以謝裕大為例的徽商老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新研究

【摘要】：徽商“老字號(hào)”品牌企業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，承深厚歷史文化的典型代表。近年來，徽商老字號(hào)品牌普遍呈現(xiàn)出鮮明的衰弱態(tài)勢(shì)，如果不積極謀求轉(zhuǎn)型，尋求適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景品牌發(fā)展策略，大量老字號(hào)品牌很可能會(huì)被時(shí)代淘汰。當(dāng)前消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)差異化、個(gè)性化、多樣化，而在年輕人的思維中關(guān)于老字號(hào)的認(rèn)知過于陳舊，認(rèn)為其與自身身份不符，這對(duì)于老字號(hào)”企業(yè)的發(fā)展無疑是致命的。1875年創(chuàng)辦的謝裕大茶行，以其獨(dú)特的“千錘百煉，追求卓越”的質(zhì)量方針以及“六代人一杯茶”等鮮明主張活躍在大眾視野中。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，徽商老字號(hào)品牌究竟如何在新時(shí)代進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，本文以謝裕大茶行為例，進(jìn)行了一系列調(diào)研研究。

【關(guān)鍵詞】：老字號(hào) 品牌 徽商 創(chuàng)新

分類號(hào)：F273.2

引言

近年來，國(guó)家對(duì)老字號(hào)品牌的建設(shè)、發(fā)展和傳承的重視程度日益提高。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，餐飲老字號(hào)漸漸無法滿足消費(fèi)者的多元需求，日益顯現(xiàn)出品牌缺乏知名度、服務(wù)理念滯后、缺乏老字號(hào)特色等問題。

我們以在徽商餐飲老字號(hào)謝裕大企業(yè)為研究對(duì)象，從品牌戰(zhàn)略視角，探討餐飲老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新。

本文首先論述選擇老字號(hào)謝裕大企業(yè)為研究對(duì)象的背景，分析了研究的意義，闡述了研究的思路和框架。徽商老字號(hào)是有著悠久歷史和獨(dú)特品牌價(jià)值，，探尋徽商老字號(hào)餐飲企業(yè)如何傳承與創(chuàng)新，為老字號(hào)徽商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，突破瓶頸，發(fā)揮品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供針對(duì)性參考。

一、研究進(jìn)展

1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中老字號(hào)品牌的優(yōu)劣分析

1.1優(yōu)勢(shì)

（1）品牌的區(qū)域基礎(chǔ)。品牌的創(chuàng)立有賴于特定的時(shí)代背景和特定的發(fā)展條件，老品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展在地域范圍內(nèi)形成了相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)占有率上的具有較強(qiáng)基礎(chǔ)。

（2）豐富的操作經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)老字號(hào)品牌具有多年成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，原創(chuàng)產(chǎn)品的制作形成了規(guī)范化的流程，具有不可完全模仿性。

（3）群眾中的誠(chéng)信度。老字號(hào)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，經(jīng)過了歷史的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，在群眾中建立起的誠(chéng)信度頗高。

1.2劣勢(shì)

（1）品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。一些老企業(yè)往往缺少品牌觀念，誤認(rèn)為產(chǎn)品即等于品牌，缺乏建立強(qiáng)大品牌的一種理念，忽視品牌所能帶來的附加值，不懂得對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者也因此難辨真假，不敢隨便購(gòu)買，需求下降。

（2）經(jīng)營(yíng)管理模式老化。老字號(hào)長(zhǎng)期以來都是采用家族經(jīng)營(yíng)模式或多人參股經(jīng)營(yíng)為主，不重視引進(jìn)外部人才，員工文化水平普遍偏低，缺少先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)理念。

（3）忽視品牌文化建設(shè)。老字號(hào)大多具有深厚的中華文化底蘊(yùn)，擁有不可復(fù)制的歷史，但是它們卻沒有充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，忽視了對(duì)品牌文化內(nèi)涵的不斷豐富和完善。

二、研究方法與過程

1研究方法

本文將從文獻(xiàn)查閱收集、定向訪談?wù){(diào)查、研究結(jié)果分析三個(gè)方面對(duì)“謝裕大”品牌的傳承和創(chuàng)新進(jìn)行針對(duì)性研究，將理論闡述和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合，采用以下幾種研究方法：

（1）總體研究與個(gè)體研究相結(jié)合。本研究將通過網(wǎng)商平臺(tái)的銷售情況整體分析謝裕大品牌的銷售發(fā)展總體情況，并進(jìn)行歸納總結(jié)，再通過分析綜合評(píng)價(jià)最高的商品作為典型案例分析，選取用戶評(píng)論和打分對(duì)謝裕大茶葉產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估，以更全面地掌握謝裕大所處的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

（2）市場(chǎng)研究。通過“問卷星”平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷收集消費(fèi)者偏好信息，最后收集網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)分析“謝裕大”品牌茶葉銷售質(zhì)量以得出研究結(jié)果

2研究過程

2.1樣本選取

（1）樣本網(wǎng)站選取。

研究將從“謝裕大茶葉股份有限公司”官網(wǎng)入手，了解到謝裕大不僅在全國(guó)各地設(shè)有直營(yíng)旗艦店，還與各行各業(yè)的企業(yè)達(dá)成合作、共謀發(fā)展，更在京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)設(shè)有官方旗艦店。

（2）樣本產(chǎn)品選取。

以京東、天貓“謝裕大”官網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)來看，可見黃山毛峰綠茶葉和祁門紅茶紅茶葉還是消費(fèi)者的首要選擇。因此，此次調(diào)查將針對(duì)京東謝裕大旗艦店綜合排序第一的“謝裕大祁門紅茶午后時(shí)光200g袋裝工夫紅茶茶葉”和天貓謝裕大旗艦店銷量第一的“謝裕大黃山毛峰特級(jí)明前春茶新年禮盒”兩個(gè)商品數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析。

三、研究分析與結(jié)果

1總體評(píng)價(jià)

從已收集到的問卷結(jié)果來看，超過90%的被調(diào)查者沒有聽過謝裕大茶葉品牌，只有5.13%的被調(diào)查者知道并了解謝裕大。而有趣的是人們獲取老字號(hào)途徑中，選項(xiàng)點(diǎn)擊率最高的兩種途徑是門店宣傳和媒體廣告，分別有43.59%和29.49%的人選擇，對(duì)應(yīng)的是線下和線上的宣傳方式。同時(shí)，購(gòu)買同類商品選擇中國(guó)傳統(tǒng)品牌的有41.03%，遠(yuǎn)高于11.54%的購(gòu)買國(guó)外品牌傾向。這也就體現(xiàn)了謝裕大品牌發(fā)展困境在于宣傳力度不足且忽視了品牌文化建設(shè)。

2茶客的品牌偏好

2.1產(chǎn)品

對(duì)于茶客而言，“茶”這個(gè)核心產(chǎn)品自然顯得格外重要。茶客對(duì)茶這個(gè)產(chǎn)品的感知集中在外觀、質(zhì)量和更新速度等方面。外觀即茶的包裝。分別包括包裝的材料、色彩以及形態(tài)等方面。包裝材料是否安全，是外觀的重要一部分，有48.72%的被調(diào)查者這么認(rèn)為;而色彩作為外觀的第一感知因素，毫無疑問該選項(xiàng)的點(diǎn)擊率高達(dá)34.62%;形態(tài)即外形、款式、色澤、結(jié)構(gòu)以及透明度等等這些外部因素，擁有26.92%的占比，這些都是茶產(chǎn)品的外觀。其次，對(duì)于茶這種飲用品，質(zhì)量無疑也在優(yōu)先考慮選項(xiàng)中。從表中不難看出，有48.72%的人選擇了該選項(xiàng)。而綠色安全也是質(zhì)量中的一個(gè)重要的方面，在購(gòu)買謝裕大茶產(chǎn)品原因選項(xiàng)中，分別有21.79%選擇了食品無污染，3.85%選擇了透明度高且公開食品原料的選項(xiàng)。

2.2價(jià)格

價(jià)格是茶客感知品牌的另一要素。62.82%的被調(diào)查者在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮價(jià)格合理這個(gè)因素。物美價(jià)廉一直都是人們所追求且熱衷的。在關(guān)于不選擇老字號(hào)品牌原因選項(xiàng)中，就有12.82%的被調(diào)查者選擇了“價(jià)格高，性價(jià)低”這個(gè)選項(xiàng)。

四、結(jié)論與討論

1結(jié)論

本項(xiàng)目以徽商餐飲老字號(hào)謝裕大企業(yè)為研究對(duì)象，從品牌戰(zhàn)略視角，探討徽商老字號(hào)如何進(jìn)行品牌保護(hù)與建設(shè)。主要結(jié)論如下：

（1）徽商老字號(hào)的發(fā)展要高度重視對(duì)品牌的建設(shè)與保護(hù)

首先，企業(yè)應(yīng)該懂得“質(zhì)量就是生命”的道理，品牌是徽商老字號(hào)的重要無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量的代名詞。因此，首先要重視品牌運(yùn)作，利用品牌連鎖經(jīng)營(yíng)和吸引投資的方式進(jìn)一步擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)，使品牌具有一定的市場(chǎng)人群，利用現(xiàn)代化技術(shù)開展宣傳和業(yè)務(wù)，比如“互聯(lián)網(wǎng)+徽商老字號(hào)品牌”，在淘寶、京東等電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過直播帶貨的新興方式吸引更多消費(fèi)者。

（2）徽商老字號(hào)品牌發(fā)展要著眼于整個(gè)行業(yè)，做到“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”、“以強(qiáng)扶弱”實(shí)現(xiàn)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展

充分發(fā)揮省老字號(hào)企業(yè)協(xié)同作用，使得各個(gè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不同的徽商老字號(hào)企業(yè)之間建立橋梁和紐帶。鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)積極開展老字號(hào)品牌宣傳推廣，組織老字號(hào)企業(yè)開展跨區(qū)域、跨國(guó)界的展示交流;促使實(shí)力較強(qiáng)的老字號(hào)品牌企業(yè)為實(shí)力較弱企業(yè)提供容詢服務(wù)，助力弱勢(shì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升品牌和傳承創(chuàng)新發(fā)展;同行業(yè)之間著力在空間上形成一定的聚集區(qū)，促進(jìn)老字號(hào)集聚發(fā)展，打造老字號(hào)商業(yè)街，從而擴(kuò)大整個(gè)老字號(hào)品牌對(duì)消費(fèi)者的品牌吸引力，實(shí)現(xiàn)整體形象的提升。企業(yè)加強(qiáng)老字號(hào)原址風(fēng)貌保護(hù)，著力打造老字號(hào)特色商業(yè)街區(qū)。

（3）徽商老字號(hào)品牌應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理觀念，積極探索新型發(fā)展和管理模式

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理方式和手段的運(yùn)用尋找適合自己的發(fā)展模式，以一種科學(xué)的、合理的方式運(yùn)營(yíng)。例如，引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)和現(xiàn)代化管理制度，脫離家族式管理，在外聘請(qǐng)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)于企業(yè)日常事務(wù)進(jìn)行管理，改變營(yíng)銷思路和發(fā)展;通過同業(yè)間合作經(jīng)營(yíng)引入先進(jìn)企業(yè)的技術(shù);利用連鎖化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)和影響力;因地制宜，對(duì)于不同地區(qū)指定本土化戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品的管理和創(chuàng)新;在企業(yè)內(nèi)部管理利用人才培養(yǎng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等合理考核和靈活采用現(xiàn)代化管理手段，使徽商老字號(hào)企業(yè)獲得核新競(jìng)爭(zhēng)力。

2討論

因調(diào)查的范圍、時(shí)間、空間的限制，本項(xiàng)目無法獲得其他類型徽商老字號(hào)品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展模式、品牌管理等相關(guān)信息，從而時(shí)使本項(xiàng)目未能對(duì)于不能經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以及類型的徽商老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比研究，也無法對(duì)于不同企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)背景進(jìn)行挖掘，這是本項(xiàng)目的一個(gè)缺點(diǎn)，在研究方法上也有一定的局限性。未來，可以通過比較研究的方法，對(duì)于不同經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和類型的徽商老字號(hào)品牌企業(yè)進(jìn)行橫向與縱向的研究，同時(shí)也可以具體的到不同企業(yè)內(nèi)部去了解日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉戀.企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)推廣問題與策略[J].經(jīng)營(yíng)管理者.2017.（03）.

[2]王暄.媒體品牌塑造的重要意義及推廣策略[J].中國(guó)報(bào)業(yè)2016.（02）.

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目階段性研究成果，（編號(hào)：XSKY2118ZD）指導(dǎo)老師：王喚明

作者簡(jiǎn)介：俞晴（2000——）女，漢族，安徽蕪湖人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2018級(jí)本科生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

2262501186396