考慮年齡異質(zhì)性的自動駕駛接受度建模與分析

陳月霞, 查奇芬, 景 鵬, 陳 鋒

(1. 江蘇大學(xué) 汽車與交通工程學(xué)院， 江蘇 鎮(zhèn)江 212013； 2. 江蘇大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院， 江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

世界衛(wèi)生組織2018年最新《道路安全全球現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球每年道路交通事故死亡人數(shù)達(dá)到135萬，而美國交通部報(bào)告進(jìn)一步指出交通事故的主要成因是人為操作失誤，超過90%的嚴(yán)重車禍均由此引發(fā)[1].全自動駕駛汽車只需將目的地信息和路徑信息輸入車輛即可自動駕駛到目的地，無駕駛員參與，且不考慮路況條件的駕駛模式，被認(rèn)為是能夠有效降低人為誤操作的重要途徑[2].但是其應(yīng)用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于公眾的接受程度，因此有必要對自動駕駛技術(shù)接受度進(jìn)行深入研究，為自動駕駛技術(shù)發(fā)展方向、政府和企業(yè)制定相關(guān)策略提供依據(jù).

現(xiàn)有對公眾自動駕駛技術(shù)接受度的研究顯示，自動駕駛技術(shù)接受度受到年齡、性別、成本、出行時(shí)間和機(jī)動性等多種因素的影響[3]，其中，大多數(shù)研究中，年齡普遍具有顯著性影響.C. J. HABOUCHA等[4]研究發(fā)現(xiàn)：對比年齡較大的人群，以色列和北美的年輕人對自動駕駛汽車更感興趣，更有可能接受.法國的老年人愿意接受，但不太愿意為這種技術(shù)買單[5].普吉特海峽地區(qū)的新生代城市居民具有更高的接受度[6].針對美國加利福利亞州、新澤西州和伊利羅伊州的研究表明：18～25歲和60歲以上的人較愿意花錢使用自動駕駛汽車[7].而LIU P.等[8]調(diào)查中國天津的居民發(fā)現(xiàn)，年齡小的人群比年齡大的更傾向于接受使用自動駕駛汽車.顯然不同年齡群組間自動駕駛技術(shù)接受度存在差異[9]，且這種差異性在不同地區(qū)和不同文化也有所不同.此外，自動駕駛汽車的潛在用戶主要是不具備駕駛能力的人群如老年人、殘疾人等，已有研究從年齡角度分析時(shí)往往更為關(guān)注60歲以上老年人的接受度[10]，相比而言，對于18～60歲成年人的解析還不夠深入，尤其是基于中國國情的實(shí)證還不多見.而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局第6次人口普查數(shù)據(jù)顯示，18～60歲約占總?cè)丝诘?1%，是潛力巨大的銷售市場，具有重要的研究價(jià)值.其中22歲是中國大學(xué)本科畢業(yè)的分界線，44歲是聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織的中青年分界線，因此，處于不同年齡段的18～22歲的潛在職場新人、23～44歲有穩(wěn)定收入的青年與45～60歲中年人群可能對自動駕駛技術(shù)的接受處于不同認(rèn)知水平，有必要深入解析3個(gè)群體的接受度影響機(jī)理，辨別三者之間的差異，以便制定不同的營銷和推廣策略.目前大多采用描述性統(tǒng)計(jì)或方差分析說明年齡影響差異性，而沒有涉及年齡群組間自動駕駛技術(shù)接受度內(nèi)在影響機(jī)理差異性.

技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)是新技術(shù)接受度研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的理論，通常用于解析技術(shù)接受度內(nèi)在影響機(jī)理，但是其并不能全面反映接受度的影響路徑，有學(xué)者將計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)融入其理論框架，并用實(shí)證證明擴(kuò)展的理論模型能夠有效提高行為意向的解釋力度[11].但是將其用于自動駕駛技術(shù)接受度年齡差異性研究還未可見，其影響路徑和效果還有待驗(yàn)證.

筆者以TPB-TAM為理論框架，整合自動駕駛技術(shù)接受度影響因素，對18～22歲、23～44歲和45～60歲群組分別建立結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling, SEM)[12]，采用實(shí)證數(shù)據(jù)研究模型的適用性，解析不同年齡群組自動駕駛技術(shù)接受度影響機(jī)理，全面揭示自動駕駛技術(shù)接受度及其影響路徑的年齡差異.

1 理論模型框架

技術(shù)接受模型由Davis基于理性行為理論在1985年首次提出[11].該模型認(rèn)為行為意向(Intention)受到行為態(tài)度(Attitude)和感知有用性(perceived usefulness,PU)的共同影響.其中，受到感知易用性(perceived ease of use,PEU)影響的感知有用性與感知易用性共同影響行為態(tài)度.同源于理性行為理論的TPB與TAM擁有共同變量行為態(tài)度和行為意向，為兩者的融合奠定了基礎(chǔ).TPB中行為意向受到個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范(subjective norm,SN)和感知行為控制(perceived behavioral control,PBC)的共同影響，且三者之間也可能存在相互作用.由此，構(gòu)建TPB-TAM理論框架來解析公眾對自動駕駛技術(shù)接受度，如圖1所示.根據(jù)構(gòu)建的理論框架，提出如下假設(shè).

圖1 自動駕駛技術(shù)接受擴(kuò)展理論框架

行為態(tài)度是指個(gè)人在執(zhí)行特定行為時(shí)所產(chǎn)生的正面或者負(fù)面的評價(jià)，其對行為意向的正向顯著影響已在自動駕駛領(lǐng)域得到證實(shí)[13].因此，假設(shè)：H1為公眾對自動駕駛技術(shù)的行為態(tài)度與行為意向呈顯著相關(guān).

感知有用性是指人們對一項(xiàng)產(chǎn)品或技術(shù)有多大程度的幫助和促進(jìn)工作的感知,已經(jīng)被證明能夠直接影響公眾的態(tài)度[14]，與感知易用性共同影響某一類服務(wù)或產(chǎn)品的使用和接受.因此，假設(shè)：H2為公眾對自動駕駛技術(shù)的感知有用性與其行為意向呈顯著相關(guān)；H3為公眾對自動駕駛技術(shù)的感知有用性與其行為態(tài)度呈顯著相關(guān).

感知易用性是指公眾對自身能力與使用新技術(shù)所需技能之間匹配的感知，其對態(tài)度和意向的直接影響已在汽車新技術(shù)領(lǐng)域被證實(shí)[14].此外，感知有用性和感知易用性之間存在顯著的相關(guān)性[15].因此，假設(shè)：H4為公眾對自動駕駛技術(shù)的感知易用性與其行為意向呈顯著相關(guān)；H5為公眾對自動駕駛技術(shù)的感知易用性與其行為態(tài)度呈顯著相關(guān)；H6為公眾對自動駕駛技術(shù)的易用性感知與感知有用性呈顯著相關(guān).

主觀規(guī)范是指進(jìn)行某種行為決策時(shí)，個(gè)體所感知的社會壓力和社會輿論，可能會受到周圍個(gè)體如家人、朋友或同事的影響，已有研究證實(shí)其對行為意向顯著影響[16].除了受到外界壓力的干擾和影響之外，技術(shù)的有用性和實(shí)用性也是個(gè)體感知所關(guān)注的焦點(diǎn).因此，假設(shè)：H7為公眾對自動駕駛技術(shù)的主觀規(guī)范與其行為意向呈顯著相關(guān)；H8為公眾對自動駕駛技術(shù)的主觀規(guī)范與感知有用性呈顯著相關(guān).

感知行為控制是指公眾認(rèn)為自己關(guān)于自動駕駛汽車使用能力和機(jī)會的感知，在計(jì)劃行為理論中，其對行為意向有顯著影響.自動駕駛汽車獲取難易程度的感知與該技術(shù)的實(shí)用性和功能性有關(guān)[11].因此，假設(shè)：H9為公眾對自動駕駛技術(shù)的感知行為控制與其行為意向呈顯著相關(guān)；H10為公眾對自動駕駛技術(shù)的感知行為控制與感知有用性呈顯著相關(guān).

2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

問卷分為出行者信息調(diào)查和自動駕駛技術(shù)接受態(tài)度調(diào)查2個(gè)部分，其中，自動駕駛技術(shù)接受態(tài)度調(diào)查部分用于測量TPB和TAM理論中的心理變量.采用Liker 5級量表構(gòu)造心理變量和問題項(xiàng)設(shè)計(jì)，本次問卷通過問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，剔除問題問卷，回收有效問卷231份，自動駕駛技術(shù)接受度樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示.

表1 自動駕駛技術(shù)接受度樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查樣本中，男女比例較為均衡，男性占48.92%，女性占51.08%；調(diào)查者中收入高于3 千元的占58.44%，低于3 千元的占41.56%；59.74%為職場人員，40.26%為學(xué)生.由樣本發(fā)現(xiàn)學(xué)生中年齡在18～22 歲的占總學(xué)生的83.87%，收入3 千元以下年齡18～22 歲的占88.42%，而85.51%的職場人員年齡在23～60歲，83.87%收入高于3 千元人員的年齡在23～60歲，顯然年齡18～22歲和23～60歲2個(gè)群組具有明顯的社會經(jīng)濟(jì)屬性特征差異，而23～60歲中23～44歲和45～60歲也存在差異，45～60歲均是收入高于3千元的中年職場人士，而23～44歲中還有部分學(xué)生和低收入人群.因此，有必要進(jìn)行分組分析，探索其在自動駕駛技術(shù)接受度方面的區(qū)別.

對于問卷中的潛變量，通常采用Cronbach′sα系數(shù)、組合信度(composite reliability,CR)、平均方差提取值(average variance extracted,AVE)分別檢驗(yàn)18～22 歲、23～44 歲和45～60歲年齡段人群測量數(shù)據(jù)的信度和效度，結(jié)果如表2所示，所有潛變量的α系數(shù)大于0.810，遠(yuǎn)超過可接受值0.700[17]；組合信度CR值均大于0.820，遠(yuǎn)超過可接受值0.700[18]；AVE值均大于0.540，超過可接受值0.500[19].綜上所述，量表具有較好一致性和穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度.

表2 變量檢驗(yàn)

3 自動駕駛技術(shù)接受度年齡差異

運(yùn)用Stata軟件對3個(gè)群組兩兩之間進(jìn)行兩樣本t檢驗(yàn)比較分析，進(jìn)而解析自動駕駛技術(shù)接受度的年齡差異程度，不同年齡心理變量比較分析結(jié)果如表3所示.

表3 不同年齡心理變量比較分析

從表3可以看出：不同年齡群體對于自動駕駛技術(shù)接受的感知行為控制方面并沒有顯著差異，可能由于這種新技術(shù)并沒有實(shí)際應(yīng)用，對于使用的難易程度感知相差不大.除了感知行為控制外，其他變量在3個(gè)年齡群組中存在一定的顯著差異；45～60歲的群體態(tài)度均值為4.042，顯著高于18～22歲群體3.788，顯得更為友好；23～44歲主觀規(guī)范均值為3.604，顯著高于45～60歲群體3.258，其感受的周圍人群的態(tài)度更為支持使用自動駕駛汽車；23～44歲和45～60歲的感知有用性均值分別為3.995和4.068，均顯著高于18～22歲群體均值，說明年齡較大的群體更為認(rèn)可自動駕駛技術(shù)的有用性，可能是因?yàn)槟挲g較大群體的駕駛經(jīng)驗(yàn)更為豐富，更能切身體會新技術(shù)的優(yōu)越性；23～44歲感知易用性均值為3.984，顯著高于18～22歲群體3.778，表現(xiàn)出自身對自動駕駛技術(shù)更強(qiáng)的掌控能力；45～60歲的群體行為意向均值為3.925，顯著高于18～22歲群體3.725，更傾向于使用自動駕駛汽車.

整體而言，除主觀規(guī)范外，23～44歲和45～60歲群體的自動駕駛技術(shù)接受度普遍高于18～22歲群體，尤其在態(tài)度、感知有用性、感知易用性和行為意向上差異顯著.

4 自動駕駛技術(shù)接受度模型分析

4.1 模型建立

在圖1理論模型的基礎(chǔ)上，利用Stata軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)路徑驗(yàn)證，初步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)無法很好擬合，為此在不影響理論模型完整性前提下對理論模型進(jìn)行修正，刪除完全沒有顯著影響的路徑，增加殘差相關(guān)路徑，最終形成實(shí)際SEM模型如圖2a所示，圖中橙色箭頭線為圖1修正后的假設(shè)路徑，方塊中變量為對應(yīng)潛變量的可觀測指標(biāo)變量，由對應(yīng)問題項(xiàng)調(diào)查結(jié)果獲得(見表2)，ε為對應(yīng)的誤差項(xiàng).分別將各年齡群組樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Stata軟件，運(yùn)行所建SEM模型，結(jié)果如圖2b-d所示，圖中箭頭線上數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)，方塊中數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)截距.

圖2 自動駕駛技術(shù)接受優(yōu)化模型

運(yùn)用Stata軟件分別通過卡方自由度比χ2/df、比較擬合指數(shù)(comparative fit index，CFI)、Tucker-Lewis指數(shù)(Tucker-Lewis index,TLI)、近似誤差均方根(root mean square error of approximation,RMSEA)進(jìn)行18～22歲、23～44歲和45～60歲的模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，運(yùn)行結(jié)果如表4所示，3個(gè)年齡段人群優(yōu)化后的模型擬合優(yōu)度明顯優(yōu)于原始理論模型，χ2/df、CFI、TLI和RMSEA均在可接受范圍內(nèi)，表明優(yōu)化后模型的擬合度良好，該模型對不同年齡段群組可接受.

表4 SEM模型擬合指標(biāo)

4.2 結(jié)果分析

將圖2b-d中所建的不同年齡群組對自動駕駛技術(shù)接受度影響因素模型的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行整理，結(jié)果如表5所示.

表5 模型假設(shè)分析表

從表5可以看出：18～22歲群體模型中除了態(tài)度→意向、感知有用性→意向、主觀規(guī)范→意向、感知行為控制→意向外，其他路徑均存在顯著影響，其中只有感知易用性對行為意向存在顯著影響，說明這個(gè)年齡群體對于技術(shù)的易用性最為關(guān)注；23～44歲群體模型中除態(tài)度→意向、感知易用性→態(tài)度、主觀規(guī)范→意向、主觀規(guī)范→感知有用性、感知行為控制→意向外，其他路徑均顯著，感知有用性、感知易用性都對行為意向存在顯著影響，說明這個(gè)年齡群體對新技術(shù)的考慮更為全面、理性；45～60歲群體模型中除態(tài)度→意向、感知有用性→意向、感知有用性→態(tài)度、感知易用性→態(tài)度、主觀規(guī)范→意向、感知行為控制→意向、感知行為控制→感知有用性外，其他路徑均顯著，感知易用性對行為意向存在顯著影響，說明這個(gè)年齡群體更為關(guān)注技術(shù)的易用程度.

各個(gè)年齡群組在態(tài)度→意向、主觀規(guī)范→意向、感知行為控制→意向路徑上的表現(xiàn)一致，都沒有顯著作用，這可能與新技術(shù)應(yīng)用的不確定性相關(guān).同時(shí)，在感知易用性→意向、感知易用性→感知有用性2條路徑上均表現(xiàn)出正向顯著性影響，說明各個(gè)年齡群組都非常關(guān)注技術(shù)的易用性，其易用程度能夠加深技術(shù)有用性的認(rèn)知.三者在其他路徑上存在影響差異，如感知有用性的影響作用在23～44歲群體表現(xiàn)最為明顯，感知有用性同時(shí)對態(tài)度和行為意向產(chǎn)生顯著性正向影響，而其他群組中感知有用性對行為意向的影響均不顯著，對于態(tài)度的影響作用也只在18～22歲群體中表現(xiàn)出顯著性，45～60歲群體并不顯著.此外，18～22歲和45～60歲群體都對感知易用性更為關(guān)注，能夠正向顯著影響其對自動駕駛技術(shù)的態(tài)度，而23～44歲群體則不然，其感知易用性甚至對態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，這可能是這個(gè)年度段群體大多具有豐富的駕駛經(jīng)驗(yàn)，對掌握新技術(shù)有信心，但習(xí)慣于當(dāng)前駕駛行為的便利性和樂趣，對于新興的駕駛技術(shù)有一定的抵觸或質(zhì)疑.在主觀規(guī)范→感知有用性路徑上，18～22歲和45～60歲群體表現(xiàn)一致，均存在顯著影響，而23～44歲群體影響并不顯著.而在感知行為控制→感知有用性上，18～22歲和23～44歲群體表現(xiàn)一致，均存在顯著影響，而45～60歲群體影響并不顯著.

這些影響路徑的影響差異性最終導(dǎo)致各年齡群組自動駕駛技術(shù)行為意向的影響路徑的不同.18～22歲群體的態(tài)度和感知有用性并不是決定意向的關(guān)鍵因素，這也說明雖然其對技術(shù)的使用難度感知能夠增加感知有用性，但最終并不能影響其對自動駕駛技術(shù)的行為意向，感知易用性(0.710,P<0.001)才是行為意向的主要決策因素.在23～44歲群體中，感知有用性和感知易用性是影響行為意向的關(guān)鍵因素，且感知有用性受到感知易用性和感知行為控制的共同影響，對態(tài)度和行為意向產(chǎn)生顯著影響，行為意向的決策路徑較為復(fù)雜，2個(gè)關(guān)鍵影響因素中感知有用性(0.426,P<0.010)作用更為顯著.45～60歲群體中感知易用性是最為重要的決策因素，其對行為意向、態(tài)度以及感知有用性都存在顯著影響.相比18～22歲，45～60歲群體對行為意向的作用效果(0.740,P<0.001)更為顯著，這可能是因?yàn)橄鄬τ?8～22歲群體，45～60歲群體習(xí)慣于駕駛，更渴望在進(jìn)入老年化后通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)自駕出行，從而尤為關(guān)注自動駕駛技術(shù)的易用性.

5 結(jié) 論

1) 不同年齡群組在自動駕駛技術(shù)接受心理方面存在差異，除主觀規(guī)范外，23～44歲和45～60歲群體的自動駕駛技術(shù)接受度要高于18～22歲群體，尤其在態(tài)度、感知有用性、感知易用性和行為意向上差異顯著.因此，決策者需加大年齡較小群體的技術(shù)宣傳，尤其要提升有用性和易用性方面的技術(shù)體驗(yàn)感知，進(jìn)一步加深對自動駕駛技術(shù)的認(rèn)知和感受.

2) 所建的自動駕駛技術(shù)接受影響因素結(jié)構(gòu)方程模型有較好的擬合優(yōu)度，能夠很好地解釋自動駕駛技術(shù)接受度心理因素間的內(nèi)在聯(lián)系.不同年齡群組在自動駕駛技術(shù)接受度影響因素方面存在差異，18～22歲和45～60歲群體中行為意向主要受感知易用性的顯著影響，而23～44歲群體的行為意向則受到感知有用性和感知易用性的復(fù)合作用.因此，針對18～22歲和45～60歲群體進(jìn)行自動駕駛技術(shù)推廣時(shí)，需要從提升技術(shù)的使用難易程度方面來著手，比如，調(diào)查群體的駕駛需求，設(shè)計(jì)出符合其駕駛習(xí)慣的易于操作的汽車；對于23～44歲群體可能更多的了解其出行需求、駕駛習(xí)慣，增加體驗(yàn)提升其有用性和易用性感知，從而引導(dǎo)其接受使用自動駕駛技術(shù).

3) 并不是所有的心理變量都對意向有顯著性影響.其中，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對行為意向沒有起到顯著的作用，其他變量都在1種以上模型中對意向產(chǎn)生顯著性影響，這可能是由這些心理影響因素的構(gòu)造和新興技術(shù)接觸問題造成.一是心理變量大多從國外研究中引進(jìn)，其在國內(nèi)的適用性還有待研究，必須通過大量的國內(nèi)實(shí)證研究來驗(yàn)證；二是實(shí)際生活中，自動駕駛技術(shù)還處在研究階段，并沒有廣泛實(shí)際應(yīng)用，公眾的認(rèn)知還有待提升.

4) 結(jié)合了TPB和TAM的自動駕駛技術(shù)接受影響因素模型更能全面揭示不同年齡群組在自動駕駛出行行為意向方面內(nèi)在影響機(jī)理的差異性，能夠?yàn)橹袊詣玉{駛技術(shù)行業(yè)發(fā)展、企業(yè)營銷和市場推廣策略的制定提供理論和實(shí)證支撐.