基于消費(fèi)者創(chuàng)新性的5G業(yè)務(wù)使用愿意影響研究

李龍一 曹 怡

（華南理工大學(xué)電子商務(wù)系，廣東 廣州 510006）

5G通信技術(shù)是當(dāng)前世界上最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)之一，相比4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)具有高速率、廣覆蓋、低功耗、高容量、低時(shí)延等特點(diǎn)。但由于我國(guó)5G業(yè)務(wù)推出的時(shí)間較短，消費(fèi)者認(rèn)知不足，大部分消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的使用還持觀望態(tài)度。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)5G業(yè)務(wù)使用方面的研究均集中于信息技術(shù)本身的特性，而忽略了消費(fèi)者本身的個(gè)人特性。消費(fèi)者創(chuàng)新性作為消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)，被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于新技術(shù)或產(chǎn)品的使用意愿研究當(dāng)中。因此本文結(jié)合技術(shù)接受模型（TAM）、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂(lè)性，構(gòu)建了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)5G業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素模型并進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，為5G業(yè)務(wù)的推廣與發(fā)展提供參考。

一、理論基礎(chǔ)

1.技術(shù)接受模型（TAM）

Davis（1989）在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）。Davis指出，用戶在決定接受某一信息技術(shù)時(shí)，在外部變量（包括個(gè)體特征、技術(shù)特征等因素）的影響下會(huì)對(duì)信息技術(shù)的易用性和有用性產(chǎn)生感知，而感知易用性和感知有用性會(huì)進(jìn)一步影響用戶的態(tài)度，并對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，而行為意向最終會(huì)影響用戶的實(shí)際行動(dòng)[1]。

圖1 技術(shù)接受模型（TAM）

2.消費(fèi)者創(chuàng)新性

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性的定義

消費(fèi)者創(chuàng)新性最先被Rogers等人定義為消費(fèi)者在所屬社會(huì)體系中，個(gè)人比其他人更早采用新產(chǎn)品的程度[2]；Midgley和Dowing在研究新產(chǎn)品的采用行為時(shí)指出消費(fèi)者創(chuàng)新性是個(gè)體不通過(guò)與他人溝通而進(jìn)行的獨(dú)立思考和行為決策的能力，這種能力是消費(fèi)者與生俱來(lái)是的，因此每個(gè)消費(fèi)者擁有的程度各不相同[3]；Manning等認(rèn)為個(gè)人創(chuàng)新性是指消費(fèi)者尋求新產(chǎn)品的傾向[4]；Steenkamp等認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性指的是個(gè)體尋求新事物的傾向和接受新事物的能力[5]。通過(guò)對(duì)前人相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，并結(jié)合5G通信的特征，本文將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)探索傾向的強(qiáng)烈程度。

（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性維度

Venkatraman和Price認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新的個(gè)性特質(zhì)包括認(rèn)知和感知兩個(gè)方面，將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為感知?jiǎng)?chuàng)新性和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性[6]。這種分類受到廣泛關(guān)注，并被Subin等證實(shí)了消費(fèi)者創(chuàng)新性包括感知?jiǎng)?chuàng)新性和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性[7]；劉石蘭認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性分為感知?jiǎng)?chuàng)新和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新兩個(gè)維度，并且兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品都產(chǎn)生影響[8]。

感知?jiǎng)?chuàng)新性指的是消費(fèi)者為了追求感官刺激而不斷尋求新產(chǎn)品或新服務(wù)的體驗(yàn)傾向[7]。

認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性指的是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理性思考和客觀評(píng)價(jià)而使自身得到思維刺激的滿足[7]。

3.感知娛樂(lè)性

Davis探究了用戶使用信息系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)，分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，其中感知有用性體現(xiàn)了外部動(dòng)機(jī)，感知娛樂(lè)性則體現(xiàn)了內(nèi)部動(dòng)機(jī)，感知娛樂(lè)性與感知有用性、感知易用性都會(huì)影響消費(fèi)者的使用意愿[1]。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)理論

Bauer認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)會(huì)遇到一些不確定因素，這些不確定因素就是消費(fèi)者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)[9]。Cox基于Bauer提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論的研究都是建立在消費(fèi)者行為具有目標(biāo)導(dǎo)向的假設(shè)之上，當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)行為中無(wú)法主觀上確定何種消費(fèi)能滿足其目標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)[10]。

二、消費(fèi)者通訊業(yè)務(wù)使用意愿的文獻(xiàn)述評(píng)

孫盼盼以技術(shù)接受和使用模型為基礎(chǔ)，加入“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“感知成本”、“感知娛樂(lè)性”，構(gòu)建了“4G業(yè)務(wù)接受行為模型”[11]；干廣昊在研究信息技術(shù)換代采納影響因素時(shí)，提煉了六個(gè)關(guān)鍵因素：感知相對(duì)有用性、感知相對(duì)享樂(lè)性、感知精力成本、感知費(fèi)用成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度[12]；Abdullah以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)模型，驗(yàn)證了數(shù)據(jù)連接速度對(duì)用戶使用 4G服務(wù)的意圖有顯著影響，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積、4G SIM卡和手機(jī)的價(jià)格影響用戶感知進(jìn)而影響用戶的意圖[13]；Setyowati在用戶4G使用意愿的研究中，基于UTAUT模型加入了服務(wù)負(fù)擔(dān)能力、設(shè)備負(fù)擔(dān)能力、內(nèi)容和過(guò)程負(fù)擔(dān)構(gòu)建了研究模型[14]。

總體而言研究大都集中在對(duì)3G、4G業(yè)務(wù)的研究，對(duì)5G通信業(yè)務(wù)使用意愿的研究則存在不足，且以往的研究都是從通信技術(shù)的自身屬性出發(fā)，忽略了消費(fèi)者的個(gè)人特征。本研究從消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性出發(fā)，探討消費(fèi)者使用5G業(yè)務(wù)的影響因素。

三、研究模型與假設(shè)

1.模型構(gòu)建

5G通信技術(shù)作為一種新的通信技術(shù)，具有消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者會(huì)對(duì)其有探索傾向。本文從消費(fèi)者創(chuàng)新性的角度出發(fā)，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，并引入了感知娛樂(lè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素模型，如圖2所示。

圖2 5G業(yè)務(wù)用戶使用意愿影響因素模型

2.變量定義

本文對(duì)所涉及的變量在前人研究的基礎(chǔ)上，基于5G業(yè)務(wù)的研究背景，作出了更明確的定義如表1。

表1 變量的定義與來(lái)與來(lái)源

3.提出假設(shè)

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知有用性和感知易用性的影響

消費(fèi)者創(chuàng)新性是一種求新的個(gè)性特征，代表著消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或者服務(wù)探索傾向的強(qiáng)烈程度。因此消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注新產(chǎn)品和服務(wù)并產(chǎn)生信息搜集的傾向。Im通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，具有消費(fèi)者的創(chuàng)新性越高搜集新產(chǎn)品信息也會(huì)越積極[17]。Oliveira等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性[18]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知有用性。

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知易用性。

（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知娛樂(lè)性的影響

Subin認(rèn)為具有消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者在對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)的探索過(guò)程中能得到感官和思維上的刺激[7]。而這種感官和思維上的刺激即消費(fèi)者所體驗(yàn)到的娛樂(lè)性。劉遺志和劉煜對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性能正向影響消費(fèi)者的感知娛樂(lè)性[19]。5G業(yè)務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)急速上網(wǎng)的刺激體驗(yàn)，樂(lè)于探索的消費(fèi)者越容易得到感官和思維上的刺激滿足，即感知到5G業(yè)務(wù)所帶來(lái)的愉悅性。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)性。

（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者，對(duì)新產(chǎn)品的探索傾向就越強(qiáng)。而對(duì)新產(chǎn)品的探索和認(rèn)知，在一定程度上降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品使用的不確定。因此具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知到的風(fēng)險(xiǎn)就越弱。張喆、胡冰雁研究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品信息搜尋的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響[20]。本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向影響對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（4）感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性對(duì)態(tài)度的影響

5G業(yè)務(wù)具有高速率、廣覆蓋、低時(shí)延等特點(diǎn)，在一定程度上能提高消費(fèi)者工作的效率，給消費(fèi)者的生活帶來(lái)便捷。Davis首次指出感知用性正向影響消費(fèi)者的態(tài)度[1]，這一結(jié)論被國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者所證實(shí)。

Benbasat經(jīng)過(guò)多次研究證明，消費(fèi)者在決策是否使用某項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，如果該信息技術(shù)越容易使用，那么消費(fèi)者會(huì)更傾向于使用這項(xiàng)技術(shù)[21-23]；Davis（1989）認(rèn)為感知易用性與態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

5G通信能給消費(fèi)者帶來(lái)光速上網(wǎng)的娛樂(lè)體驗(yàn)。Davis從用戶使用信息系統(tǒng)的目的出發(fā)，引入感知娛樂(lè)性，發(fā)現(xiàn)感知娛樂(lè)性能正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。Igbaria、Teo等人通過(guò)研究也證明了感知娛樂(lè)性能正向影響消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)的使用意愿。

由上，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。

H6：感知易用性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。

H7：感知娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)告的態(tài)度。

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的影響

5G通信技術(shù)處于剛剛興起的時(shí)期，用戶對(duì)其實(shí)際功能、資費(fèi)、安全性等方面還存在很多不確定性。而這些不確定性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向的影響。Franthrrntan通過(guò)實(shí)證證明了感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶的態(tài)度成負(fù)相關(guān)關(guān)系。感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，態(tài)度就越不好[24]。因此本文提出假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。

（6）態(tài)度對(duì)使用意向的影響

使用意愿指的是消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)使用意愿的強(qiáng)烈程度。Davis認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)影響其使用意愿，而使用意愿會(huì)決定消費(fèi)者的使用行為是否發(fā)生[1]。Schierz等通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了消費(fèi)者的態(tài)度正向影響其使用的意愿[25]。因此本文提出假設(shè)：

H9：消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度正向影響使用意愿。

四、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

本研究的問(wèn)卷包含三個(gè)部分：第一部分為引導(dǎo)語(yǔ)，旨在為受訪者更好地了解5G，以保證其有效地填寫；第二部分為個(gè)人基本信息，采用一般性選擇題的形式；第三部分問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用Likert7級(jí)量表 （1-7分別代表“非常不同意”-“非常同意”），量表題項(xiàng)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)， 并根據(jù)本文主體進(jìn)行調(diào)整。具體測(cè)項(xiàng)如表2所示。

表2 量表設(shè)計(jì)

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的正式調(diào)查抽取樣本，在問(wèn)卷星網(wǎng)站收集問(wèn)卷，保證了樣本覆蓋到全國(guó)各省區(qū)市。把問(wèn)卷鏈接發(fā)到微信、QQ等渠道并回收，最終回收有效問(wèn)卷615份。

五、數(shù)據(jù)分析

1.樣本描述性統(tǒng)計(jì)

性別：男性有381人（61.85%），女性有234人（38.05%），比例接近6：4，男性使用情況偏高也屬正常。

年齡：18歲以下17人，19歲～25歲198人，26歲～35歲302人，36歲～45歲為66人，45歲以上32人。主要集中在19歲～35歲，年輕群體接觸新技術(shù)的渠道相對(duì)更多，符合本文的研究背景。

最高學(xué)歷：本科生40.98%，其次是大專人數(shù)27.15%，高中/中專占總?cè)藬?shù)的16.75%，碩士及以上占71%，；初中及以下，僅為3.58%。

5G通信使用情況：已使用5G有213人（34.63%），65.36%的人未使用5G，可見(jiàn)5G通信尚未被得到普及。這也在一定程度上說(shuō)明了本研究的重要性。

2.量表的信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSSAU對(duì)文中所包含的變量進(jìn)行了信度和效度分析，對(duì)信度通常用Cronbachα值和組合信度來(lái)檢驗(yàn)，一般α大于0.7 表中的Cronbach α系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明題項(xiàng)設(shè)計(jì)是可靠的， 同時(shí)組合信度值 （CR） 大于0.6 則表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好。收斂效度一般用平均變異萃取量 （Average Varience Extracted， AVE）來(lái)進(jìn)行評(píng)估，一般AVE>0.5，7個(gè)變量對(duì)應(yīng)的AVE值全部大于0.6，且CR值全部高于0.7，意味著測(cè)量題項(xiàng)具有良好的收斂效度。

表3 測(cè)量項(xiàng)的信度、效度分析

針對(duì)本研究的7個(gè)因子以及26個(gè)測(cè)量題項(xiàng)項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

本研究將運(yùn)用SPSSAU對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，因子分析法的常用檢驗(yàn)方法是Bartlett檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)。由表4可以看出：KMO值都為0.958且P值接近于0，一般認(rèn)為如果KMO值大于0.8，則測(cè)量項(xiàng)的效度很好，表明研究數(shù)據(jù)的效度非常好。

表4 測(cè)量項(xiàng)的效度檢驗(yàn)

3.研究發(fā)現(xiàn)

本文使用SPSSAU對(duì)模型對(duì)本文所構(gòu)建的模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，具體如表5、圖3、表6所示。從表5可以看出，模型的各項(xiàng)指標(biāo)的取值均在合理的范圍之內(nèi)，說(shuō)明研究假設(shè)模型總體具有良好的擬合效果。消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度、使用意愿的關(guān)系如圖3所示，除了假設(shè)H4和H6不滿足p值為0.05的顯著性水平外，其余假設(shè)都是顯著的。

表5 假設(shè)模型擬合指數(shù)

表6 研究假設(shè)結(jié)果匯總表

圖3 模型分析結(jié)果圖

4.研究討論

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)5G業(yè)務(wù)感知的影響

消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知有用性。消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性越高，其對(duì)5G業(yè)務(wù)的探索傾向就越強(qiáng)烈，對(duì)新產(chǎn)品有更多的調(diào)查傾向[4]，通過(guò)對(duì)5G業(yè)務(wù)的不斷了解，具有高消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者更清楚5G通信的優(yōu)勢(shì)，從而更能夠體會(huì)到5G業(yè)務(wù)給消費(fèi)者生活和工作所帶來(lái)的便利性。因此消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知有用性就越強(qiáng)。

消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知易用性。具有消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者為了得到思維上的刺激，有對(duì)新事物進(jìn)行探索的傾向[7]。5G業(yè)務(wù)作為一種新的業(yè)務(wù)，具有較高創(chuàng)新性的消費(fèi)者在對(duì)新事物的不斷探索過(guò)程中，邏輯思維和認(rèn)知能力得到了不斷的鍛煉，因此具更容易接受5G業(yè)務(wù)這樣的新產(chǎn)品及其使用方法，更容易感知5G業(yè)務(wù)的易用性。

消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)性。具有高消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者在對(duì)5G業(yè)務(wù)探索的過(guò)程中可以獲得感官和思維上的刺激滿足[7]，這種感官和刺激上的滿足可以看成是消費(fèi)者所感知的娛樂(lè)性。在對(duì)5G通信的不斷了解的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的好奇心會(huì)得到滿足，從而帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)，且5G通信能夠彌補(bǔ)4G通信的許多不足，也會(huì)帶來(lái)更多的愉悅感知。因此消費(fèi)者的消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，越容易感知到5G業(yè)務(wù)的娛樂(lè)性。

消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)。這與本文的研究假設(shè)H4相對(duì)立，同時(shí)也與大多數(shù)學(xué)者的結(jié)論相反[20-30]。原因可能是具有高個(gè)人創(chuàng)新性的消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的探索傾向就越強(qiáng)烈，隨著對(duì)5G業(yè)務(wù)的不斷探索，對(duì)5G業(yè)務(wù)的相關(guān)信息了解的也就越多，這在一定程度上提高了這類消費(fèi)者對(duì)使用5G業(yè)務(wù)所帶來(lái)的不利后果的感知，因此消費(fèi)者創(chuàng)新性越高其對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)也越高。

（2）5G業(yè)務(wù)感知對(duì)態(tài)度的影響

感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論一致[31-32]，當(dāng)一件產(chǎn)品越有用，給消費(fèi)者生活帶來(lái)的便利性越高，消費(fèi)者對(duì)這件產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也就會(huì)越高，從而對(duì)其的態(tài)度也就會(huì)越積極。因此消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。

消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知易用性對(duì)消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度沒(méi)有顯著影響。造成這個(gè)結(jié)果的原因可能是本研究的樣本大都集中在年輕群體，年輕群體喜歡體驗(yàn)新的事物，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，樂(lè)于接受新的挑戰(zhàn)，因此消費(fèi)者對(duì)5G通信技術(shù)的感知易用性不是影響他們對(duì)5G業(yè)務(wù)態(tài)度的因素。

消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論是一致的[1]，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用，消費(fèi)者所感知到的娛樂(lè)性也會(huì)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者所得到的娛樂(lè)體驗(yàn)會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度更積極。

消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度。這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論是一致的，從產(chǎn)品效果來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)5G通信建設(shè)處于起步階段、覆蓋范圍不廣，因此消費(fèi)者無(wú)法隨時(shí)隨地連接到5G通信網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者則需要承擔(dān)5G業(yè)務(wù)的產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)。

3.態(tài)度對(duì)使用意愿的影響

本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的使用意愿，這個(gè)結(jié)果與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果較為一致。消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度越積極，其會(huì)極大可能產(chǎn)生使用5G業(yè)務(wù)的意愿。

六、研究結(jié)論

1.注重消費(fèi)者創(chuàng)新性，提升消費(fèi)者創(chuàng)新性水平

消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性越高，對(duì)5G業(yè)務(wù)的探索傾向就越強(qiáng)烈。因此，提升消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性能讓消費(fèi)者更加關(guān)注5G業(yè)務(wù)。本文研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)于消費(fèi)者的感知有用性和感知娛樂(lè)性都有正向影響，而感知有用性和感知娛樂(lè)性都正向影響消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的態(tài)度正向影響消費(fèi)者的使用意愿，因此提升消費(fèi)者創(chuàng)新性能間接提高消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的使用意愿。

運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)包裝5G業(yè)務(wù)，為其打造更時(shí)尚、獨(dú)特的形象標(biāo)志，傳遞個(gè)性化特征，吸引消費(fèi)者了解以及使用；運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)對(duì)5G業(yè)務(wù)的宣傳，讓消費(fèi)者了解5G業(yè)務(wù)的新穎之處；運(yùn)營(yíng)商要把具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者作為主要的營(yíng)銷對(duì)象，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳與推廣。

2.提升消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的感知有用性和娛樂(lè)性

運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)對(duì)5G業(yè)務(wù)特點(diǎn)的宣傳，讓消費(fèi)者了解到5G業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，從而提高消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的使用意愿。對(duì)個(gè)人而言，5G具有高速率低時(shí)延等特性，可充分保證網(wǎng)絡(luò)在使用的過(guò)程中不卡頓、不掉幀，充分保障用戶的網(wǎng)體驗(yàn)。對(duì)企業(yè)而言，5G業(yè)務(wù)助力高清影視、云游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公等行業(yè)的發(fā)展，它能瞬間傳輸海量數(shù)據(jù)，使得遠(yuǎn)程辦公更有效率。相關(guān)行業(yè)的推動(dòng)與發(fā)展必然也會(huì)帶動(dòng)5G的普及，因此想要加快5G業(yè)務(wù)的普及，需要推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用的發(fā)展。

3.降低消費(fèi)者對(duì)5G通信業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于對(duì)5G業(yè)務(wù)本身的不確定性和使用5G業(yè)務(wù)所帶來(lái)的不利后果的感知，這些風(fēng)險(xiǎn)包括財(cái)務(wù)損失、產(chǎn)品效果等。為了降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)損失，運(yùn)營(yíng)商要適當(dāng)降低5G通信套餐的費(fèi)用，合理定價(jià)。其次運(yùn)營(yíng)商需要和一些5G通信的相關(guān)產(chǎn)品的廠商（例如5G手機(jī)）進(jìn)行合作，進(jìn)行捆綁業(yè)務(wù)的拓展。最后運(yùn)營(yíng)商可以推出減價(jià)等促銷活動(dòng)，降低5G業(yè)務(wù)的費(fèi)用支出，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品效果上，由于我國(guó)5G通信建設(shè)處于起步階段，設(shè)施不夠完善，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品效果方面的感知風(fēng)險(xiǎn)。所以運(yùn)營(yíng)商要抓緊5G基站等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)5G通信的全面覆蓋，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地享受到高速上網(wǎng)的體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)5G業(yè)務(wù)的使用意愿。

本文從消費(fèi)者創(chuàng)新性出發(fā)，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，增加感知娛樂(lè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)影響因素，構(gòu)建5G使用意愿的影響模型。其中，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知有用性、感知易用性以及感知娛樂(lè)性有正向影響，而感知有用性、感知易用性以及感知娛樂(lè)性對(duì)態(tài)度有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度有負(fù)向影響；態(tài)度正向影響使用意愿。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商可采取一系列針對(duì)性地推廣策略。本文也存在不足，影響消費(fèi)者使用5G業(yè)務(wù)的影響因素還有很多，例如主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，未來(lái)可以進(jìn)一步探討這些因素對(duì)5G業(yè)務(wù)使用意愿的影響。