小盲盒 大生意

引起短期消費(fèi)熱潮不難，難的是長(zhǎng)期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴(yán)把品控，同時(shí)應(yīng)及時(shí)預(yù)防炒作帶來(lái)的負(fù)面影響，讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價(jià)值。

三五成群的年輕人，從柜臺(tái)拿起外表無(wú)異的盒子，逐個(gè)搖一搖、捏一捏、聽(tīng)一聽(tīng)，煞有介事認(rèn)定某個(gè)，而后伴隨著付款、拆盒，表情跌宕起伏，這一幕幕讓局外人迷惑的場(chǎng)景，每天在各大盲盒實(shí)體店上演。

“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道?！彪娪啊栋⒏收齻鳌防锏倪@句經(jīng)典臺(tái)詞，如果放在現(xiàn)在，可能會(huì)被改成“生活就像一盒盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)開(kāi)出的是什么?！?/p>

其實(shí)，盲盒的形式不是近幾年才出現(xiàn)的，90后兒時(shí)常玩的洞洞抽獎(jiǎng)，前幾年網(wǎng)上大熱的扭蛋，包括近幾年的福袋……它們都有相似之處。盲盒更像這幾種的集大成者，神秘、隨機(jī)、充滿(mǎn)想象。

2020年12月14日，盲盒第一股泡泡瑪特在聯(lián)交所主板上市，開(kāi)盤(pán)暴漲100%至77.1港元，總市值達(dá)1065億港元。而在2019年4月，泡泡瑪特剛從新三板退市時(shí)，其市值僅為20億元，短短一年多的時(shí)間，泡泡瑪特的估值就翻了23倍。

依靠盲盒，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了逆襲，在這背后，是盲盒經(jīng)濟(jì)和潮玩市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。

盲盒掀起潮玩新風(fēng)潮

盲盒，顧名思義，重點(diǎn)在于“盲”，同樣的包裝里裝著不同的玩偶手辦，盒身上通常有整個(gè)系列的玩偶造型圖片，但在拆開(kāi)盒子前，你并不知道自己究竟選中的是什么款式，只有在盒子被拆開(kāi)的那一瞬間，“謎底”才會(huì)揭曉。如果運(yùn)氣好的話(huà)，還能抽中特別的“隱藏款”。

盲盒的火爆，離不開(kāi)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式——依靠不確定性與驚喜感，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)心理。

在打開(kāi)一個(gè)盲盒的瞬間，里面的物品充滿(mǎn)了不確定性和驚喜感，這讓開(kāi)盲盒成了刺激又緊張的“冒險(xiǎn)”，而這種“冒險(xiǎn)”又會(huì)讓用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)盲盒、開(kāi)盲盒的行為產(chǎn)生依賴(lài)，甚至上癮。

6歲女孩梓霖的媽媽說(shuō)孩子“什么都拆，上癮，就要那種‘拆’的感覺(jué)。”徐女士用“2分鐘的快樂(lè)”形容女兒的拆盒動(dòng)機(jī)，“家里一堆，拆完也沒(méi)見(jiàn)她再看?！钡妄g的盲盒小粉絲，多是基于新奇、好看，而非集齊的欲望。

相比之下，成熟玩家的目的性和執(zhí)著度強(qiáng)得多。劉鋒的樂(lè)趣在于改裝，改造型、換顏色、植入新的創(chuàng)意，讓他覺(jué)得“成就感滿(mǎn)滿(mǎn)”。小鄭2020年9月“入坑”盲盒，最初只是因?yàn)椤癉IMOO特別可愛(ài)”，他自述心路歷程是“最初只求不翻車(chē)就好，10月目標(biāo)變成‘抽熱款’，11月成‘抽隱藏’，現(xiàn)在停不下來(lái)了?！?/p>

浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)趙浩興認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，恰好擊中了年輕人的消費(fèi)需求。

潮玩門(mén)店里火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)景，投射到市場(chǎng)上是巨大的前景。

2015年，國(guó)內(nèi)潮玩零售市場(chǎng)的規(guī)模為63億元，到了2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%。其中，盲盒的銷(xiāo)售規(guī)模約為100億元，占比約為50%。

盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長(zhǎng)。AdMaster發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，中國(guó)泛二次元市場(chǎng)人群數(shù)量已經(jīng)增至3.46億人左右，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。作為泛二次元經(jīng)濟(jì)代表性衍生品，盲盒越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)，正在逐漸從小眾消費(fèi)成為年輕人的主流消費(fèi)。

以泡泡瑪特為例，在過(guò)去的幾年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。泡泡瑪特招股書(shū)顯示，泡泡瑪特2017年-2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.51億元，3年時(shí)間利潤(rùn)暴漲289倍。2020年上半年，泡泡瑪特總營(yíng)收增加50.5%至8.18億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.4%至1.41億元。短短3年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。

小小的盲盒，捧出一家市值千億公司的同時(shí)，也將餐飲、文旅、娛樂(lè)、家居、零售等不同的業(yè)態(tài)，卷入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈，蔓延到整個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域，毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的年代了。

老牌文具制造商晨光文具悄然上線文具盲盒，并與另一個(gè)盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列聯(lián)名款文具盲盒，此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個(gè)系列的文具做成盲盒銷(xiāo)售。

在星巴克的店面里，不只有“氣氛組”，還有隨處可見(jiàn)的搖晃和捏盲盒的年輕人。2020年“圣誕季”，星巴克推出了圣誕盲盒，其中包含自主設(shè)計(jì)的7款小熊玩具，同時(shí)附贈(zèng)1張星禮卡。

包括瑞幸、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。此前，娃哈哈、麥當(dāng)勞、旺旺、九陽(yáng)、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè)，也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。

環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈

盲盒成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘蛊滹L(fēng)靡全國(guó)的強(qiáng)大后盾。上游的IP藝術(shù)設(shè)計(jì)、IP授權(quán)提高了行業(yè)壁壘、規(guī)范了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，為行業(yè)良性發(fā)展打下基礎(chǔ);中游的零售業(yè)、策展業(yè)讓盲盒走進(jìn)公眾視線，吸引大批消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);下游的社區(qū)培育、二手交易讓消費(fèi)者了解盲盒、認(rèn)同盲盒，提高消費(fèi)粘性，盲盒已串聯(lián)起成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

要讓盲盒吸引人，首先離不開(kāi)IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，潮流玩具其實(shí)是藝術(shù)玩具，泡泡瑪特迅速壯大，核心要素還是IP本身。

擴(kuò)大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年，僅泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量就達(dá)到93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP。高頻率新品的強(qiáng)刺激性進(jìn)一步激發(fā)了盲盒忠實(shí)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)收藏欲望。泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎在2020新網(wǎng)商峰會(huì)上表示，目前泡泡瑪特全渠道會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破700萬(wàn)，2020年上半年泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，也就是超過(guò)50%的會(huì)員會(huì)二次購(gòu)買(mǎi)。

在零售上，泡泡瑪特以自成體系的線上線下聯(lián)動(dòng)和規(guī)則帶牢了節(jié)奏，每個(gè)細(xì)節(jié)都暗藏著對(duì)目標(biāo)圈層心理需求的極致解讀。線下，自助抽盒機(jī)和實(shí)體門(mén)店形成互補(bǔ);線上，天貓等電商平臺(tái)和微信小程序多管齊下，粉絲在社群內(nèi)會(huì)互喊“簽到”，購(gòu)買(mǎi)時(shí)互相“助力”，這些零售應(yīng)用精準(zhǔn)而高頻。

泡泡瑪特在招股說(shuō)明書(shū)中介紹，泡泡瑪特還自主開(kāi)發(fā)了潮流玩具社交平臺(tái)——葩趣，讓潮玩愛(ài)好者有了屬于自己的潮玩聚集地。目前，葩趣已覆蓋約650個(gè)潮流玩具品牌，眾多潮玩設(shè)計(jì)師入駐開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄。通過(guò)葩趣，粉絲可以與其他粉絲進(jìn)行社交互動(dòng)，從而產(chǎn)生新購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求。

盲盒的不確定性還催生出交換需求，“轉(zhuǎn)娃”“改娃”“換娃”成為潮玩行業(yè)新名詞。

閑魚(yú)在2019年7月發(fā)布的報(bào)告中指出，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。不少賣(mài)家大批量交易普通款盲盒，而隱藏款的價(jià)格，則比原價(jià)高出幾倍甚至幾十倍。2018年有30萬(wàn)消費(fèi)者在交易，2019年有42萬(wàn)消費(fèi)者在交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量逐漸上升。報(bào)告還稱(chēng)，隱藏款“潘神天使Molly”的市場(chǎng)價(jià)高達(dá)2350元，較原始售價(jià)上漲了39倍。轉(zhuǎn)賣(mài)理由主要包括：抽到重復(fù)的不想要，或者膩了想“退坑”。“一入盲盒深似?！保巴丝印蓖驮谝荒钪g。

產(chǎn)業(yè)鏈之成熟，甚至還有專(zhuān)門(mén)服務(wù)于“轉(zhuǎn)讓”的小程序，用戶(hù)輸入相關(guān)信息，可一鍵生成轉(zhuǎn)讓圖鑒，曾有一個(gè)賣(mài)家貼出轉(zhuǎn)讓信息，一圖轉(zhuǎn)讓169個(gè)娃娃，部分頭部潮玩玩家年收入超200萬(wàn)元。

此外，還因此衍生出改娃師、涂裝師、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、收藏代理師等周邊產(chǎn)業(yè)鏈。其中，“改娃”是用戶(hù)關(guān)注度最高的。改一次娃有包娃價(jià)和不包娃價(jià)，即消費(fèi)者寄娃過(guò)去給商家改裝是一個(gè)價(jià)格，商家自己出娃并進(jìn)行改裝又是另一個(gè)價(jià)格。改娃價(jià)格從幾十元到幾百元不等，其中包括來(lái)回郵費(fèi)、手工費(fèi)、配件費(fèi)等，貴的接近千元。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”如何延續(xù)

第三方研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由63億元增至207億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率34.6%;預(yù)計(jì)2024年規(guī)模有望達(dá)763億元。

潮玩行業(yè)驚人的增速，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品及節(jié)目。此外，更多投資機(jī)構(gòu)也在加速布局。

申萬(wàn)宏源發(fā)布的潮玩盲盒行業(yè)深度報(bào)告稱(chēng)，市場(chǎng)對(duì)潮玩盲盒的市場(chǎng)空間認(rèn)識(shí)不足。未來(lái)潮玩盲盒的用戶(hù)增長(zhǎng)邏輯將來(lái)自已覆蓋區(qū)域滲透率提升和一、二線向三線市場(chǎng)下沉，中長(zhǎng)期消費(fèi)人群超過(guò)2300萬(wàn);付費(fèi)結(jié)構(gòu)走向重度化，年花費(fèi)500元以下的玩家占比下降，中重度消費(fèi)人群擴(kuò)張。測(cè)算得到潮玩盲盒遠(yuǎn)期市場(chǎng)空間超過(guò)400億元，是當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模的5.8倍。

盲盒在潮玩市場(chǎng)中的發(fā)展，也正像盲盒本身一樣充滿(mǎn)不確定性。盲盒的吸引力本在于其不確定性，但消費(fèi)者卻在二手市場(chǎng)交換“明盒”，長(zhǎng)此以往，“盲盒經(jīng)濟(jì)”如何延續(xù)？

2020年12月24日，一位網(wǎng)友爆料，稱(chēng)其在泡泡瑪特濟(jì)南萬(wàn)象城店泡泡瑪特門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了3個(gè)盲盒，回家后發(fā)現(xiàn)上面封盒處均有黃色膠水，屬于二次銷(xiāo)售。事件被曝光后，泡泡瑪特股價(jià)一度跌逾19%，市值蒸發(fā)了150億港元左右。而在這之前黑貓投訴“2019年熱門(mén)消費(fèi)維權(quán)事件盤(pán)點(diǎn)報(bào)告”中，“炒盲盒、炒鞋等引發(fā)侵權(quán)隱患”就已上榜。

有的商家投機(jī)式開(kāi)發(fā)，粗制濫造，生產(chǎn)了質(zhì)量不合格的盲盒投放市場(chǎng)，破壞了盲盒游戲的生態(tài);有的商家刻意囤積居奇，設(shè)置消費(fèi)陷阱，刺激和助長(zhǎng)了奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)觀。

據(jù)中國(guó)市場(chǎng)質(zhì)量周報(bào)報(bào)道，2020年6月，常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次關(guān)于盲盒產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)檢查。這次盲盒突擊檢查12家單位，共58款盲盒產(chǎn)品，下發(fā)責(zé)令改正通知書(shū)3份，立案調(diào)查2起。被查處的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒熱度涉嫌有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，要么不符合GB/T26701-2011標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。

可見(jiàn)目前，盲盒市場(chǎng)仍存在著一些問(wèn)題，而且更多人擔(dān)心的是盲盒助長(zhǎng)了炒作之風(fēng)，將青少年帶進(jìn)了“火坑”?！懊げ隆笔劫?gòu)買(mǎi)，和成套的產(chǎn)品模式，決定了消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)又一個(gè)的盲盒，最終才能湊成一個(gè)全系列。以泡泡瑪特Molly系列為例，一套通常有12個(gè)常規(guī)造型，加上1個(gè)隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個(gè)月就發(fā)行一套，如果“入迷”的話(huà)，將會(huì)是一筆非常嚇人的開(kāi)支。

不僅如此，盲盒原創(chuàng)IP不足也在制約著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。閑魚(yú)上火熱的二手交易，也從側(cè)面說(shuō)明大家對(duì)盲盒“不確定性”的追捧正在逐漸褪去。盲盒剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，大眾對(duì)于基礎(chǔ)款和隱藏款都有較高的收集興趣，隨著新鮮感的降低，大家更愿意去買(mǎi)喜歡的確認(rèn)款。

在泡泡瑪特招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)披露中，泡泡瑪特提到，潮流文化產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短?！拔覀儫o(wú)法確保Molly的受歡迎程度和市場(chǎng)接受程度，能繼續(xù)維持現(xiàn)有水平。”泡泡瑪特在招股書(shū)中也表示，“將進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)盲盒的IP還沒(méi)有很好地延伸到動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、電影、旅游等其他形態(tài)。盲盒在注重時(shí)尚性、時(shí)代性、潮流感之外，所蘊(yùn)含的IP在縱深內(nèi)涵度方面還需要再加強(qiáng)，不斷做文創(chuàng)延伸。

市場(chǎng)成熟度方面，泡泡瑪特的二次銷(xiāo)售被拆盲盒事件，也暴露出品牌管理的不足。

新興的盲盒市場(chǎng)，是商機(jī)，同時(shí)也是危機(jī)。

引起短期消費(fèi)熱潮不難，難的是長(zhǎng)期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴(yán)把品控，同時(shí)應(yīng)及時(shí)預(yù)防炒作帶來(lái)的負(fù)面影響，讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價(jià)值。

中國(guó)人民大學(xué)教授劉俊海認(rèn)為，大家對(duì)于新事物初期發(fā)展階段應(yīng)給予一定的鼓勵(lì)和包容，但是經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信不可缺，倘若都做著“一夜暴富”的美夢(mèng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)炒作和投機(jī)取巧來(lái)牟利，則不利于消費(fèi)的健康發(fā)展，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)及時(shí)出手“降溫”。

針對(duì)利用“盲盒”違法經(jīng)營(yíng)等行為，相關(guān)部門(mén)要有針對(duì)地進(jìn)行清理和規(guī)范，積極保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)健康合法的市場(chǎng)秩序。經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售盲盒要規(guī)范，確保商品的質(zhì)量信息真實(shí)，不得作出虛假、夸大或者引人誤解的宣傳。消費(fèi)者自己也要理性消費(fèi)、量力而行，不應(yīng)過(guò)分沉迷，切勿跟風(fēng)與攀比。

唯有做到監(jiān)管到位、商家自律和消費(fèi)者理性，才能為“盲盒”找到最穩(wěn)妥的打開(kāi)方式，“盲盒熱”才能循著健康發(fā)展的軌道繼續(xù)“火”下去。