公牛　小家電大生意

宋小芹

以小產(chǎn)品打開大市場，公牛的成功離不開在產(chǎn)品、營銷等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

提到家用電器，在大多數(shù)人的印象中，第一時(shí)間多半會(huì)想到冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)，與之相對應(yīng)浮現(xiàn)出的品牌是海爾、格力、美的等。但是人們想要正常使用這些家用電器，插座必不可少。

一直以來，在制造業(yè)中，電源插座是個(gè)不太起眼、科技含量不高、行業(yè)集中度偏低的產(chǎn)品。但就是在這樣一個(gè)領(lǐng)域，有人卻打造出了一個(gè)家喻戶曉的品牌——公牛?！?020年中國開關(guān)插座市場年度報(bào)告》顯示，TOP品牌中，公牛憑借強(qiáng)力的渠道鋪設(shè)和品牌推廣，市場份額穩(wěn)居第一，甩開第二名1倍以上。

1995年，公牛集團(tuán)（以下簡稱“公牛”）創(chuàng)立。創(chuàng)立至今，公牛深耕插座這一細(xì)分領(lǐng)域，從家庭式小作坊逐漸發(fā)展為百億營收的大企業(yè)。從2001年開始，公牛插座的市場占有率連續(xù)蟬聯(lián)全國第一，占據(jù)國內(nèi)市場的半壁江山，成為插座行業(yè)的“一哥”。

2020年2月6日，公牛集團(tuán)股份有限公司在上海證券交易所主板掛牌上市，標(biāo)志著這家成長于慈溪的民用電工企業(yè)，正式邁入資本市場。

成立25年，能夠從單一品類的小企業(yè)走向行業(yè)翹楚，受到用戶和資本的垂青，背后是整個(gè)民用電工領(lǐng)域的龐大市場和公牛構(gòu)建的穩(wěn)固護(hù)城河。以小產(chǎn)品打開大市場，公牛的成功離不開在產(chǎn)品、營銷等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

從痛點(diǎn)入手打造安全插座

20世紀(jì)90年代，號稱“家電之都”的浙江慈溪聚集了數(shù)百家家庭式插座作坊，成為了全國的插座生產(chǎn)基地。但是，由于那個(gè)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，“用最低的成本創(chuàng)造最高的利潤”幾乎是市場的潛規(guī)則，偷工減料盛行，插座的質(zhì)量一直備受質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)很多企業(yè)生產(chǎn)的插座，100個(gè)里有60個(gè)壞的，20個(gè)殘次品，良品率不足20%。

現(xiàn)在如果一個(gè)插座存在漏電風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購買時(shí)一定不會(huì)再選擇它。但在公牛成立的那個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者卻面臨沒有好產(chǎn)品可選的窘?jīng)r?！爱?dāng)初開始做插座時(shí)，市面上各式產(chǎn)品的質(zhì)量非常沒有保證，返修率有時(shí)甚至能達(dá)到50%?！惫８笨偛貌逃撤寤貞浧鸸Ｔ缙诘陌l(fā)展歷程，仿佛歷歷在目。在這樣的背景下，公牛創(chuàng)始人阮立平抓住插座具有極大安全隱患的行業(yè)痛點(diǎn)，決定做“安全”“用不壞”的高品質(zhì)插座。

“沒有設(shè)計(jì)，拼湊組裝配件，質(zhì)量不保，難以長久做品牌。因此，我們引入工業(yè)設(shè)計(jì)理念，以‘制造用不壞的插座為起點(diǎn)，品質(zhì)立業(yè)。”阮立平談到公牛一開始的品牌定位時(shí)說。公牛插座從一開始就很看重質(zhì)量，從外觀到內(nèi)部，都是阮立平親自設(shè)計(jì)。1996年，公牛在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)按壓式開關(guān)插座轉(zhuǎn)換器，提供雙重安全保護(hù)。至今，國內(nèi)市場90%的插座轉(zhuǎn)換器仍采用這種設(shè)計(jì)。后來，公牛又相繼提出“制造中國最安全的插座”“插座專家和領(lǐng)導(dǎo)者”等目標(biāo)，僅一個(gè)插座就要經(jīng)過27道全方位安全檢測才能出廠，確保用電安全。

憑借產(chǎn)品樹立起的品牌力量，公牛在插座市場獲得了自己的一席之地。僅6年之后，公牛就成了中國插座市場的老大。在2001年的一次全國插座品牌監(jiān)測活動(dòng)中，公牛插座以超過20%的市場占有率奪取了全國第一的桂冠。此后，公牛一度占據(jù)國內(nèi)插座行業(yè)超過60%的份額。

在把插座做到銷量多年蟬聯(lián)行業(yè)第一之后，公牛根據(jù)市場發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的需求變化，于2007年開始進(jìn)入墻壁開關(guān)領(lǐng)域，2014年進(jìn)入LED照明領(lǐng)域，2016年進(jìn)入數(shù)碼配件領(lǐng)域。在這一過程中，公牛依照從“核心業(yè)務(wù)”向相鄰或相近產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方式，將產(chǎn)品一步一步向更豐富更多樣的方向拓展。這使公牛在保持主要業(yè)務(wù)穩(wěn)定上升的同時(shí)，具備了更多的發(fā)展可能性。

阮立平表示，做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就要力爭每個(gè)領(lǐng)域比別人做得“好一點(diǎn)”。公牛轉(zhuǎn)換器追求“極致安全”;墻面開關(guān)插座崇尚高性價(jià)比條件下的“讓墻上多一點(diǎn)藝術(shù)”;LED、數(shù)碼產(chǎn)品則以“更精細(xì)的制造工藝”取勝，如此日積月累，通過微創(chuàng)新、迭代更新，積小勝為大勝，聚沙成塔，不斷把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場勝勢。

不斷的自我革新和進(jìn)化，使一個(gè)品牌能久立于市，而對技術(shù)的專精是其中不變的秘訣。創(chuàng)立之初，公牛就特立獨(dú)行地設(shè)立了研發(fā)部門，從那時(shí)起，公牛就將科技創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展命脈。隨著產(chǎn)品品類不斷拓展，公牛為每類產(chǎn)品業(yè)務(wù)設(shè)有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立了品牌與產(chǎn)品策劃中心，并在上海和慈溪兩地設(shè)立了專門從事前瞻性基礎(chǔ)研究的研究機(jī)構(gòu)，形成了前瞻性研究、產(chǎn)品策劃、研發(fā)三位一體的產(chǎn)品創(chuàng)新體系和強(qiáng)大的技術(shù)隊(duì)伍。公牛2020年中報(bào)顯示，截至2020年6月底，公司累計(jì)獲得專利授權(quán)1137項(xiàng)，其中2020年上半年申請專利210項(xiàng)，獲得專利授權(quán)203項(xiàng)。

精耕終端零售渠道

品牌競爭，渠道為王。小產(chǎn)品市場營銷歷來是“得渠道者得市場”。插座具有就近購買的屬性，因此線下的渠道力尤為重要。在競爭激烈的小產(chǎn)品市場上，除了依托產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)筑護(hù)城河，還要在渠道營銷上創(chuàng)新，讓好產(chǎn)品占領(lǐng)好位置。在市場營銷的“地面戰(zhàn)爭”中，公牛是一位佼佼者。

創(chuàng)業(yè)初期，阮立平就經(jīng)常親自拎著插座去推銷。當(dāng)時(shí)的代理商往往自己也開著五金店，然后等著更小的五金店前來批發(fā)，而小五金店則同時(shí)賣著多種品牌的插座。這意味著，廠商對營銷無法進(jìn)行有效的管理，阮立平萌生了改變營銷模式的念頭。

“牛奶怎么賣，可口可樂怎么賣，插座也應(yīng)怎么賣?！苯?jīng)過一番思考之后，阮立平?jīng)Q定借鑒快消品的做法，推出了“配送訪銷”模式。2009年起，公牛開始采取“配送訪銷”的銷售模式打造經(jīng)銷體系，經(jīng)銷商通過使用專車并沿規(guī)劃好的固定路線，定期對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配貨、送貨、拜訪服務(wù)和上門銷售。到達(dá)門店后，銷售服務(wù)人員還會(huì)了解終端網(wǎng)點(diǎn)不同產(chǎn)品的銷售情況，也會(huì)幫助門店整理陳列排面和貨品，確保公牛插座處于顯眼位置和陳列美觀。

相比于主流的商超銷售渠道，公牛通過自建分銷、批發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)對縣、鎮(zhèn)、村三級渠道全覆蓋。經(jīng)過20多年的持續(xù)投入，公牛將全國零散的五金店、日雜店凝結(jié)成了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，建立起一個(gè)壁壘很深的銷售渠道。

公牛2020年中報(bào)顯示，公牛已在全國范圍內(nèi)建立了約75萬個(gè)五金渠道售點(diǎn)（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等），近12萬個(gè)專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)，以及18萬多個(gè)數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)，這些渠道將銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展到城市、鄉(xiāng)村的門店、賣場、專業(yè)市場等各種場所

“電燈都到不了的地方，還能看見公牛的插座?！蓖袀兪沁@樣評價(jià)公牛渠道鋪設(shè)能力的，從小賣部到五金店，從城市商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場，如今公牛的銷售網(wǎng)點(diǎn)幾乎遍布全國各個(gè)角落，不管消費(fèi)者去哪里買插座，都在公牛的射程范圍內(nèi)。

龐大的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，全面的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，不僅形成了公牛電器“就近購買”的渠道優(yōu)勢，對競爭對手而言也制造了強(qiáng)大的渠道壁壘，形成了綿延的護(hù)城河。

以小米和公牛的競爭為例。

2015年，小米推出帶有USB接口的插線板，迅速成為年輕人當(dāng)中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，米粉節(jié)當(dāng)天售出24.7萬個(gè)，當(dāng)年小米轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.25億元。在小米的倒逼下，公牛以低于小米1元的價(jià)格推出USB插線板。這場價(jià)格戰(zhàn)并未持續(xù)過久。2016年，公牛從側(cè)面出擊，推出的魔方USB插座和防過充USB插座定位在高端，擺脫了與小米的競爭，同時(shí)更新了產(chǎn)品線，打開新市場。

不僅如此，公牛從那時(shí)起開始在電商渠道發(fā)力，線上銷售額從2016年的3.4億元增長至2018年的8.3億元。而同期，小米插線板業(yè)務(wù)在2017年達(dá)到頂點(diǎn)后卻再難突破。

如今，經(jīng)過多年摸索，公牛已經(jīng)形成了“經(jīng)銷為主、直銷為輔”的銷售模式。公牛營銷副總裁李國強(qiáng)表示，公牛產(chǎn)品屬于價(jià)格相對較低的民用消費(fèi)品，終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣，采用經(jīng)銷模式能簡化管理。同時(shí)，能夠充分發(fā)揮經(jīng)銷商覆蓋面更廣的優(yōu)勢，有效開拓和鞏固網(wǎng)點(diǎn)，有利于提升公司對終端網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力。

2021年1月11日，公牛與華為正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在電子設(shè)備供配電系統(tǒng)架構(gòu)研究、供配電產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用等方面進(jìn)行全方位交流與合作。對于此次合作，業(yè)內(nèi)人士分析稱，公牛的渠道、品牌和制造能力加上華為的一些領(lǐng)先技術(shù)，必定可以在很大程度上改變數(shù)碼配件快充領(lǐng)域的格局，成為快充行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

在談到公牛的獨(dú)特優(yōu)勢時(shí)，高瓴資本合伙人曹偉表示：“公牛集團(tuán)把快消品的管理經(jīng)驗(yàn)和模式引入到了民用電工領(lǐng)域，與同行相比，它有非常強(qiáng)的渠道運(yùn)營和管控能力，同時(shí)有極強(qiáng)的工匠精神，憑借‘良心企業(yè)的口碑成為行業(yè)第一。在一個(gè)看似門檻不高的行業(yè)里，逐步耕耘出了壟斷性的地位?！?/p>