基于商業(yè)畫布模型的美團(tuán)外賣商業(yè)模式研究

王如月

（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300000）

一、引言

外賣是個(gè)很廣泛的詞匯，從廣義來說一切賣家通過提供出外服務(wù)和商品的都可以說是外賣。外賣行業(yè)的興起和社會(huì)生活的變化是分不開的，加之2020年初新冠疫情的來襲，人們對(duì)于外賣的需求又大幅度增加，外賣行業(yè)發(fā)展的潛力巨大，因此各種各樣的外賣平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，在百度外賣被餓了么并購(gòu)、淘點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略性退守之后，美團(tuán)外賣已成為中國(guó)餐飲O2O行業(yè)中唯二的巨頭平臺(tái)，美團(tuán)已經(jīng)是行業(yè)絕對(duì)龍頭，市占率63%且在持續(xù)提升，擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，本文將運(yùn)用商業(yè)模式畫布理論來分析美團(tuán)外賣的商業(yè)模式，總結(jié)其商業(yè)模式的可取之處和需要改進(jìn)之點(diǎn)，為今后外賣行業(yè)的發(fā)展提供參考價(jià)值，也為企業(yè)的改進(jìn)和盈利提供更為有效的方案。

二、研究綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也迅速興起，對(duì)各行各業(yè)帶來巨大影響，O2O是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，Alex（2011）首次提出O2O的概念，認(rèn)為O2O的關(guān)鍵是吸引線上顧客到線下消費(fèi)，外賣平臺(tái)作為生活領(lǐng)域中最重要的行業(yè)，是O2O營(yíng)銷模式的一個(gè)例子，餐飲O2O的興起是必然趨勢(shì)。Linan Wang，Bo Yi（2019）認(rèn)為線上到線下（O2O）外賣在中國(guó)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ舜罅可碳覅⑴cO2O外賣APP。Hyung Su Kim，Sangwon Lee，Inhwan Jung（2020）著重從增強(qiáng)客戶體驗(yàn)方面說明O2O服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一個(gè)企業(yè)有了好的商業(yè)模式就等于成功了一半，Branislav Micieta，Miroslav Fusko，Vladimira Binasova，Beata Furmannov（2020）認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造、獲取價(jià)值基本原則，商業(yè)模式的發(fā)展有助于公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和后續(xù)發(fā)展。韓蓉，郭佳，張紅娟，唐岑瑤（2017）從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的視角解析外賣O2O模式，提出O2O模式的“3-4-x”理論框架，豐富和補(bǔ)充了商業(yè)模式創(chuàng)新理論體系。孫繼偉和孔蘊(yùn)雯（2016），隋昕禹（2018）根據(jù)Timmers對(duì)商業(yè)模式及其核心要素的歸納，從四個(gè)方面，即價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、核心能力、盈利方式對(duì)餓了么、美團(tuán)外賣、到家美食會(huì)三家外賣O2O平臺(tái)進(jìn)行比較分析；孔棟，左美云，孫凱（2016）對(duì)“上門”型O2O模式進(jìn)行進(jìn)一步探究，以餓了么、泰迪洗滌、滴滴出行為案例，界定了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三方面的構(gòu)成要素及其關(guān)系。馮江夢(mèng)（2016）以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，以“美團(tuán)外賣”為例，通過研究餐飲O2O的業(yè)務(wù)特征，得出其商業(yè)模式的基本構(gòu)成和改進(jìn)方向。

上述研究從不同方面，運(yùn)用不同的理論對(duì)外賣的商業(yè)模式進(jìn)行了分析和探究，并發(fā)現(xiàn)了一些企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理上的不足之處，但是通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“美團(tuán)外賣”的研究較少，美團(tuán)外賣作為外賣行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其商業(yè)模式值得進(jìn)一步的分析與研究，因此本研究將引用商業(yè)模式畫布理論來分析“美團(tuán)外賣”的商業(yè)模式具有怎樣的利弊之處。

三、商業(yè)模式畫布理論

商業(yè)模式畫布（Business Model Canvas，簡(jiǎn)稱BMC）是著名商業(yè)模式創(chuàng)新作家、商業(yè)顧問亞歷山大?奧斯特瓦德（Alex Osterw?lder）于2008年提出的概念。這是一種將元素標(biāo)準(zhǔn)化以描述商業(yè)模式要素的工具，強(qiáng)調(diào)元素間的相互作用。商業(yè)模式畫布從九大模塊策劃、設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)。包括：

（1）價(jià)值主張：我怎么幫助他人，企業(yè)應(yīng)該向客戶傳遞怎樣的價(jià)值。

（2）客戶細(xì)分：我能幫助誰，客戶種類、痛點(diǎn)、需求。

（3）渠道通路：怎樣宣傳自己和交付服務(wù)。

（4）客戶關(guān)系：怎樣和對(duì)方打交道，如何吸引和維護(hù)客戶。

（5）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：我要做什么，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的形式種類來源。

（6）核心資源：我是誰，我擁有什么，有哪些核心資源，是否容易被復(fù)制。

（7）重要合作：誰可以幫我，在行業(yè)中的合作方有哪些，如何和他們進(jìn)行合作。

（8）成本結(jié)構(gòu)：我要付出什么，成本有哪些，哪些比較重要。

（9）收入來源：我能得到什么，收入來源種類，如何收費(fèi)。

表1 商業(yè)模式畫布理論模型

四、美團(tuán)外賣當(dāng)前商業(yè)模式分析

根據(jù)美團(tuán)外賣的發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)模式畫布理論模型，本研究構(gòu)建了美團(tuán)外賣的商業(yè)模式畫布，下面將對(duì)九大要素進(jìn)行逐一分析：

1.價(jià)值主張

美團(tuán)外賣與美團(tuán)集團(tuán)宗旨相同，旨在為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美團(tuán)的價(jià)值定位在于其盡量為顧客實(shí)現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性，以此來達(dá)到“品牌忠誠(chéng)”。

美團(tuán)外賣首先是為消費(fèi)者用戶帶來了生活上的便利，提高了外賣就餐的質(zhì)量及體驗(yàn)。而商家、騎手同時(shí)作為在線外賣的重要參與者，也獲得了美團(tuán)外賣帶來的附加價(jià)值，比如增加訂單量、提升就業(yè)機(jī)會(huì)等。

2.客戶細(xì)分

作為平臺(tái)型企業(yè)，美團(tuán)外賣的用戶主要是平臺(tái)兩端的相關(guān)者，即餐飲商家和消費(fèi)者。

餐飲商家有自營(yíng)型的小型商家和品牌連鎖型商家，商家入駐要求有實(shí)體門店和需提供在有效期內(nèi)且符合國(guó)家法律規(guī)定的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和餐飲服務(wù)許可證。

美團(tuán)外賣消費(fèi)者以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)能力處于中高水平，他們沒有時(shí)間做飯或者外出堂食，外賣是他們的優(yōu)先選擇，用戶群體主要是在校學(xué)生和上班族。對(duì)于學(xué)生來說，外賣價(jià)格低廉；而上班族對(duì)于外賣的要求則更高，更加注重品牌、口味的選擇和及時(shí)的配送。

3.渠道通路

客戶端工具（APP）是美團(tuán)外賣主要的渠道通路，下載APP后，進(jìn)入外賣界面，在頂部選擇當(dāng)前位置，或者在個(gè)人中心先設(shè)置好收貨地址，然后在頂部選擇該收貨地址，就會(huì)出現(xiàn)符合配送距離的所有商家，選擇中意的商家、商品，然后結(jié)算，可以選擇微信/支付寶/銀行卡支付，付款成功后等外賣小哥送來即可。另外，用戶從美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)站、大眾點(diǎn)評(píng)上也可以進(jìn)行訂餐服務(wù)，2017年微信官方發(fā)布的小程序正式上線，美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)也逐步加入到小程序開發(fā)的隊(duì)伍中。小程序有著無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載的特點(diǎn)，屬于“輕”量級(jí)的應(yīng)用，因此也為訂餐渠道提供了極大的便利。

4.客戶關(guān)系

美團(tuán)外賣基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、分析客戶數(shù)據(jù)，在總結(jié)不同客戶群體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上提供差異化客戶服務(wù)。

美團(tuán)外賣推出一系列活動(dòng)吸引和維護(hù)客戶，加強(qiáng)白領(lǐng)市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的推廣，比如滿減活動(dòng)、店內(nèi)領(lǐng)劵、減配送費(fèi)活動(dòng)、新客立減活動(dòng)等，有了很好的流量，而且還有了很好的利潤(rùn)。

美團(tuán)外賣的客服服務(wù)質(zhì)量有待提高，根據(jù)一些用戶的反饋，美團(tuán)外賣客服的質(zhì)量參差不齊，很難擁有良好的用戶體驗(yàn)。投訴渠道有APP投訴和投訴電話，但也有用戶反映，投訴并未對(duì)商家產(chǎn)生任何影響，因此美團(tuán)外賣需要針對(duì)一些用戶的反饋，盡快做出整改和應(yīng)對(duì)措施，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)自身實(shí)力。

5.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

美團(tuán)外賣是外賣O2O平臺(tái)的重要平臺(tái)，關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是搭建平臺(tái)連接餐飲業(yè)和消費(fèi)者的線上和線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通?？蛻粼诰€上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù)，商家在線上宣傳、接單招攬客戶，實(shí)際商品線下遞交給消費(fèi)者。美團(tuán)外賣主要承擔(dān)向消費(fèi)者、商家、配送騎手提供平臺(tái)的職能，并進(jìn)一步完善物流配送職能。

6.核心資源

美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)已趨于成熟。從2010年上線到現(xiàn)在，美團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷了五年的市場(chǎng)變動(dòng)，在人員穩(wěn)定性和產(chǎn)品的成熟性上都與其他拉開了一段距離。美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)具有優(yōu)秀的管理能力和執(zhí)行能力，我們可以看出美團(tuán)管理層在戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、品牌定位、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、客戶導(dǎo)向、學(xué)習(xí)能力、危機(jī)意識(shí)、快速反應(yīng)、堅(jiān)韌耐心等方面都是非常優(yōu)秀的。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)帶給美團(tuán)外賣帶來品牌效應(yīng)；團(tuán)購(gòu)先于外賣，美團(tuán)在外賣之前已有和眾多商家合作，在外賣上，給美團(tuán)拓展市場(chǎng)提供了諸多便利。作為國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)電商平臺(tái)，美團(tuán)在訂單量和用戶的天然優(yōu)勢(shì)，可以源源不斷向美團(tuán)外賣導(dǎo)流，進(jìn)行用戶遷移。而美團(tuán)過去五年積累的大數(shù)據(jù)，更可以深度了解白領(lǐng)商務(wù)用戶的消費(fèi)興趣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

截至2015年，美團(tuán)外賣持續(xù)領(lǐng)跑外賣O2O市場(chǎng)，市場(chǎng)份額排名第一，且增長(zhǎng)速度最快。

7.重要合作

（1）資本投資：美團(tuán)外賣自成立以來，已獲得多家機(jī)構(gòu)的多輪融資，美團(tuán)的融資過程依然由騰訊領(lǐng)頭，還有老虎基金、紅杉資本等國(guó)內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)共同參與。

（2）合作伙伴：美團(tuán)外賣再添一位重量級(jí)合作伙伴，大型連鎖綜合超市大潤(rùn)發(fā)正式入駐美團(tuán)外賣，其遍布華東、華北、東北、華中、華南五大區(qū)域的200多家綜合性大型超市均已在美團(tuán)外賣上線，消費(fèi)者在家就可以進(jìn)行采購(gòu)各類商品，節(jié)省外出時(shí)間。

（3）支付平臺(tái)：美團(tuán)外賣用戶可通過微信或支付寶進(jìn)行支付，并與各銀行合作，支付方式又添新選擇。

8.成本結(jié)構(gòu)

（1）配送成本，騎手成本是外賣業(yè)務(wù)的最大成本，2019年支出達(dá)410億元，占傭金收入的82.8%，2019年，美團(tuán)外賣騎手送出87.2億單，平均每單獲得4.71元配送費(fèi)。美團(tuán)外賣支付騎手成本，相當(dāng)于為餐館提供“包郵”服務(wù)，費(fèi)用打在傭金中一并收取。

（2）運(yùn)營(yíng)成本，包括宣傳成本和研發(fā)成本，宣傳成本主要為對(duì)美團(tuán)外賣相關(guān)平臺(tái)的廣告宣傳，明星代言等，能夠有效地吸引商家入駐及消費(fèi)者的選擇。研發(fā)投入包括優(yōu)化線路、建設(shè)系統(tǒng)，客服人工、營(yíng)銷費(fèi)用等，是美團(tuán)外賣保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，保持對(duì)平臺(tái)的研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新才能更好地滿足客戶需求。

（3）補(bǔ)貼成本，最后是對(duì)消費(fèi)者和商家抽成的補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼有：無門檻免運(yùn)費(fèi)券、會(huì)員滿減券、微信分享紅包券等，對(duì)商家的補(bǔ)貼有返還一定比例的傭金等。

9.收入來源

（1）傭金抽成，商家抽成是外賣平臺(tái)最核心的盈利模式，且抽成金額和銷售額成正比。商家抽成分兩種模式：“平臺(tái)配送”和“商家自配送”。平臺(tái)配送，美團(tuán)外賣的抽成比例在20%左右；商家自配送，抽成比例在5%～8%。

（2）推廣費(fèi)用，對(duì)于美團(tuán)的廣告位的推廣，首頁(yè)上的第5、10、15、20、25位排名按價(jià)格和用戶數(shù)量按區(qū)塊售出，店家可以購(gòu)買任何配送區(qū)域內(nèi)的廣告位，大概一個(gè)大學(xué)區(qū)的排名一天要花100多的推廣費(fèi)。

（3）配送費(fèi)，配送費(fèi)由消費(fèi)者支付，配送費(fèi)受到距離和天氣的影響，對(duì)于遠(yuǎn)距離和惡劣天氣情況下的配送，配送費(fèi)會(huì)相應(yīng)地上漲。

表2 美團(tuán)外賣的商業(yè)模式畫布

五、結(jié)論

美團(tuán)外賣依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)的T型戰(zhàn)略布局，有巨大的流量入口，用戶成本相對(duì)較低；美團(tuán)外賣建立了專業(yè)的配送系統(tǒng)及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過專業(yè)人員的努力確保配送環(huán)節(jié)的時(shí)效性及貨品的地破損率；美團(tuán)外賣建立了強(qiáng)大的技術(shù)支撐體系，通過不斷優(yōu)化該體系提升服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度；美團(tuán)外賣通過多方合作，尤其是與騰訊公司的合作，不僅獲得了強(qiáng)大的資金支持，還獲得了強(qiáng)大的流量支持，例如在微信平臺(tái)上開通美團(tuán)的配送服務(wù)。

為了保持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，美團(tuán)不斷加大力度，出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，最大限度地吸引商家入駐。然而，大量的商家入駐也帶來了管理上的難題，如顧客一直擔(dān)心的食品衛(wèi)生問題等。此外，為了保證配送時(shí)效，美團(tuán)一直保持著強(qiáng)大的配送團(tuán)隊(duì)。然而，美團(tuán)騎手管理一直缺乏合理的機(jī)制，導(dǎo)致不少問題，如無視交通規(guī)則闖紅燈導(dǎo)致的交通安全問題等，不斷引發(fā)社會(huì)熱議。

美團(tuán)外賣商業(yè)模式以傭金為主，廣告費(fèi)占比低，本地服務(wù)的有限服務(wù)半徑限制了外賣平臺(tái)的廣告價(jià)值；美團(tuán)有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手阿里巴巴，餓了么雖然市場(chǎng)份額低于美團(tuán)，但足以對(duì)美團(tuán)外賣的貨幣化效率產(chǎn)生巨大影響，而潛在的新進(jìn)入者會(huì)讓這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

基于以上對(duì)美團(tuán)外賣商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析，美團(tuán)外賣可以進(jìn)一步在發(fā)展策略上做出改變，美團(tuán)外賣需要優(yōu)化商家入駐門檻，提高優(yōu)質(zhì)商家占比，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)于外賣的核心業(yè)務(wù)，配送服務(wù)也需要不斷地優(yōu)化升級(jí)。另外，美團(tuán)外賣應(yīng)當(dāng)充分利用“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”的品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新自身的營(yíng)收來源，減少對(duì)商家傭金的“依賴”。只有迎合市場(chǎng)和用戶需求不斷做出創(chuàng)新和改變，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。