城市形象宣傳片中地緣性符號的傳播策略研究
——以江西省南昌市為例

楊雅婷 王 凱

［提 要］城市形象作為城市的“軟實力”，對城市發(fā)展具有重要作用。當下建構城市形象的天然載體之一，便是城市形象宣傳片。從城市地緣性符號的傳播特性出發(fā)，構建城市地緣性符號的傳播體系。通過對南昌城市形象宣傳片的樣本進行分析，提出城市形象宣傳片的發(fā)展對策，為城市形象宣傳片的拍攝和制作提供可借鑒的依據(jù)，從而豐富城市地緣性符號的多元化展現(xiàn)，并為建設有地緣特色的文化之城提供建設樣板。

在經(jīng)濟發(fā)展全球化的浪潮下，地緣性符號的傳播與發(fā)展逐漸成為了城際競爭的縮影。而城市形象宣傳片是一個城市形象展現(xiàn)的重要“突破口”，它對城市的政治、經(jīng)濟、文化有著強有力的推動作用。因此，能否在城市形象宣傳片中運用好地緣性符號，在激烈的城際競爭中至關重要。

一、地緣性符號

城市化的發(fā)展，推動了國際主義風格的進步。而這種國際通用型風格意味著摒棄城市的個性，強調高復制性、極度理性。這種國際主義風格，是工業(yè)文明最典型的特質。鋼筋混凝土、平板玻璃的應用以及簡約直線條及其所蘊含的功能主義經(jīng)濟效應，成為了一種難以擺脫的程式。在視覺上它們看起來如此相似，缺乏地域個性特質，缺乏城市中生活主體——“人”所生成的文化痕跡。但不同的城市因其在不同的地域、氣候、歷史、文化等因素作用下，會產(chǎn)生獨有的城市地緣性符號，而這種符號是不可復制和替換的。在城市形象傳播過程中，正是因為地緣性符號的獨有性，才能凸顯城際之間的差異性。本文以南昌市為例，將其景觀建筑符號、飲食特產(chǎn)符號、文化風俗符號等，進行提煉并展示在城市形象宣傳片中，助力于南昌城市形象的建設，推動南昌城市文脈的發(fā)展。

二、城市地緣性符號體系構建

城市地緣性符號體系的構建、分類、規(guī)劃將對確立城市形象宣傳起到至關重要的指導作用，并直接影響城市的發(fā)展方向和總體布局?；凇吨袊鞘衅放苽鞑パ芯俊氛n題組在2009年的調研報告，將城市品牌符號劃分為景觀地標、飲食特產(chǎn)、風俗、人物特征、產(chǎn)業(yè)、視覺象征六項指標。在此基礎上，構建出城市地緣性符號體系。具體包括城市地緣景觀建筑符號、城市地緣飲食特產(chǎn)符號、城市地緣文化風俗符號、城市地緣經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)符號、城市地緣人物特征符號、城市地緣視覺象征符號。如表1所示。

表1 城市地緣性符號系統(tǒng)

城市地緣性符號體系的建構特征通常表現(xiàn)為以下三點：一是代表性，即能夠讓受眾迅速識別并產(chǎn)生聯(lián)想，如重慶的火鍋、景德鎮(zhèn)的陶瓷、山西的煤礦、蘇州的園林、杭州的湖畔、南昌的瓦罐湯等。顯而易見，這些城市獨有的特色飲食、景觀、人文環(huán)境，它們逐漸成為了一個城市的代名詞，并作為城市對外宣傳的名片。越來越多的城市管理者們也發(fā)現(xiàn)這張名片可以轉化成為文化資本，進而提高城市國內外知名度。二是認知度。在城市形象傳播過程中，該符號必須具有較高的認同感和影響力，以此來實現(xiàn)城市形象的有效傳播，使城市受眾可以快速識別、認知該城市。三是個性，即該城市所呈現(xiàn)的特色文化必須是地域獨有的，不可模仿、獨一無二的，比如特有的飲食小吃、景觀建筑、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，并且能被廣大受眾接受并認同的。

把城市形象看作是一個符號系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的塑造需要通過符號的選擇、轉化與組合、重構而成，如何恰當?shù)乇磉_這些符號，而不是簡單地堆砌，是城市形象塑造成敗的關鍵。城市形象的塑造離不開城市地緣性符號，而有代表性、認同度高的城市地緣性符號能夠反作用城市形象的塑造,拉動城市經(jīng)濟的發(fā)展。

三、基于城市地緣性符號體系對南昌城市形象宣傳片的分析

城市形象宣傳片的符號意義通過鏡頭語言傳達，聲畫結合的影像，實現(xiàn)符號系統(tǒng)與受眾之間的溝通，呈現(xiàn)出完整的符號選擇、運用和組合的過程。羅蘭·巴特認為，符號實現(xiàn)意義的表達需要經(jīng)過三個層面，拍攝實物與宣傳片本身構成了第一層面，人為地附加情感價值使其內涵有了文化意義則為第二層面，最后一個層面是主觀上的意義互通，建立在符號使用者與受眾的互動基礎上。結合上文提及的城市地緣性符號體系的構成，分析南昌現(xiàn)有城市形象宣傳片在地緣性符號體系中是如何推動城市形象塑造的，并以此探討出南昌城市形象宣傳片的傳播策略。

（一）樣本選擇

本文共挑選了歷年5部南昌城市形象宣傳片作為分析對象，其基本信息如表2所示。其中，2016年《江西·南昌》由中共南昌市委、南昌市人民政府制作，2017年《天下英雄城》由中共南昌市委宣傳部和南昌市旅游發(fā)展委員會制作，而2018、2019、2020年《天下英雄城》由南昌市文化廣電新聞出版旅游局制作。此次挑選的樣本摒棄了個人制作的手筆，優(yōu)選了由政府和國企事業(yè)單位的制作成品。

表2 南昌城市形象宣傳片樣本選擇分析

（二）南昌城市形象宣傳片內容分析

根據(jù)城市地緣性符號體系對南昌城市形象宣傳片的構成符號進行分析，將宣傳片中的城市符號元素分為景觀建筑、人物特征、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、視覺象征、飲食特產(chǎn)以及文化風俗六類。

通過對宣傳片的反復觀看記錄，共統(tǒng)計出142個城市符號，其中，景觀建筑類98個，飲食特產(chǎn)類4個，文化風俗類15個，人物特征類5個，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)類13個，視覺象征類5個。根據(jù)城市地緣性符號體系的分類，對五部宣傳片的城市元素符號進行分析，整理出如下相關信息，如次頁表3所示。

不管是哪一種城市符號，都代表著該城市的“精氣神”。在城市形象宣傳片制作中，需要對城市符號進行觀察、收集、整理、分析、解讀、提煉、簡化一系列步驟后，才能挑選出具有城市地緣特色的城市符號來進行創(chuàng)作。不難發(fā)現(xiàn),南昌城市地緣景觀建筑城市符號在城市形象宣傳片中所占比例最大，飲食特產(chǎn)城市地緣性符號所占比重較少。如次頁表4所示。

根據(jù)傳播的重點和熱點整合排序，依次為:地緣性景觀建筑符號（74.15%）＞地緣性文化風俗符號（8.58%）＞地緣性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)符號（7.27%）＞地緣性視覺象征符號（4.46%）＞地緣性人物特征符號（2.87%）＞地緣性飲食特產(chǎn)符號（2.67%）。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結論：

第一，南昌城市地緣景觀建筑符號由于其得天獨厚的歷史條件，給城市形象宣傳片提供了易于識別、數(shù)量豐富的地緣符號元素，使得在城市形象宣傳片的創(chuàng)作中，基本形成了以景觀建筑符號為主體，文化風俗和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)符號為輔的城市形象宣傳片的拍攝結構。但在城市符號傳播中，仍然處于符號實現(xiàn)意義的第一層面，類別運用較為單一，缺乏對當?shù)厝宋纳畹捏w現(xiàn)，無法從城市形象宣傳片中感受日常真實的生活煙火氣息，缺乏生活上的感性共鳴。

第二，五部宣傳片中，除2017年由中共南昌市委宣傳部以及南昌市旅游發(fā)展委員會共同發(fā)布的《天下英雄城》外，從時長來看，基本都超過了最佳閱讀時長3分鐘的標準。而隨著新媒體的高速發(fā)展，現(xiàn)有時長暫不利于高效傳播。

表3 南昌城市形象宣傳片樣本內容分析

表4 南昌城市形象宣傳片樣本總結

第三，南昌城市形象宣傳片的制作較多運用了航拍技術，缺少了城市人情味的加入，無法真正引起城市相關利益人的情感共鳴。

第四，根據(jù)羅蘭·巴特符號實現(xiàn)意義的表達三層面，第二、三層面未在現(xiàn)有南昌城市形象宣傳片中較多展現(xiàn)，符號的表現(xiàn)未能引起城市相關利益人的有效注意，較多為元素堆積。

四、南昌城市形象宣傳片的發(fā)展對策

（一）強化受眾主體地位，加快實施分眾傳播

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，在信息化傳播過程中，城市相關利益人已經(jīng)從被動接受者轉為主動引導者，其在城市形象的傳播和建構中擁有絕對發(fā)言權。相反，城市形象的傳播也離不開居民的支持。亞里士多德曾說：“人們?yōu)榱嘶钪奂匠鞘?為了生活得更美好而居留于城市?！睆V大人民群眾是城市形象建設的主體，更是城市形象建設成功的關鍵。城市形象宣傳片的創(chuàng)作，應踐行“以人民為中心”的發(fā)展理念，并將其貫穿在整個城市形象塑造過程中。

城市形象宣傳管理者們應強化受眾主體地位，注重受眾需求及現(xiàn)實感受，堅持分眾化傳播方向，推動信息多元化傳播，展現(xiàn)出一流的城市品質、一流的文明風尚、一流的生活體驗，來滿足廣大人民群眾對美好生活的向往。同時，加快分眾傳播內容的推陳出新，加大對當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的展現(xiàn)力度，激發(fā)城市受眾的感性共鳴，提高城市形象傳播的有效性。比如，城市形象宣傳片在傳播過程中，城市地緣景觀建筑符號，往往被廣大城市利益者所熟知，是廣大人民群眾對城市的直觀印象，具有絕對的代表性，比如杭州的西湖、北京的故宮。而南昌的滕王閣在南昌城市形象宣傳片中具有極其重要的地位，且成為南昌地標建筑宣傳熒幕的代表。但很多城市利益者對南昌的認知仍然停留在南昌滕王閣以及王勃的《滕王閣序》，這也是后續(xù)南昌城市形象宣傳中需要跟進的部分。與此同時，城市形象的產(chǎn)生不是一次記憶性完成，而是借助于各類城市地緣性符號并結合人們的經(jīng)驗和情感來達到傳播目的。因此，需根據(jù)受眾的“口味”變化，不斷調整傳播內容，堅持信息的故事性、敘述性原則，掌握不同受眾的收視習慣，才能達到有效傳播的目的。

（二）推動媒介融合,堅持多元主義渠道分發(fā)

城市形象的傳播從1.0傳播媒介時代，到2.0電視、報紙、雜志時代，至現(xiàn)代3.0新媒介移動傳播時代。新媒介移動傳播時代打破了時間、地點和傳播方式的局限性，滿足了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。同時，新媒介的傳播呈現(xiàn)出個性化的特征，這也意味著異質化的內容正在壓縮同質化內容的生存空間，一些亞文化元素和流行元素正在搶占大眾的眼球，這些文化在不斷改變市民的生活文化和大眾審美習慣，并不斷增添新的內容去迎合相應受眾。而冗長的宣傳片在微博或微信的推廣中效果會大打折扣，短小精悍的分系列宣傳片將成為主流。多種傳播渠道并行是大勢所趨。作為優(yōu)秀的城市形象宣傳片，應根據(jù)不同的媒介特點對版本進行多樣化制作并主動選擇更多的社交平臺進行投放。加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，拓寬城市形象宣傳片的傳播渠道，成為城市形象宣傳片視覺文化傳播的新命題。

通過對所選樣本宣傳片進行反復研究觀看后發(fā)現(xiàn)，南昌城市地緣景觀建筑符號內容在宣傳片中所占比重大，而對于地方特色文化風俗、飲食特產(chǎn)等具有創(chuàng)新特色的鏡頭呈現(xiàn)寥寥無幾，表現(xiàn)形式較為單一。隨著南昌的發(fā)展，越來越多的城市符號繁衍出新?，F(xiàn)在的南昌不光有“天下英雄城”的紅色符號，還有舉世聞名的“?；韬睢甭糜畏?，以及城市級VR產(chǎn)業(yè)基地的特色符號，這些都是屬于南昌地緣性符號。因此，在城市形象宣傳片中，通過影像來進行內容表達，應避免千篇一律，要及時更新，根據(jù)不同目的和受眾去創(chuàng)造相匹配的內容。在表現(xiàn)手法上，技術的進步把人們帶到社會變遷的十字路口，互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播路徑更加多元化，這為城市形象的構筑和傳播帶來了前所未有的便利。不同類別的城市形象宣傳片借助不同的渠道分發(fā)，使傳播效果最大化。同時，增加融媒體的推送流量及宣傳片的傳播量，對提升其傳播效果，也至關重要。如2017年南昌“天下英雄城”城市形象宣傳片登錄海外，在美國紐約和日本東京CBD大屏上投放，這一海外推廣的方式，賺足了閱覽量和話題轉發(fā)量。

（三）創(chuàng)新表現(xiàn)手法，帶動城市營銷

科技的進步帶動了創(chuàng)意表現(xiàn)的升級，城市形象宣傳片也進入轉型升級期，亟需從固有的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法中跳脫出來，以尋求更新、更好的呈現(xiàn)形式。新媒體環(huán)境下，對受眾、用戶的敘事策略由傳統(tǒng)的宏大敘事轉為微敘事，即在較短時間內實現(xiàn)故事描述或意義表達。在制作手法上，還可以適當擺脫原有以景觀呈現(xiàn)為主的手法，利用新興的手繪動漫來呈現(xiàn)當?shù)匚幕厣?。一來該方式抓住當下年輕人熱愛的潮流趨勢，二來可尋求新的經(jīng)濟發(fā)展機遇。VR的出現(xiàn)，意味著動漫已不再是從前單一的發(fā)送、接收，用戶可以通過VR參與動漫的角色互動，拉近城市與受眾的距離。不僅如此，將虛擬現(xiàn)實VR等相關技術與城市品牌形象傳播相結合，能夠給感官帶來新的體驗與樂趣。南昌作為VR技術的推廣城市，更應該在城市形象傳播中先發(fā)制人，傳承與創(chuàng)新齊頭并進，打造“北有漢代?；韬顕z址公園為載體的大漢文化、中有滕王閣為載體的盛唐文化、南有八大山人為載體的明清文化”總體布局，彰顯贛鄱風韻，為建設有地緣特色的文化之城提供建設樣板，帶動城市其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

同時，城市形象宣傳片在得到較好效果的推廣后，往往能夠吸引出于好奇并產(chǎn)生了解興趣的外來人員，使其通過旅游、投資等形式進而推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。一部優(yōu)質的城市形象宣傳片，需具有可以被廣泛傳播的城市符號記憶及可被反復觀看的符號亮點，使之呈現(xiàn)鏈群式擴散，從而擴大城市影響力，實現(xiàn)城市經(jīng)濟效益的增長。

五、小結

城市形象宣傳片在運用影像媒介進行內容表達時，需要根據(jù)不同的目的和傳播對象創(chuàng)制相匹配的內容，避免千篇一律。如何引導受眾產(chǎn)生精神上的共鳴和認同感，是當下城市形象宣傳片需要重點考慮的問題。而現(xiàn)代城市形象宣傳片中常常會出現(xiàn)“同類性”符號，如夜晚川流不息的車輛、高樓聳立的城市建筑等，復制粘貼的城市模板，讓人毫無認同感可言?，F(xiàn)代城市形象宣傳片的創(chuàng)作，應強化受眾的主體地位，增強市民對于城市的情感歸屬和價值認同，得以讓生存在這片土地上的人們獲得一種由內而外的認同和自豪感，不應追求通用的城市符號，更多應該關注其提煉的城市核心價值。也只有得到大眾認同、認可的城市符號，才對城市品牌的建設具有實質性意義。不僅如此，城市形象宣傳片的創(chuàng)作應從長遠的眼光來看待城市發(fā)展，不斷推出新的城市地緣性符號亮點，增加城市形象的“含金量”。

城市形象宣傳片對于一個城市的發(fā)展有巨大的推動作用，而產(chǎn)生推動的前提是城市形象宣傳片本身優(yōu)質的內容。城市形象宣傳片的制作要做到與時俱進，在傳統(tǒng)模式的基礎上開拓創(chuàng)新，結合城市定位、內容、形式、分發(fā)平臺等諸多因素，從全局著眼進行創(chuàng)新，制作優(yōu)質城市形象宣傳片，形成獨具一格的影響力。只有在多項條件的綜合作用下，城市形象宣傳片的價值才能夠達到最大化展現(xiàn)。