播助力營銷，能擴(kuò)大出版宣傳覆蓋范圍與營銷力度

人民社宣傳推廣部主任孫涵曾說過這么一句話：“時下年輕人獲取信息、知識的途徑已經(jīng)發(fā)生了變化，由紙上的鉛字，到大大的電視屏幕，如今轉(zhuǎn)移到了光電交織的移動客戶端。如果你的宣傳無法達(dá)到他們視線以內(nèi)，又如何談及吸引年輕人關(guān)注自己呢？”所以孫涵覺得在這個陣地上，出版單位不可缺席。

以往，出版社的宣傳活動多為讀書會、講座等常規(guī)活動，這些活動覆蓋范圍與影響力度有限，受時間、地域等因素影響，很多讀者無法到達(dá)現(xiàn)場而感受不到宣傳的力度。媒體宣傳上也多是以圖文為主的靜態(tài)宣傳。而直播這一形式則打破了時空的限制，彌補(bǔ)了過去宣傳的缺憾，讓出版多了一個更為立體生動的營銷陣地。它能最大程度上引爆和傳播熱點(diǎn)。它還能跨越地域和時間的限制，吸引更多的人。受眾在觀看直播時，僅僅只需要在一個特定的時間共同進(jìn)入直播間，便可以實(shí)現(xiàn)與出版方的實(shí)時互動。這樣的話，無形之中，出版方的營銷宣傳活動形式更加豐富，目標(biāo)讀者更加精準(zhǔn)。

疫情發(fā)生以來，全球的作者和出版社都已經(jīng)開始通過線上直播這一方式和讀者們溝通交流。比如人民文學(xué)出版社、中華書局等紛紛聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、抖音等平臺，策劃組織了多場直播活動。以作品《蠟筆回來了》《石頭剪刀布傳奇》等登上《紐約時報》童書類銷售榜首的知名童書作家德魯·戴沃特也在社交媒體上宣布，為所有教育者提供自己作品的朗讀授權(quán)，以便他們可以錄制音頻，并發(fā)送給因?yàn)榧膊《坏貌桓綦x在家的孩子們。

這些直播滿足了讀者的參與需求，能讓其對出版社、對作者、對產(chǎn)品有更多了解，從而帶給他們更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動。對于出版社而言，這種直播活動的意義不僅在于對圖書的宣傳，更多的是對出版社整體的推廣。而對于社會層面而言，直播過程所傳遞出的文化內(nèi)容，能幫助出版社與讀者、讀者與讀者、作者與讀者之間建立起更加親密的連接，從而創(chuàng)建一個具有親民意味的公共文化空間，在一定程度上有利于促進(jìn)全民閱讀，有利于書香社會的建設(shè)。

（二）直播助力銷售，能拉動流量，變現(xiàn)內(nèi)容（產(chǎn)品）

目前，各大購物類平臺基本都已開通直播。另外，還有一些娛樂類、游戲類、專業(yè)領(lǐng)域類、體育類等的平臺也都紛紛開通了直播功能，如抖音、快手、小紅書等平臺。為什么這些電商巨頭紛紛加入直播？原因很簡單，直播能拉動流量，帶給用戶一站式體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容（產(chǎn)品）變現(xiàn)。如果說直播助力營銷，能擴(kuò)大出版宣傳覆蓋范圍與營銷力度，是從社會效益層面而言。那么從經(jīng)濟(jì)效益層面而言，直播同樣具有極大的優(yōu)勢，作家、編輯的“直播帶貨”，可以說是直接對出版發(fā)行具有反哺效果。

2017年423世界圖書日當(dāng)天，邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東等10位大咖朋友，通過優(yōu)酷自頻道聯(lián)合天貓、淘寶進(jìn)行了一場全球直播。這次直播，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式，直播過程中還打通了邏輯思維天貓旗艦店的商品購買，最終實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

2020年12月22日—23日，“帶貨界第一主播”“直播女王”薇婭，也推薦了4種圖書，這4種圖書都是出版方直接與薇婭達(dá)成的合作，掛接的銷售鏈接也都是各出版機(jī)構(gòu)的天貓旗艦店。加在一起不過幾分鐘的介紹，竟賣出了10萬多單。從《出版商務(wù)周報》第二天公布的數(shù)據(jù)來看，直播還帶動了后續(xù)的銷售。直播結(jié)束后，雖然沒有了直播優(yōu)惠價，但依然有讀者下單。

通過以上案例，我們不難看出，直播已經(jīng)成為出版銷售的一件利器。疫情下的直播，給出版社帶來更多的是讀者的關(guān)注度、品牌的影響力，而這些會在后疫情時期對出版社營銷帶來反哺效果。直播的粉絲經(jīng)濟(jì)，往往會產(chǎn)生意想不到的流量紅利，從而使出版內(nèi)容（產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

三、后疫情時代，出版如何借力直播，轉(zhuǎn)化危機(jī)

疫情像一場極限挑戰(zhàn)，倒逼很多行業(yè)走出舒適區(qū)，探尋另一種生存的可能。在后疫情時代，出版社如何借力直播+出版的獨(dú)到的優(yōu)勢，結(jié)束粗放生長、注重規(guī)范經(jīng)營、創(chuàng)新內(nèi)容形式，加速開啟 “新征程”，我想是值得探討的一個問題。

（一）選擇適合平臺，確保直播技術(shù)

目前出版業(yè)的直播主要分為兩種方式，一種是出版社自己在直播App上注冊賬號，或者開發(fā)小程序產(chǎn)品和客戶端，將日常的營銷活動直播出去，然后靠自己的力量去推廣；另外一種則是出版社與直播平臺或者直播大咖合作，為直播設(shè)計一場活動。但筆者認(rèn)為，不管采用何種模式，出版社都應(yīng)該根據(jù)出版社自身定位，慎重選擇適合平臺，并嫁接平臺信任。

確定好了適合的直播平臺，直播的技術(shù)和硬件也不能忽視，要確保直播過程中網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。直播最大的功能是代替讀者的眼睛去看，并把代看的內(nèi)容精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾。因此拍攝一定要專業(yè)，要能最大程度地讓讀者對產(chǎn)品、內(nèi)容有更為真切的直觀感受，不能直播過程中出現(xiàn)卡頓、畫面不清晰不流暢等問題，從而影響直播效果。

（二）把關(guān)直播內(nèi)容，做好文化傳播

出版社最大的優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，然而受出版介質(zhì)、發(fā)行渠道、宣傳營銷等各方面的限制，很多時候，出版社擁有的內(nèi)容優(yōu)勢并不能很好體現(xiàn)。怎樣將內(nèi)容更多、更廣地傳遞給受眾，這是出版業(yè)所要探究的課題之一。

出版類直播是以內(nèi)容為導(dǎo)向的銷售模式，其最終的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品消費(fèi)，讓用戶買單的最好利器無疑仍然是內(nèi)容或者產(chǎn)品本身。那么，保證產(chǎn)品質(zhì)量，跟蹤產(chǎn)品售后，負(fù)責(zé)產(chǎn)品監(jiān)管，則顯得尤為重要。出版社在策劃直播活動或者直播節(jié)目時，要著眼長遠(yuǎn)，不能一味追逐短期流量，否則無益于出版社長期品牌效應(yīng)的塑造。出版社在利用直播時應(yīng)側(cè)重對內(nèi)容的考量，通過場景、角色、角色關(guān)系的建構(gòu)來輸出觀點(diǎn)——這些內(nèi)容，不能是本末倒置的，而是要更加注重圖書本身的品質(zhì)；這些觀點(diǎn)，不能是嘩眾取寵的，而是要切合出版的文化傳播性質(zhì)。直播帶貨營銷的本質(zhì)，是通過對內(nèi)容的賦能來拉動消費(fèi)。這個內(nèi)容，既包括圖書內(nèi)容，也包括直播內(nèi)容，只有用心經(jīng)營這兩個方面的內(nèi)容，才可能引爆消費(fèi)者的需求。

（三）設(shè)計直播方式，規(guī)劃專業(yè)運(yùn)營

圖書不同于其他商品，它不具備消耗快、復(fù)購率高這些特性。相對而言，圖書的復(fù)購率較低，適合的受眾類型、年齡段等都有極為明顯的特質(zhì)，因此圖書直播需要更強(qiáng)的專業(yè)性，更需要積攢讀者口碑，它需要粘連更廣泛的人群，和對圖書背后的出版機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。這就需要出版社前期做好策劃，對直播的話題作出精心設(shè)計。同時，還要注意與觀眾的互動，營造好“我在現(xiàn)場”的參與感，撬動粉絲讀者的參與熱情。

出版社可以通過直播營銷深挖用戶的個性需求，并以定制服務(wù)增強(qiáng)粉絲黏性，如做好預(yù)熱工作，在微博、店鋪發(fā)布海報，制造懸念，吸引粉絲前來圍觀直播；或者做好互動工作，在直播過程中利用參與抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等有目的性的互動升級形式，為實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)埋下伏筆。也可以創(chuàng)新產(chǎn)品營銷推廣方式，聯(lián)合人氣主播直播帶貨，將這些網(wǎng)紅和明星的流量質(zhì)變成出版社本身的流量基礎(chǔ)，然后打造行業(yè)內(nèi)的主播編輯。

直播這個新型媒介可以成為出版社塑造自身品牌形象、擴(kuò)大營銷的利器；而出版介入直播，又能給直播內(nèi)容注入文化內(nèi)涵。兩者之間是相輔相成的。筆者認(rèn)為，出版業(yè)有望在“直播”助力下，結(jié)束粗放生長、注重規(guī)范經(jīng)營、創(chuàng)新內(nèi)容形式，加速開啟后疫情時代的“新征程”。因此，我們要利用好直播這把利劍，促進(jìn)出版邁向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。