數(shù)字閱讀進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代

陳晨

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、智能技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，使數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展，更加注重用戶閱讀體驗(yàn)，版權(quán)歸屬更加清晰，數(shù)字閱讀內(nèi)容更加精品化，數(shù)字閱讀傳承文化和服務(wù)社會(huì)的使命將更加凸顯。

2021年1月，掌閱科技發(fā)布了《掌閱2020年度數(shù)字閱讀報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2020年度掌閱用戶年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，90后用戶占比達(dá)八成，用戶活躍度大幅提升，養(yǎng)生、醫(yī)學(xué)、科普類題材書籍的下載量較2019年同期增幅較大。

該報(bào)告還顯示，2020年數(shù)字閱讀用戶更注重自我提升，除了長(zhǎng)銷不衰的文學(xué)經(jīng)典，也愿意投入大量時(shí)間在歷史和經(jīng)濟(jì)等題材內(nèi)容上。除此之外，數(shù)字閱讀的題材日趨細(xì)分和多元化，內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)都逐漸從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，內(nèi)容更加精品化。

從掌閱科技發(fā)布的這份報(bào)告可以看出，自從2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，越來越多的人利用“宅家”時(shí)間通過讀書汲取精神力量，尋求心靈慰藉，自我提升，數(shù)字閱讀也越來越受人們的重視，未來的市場(chǎng)不可小覷。

為數(shù)字閱讀買單

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的新時(shí)代，人們逐漸從之前的紙張閱讀轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)作人的不斷努力，數(shù)字閱讀開始不斷進(jìn)步。漸漸地，數(shù)字閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)也開始日益壯大。

數(shù)字閱讀憑借其獨(dú)特的即時(shí)性與便攜性，兼具檢索便捷、存儲(chǔ)量大、成本低等優(yōu)點(diǎn)，極大地滿足了處于“快餐”時(shí)代人們的閱讀需求，逐漸融入了現(xiàn)代年輕人的生活。隨著消費(fèi)者開始向數(shù)字閱讀方向轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀付費(fèi)模式就隨之產(chǎn)生了。

人民消費(fèi)水平的不斷提高，移動(dòng)支付等新支付方式的日益普及，大眾文化娛樂消費(fèi)需求的升級(jí)以及付費(fèi)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，為數(shù)字閱讀的支付提供了良好的客觀環(huán)境。知識(shí)付費(fèi)熱潮開始蔓延，使得資本對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)日漸看好，也加劇了數(shù)字閱讀企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)。再加上近些年來國(guó)家大力宣傳尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，人們的法律意識(shí)增強(qiáng)，越來越注重版權(quán)，主觀上也開始接受付費(fèi)行為。

在2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中就曾經(jīng)提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在通過改變和塑造新的社會(huì)生活和學(xué)習(xí)狀態(tài)積極融入文化的傳播中。這也顯示了數(shù)字閱讀已成為人們獲取信息的重要途徑之一。其中，數(shù)字閱讀內(nèi)容種類豐富，既有以中國(guó)知網(wǎng)為代表的專業(yè)性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，還有以?shī)蕵废矠橹饕康牡拈喿x網(wǎng)站。

像中國(guó)知網(wǎng)這種涵蓋了文獻(xiàn)信息、各高校畢業(yè)論文、學(xué)術(shù)期刊作品等，涉及范圍廣，查閱方式簡(jiǎn)單，對(duì)于讀者是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)字閱讀平臺(tái)。而以?shī)蕵废矠榇淼木W(wǎng)絡(luò)小說，給人們打發(fā)休閑時(shí)光帶來了新的方式?？梢钥闯?，不論是學(xué)習(xí)還是休閑娛樂，數(shù)字閱讀付費(fèi)已經(jīng)成為今后發(fā)展的趨勢(shì)。

2017年被稱為中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的“資本元年”，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了152億元，并且之后有了較快的增長(zhǎng)，閱文、掌閱、中國(guó)出版、中國(guó)科技出版等數(shù)字閱讀及出版企業(yè)紛紛上市。此外，除了“閱讀”，“聽”書作為一種新潮的數(shù)字閱讀方式，也成為了越來越多用戶的選擇。

在過去幾年中，付費(fèi)數(shù)字閱讀無論是形式、內(nèi)容或發(fā)展規(guī)模，都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益也不斷提升，中國(guó)知網(wǎng)、萬方、維普、百度文庫(kù)、豆丁、起點(diǎn)中文網(wǎng)等越來越多的平臺(tái)成了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臄?shù)字閱讀途徑，喜馬拉雅等提供有聲閱讀的平臺(tái)近期也開始活躍起來。目前付費(fèi)數(shù)字閱讀取得的成績(jī)是有目共睹的，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)可觀。

2020年《政府工作報(bào)告》提出“倡導(dǎo)全民健身和全民閱讀，使全社會(huì)充滿活力、向上向善”，這是繼2014年后“全民閱讀”第7次被寫入《政府工作報(bào)告》，數(shù)字閱讀行業(yè)乘政策東風(fēng)騰飛。

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)292.8億元，受疫情影響，居家在線閱讀需求增加，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)將達(dá)416億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的政策收緊等外部環(huán)境變化，為行業(yè)帶來更好的發(fā)展環(huán)境，平臺(tái)更聚焦于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，持續(xù)釋放數(shù)字閱讀價(jià)值。

目前國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀的付費(fèi)方式有打賞模式、專欄訂閱模式、付費(fèi)社群模式、付費(fèi)問答模式等。打賞模式是用戶通過用現(xiàn)金換購(gòu)虛擬幣，再以贈(zèng)予方式表達(dá)對(duì)作者及其作品的贊賞，這種消費(fèi)有付費(fèi)主動(dòng)性、非強(qiáng)制性等特征，如新浪微博客戶端為自媒體開通的打賞功能;專欄訂閱模式，指用戶有選擇地對(duì)自己所感興趣的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)閱讀，這類閱讀針對(duì)性較強(qiáng)，如喜馬拉雅FM開發(fā)的專欄訂閱;付費(fèi)社群模式主要是用戶在多元化的閱讀中，具有身份認(rèn)同、觀點(diǎn)一致的受眾人群，并以相同的話題、相似的社會(huì)觀點(diǎn)為紐帶，通過支付年費(fèi)形成一種群體;付費(fèi)問答模式，通過付費(fèi)的形式，在問答網(wǎng)站或APP獲得自己想了解的信息。

數(shù)字閱讀付費(fèi)模式的出現(xiàn)保護(hù)了創(chuàng)作人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、鼓勵(lì)更多的原創(chuàng)作品出現(xiàn)。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新，付費(fèi)模式的出現(xiàn)，在很大程度上為原創(chuàng)者帶來收益，鼓勵(lì)有文學(xué)素養(yǎng)的人加入其中，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)文化多元發(fā)展，同時(shí)還保證了閱讀內(nèi)容的質(zhì)量。

付費(fèi)讀者“不差錢”

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)購(gòu)買力的提升，大眾消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)的意愿也顯著增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使數(shù)字閱讀方式成為當(dāng)前的主流。從文化和生活環(huán)境方面看，現(xiàn)代人的知識(shí)焦慮和時(shí)間碎片化的境況也直接提高了學(xué)生對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的需求。這些都是促進(jìn)數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展的有利條件。

2020年4月，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布了《2019年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》。這份報(bào)告指出，2019年，數(shù)字閱讀用戶達(dá)4.7億，且規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng);數(shù)字閱讀版權(quán)收入占比增長(zhǎng)到了28.9%。數(shù)字閱讀版權(quán)收入成為拉動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。同時(shí)值得注意的是，電子閱讀器硬件的收入占比也有了大幅提升，同步增長(zhǎng)超過100%。一度尷尬的電子閱讀器，正在成為數(shù)字閱讀的重要終端。

令人欣喜的是，越來越多的數(shù)字閱讀用戶表示“不差錢”。報(bào)告顯示，2019年數(shù)字閱讀用戶人均接觸電子書的數(shù)量達(dá)14.6本，接觸20本以上的占53.8%。這些用戶平均每月花37.8元在電子書上。他們對(duì)價(jià)格的承受能力也在提高：愿意為單本電子書支付的平均價(jià)格為18.9元，50%的用戶愿意為20元以上的單本電子書付費(fèi)。顯然，現(xiàn)在電子書已經(jīng)不是幾年前的“白菜價(jià)”了，用戶對(duì)電子書正在逐步擺脫以前“便宜、免費(fèi)”的感受。

是什么讓讀者愿意為數(shù)字閱讀買單？業(yè)內(nèi)人士稱原因很多，其中內(nèi)容質(zhì)量是影響讀者付費(fèi)的首要因素。越來越多的讀者因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高、可讀性強(qiáng)選擇多次付費(fèi)。讀者的體驗(yàn)感受也是影響付費(fèi)的一個(gè)重要因素，良好的閱讀體驗(yàn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的閱讀舒適感，這有利于促進(jìn)消費(fèi)者多次消費(fèi)。另外，閱讀的內(nèi)容如果與偶像相關(guān)，也是影響付費(fèi)的一個(gè)因素，雖然占比不多，但也有很多粉絲愿意為了支持自己的偶像而選擇多次付費(fèi)。

“數(shù)字閱讀幫我省下了不少時(shí)間和空間，手里只要有個(gè)設(shè)備，可以隨時(shí)隨地用來看書。上課的時(shí)候可以用平板電腦學(xué)習(xí)看教科書，比背著好多本書和筆記輕松許多，閑暇時(shí)光又可以用手機(jī)之類的來看一些有意思的小說，非常方便?！贝髮W(xué)生玲玲表示，有了電子設(shè)備，讓自己輕松了不少。關(guān)于付費(fèi)，她也有自己的看法：“比如小說之類的也有很多前幾章節(jié)免費(fèi)、后期付費(fèi)的，這種對(duì)于我來說也不算花冤枉錢，小說價(jià)格也不貴，也能讓我喜歡的作者有更多的動(dòng)力去寫好作品。像這樣為自己喜歡的作品付錢，既能激勵(lì)自己喜歡的作者，又能花費(fèi)比紙質(zhì)書更少的錢，一舉多得?！?/p>

可以看出，想讓消費(fèi)者付費(fèi)閱讀就要推出自己的特色服務(wù)來吸引消費(fèi)者，或內(nèi)容創(chuàng)新：有獨(dú)家思想、獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家視角;或服務(wù)創(chuàng)新：做好售后工作，傾聽消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn);或鼓勵(lì)原創(chuàng)?？傊?，讓消費(fèi)者體會(huì)到自己所消費(fèi)的平臺(tái)是獨(dú)一無二的，數(shù)字閱讀平臺(tái)才能可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在，數(shù)字閱讀不僅是國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變，更是文化消費(fèi)的追求。付費(fèi)模式的創(chuàng)新和發(fā)展，不僅滿足了消費(fèi)者的精神需求，也同樣促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來，隨著國(guó)民數(shù)字閱讀素養(yǎng)的提高，數(shù)字閱讀將會(huì)得到很大普及，向各個(gè)階層和年齡段拓展，不再是精英階層和高知人群的精神圣地。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、智能技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，使數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展，更加注重用戶閱讀體驗(yàn)，版權(quán)歸屬更加清晰，數(shù)字閱讀內(nèi)容更加精品化，數(shù)字閱讀傳承文化和服務(wù)社會(huì)的使命將更加凸顯。

付費(fèi)用戶可以在一定程度上節(jié)省時(shí)間成本。在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大家可以從網(wǎng)上找到很多信息，但是因?yàn)樾畔⑻?，大家需要花費(fèi)大量的時(shí)間才能從中選擇出真正對(duì)自己有用的資料，“知識(shí)付費(fèi)”就可以讓用戶節(jié)約時(shí)間成本。

市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)改善

自2014年“倡導(dǎo)全民閱讀”寫入《政府工作報(bào)告》以來，我國(guó)逐步將全民閱讀提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，全國(guó)上下掀起了全民閱讀的熱潮。在全民閱讀的熱潮中，中央及地方政府相繼推出了一系列配套的政策法規(guī)，如《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2014）、《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)全民閱讀促進(jìn)條例》（2016）、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》（2016）、《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》（2017）、《青島市2019年全民閱讀工作實(shí)施方案》（2019）等，政策環(huán)境的改善助推了數(shù)字閱讀行業(yè)的規(guī)范化和良性發(fā)展。

另一方面，針對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)飽受困擾的網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)現(xiàn)象，國(guó)家版權(quán)局等連同執(zhí)法部門開展了“劍網(wǎng)行動(dòng)”等保護(hù)版權(quán)的行動(dòng)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、新聞、影視等作品、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、知識(shí)分享、有聲讀物平臺(tái)、院線電影、圖片市場(chǎng)等重點(diǎn)領(lǐng)域侵權(quán)行為，加強(qiáng)監(jiān)管、集中整治，嚴(yán)厲打擊，關(guān)停了一大批侵權(quán)企業(yè)，直接改善了數(shù)字閱讀行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境，維護(hù)了數(shù)字閱讀企業(yè)的合法權(quán)益。

數(shù)字閱讀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還是從上游的內(nèi)容生產(chǎn)，到中游的渠道分發(fā)，再到下游的用戶服務(wù)以及作品衍生相關(guān)環(huán)節(jié)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。以數(shù)字閱讀平臺(tái)閱文為例，在“UP2018 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)”，騰訊互娛將“泛娛樂”生態(tài)升級(jí)為“新文創(chuàng)”生態(tài)，閱文就是新文創(chuàng)生態(tài)的起點(diǎn)。它聚合多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)，200 余家IP改編合作伙伴，升級(jí)IP共營(yíng)合伙人制度，在IP衍生環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)IP“運(yùn)營(yíng)共生”生態(tài)化，借助騰訊旗下的分發(fā)渠道到達(dá)用戶，形成線上線下的融合。在IP的開發(fā)上，閱文發(fā)布“IP全鏈服務(wù)”模式，希望從單純的版權(quán)交易轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)版權(quán)更深價(jià)值的挖掘，從而幫助買方、IP本身、閱文達(dá)到三方共贏。

2020年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化閱讀的發(fā)展，也深刻地影響了人們的閱讀偏好。相比紙質(zhì)閱讀，超過一半的成年人更傾向于數(shù)字閱讀。用戶的付費(fèi)意愿提高，付費(fèi)閱讀的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

數(shù)字閱讀曾一度是年輕人的天下，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)字閱讀用戶的年齡層呈現(xiàn)分散的趨勢(shì)，中老年用戶比例都有不同程度的提高，這一趨勢(shì)凸顯了數(shù)字閱讀用戶的個(gè)性化需求。數(shù)據(jù)顯示，青年用戶是數(shù)字閱讀主力，三線及以下城市用戶是一個(gè)大市場(chǎng);一大批年輕人青睞漫畫與輕小說，老年人則偏愛有聲書;通勤途中、午休、臨睡前是用戶數(shù)字閱讀最多的場(chǎng)景。

隨著數(shù)字閱讀個(gè)性化需求與細(xì)分市場(chǎng)的百花齊放，場(chǎng)景化閱讀也正成為數(shù)字化時(shí)代的代表之一，閱讀的多場(chǎng)景成為了必然態(tài)勢(shì)。在不同場(chǎng)景，用戶可以通過不同閱讀載體，進(jìn)入不同平臺(tái)，閱讀不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)親子共讀、考試學(xué)習(xí)、放松休閑、知識(shí)共享等。

數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀的交錯(cuò)，手機(jī)、平板電腦等的互換，從家中到公共交通上，從工作中再到旅途中或者海灘邊，盡管目前由于軟硬件的限制，還做不到閱讀多場(chǎng)景的無縫切換，AR、VR 等技術(shù)都有待成熟和更有效地應(yīng)用到閱讀體驗(yàn)中，但可以確信的是，用戶碎片化時(shí)間的現(xiàn)實(shí)需求會(huì)驅(qū)動(dòng)閱讀多場(chǎng)景融合化趨勢(shì)的向前發(fā)展。各類電子及繪本閱讀器增添閱讀體驗(yàn)，伴隨著5G的到來，閱讀會(huì)變得更加多元化，戴上虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，立刻“置身”于書里的世界，書里的圖畫也變成了立體圖像。

從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，從PC端閱讀到移動(dòng)閱讀，從讀書時(shí)代到讀屏?xí)r代，每一次閱讀方式的發(fā)展進(jìn)步，都是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物，代表了閱讀的發(fā)展方向。新技術(shù)使閱讀變得生動(dòng)立體，讀者不僅是在用眼看，更是浸入到情境里，與內(nèi)容互動(dòng)。