綜合型移動(dòng)電臺(tái)兒童頻道運(yùn)營(yíng)策略研究

王正友 毛夢(mèng)婷

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)在線兒童音頻節(jié)目呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。2021年，國(guó)家相繼出臺(tái)“三孩政策”與“雙減政策”，以此鼓勵(lì)新增人口與減輕兒童課程壓力，這預(yù)示著兒童文化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)將有較大的發(fā)展空間。文章聚焦綜合型移動(dòng)電臺(tái)兒童頻道的內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)策略，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為例，針對(duì)其內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與用戶的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)換詳細(xì)論述，以期為其他移動(dòng)電臺(tái)的兒童頻道開發(fā)及后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)電臺(tái)；在線兒童音頻節(jié)目；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0067-04

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到5.7億，預(yù)計(jì)2022年有望升至6.9億，其收聽用戶超六成為“80后”“90后”[ 1 ]。2021年，國(guó)家又相繼出臺(tái)了“三孩政策”與“雙減政策”，這預(yù)示著“80后”“90后”作為生育主力軍必將面臨兒童培育問(wèn)題，而減輕學(xué)生作業(yè)量和時(shí)長(zhǎng)的雙減政策也體現(xiàn)了國(guó)家鼓勵(lì)寓教于樂(lè)的兒童培育方式?？梢姡瑹o(wú)論是政策導(dǎo)向，還是音頻主要受眾人群所面臨的育兒?jiǎn)栴}，或是兒童群體受限的文本閱讀能力，都預(yù)示著移動(dòng)音頻未來(lái)將成為兒童消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)口。目前，國(guó)內(nèi)的兒童數(shù)字音頻運(yùn)營(yíng)主要分為綜合型與垂直型兩大類。綜合型的以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)為主，頭部平臺(tái)有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。垂直型的以IP化運(yùn)營(yíng)為主，最具代表的便是“凱叔講故事”。綜合型中，喜馬拉雅與蜻蜓FM開設(shè)了單獨(dú)的兒童頻道運(yùn)營(yíng)板塊，故本文以這二者為研究對(duì)象，聚焦綜合型移動(dòng)電臺(tái)兒童頻道的內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)策略，以期為其他移動(dòng)電臺(tái)的兒童頻道開發(fā)及后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供參考。

1.1 生產(chǎn)：買斷+自制，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)世界崇尚“流量至上”，流量代表著關(guān)注度和知名度，而用戶把握著流量密匙。綜合型移動(dòng)音頻平臺(tái)相對(duì)于垂直型音頻平臺(tái)在用戶規(guī)模上具有相當(dāng)顯著的優(yōu)勢(shì)，天生具備更多的流量。因此，要想留住流量，此類平臺(tái)就必須適應(yīng)市場(chǎng)，打造更多精品內(nèi)容吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

精品內(nèi)容的獲取有兩種方法：買斷版權(quán)+獨(dú)家自制。筆者通過(guò)排行榜、前端播放量、排行榜主題類目下比重、推薦資源等綜合排序?qū)ο柴R拉雅與蜻蜓FM進(jìn)行內(nèi)容梳理，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容梯隊(duì)具有高度相似性。位居前四的分別是以米小圈為代表的上學(xué)記系列故事、以猴子警長(zhǎng)為代表的偵探故事、以晚安媽媽為代表的睡前故事，以及以唐詩(shī)宋詞為維度的國(guó)學(xué)故事。這說(shuō)明，喜馬拉雅與蜻蜓FM的兒童頻道大體上都購(gòu)買了市場(chǎng)熱門音頻版權(quán)。不同的是，為打造內(nèi)容獨(dú)特性，兩家平臺(tái)各有側(cè)重。喜馬拉雅平臺(tái)以“一家人的精神食糧”為口號(hào)，以內(nèi)容的豐富性出圈，買斷了相當(dāng)一部分內(nèi)容的版權(quán)資源。例如，在兒童頻道內(nèi)，喜馬拉雅憑借版權(quán)優(yōu)勢(shì)專享“多多羅故事”主播下的神探邁克狐系列版權(quán)；蜻蜓FM憑借其強(qiáng)大的PGC優(yōu)勢(shì)聯(lián)合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播打造“聲優(yōu)聯(lián)盟”進(jìn)行二次創(chuàng)作，以自制音頻節(jié)目和二次創(chuàng)作內(nèi)容資源來(lái)區(qū)別其他平臺(tái)的內(nèi)容。其自制音頻節(jié)目《封神仙妖傳》與《不一樣的經(jīng)典童話》在推出不久之后，播放量立即達(dá)到58.8萬(wàn)次與1 820.8萬(wàn)次。針對(duì)市面上的熱門動(dòng)畫，例如《小豬佩奇》系列，蜻蜓FM自制趣味科普知識(shí)，以“主題故事+趣味啟蒙教育”延伸，為火爆內(nèi)容添加自制獨(dú)特性。截至2021年9月，蜻蜓FM平臺(tái)的“天天聽《小豬佩奇》，寶寶必聽的趣味啟蒙”專輯已達(dá)到1.3億的播放量。

1.2 編排：首頁(yè)+內(nèi)頁(yè)，構(gòu)建內(nèi)容矩陣

蜻蜓FM與喜馬拉雅都開設(shè)了專門的兒童頻道，其內(nèi)容推薦的主要資源位為首頁(yè)+頻道內(nèi)頁(yè)。兩大移動(dòng)電臺(tái)在首頁(yè)設(shè)置搜索框與排行榜單助力用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。此外，還有專門的算法機(jī)制根據(jù)用戶歷史收聽內(nèi)容與時(shí)長(zhǎng)來(lái)為用戶貼標(biāo)簽并推薦個(gè)人偏好內(nèi)容。首頁(yè)的推薦節(jié)目在兩大平臺(tái)都是作為一個(gè)內(nèi)容鉤子，一般選用站內(nèi)爆款內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)擊，隨后在其專輯頁(yè)面與播放頁(yè)面內(nèi)放置主播鏈接與相似內(nèi)容推薦，分別借助主播IP鏈條與內(nèi)容主題鏈條編排內(nèi)容矩陣，引導(dǎo)用戶不斷發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。在頻道內(nèi)頁(yè)，蜻蜓FM的內(nèi)容板塊分為banner推薦位、搜索位、熱門推薦、限時(shí)免費(fèi)、重磅上新、神探推理、卡通明星、海洋冒險(xiǎn)、經(jīng)典懷舊、獨(dú)家出品、裝在口袋里的爸爸系列、迪士尼系列、睡前夜聽系列、熱門專題板塊、卡通漫畫、中外經(jīng)典故事、童書優(yōu)選、繪本專區(qū)、兒歌專區(qū)、歷史故事、國(guó)學(xué)經(jīng)典、科普知識(shí)、語(yǔ)文教材配套必讀這23個(gè)板塊。喜馬拉雅的頻道內(nèi)頁(yè)布局為banner推薦位、搜索位、經(jīng)典故事、限時(shí)免費(fèi)、動(dòng)畫世界、活動(dòng)書單、會(huì)員免費(fèi)聽、國(guó)學(xué)經(jīng)典、牛津樹專區(qū)、兒歌區(qū)、繪本區(qū)、活動(dòng)區(qū)、STEAM大百科區(qū)、英語(yǔ)磨耳朵區(qū)、每日經(jīng)典推薦區(qū)、最新聽單區(qū)、好玩圈子推薦區(qū)、以及身邊的小朋友都在聽區(qū)共18個(gè)分區(qū)。

綜上內(nèi)容分區(qū)可見，兩大平臺(tái)都以熱門、上新、限免、經(jīng)典IP以及內(nèi)容主題對(duì)兒童節(jié)目資源進(jìn)行編排。區(qū)別在于，蜻蜓FM設(shè)置了專門的獨(dú)家出品板塊，而喜馬拉雅的活動(dòng)板塊較多并且打造了興趣圈子。

此外，基于移動(dòng)音頻的親密感和陪伴特性與兒童群體的低幼特性，蜻蜓FM與喜馬拉雅頻道內(nèi)頁(yè)的分類標(biāo)簽還專門針對(duì)兒童的年齡段與產(chǎn)品功能以及收聽場(chǎng)景進(jìn)行分類，產(chǎn)品功能方面主要是對(duì)兒童進(jìn)行認(rèn)知啟蒙，而最具代表性的收聽場(chǎng)景便是睡前，充分體現(xiàn)了移動(dòng)音頻的陪伴特性。

2.1 拉新：拓寬觸達(dá)渠道，完善生態(tài)布局

綜合型移動(dòng)電臺(tái)的拉新渠道主要分為兩條：線上+線下。

線上渠道又分為兩條觸達(dá)路徑，分別是站外+站內(nèi)。蜻蜓FM與喜馬拉雅都在線上站外渠道采取多平臺(tái)分發(fā)，構(gòu)建傳播矩陣的打法。兩大平臺(tái)都以海報(bào)分享與活動(dòng)形式觸達(dá)微信、微博、QQ等社交平臺(tái)，利用老用戶的強(qiáng)弱連接關(guān)系來(lái)拓寬新用戶。在線上站內(nèi)渠道上，蜻蜓FM與喜馬拉雅都有push、彈窗、首頁(yè)發(fā)現(xiàn)、懸浮窗等觸達(dá)全站用戶的路徑。據(jù)筆者觀察，兩大平臺(tái)的兒童頻道運(yùn)營(yíng)都是以專輯性質(zhì)來(lái)勾選喜愛這類主題的相似人群包，用內(nèi)容相關(guān)性來(lái)探索交叉用戶，探索成功后再用頭部或相似主題專輯來(lái)承接交叉用戶群體。

在線下渠道上，兩大平臺(tái)構(gòu)建起智能化的傳播方式。喜馬拉雅于2017年推出AI音響“小雅”，這款音響以陪伴作為核心售賣點(diǎn)，致力于為家庭提供即點(diǎn)即播服務(wù)。蜻蜓FM于2019年完成了音頻全場(chǎng)景生態(tài)的基本布局，分別與華為、小米等終端設(shè)備企業(yè)合作并積極布局智能車載，滲透日常出行。綜上，線上站內(nèi)站外的拉新方式增加了兩大平臺(tái)的兒童用戶總數(shù)，線下“內(nèi)容+智能終端”的新途徑，為兒童頻道內(nèi)容的傳播實(shí)現(xiàn)了硬件化滲透。

2.2 留存促活策略

1）優(yōu)化推送策略，盤活社交鏈條。劉濤于《音頻產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)特征與場(chǎng)景構(gòu)建》這篇論文中，將“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代音頻產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景分為四大板塊：內(nèi)容場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、位置場(chǎng)景、調(diào)用場(chǎng)景。其中，內(nèi)容場(chǎng)景倚重于人與內(nèi)容的關(guān)系，社交場(chǎng)景倚重于人與人的關(guān)系[ 2 ]。蜻蜓FM在內(nèi)容場(chǎng)景下，著重挖掘人與內(nèi)容的關(guān)系，聯(lián)手兒童智能穿戴設(shè)備頭部品牌Kido創(chuàng)造出“有聲繪本”的內(nèi)容場(chǎng)景，嘗試用故事抓住兒童用戶[ 3 ]。此外，蜻蜓FM首頁(yè)獨(dú)具特色的feeds流形式也開辟了不一樣的留存策略。其兒童頻道的節(jié)目投放遵循“二八”法則，主推頭部專輯，以累計(jì)播放量作為主要推送依據(jù)，并且以專輯和單集節(jié)目為維度優(yōu)化推送策略。通過(guò)優(yōu)化圖片物料與文案，蜻蜓FM總結(jié)兒童視覺喜愛規(guī)律與內(nèi)容關(guān)鍵詞感知力，以此為依據(jù)，為老用戶制造內(nèi)容新鮮感，再根據(jù)feeds收聽數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化流量投放體量。喜馬拉雅的首頁(yè)推送標(biāo)準(zhǔn)則更為綜合與智能，播放量、分享次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、打call次數(shù)等權(quán)重比例構(gòu)成節(jié)目的熱度，喜馬拉雅的首頁(yè)推薦也以熱度作為主要的標(biāo)準(zhǔn)，充分挖掘用戶的興趣點(diǎn)，為用戶打造千人千面的推薦首頁(yè)。在社交場(chǎng)景中，喜馬拉雅的社交鏈條打造的較為完善，其用戶互動(dòng)渠道更加通暢。有評(píng)論、圈子、彈幕、直播房間、“一起聽”“KA！短視頻”等。在喜馬拉雅的“一起聽”板塊中，每個(gè)用戶都可以單獨(dú)創(chuàng)建房間邀請(qǐng)好友一起聽同一節(jié)目并針對(duì)此節(jié)目評(píng)論、互動(dòng)，完善了用戶與用戶對(duì)于內(nèi)容互動(dòng)的模式。在情感頻道與直播頻道中，兩大平臺(tái)都比較注重主播與用戶的互動(dòng)，但是在兒童頻道開設(shè)直播的主播則較少。鑒于兒童群體的特殊性以及直播打賞功能的誘導(dǎo)性弊端，筆者建議各大綜合型兒童頻道可以針對(duì)站內(nèi)的青少年模式，開發(fā)區(qū)別于成人的兒童直播間，助力主播與兒童群體良性互動(dòng)。

2）創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，構(gòu)造用戶成長(zhǎng)體系。王詩(shī)沐在《幕后產(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品思維》一書中說(shuō)：“愛現(xiàn)（希望展示自己），或者叫成就感、認(rèn)同感。希望獲得成就和他人的認(rèn)同，是人與生俱來(lái)的需求。”[4]兩大平臺(tái)緊扣這一用戶心理，以虛擬和現(xiàn)實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。喜馬拉雅與蜻蜓FM以收聽時(shí)長(zhǎng)、簽到打卡以及收聽分享等方式認(rèn)同用戶行為，為用戶設(shè)置不同程度的獎(jiǎng)賞。喜馬拉雅還獨(dú)創(chuàng)“讀書郎”“秀才”“舉人”“貢士”“探花”“榜眼”“狀元”“翰林”“大圣人”等頭銜來(lái)區(qū)分不同收聽時(shí)長(zhǎng)的用戶身份，構(gòu)造起一套用戶成長(zhǎng)體系。另外，該平臺(tái)還增加了個(gè)人書房與寵物（小雅）玩法。以固定時(shí)間段為小雅獲取免費(fèi)食物作為時(shí)間鉤子吸引用戶登入平臺(tái)，又以音符（喜馬拉雅平臺(tái)上的虛擬貨幣）為獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶持續(xù)收聽，音符的數(shù)量可以決定“我”和小雅在平臺(tái)上的生活質(zhì)量，例如：家具、服裝、配飾、食物的優(yōu)劣。此外，參與“云書房”和“部落”的小雅物語(yǔ)社區(qū)主題活動(dòng)也可以領(lǐng)取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。截至2021年9月，部落中的“3D云書房”與“小雅的部落”成員分別達(dá)到“10萬(wàn)+”與“30萬(wàn)+”，發(fā)帖量分別為“6萬(wàn)+”與“30萬(wàn)+”。筆者通過(guò)觀察發(fā)帖人的主頁(yè)以及帖子內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)兒童群體是其圈子的主要生產(chǎn)力。可見，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與成長(zhǎng)體系對(duì)于兒童群體來(lái)說(shuō)具備一定的吸引力，可在一定程度上促進(jìn)兒童群體活躍度和創(chuàng)造力。

2.3 轉(zhuǎn)換：完善會(huì)員福利，注重“粉絲經(jīng)濟(jì)”

喜馬拉雅兒童頻道的盈利方式主要是廣告、內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、會(huì)員、智能硬件、電商以及喜馬拉雅商城。蜻蜓FM兒童頻道的盈利方式主要為廣告、內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、會(huì)員以及蜻蜓商城。綜合兩家移動(dòng)電臺(tái)可知，廣告、會(huì)員和粉絲經(jīng)濟(jì)是兒童頻道的主要盈利方式。因此，完善會(huì)員福利、區(qū)隔會(huì)員與普通用戶的權(quán)益是完成付費(fèi)轉(zhuǎn)換的有效方法。喜馬拉雅與蜻蜓FM都開設(shè)了專門的會(huì)員專區(qū)，方便會(huì)員用戶查找與訂閱內(nèi)容。蜻蜓FM還開設(shè)了專門的“聯(lián)合會(huì)員”專區(qū)，打造“蜻蜓FM+視頻”“蜻蜓FM+閱讀學(xué)習(xí)” “蜻蜓FM+出行”“蜻蜓FM+電商”“蜻蜓FM+醫(yī)療”等商務(wù)合作分區(qū)，致力于打通各個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)人群，進(jìn)行用戶拓展與滲透。喜馬拉雅也舉辦過(guò)類似的聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，此外，該平臺(tái)還開辟“XIMI團(tuán)”與“TA的店鋪”作為主播個(gè)人私域流量的切口，XIMI團(tuán)粉絲可以享受與主播個(gè)人的專屬互動(dòng)圈、專享動(dòng)態(tài)、優(yōu)先評(píng)論、專享節(jié)目、粉絲銘牌、專屬祝福這六項(xiàng)權(quán)益以此幫助主播實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，主播商鋪可以借助主播的IP影響力實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)換開辟新的方式。

3 綜合型移動(dòng)電臺(tái)兒童頻道發(fā)展建議

3.1 擴(kuò)大自制專輯數(shù)量，雕琢內(nèi)容質(zhì)量

綜合喜馬拉雅與蜻蜓FM的內(nèi)容生產(chǎn)策略可知，兩家平臺(tái)兒童頻道的大量資源都以買入為主，這就導(dǎo)致綜合型移動(dòng)電臺(tái)成為了垂直型移動(dòng)電臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)與宣傳陣地，進(jìn)而導(dǎo)致其自身平臺(tái)內(nèi)容的辨識(shí)度低，并且在內(nèi)容上受到版權(quán)方的嚴(yán)格限制。比如：“寶寶巴士”系列故事在喜馬拉雅與蜻蜓FM平臺(tái)上的內(nèi)容更新略晚于原生平臺(tái)。所以，一旦合作上游供斷，綜合型移動(dòng)電臺(tái)的內(nèi)容持續(xù)性將無(wú)法保證。因此，鼓勵(lì)平臺(tái)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大量創(chuàng)作自制內(nèi)容，主推自制專輯節(jié)目顯得尤為重要。綜合型移動(dòng)電臺(tái)可以借助站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)主播資源與出版社方合作聯(lián)手打造本平臺(tái)的特色音頻節(jié)目，擴(kuò)大自制音頻規(guī)模。此外，優(yōu)質(zhì)的兒童音頻內(nèi)容需要做到豐富兒童群體的娛樂(lè)生活、幫助兒童學(xué)習(xí)知識(shí)、開拓視野。因此，如何將知識(shí)與故事進(jìn)行磨合、如何以兒童喜歡的方式講好故事是綜合型移動(dòng)電臺(tái)自制內(nèi)容必須要考慮的事情。以“凱叔講故事”為例，該平臺(tái)十分講究對(duì)兒童故事的把控，遵循故事定位、故事原創(chuàng)、后期制作三個(gè)原則，適配兒童的閱讀需求，打造兒童工藝品[5]。綜合型移動(dòng)電臺(tái)需要在內(nèi)容打磨上尋求新突破，舍棄商品化兒童產(chǎn)品，從選材、故事解讀、呈現(xiàn)形式上做出改良。以主播個(gè)人為緯度，或者平臺(tái)為緯度打造自己的故事IP體系，挖掘內(nèi)容的交互性、增加內(nèi)容的趣味性，探索兒童故事的新講法。

3.2 完善算法推送策略

結(jié)合上文可知，蜻蜓FM的專輯推送主要以累計(jì)播放量為重點(diǎn)依據(jù)，喜馬拉雅的專輯推送雖然以“熱度”作為主要標(biāo)準(zhǔn)，但累計(jì)播放量也占“熱度”的大量權(quán)重。按照這種算法邏輯推薦，兩大平臺(tái)都會(huì)出現(xiàn)老專輯反復(fù)增加播放量，新專輯播放量累計(jì)緩慢的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致新專輯難以獲得算法青睞。因此，綜合各類因素平衡推送權(quán)重來(lái)完善算法推送邏輯是平臺(tái)必須去優(yōu)化的事項(xiàng)。

3.3 借勢(shì)終端設(shè)備合作方

綜合型移動(dòng)電臺(tái)都與終端設(shè)備企業(yè)有一定程度的合作，內(nèi)容平臺(tái)與硬件的合作可以擴(kuò)大兒童音頻的市場(chǎng)格局，智能設(shè)備與內(nèi)容平臺(tái)的連接可以幫助兒童音頻資源滲透更多線下場(chǎng)景。因此，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)打造護(hù)眼、護(hù)身心的兒童產(chǎn)品將在未來(lái)有更大的發(fā)展空間。

綜上所述，在政策、市場(chǎng)、技術(shù)的推動(dòng)下，兒童音頻領(lǐng)域在未來(lái)勢(shì)必是各大移動(dòng)電臺(tái)的必爭(zhēng)之地。因此，移動(dòng)電臺(tái)要想獲取紅利就必須完善音頻生態(tài)鏈條，對(duì)上承接精品內(nèi)容、購(gòu)買版權(quán)、開拓內(nèi)容合作資源；于己擴(kuò)大用戶體量、增加用戶黏性；對(duì)下接洽終端設(shè)備，借勢(shì)智能技術(shù)滲透更多場(chǎng)景。

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