基于夜經(jīng)濟(jì)模式下的新生代消費(fèi)者酒水消費(fèi)傾向調(diào)查
——以成都地區(qū)為例

李 佳 杜承嶺

（四川旅游學(xué)院酒店管理學(xué)院，四川 成都 610000）

一、研究背景與研究意義

1.選題的背景

在20世紀(jì)70年代，英國(guó)的城市中心出現(xiàn)了夜晚空巢現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)中為了解釋這種現(xiàn)象，提出了“夜經(jīng)濟(jì)”的概念，同時(shí)也被稱作“24小時(shí)城市”（The 24-Hour City）。

如今，隨著社會(huì)的發(fā)展，新生代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，新生代消費(fèi)者白天大多數(shù)都忙于工作或者學(xué)習(xí)，于是夜晚便順理成章地承擔(dān)了休閑娛樂功能，這大大促進(jìn)了夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮壯大。其中，酒水消費(fèi)占很大比例。以成都為例，酒吧、KTV、火鍋店、“冷淡杯”以及其他餐飲場(chǎng)所，酒，都是必不可少的。

2.本文的研究意義

基于夜經(jīng)濟(jì)模式下的新生代消費(fèi)者酒水消費(fèi)傾向調(diào)查的運(yùn)用具有以下價(jià)值。

促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)模式下的酒水消費(fèi)：此調(diào)查適合多城市的酒水經(jīng)營(yíng)者參考，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境，針對(duì)新生代消費(fèi)者群體制定營(yíng)銷策略，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷、渠道的調(diào)整，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行酒水消費(fèi)。

促進(jìn)酒水生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品：針對(duì)新生代消費(fèi)者的酒水消費(fèi)傾向的調(diào)查，可以讓酒水生產(chǎn)企業(yè)了解新生代消費(fèi)者的喜好，從而設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的產(chǎn)品迎合新生代消費(fèi)者。

二、研究思路與方法

1.研究思路

以文獻(xiàn)研究法為切入點(diǎn)，運(yùn)用問卷調(diào)查的方法，通過實(shí)地勘查環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)了基于夜經(jīng)濟(jì)模式下的新生代消費(fèi)者酒水消費(fèi)傾向調(diào)查。

2.研究方法

問卷調(diào)查、文獻(xiàn)研究法和實(shí)地調(diào)查。

三、成都夜經(jīng)濟(jì)和成都新生代消費(fèi)者的發(fā)展與數(shù)據(jù)選擇

1.成都夜經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展

夜經(jīng)濟(jì)含義：“夜經(jīng)濟(jì)”就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其表現(xiàn)形式主要為旅游、餐飲、購(gòu)物、娛樂等產(chǎn)生消費(fèi)的行為；消費(fèi)群體主要囊括外地游客以及當(dāng)?shù)鼐用瘢粫r(shí)間范圍主要為當(dāng)天的下午六點(diǎn)至次日的早上六點(diǎn)，因此也常常被叫做夜間經(jīng)濟(jì)、月光經(jīng)濟(jì)或者夜晚經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)表明國(guó)民消費(fèi)的六成都是夜間消費(fèi)。截止到2018年，夜間消費(fèi)的總額已經(jīng)高達(dá)22.8萬億元，依據(jù)現(xiàn)有的形勢(shì)估計(jì)，夜間消費(fèi)的總額可在2020年沖破30萬億元。為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，振興消費(fèi)，全國(guó)各地均頒布了各種有利于促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，這表明夜間經(jīng)濟(jì)是改善此類問題的重要方式。

成都政府對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表現(xiàn)出了前所未有的重視，推出多種政策方針為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明道路，全力促進(jìn)、培養(yǎng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展。成都政府于2018年頒布了《關(guān)于創(chuàng)新發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)建設(shè)高品質(zhì)和諧宜居生活城市的意見》《成都市建設(shè)世界旅游名城三年行動(dòng)計(jì)劃》等文件，把發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)作為成都發(fā)展的重要途徑。2019年9月，成都又發(fā)布《關(guān)于發(fā)展全市夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的實(shí)施意見》?！蛾P(guān)于發(fā)展全市夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的實(shí)施意見》是在已有的夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“夜間區(qū)長(zhǎng)”以及“夜間市長(zhǎng)”的夜經(jīng)濟(jì)規(guī)章；實(shí)行動(dòng)態(tài)培育工程，提高24小時(shí)門店的數(shù)量并且支持個(gè)體戶從事夜間主題的營(yíng)生；在一定的時(shí)間段進(jìn)行試點(diǎn)開放、將一些街道建造成分時(shí)制步行街等手段都是為了促進(jìn)和幫助夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展。成都政府創(chuàng)立的這些政策不僅為夜間經(jīng)濟(jì)提供了導(dǎo)向作用，還具有保障作用。

2.成都新生代消費(fèi)者的現(xiàn)狀及發(fā)展

新生代是新生代知識(shí)階層的簡(jiǎn)稱，所包含的群體為90后及00后，這個(gè)范圍的群體基本都接受過高等教育，因此擁有比較高的文化程度，且掌握一定的知識(shí)和文化基礎(chǔ)，是建設(shè)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。新生代群體判定可以從以下兩方面入手：

90后和00后年輕群體，指的是1990年后出生的人群，這類人群為新生代人群，90后及00后這些新生代的價(jià)值觀、生活方式及消費(fèi)觀同時(shí)受中西方文化的影響，因此，這個(gè)群體的接受度高、對(duì)新奇事物的好奇心強(qiáng)烈。其消費(fèi)行為不再是單一化，而是逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、個(gè)性化以及差異化，因此，新生代群體逐步成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主力軍，引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)社會(huì)零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

因?yàn)樾律后w普遍接受過高等教育的培育，因此其文化水平比較好。由于九年義務(wù)教育的普及度高、高校擴(kuò)張力度大，因此新生代群體普遍具有較高的受教育水平，學(xué)歷基本都在大專及以上，且人數(shù)較多，未受教育者占比小。在經(jīng)過了高等教育的培養(yǎng)后，新生代群體對(duì)未知事物好奇心強(qiáng)烈，對(duì)新鮮事物的接受能力得到提高。經(jīng)濟(jì)全球化以及西方新文化都對(duì)新生代群體的生活觀以及價(jià)值觀產(chǎn)生了一定程度的作用；從而使得新生代群體消費(fèi)行為、方式擁有了差異化、個(gè)性化、多樣化同時(shí)又可以引領(lǐng)消費(fèi)潮流，引起新風(fēng)尚的特征。

3.本文的數(shù)據(jù)來源及其標(biāo)準(zhǔn)化處理

（1）數(shù)據(jù)的來源與處理

問卷調(diào)查和文獻(xiàn)參考。

（2）數(shù)據(jù)源期刊的遴選

本文所遴選的期刊首先是契合本文調(diào)查方向的，其次是選擇參考近年來的文獻(xiàn)，盡量避免數(shù)據(jù)的時(shí)間差。

四、夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代消費(fèi)者的酒水消費(fèi)現(xiàn)狀

1.成都夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代消費(fèi)者酒類消費(fèi)的條件

（1）夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為新生代消費(fèi)者提供了多樣化選擇

2014年以后，各地對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)進(jìn)入高潮，2018年12月19日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議盛大召開，此次會(huì)議倡議“促進(jìn)形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)大市場(chǎng)”，發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)被大多數(shù)城市采納。

成都的夜間經(jīng)濟(jì)的主題是休閑，休閑就是成都的代名詞。巴適是成都的專有詞，成都少陵路酒吧街中的酒吧和夜總會(huì)等夜間娛樂場(chǎng)所與居住區(qū)、商業(yè)區(qū)相隔離開，因此，可以不受城市功能的束縛，可以自由的控制營(yíng)業(yè)時(shí)間以及擁有比較大的空間，從而具有了集約化發(fā)展的趨勢(shì)。

就需求方面而言，高質(zhì)量發(fā)展就是指消費(fèi)需要的高品質(zhì)化。目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)群體不用于其他群體，其最核心的巨大差異是生活方式的不同。謀求生活品質(zhì)、注重家庭、生活方式、愛生活愛旅行是品質(zhì)人群的主要特征。人們追求美好生活，會(huì)導(dǎo)致人們的消費(fèi)需求逐漸從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成價(jià)值以及個(gè)性化導(dǎo)向。以90后和00后為主要代表群體的新生代，他們擁有強(qiáng)烈獨(dú)立的自我意識(shí)、宣揚(yáng)文化自信、思考理性又務(wù)實(shí)的品質(zhì)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)將會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)向著個(gè)性化以及品質(zhì)化方向發(fā)展。

（2）夜經(jīng)濟(jì)的興起促進(jìn)了新生代消費(fèi)者的酒類消費(fèi)

2019年的仲夏，以上海為代表的多個(gè)城市，發(fā)布夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，效仿倫敦、巴黎為代表的歐洲城市，設(shè)立夜間市長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)。夜間博物館、“24小時(shí)影院”、“深夜書房”、“夜間動(dòng)物園”、延長(zhǎng)地鐵運(yùn)行時(shí)間、酒吧營(yíng)業(yè)時(shí)間等手段，推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從2020年起，成都發(fā)起了一場(chǎng)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”席卷全國(guó)，成為發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)就業(yè)的主要手段。夜經(jīng)濟(jì)讓許多城市重新散發(fā)出了活力。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代年輕人酒單必選品中名列前三的是白酒、葡萄酒和洋酒。就近些年的白酒的消費(fèi)額而言，其中的主力軍已逐漸轉(zhuǎn)移到了90 后、95后的身上，其占比不斷提高，特別是90后，其人均消費(fèi)水平居于整體的消費(fèi)水平之上，這表明白酒市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾律?/p>

此外，消費(fèi)種類不再是單一的，多元化、細(xì)分化已經(jīng)成為了消費(fèi)的新趨勢(shì)，這在當(dāng)代年輕人的酒杯中就可以體現(xiàn)出來：歐美特色的洋酒、小眾低產(chǎn)的精釀、亞洲韻味的清酒果酒……

近年來，鐘情于精釀啤酒人數(shù)不斷提升，最后甚至在啤酒行業(yè)的整體水平之上。新生代也許是癡迷于酒水中層次豐富的口感，也許是迷戀于藥草香氣的啤酒花，這都表明了其酒水消費(fèi)更加多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化。

2.基于成都夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代消費(fèi)者酒水消費(fèi)現(xiàn)狀

（1）多樣化的夜經(jīng)濟(jì)酒水消費(fèi)

成都是一個(gè)非常吸引新生代人群的城市，越來越多新生代選擇去成都工作、生活。這給成都的酒水市場(chǎng)帶來了很大的活力。到了夜晚，才能看到這座城市屬于新生代的一面。

圖1 2019 H1中國(guó)主要城市酒吧數(shù)量

從2019上半年中國(guó)主要城市酒吧數(shù)量來看，我國(guó)主要城市酒吧數(shù)量大多數(shù)都超過一千家。其中成都市酒吧數(shù)量最多，為3310家，由此可見，成都市娛樂場(chǎng)所較其他城市較多，這在一定程度上也反映了成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平提高。

（2）分布較為集中的夜間酒水消費(fèi)

基于成都的酒水消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來看，成都的夜間酒水消費(fèi)主要集中分布在酒吧、火鍋店和KTV，這些場(chǎng)所是消費(fèi)者會(huì)選擇的最多的酒水消費(fèi)場(chǎng)所。

3.成都夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代消費(fèi)者酒類消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析

（1）夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代消費(fèi)者傾向的酒水品種

圖2 消費(fèi)者傾向的酒水品種

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，在成都，新生代消費(fèi)者傾向的夜間酒水消費(fèi)酒水品種顯然是啤酒，占比遙遙領(lǐng)先其他酒水品種。

（2）夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代消費(fèi)者傾向的消費(fèi)場(chǎng)所

圖3 夜間酒水消費(fèi)會(huì)選擇的場(chǎng)所

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，在成都，新生代消費(fèi)者傾向的夜間酒水消費(fèi)場(chǎng)所主要是酒吧、KTV和火鍋店。

（3）夜經(jīng)濟(jì)模式下新生代的消費(fèi)能力

圖4 一般夜間酒水消費(fèi)金額

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，在成都，新生代消費(fèi)者夜間酒水消費(fèi)能力是相對(duì)較弱的，大多數(shù)的消費(fèi)者一般都只能承受200元以下的酒水消費(fèi)水平。

本次我們調(diào)查的是在成都本地生活或?qū)W習(xí)的90后、95后、00后人群，本次調(diào)查共有大量不同年齡段的人群接受了此次的調(diào)查問卷，大多為在校學(xué)生，根據(jù)調(diào)查，超過50%的人一周進(jìn)行一次夜間消費(fèi)，夜間消費(fèi)的時(shí)間多數(shù)在18時(shí)至20時(shí)。

五、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

由上述材料可以得出：在成都地區(qū)基于夜經(jīng)濟(jì)模式下的新生代消費(fèi)者，大部分的消費(fèi)能力在200元以下，因此酒水的費(fèi)水平較低。大部分消費(fèi)者對(duì)于酒水的品種還是傾向于啤酒這種較為傳統(tǒng)的酒類，其次是雞尾酒。在這些的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者選擇的酒水消費(fèi)場(chǎng)所還是會(huì)以在酒吧、火鍋店和KTV等酒水常規(guī)銷售的地方為主。通過網(wǎng)上調(diào)查以及實(shí)地勘察，可以看出，成都在文化和品牌的建設(shè)方面，幾乎還沒有出現(xiàn)專門為成都休閑生活打造的品牌，也沒有一個(gè)全新特色品牌能夠讓成都的消費(fèi)者在酒水的消費(fèi)方面擁有新的選擇。

因此，在這基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該多以成都的城市文化為出發(fā)點(diǎn)，挖掘地方特色，增強(qiáng)屬于成都的獨(dú)特酒文化。成都是一個(gè)非常吸引新生代人群的城市，所以成都可以學(xué)習(xí)深圳產(chǎn)生一個(gè)類似于文和友的品牌，消費(fèi)水平在100元到150元之間，酒水品種的選擇可以相對(duì)多元化、特色化，而不是局限于啤酒、雞尾酒等?；蛘呤情_具一些具有成都特色文化的酒吧KTV和具有成都特色文化的酒類產(chǎn)品，從而提升新生代消費(fèi)者對(duì)酒水的消費(fèi)傾向，更加多元化的發(fā)展，不局限于單一的酒類。

2.研究不足與研究展望

（1）研究不足

由于缺少相關(guān)市場(chǎng)信息，此次研究未深入研究成都地區(qū)的酒水市場(chǎng)現(xiàn)狀。本次研究只是依據(jù)問卷調(diào)查進(jìn)行了表面的淺略分析，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)僅供參考。

（2）研究展望

由于新生代消費(fèi)者的定義受時(shí)間影響，本次調(diào)查采用的新生代定義為：城鎮(zhèn)中的90后及00后年輕群體。

本次的研究調(diào)查問卷由于時(shí)間關(guān)系只發(fā)放出200余份，建議以后的研究中能發(fā)放和收回更多的問卷，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和客觀性。