小盲盒　大生意

紀(jì)宇

引起短期消費(fèi)熱潮不難，難的是長期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴(yán)把品控，同時應(yīng)及時預(yù)防炒作帶來的負(fù)面影響，讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價值。

三五成群的年輕人，從柜臺拿起外表無異的盒子，逐個搖一搖、捏一捏、聽一聽，煞有介事認(rèn)定某個，而后伴隨著付款、拆盒，表情跌宕起伏，這一幕幕讓局外人迷惑的場景，每天在各大盲盒實(shí)體店上演。

“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會是什么味道?！彪娪啊栋⒏收齻鳌防锏倪@句經(jīng)典臺詞，如果放在現(xiàn)在，可能會被改成“生活就像一盒盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個開出的是什么?！?/p>

其實(shí)，盲盒的形式不是近幾年才出現(xiàn)的，90后兒時常玩的洞洞抽獎，前幾年網(wǎng)上大熱的扭蛋，包括近幾年的福袋……它們都有相似之處。盲盒更像這幾種的集大成者，神秘、隨機(jī)、充滿想象。

2020年12月14日，盲盒第一股泡泡瑪特在聯(lián)交所主板上市，開盤暴漲100%至77.1港元，總市值達(dá)1065億港元。而在2019年4月，泡泡瑪特剛從新三板退市時，其市值僅為20億元，短短一年多的時間，泡泡瑪特的估值就翻了23倍。

依靠盲盒，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了逆襲，在這背后，是盲盒經(jīng)濟(jì)和潮玩市場的風(fēng)起云涌。

盲盒掀起潮玩新風(fēng)潮

盲盒，顧名思義，重點(diǎn)在于“盲”，同樣的包裝里裝著不同的玩偶手辦，盒身上通常有整個系列的玩偶造型圖片，但在拆開盒子前，你并不知道自己究竟選中的是什么款式，只有在盒子被拆開的那一瞬間，“謎底”才會揭曉。如果運(yùn)氣好的話，還能抽中特別的“隱藏款”。

盲盒的火爆，離不開獨(dú)特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)心理。

在打開一個盲盒的瞬間，里面的物品充滿了不確定性和驚喜感，這讓開盲盒成了刺激又緊張的“冒險”，而這種“冒險”又會讓用戶對購買盲盒、開盲盒的行為產(chǎn)生依賴，甚至上癮。

6歲女孩梓霖的媽媽說孩子“什么都拆，上癮，就要那種‘拆的感覺?！毙炫坑谩?分鐘的快樂”形容女兒的拆盒動機(jī)，“家里一堆，拆完也沒見她再看?！钡妄g的盲盒小粉絲，多是基于新奇、好看，而非集齊的欲望。

相比之下，成熟玩家的目的性和執(zhí)著度強(qiáng)得多。劉鋒的樂趣在于改裝，改造型、換顏色、植入新的創(chuàng)意，讓他覺得“成就感滿滿”。小鄭2020年9月“入坑”盲盒，最初只是因?yàn)椤癉IMOO特別可愛”，他自述心路歷程是“最初只求不翻車就好，10月目標(biāo)變成‘抽熱款，11月成‘抽隱藏，現(xiàn)在停不下來了?！?/p>

浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長趙浩興認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，恰好擊中了年輕人的消費(fèi)需求。

潮玩門店里火爆的銷售場景，投射到市場上是巨大的前景。

2015年，國內(nèi)潮玩零售市場的規(guī)模為63億元，到了2019年，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元，年均復(fù)合增長率為34.6%。其中，盲盒的銷售規(guī)模約為100億元，占比約為50%。

盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長。AdMaster發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，中國泛二次元市場人群數(shù)量已經(jīng)增至3.46億人左右，連續(xù)兩年同比增長超過10%。作為泛二次元經(jīng)濟(jì)代表性衍生品，盲盒越來越受到年輕人的喜愛，正在逐漸從小眾消費(fèi)成為年輕人的主流消費(fèi)。

以泡泡瑪特為例，在過去的幾年，泡泡瑪特業(yè)績快速增長。泡泡瑪特招股書顯示，泡泡瑪特2017年-2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元，3年時間利潤暴漲289倍。2020年上半年，泡泡瑪特總營收增加50.5%至8.18億元，凈利潤同比增長24.4%至1.41億元。短短3年，營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了“三級跳”。

小小的盲盒，捧出一家市值千億公司的同時，也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業(yè)態(tài)，卷入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈，蔓延到整個大眾消費(fèi)領(lǐng)域，毫不夸張地說，現(xiàn)在已經(jīng)是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。

老牌文具制造商晨光文具悄然上線文具盲盒，并與另一個盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列聯(lián)名款文具盲盒，此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個系列的文具做成盲盒銷售。

在星巴克的店面里，不只有“氣氛組”，還有隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人。2020年“圣誕季”，星巴克推出了圣誕盲盒，其中包含自主設(shè)計的7款小熊玩具，同時附贈1張星禮卡。

包括瑞幸、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。此前，娃哈哈、麥當(dāng)勞、旺旺、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè)，也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。

環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈

盲盒成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘蛊滹L(fēng)靡全國的強(qiáng)大后盾。上游的IP藝術(shù)設(shè)計、IP 授權(quán)提高了行業(yè)壁壘、規(guī)范了產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量，為行業(yè)良性發(fā)展打下基礎(chǔ);中游的零售業(yè)、策展業(yè)讓盲盒走進(jìn)公眾視線，吸引大批消費(fèi)者購買;下游的社區(qū)培育、二手交易讓消費(fèi)者了解盲盒、認(rèn)同盲盒，提高消費(fèi)粘性，盲盒已串聯(lián)起成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

要讓盲盒吸引人，首先離不開IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，潮流玩具其實(shí)是藝術(shù)玩具，泡泡瑪特迅速壯大，核心要素還是IP本身。

擴(kuò)大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年，僅泡泡瑪特運(yùn)營的IP數(shù)量就達(dá)到93個，包括12個自有IP、25個獨(dú)家IP和56個非獨(dú)家IP。高頻率新品的強(qiáng)刺激性進(jìn)一步激發(fā)了盲盒忠實(shí)用戶的購買收藏欲望。泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎在2020新網(wǎng)商峰會上表示，目前泡泡瑪特全渠道會員人數(shù)已經(jīng)突破700萬，2020年上半年泡泡瑪特會員復(fù)購率超過50%，也就是超過50%的會員會二次購買。

在零售上，泡泡瑪特以自成體系的線上線下聯(lián)動和規(guī)則帶牢了節(jié)奏，每個細(xì)節(jié)都暗藏著對目標(biāo)圈層心理需求的極致解讀。線下，自助抽盒機(jī)和實(shí)體門店形成互補(bǔ);線上，天貓等電商平臺和微信小程序多管齊下，粉絲在社群內(nèi)會互喊“簽到”，購買時互相“助力”，這些零售應(yīng)用精準(zhǔn)而高頻。

泡泡瑪特在招股說明書中介紹，泡泡瑪特還自主開發(fā)了潮流玩具社交平臺——葩趣，讓潮玩愛好者有了屬于自己的潮玩聚集地。目前，葩趣已覆蓋約650個潮流玩具品牌，眾多潮玩設(shè)計師入駐開設(shè)專欄。通過葩趣，粉絲可以與其他粉絲進(jìn)行社交互動，從而產(chǎn)生新購買及重復(fù)購買需求。

盲盒的不確定性還催生出交換需求，“轉(zhuǎn)娃”“改娃”“換娃”成為潮玩行業(yè)新名詞。

閑魚在2019年7月發(fā)布的報告中指出，盲盒交易已經(jīng)是一個千萬級的市場。不少賣家大批量交易普通款盲盒，而隱藏款的價格，則比原價高出幾倍甚至幾十倍。2018年有30萬消費(fèi)者在交易，2019年有42萬消費(fèi)者在交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量逐漸上升。報告還稱，隱藏款“潘神天使Molly”的市場價高達(dá)2350元，較原始售價上漲了39倍。轉(zhuǎn)賣理由主要包括：抽到重復(fù)的不想要，或者膩了想“退坑”。“一入盲盒深似?！?，但“退坑”往往就在一念之間。

產(chǎn)業(yè)鏈之成熟，甚至還有專門服務(wù)于“轉(zhuǎn)讓”的小程序，用戶輸入相關(guān)信息，可一鍵生成轉(zhuǎn)讓圖鑒，曾有一個賣家貼出轉(zhuǎn)讓信息，一圖轉(zhuǎn)讓169個娃娃，部分頭部潮玩玩家年收入超200萬元。

此外，還因此衍生出改娃師、涂裝師、原創(chuàng)設(shè)計師、收藏代理師等周邊產(chǎn)業(yè)鏈。其中，“改娃”是用戶關(guān)注度最高的。改一次娃有包娃價和不包娃價，即消費(fèi)者寄娃過去給商家改裝是一個價格，商家自己出娃并進(jìn)行改裝又是另一個價格。改娃價格從幾十元到幾百元不等，其中包括來回郵費(fèi)、手工費(fèi)、配件費(fèi)等，貴的接近千元。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”如何延續(xù)

第三方研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報告數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由63億元增至207億元，復(fù)合年均增長率34.6%;預(yù)計2024年規(guī)模有望達(dá)763億元。

潮玩行業(yè)驚人的增速，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品及節(jié)目。此外，更多投資機(jī)構(gòu)也在加速布局。

申萬宏源發(fā)布的潮玩盲盒行業(yè)深度報告稱，市場對潮玩盲盒的市場空間認(rèn)識不足。未來潮玩盲盒的用戶增長邏輯將來自已覆蓋區(qū)域滲透率提升和一、二線向三線市場下沉，中長期消費(fèi)人群超過2300萬;付費(fèi)結(jié)構(gòu)走向重度化，年花費(fèi)500元以下的玩家占比下降，中重度消費(fèi)人群擴(kuò)張。測算得到潮玩盲盒遠(yuǎn)期市場空間超過400億元，是當(dāng)前市場規(guī)模的5.8倍。

盲盒在潮玩市場中的發(fā)展，也正像盲盒本身一樣充滿不確定性。盲盒的吸引力本在于其不確定性，但消費(fèi)者卻在二手市場交換“明盒”，長此以往，“盲盒經(jīng)濟(jì)”如何延續(xù)？

2020年12月24日，一位網(wǎng)友爆料，稱其在泡泡瑪特濟(jì)南萬象城店泡泡瑪特門店購買了3個盲盒，回家后發(fā)現(xiàn)上面封盒處均有黃色膠水，屬于二次銷售。事件被曝光后，泡泡瑪特股價一度跌逾19%，市值蒸發(fā)了150億港元左右。而在這之前黑貓投訴“2019年熱門消費(fèi)維權(quán)事件盤點(diǎn)報告”中，“炒盲盒、炒鞋等引發(fā)侵權(quán)隱患”就已上榜。

有的商家投機(jī)式開發(fā)，粗制濫造，生產(chǎn)了質(zhì)量不合格的盲盒投放市場，破壞了盲盒游戲的生態(tài);有的商家刻意囤積居奇，設(shè)置消費(fèi)陷阱，刺激和助長了奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)觀。

據(jù)中國市場質(zhì)量周報報道，2020年6月，常熟市市場監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次關(guān)于盲盒產(chǎn)業(yè)的專項(xiàng)檢查。這次盲盒突擊檢查12家單位，共58款盲盒產(chǎn)品，下發(fā)責(zé)令改正通知書3份，立案調(diào)查2起。被查處的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒熱度涉嫌有獎銷售，要么不符合GB/T 26701-2011標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。

可見目前，盲盒市場仍存在著一些問題，而且更多人擔(dān)心的是盲盒助長了炒作之風(fēng)，將青少年帶進(jìn)了“火坑”?！懊げ隆笔劫徺I，和成套的產(chǎn)品模式，決定了消費(fèi)者需要購買一個又一個的盲盒，最終才能湊成一個全系列。以泡泡瑪特Molly系列為例，一套通常有12個常規(guī)造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個月就發(fā)行一套，如果“入迷”的話，將會是一筆非常嚇人的開支。

不僅如此，盲盒原創(chuàng)IP不足也在制約著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。閑魚上火熱的二手交易，也從側(cè)面說明大家對盲盒“不確定性”的追捧正在逐漸褪去。盲盒剛進(jìn)入市場的時候，大眾對于基礎(chǔ)款和隱藏款都有較高的收集興趣，隨著新鮮感的降低，大家更愿意去買喜歡的確認(rèn)款。

在泡泡瑪特招股書的風(fēng)險披露中，泡泡瑪特提到，潮流文化產(chǎn)品生命周期相對較短?！拔覀儫o法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能繼續(xù)維持現(xiàn)有水平?！迸菖莠斕卦谡泄蓵幸脖硎荆皩⑦M(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運(yùn)營能力?！?/p>

現(xiàn)在國內(nèi)盲盒的IP還沒有很好地延伸到動漫、動畫、電影、旅游等其他形態(tài)。盲盒在注重時尚性、時代性、潮流感之外，所蘊(yùn)含的IP在縱深內(nèi)涵度方面還需要再加強(qiáng)，不斷做文創(chuàng)延伸。

市場成熟度方面，泡泡瑪特的二次銷售被拆盲盒事件，也暴露出品牌管理的不足。

新興的盲盒市場，是商機(jī)，同時也是危機(jī)。

引起短期消費(fèi)熱潮不難，難的是長期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴(yán)把品控，同時應(yīng)及時預(yù)防炒作帶來的負(fù)面影響，讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價值。

中國人民大學(xué)教授劉俊海認(rèn)為，大家對于新事物初期發(fā)展階段應(yīng)給予一定的鼓勵和包容，但是經(jīng)營誠信不可缺，倘若都做著“一夜暴富”的美夢，通過營銷炒作和投機(jī)取巧來牟利，則不利于消費(fèi)的健康發(fā)展，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)及時出手“降溫”。

針對利用“盲盒”違法經(jīng)營等行為，相關(guān)部門要有針對地進(jìn)行清理和規(guī)范，積極保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)健康合法的市場秩序。經(jīng)營者銷售盲盒要規(guī)范，確保商品的質(zhì)量信息真實(shí)，不得作出虛假、夸大或者引人誤解的宣傳。消費(fèi)者自己也要理性消費(fèi)、量力而行，不應(yīng)過分沉迷，切勿跟風(fēng)與攀比。

唯有做到監(jiān)管到位、商家自律和消費(fèi)者理性，才能為“盲盒”找到最穩(wěn)妥的打開方式，“盲盒熱”才能循著健康發(fā)展的軌道繼續(xù)“火”下去。