中國式消費(fèi)視域下宜家家居品牌營銷理念及產(chǎn)品設(shè)計(jì)

摘? 要：消費(fèi)是生產(chǎn)的動力，是設(shè)計(jì)的目的，而設(shè)計(jì)可以改變生活?？焖傧M(fèi)的時(shí)代，推動著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)行業(yè)更是日新月異，人們不斷被新潮的產(chǎn)品吸引。1998年瑞典的宜家家居產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，以新穎的快設(shè)計(jì)理念引起了消費(fèi)者的關(guān)注。在全球資源與環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻的背景下，宜家的快設(shè)計(jì)理念受到社會各界的質(zhì)疑。通過對宜家快設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)的分析，挖掘快設(shè)計(jì)的價(jià)值，并提出解決問題的路徑，以期為同類設(shè)計(jì)行業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的合理化建議。

關(guān)鍵詞：宜家;家居設(shè)計(jì);綠色設(shè)計(jì);可持續(xù)發(fā)展

一、宜家家居的設(shè)計(jì)理念

（一）宜家家居的現(xiàn)狀分析

1943年宜家家居在瑞典創(chuàng)立，發(fā)展至今已經(jīng)成為全球最大的家居行業(yè)零銷商。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的生活”是宜家的口號。一直以來以供親民化產(chǎn)品，定位于物美價(jià)廉、精美耐用，為想要高格調(diào)卻付不起高價(jià)格的年輕人過上安心舒適的生活是宜家堅(jiān)持不懈的方向。

目前宜家在內(nèi)地市場正處于不斷拓展的上升期，截止目前，一共有18家宜家商場，分布于成都、上海、南京、北京等全國一線的大城市。2018財(cái)年（2017年9月—2018年8月），宜家的零售銷售額達(dá)到388億歐元（包括向顧客提供服務(wù)而產(chǎn)生的銷售額，但不包括銷售稅），在商業(yè)綜合體中獨(dú)樹一幟。

以鄭州宜家為例，其位于惠濟(jì)區(qū)，提供了800個(gè)免費(fèi)車位，商品種類齊全。超過10萬平米的建筑面積，包含臥室系列、廚房系列、照明系列、辦公系列、房屋儲藏系列、紡織品、床上用品等上萬多種商品類別，琳瑯滿目。超市、影城、家居、家電聚集在一起。顧客可以選擇逛家居類，也可以選擇就餐、看電影或散步。宜家家居將家居訂購和商業(yè)中心融為一體。

通過對鄭州宜家的實(shí)地考察，本文針對宜家家居的產(chǎn)品提出自己的拙見，期許能夠引發(fā)研究者對新時(shí)期設(shè)計(jì)的思考。

（二）家居設(shè)計(jì)的社會需要

在人人參與設(shè)計(jì)的時(shí)代，每個(gè)人都有設(shè)計(jì)自己生活的夙愿。家居設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展迅速，給人們提供了高品質(zhì)的生活。設(shè)計(jì)師作為生產(chǎn)者，設(shè)計(jì)出人們生活中美且有用的產(chǎn)品，而大眾作為消費(fèi)者會是產(chǎn)品的“品鑒官”甚至是創(chuàng)造者。生產(chǎn)者和使用者的角色也往往互相重疊（因?yàn)槊總€(gè)人都希望積極地參與）;個(gè)人動機(jī)中的需求和愿望正好一致，人們之所以參與，是因?yàn)橄矚g，但同時(shí)也因?yàn)樾枰猍1]。

目前，中國的家裝市場魚龍混珠，一方面消費(fèi)者對居住空間的整體設(shè)計(jì)觀念還比較薄弱，尤其是三四線以下的城市表現(xiàn)最為明顯。在裝修上存在兩個(gè)極端，過度堆砌的豪華裝修和不注重材質(zhì)的低廉裝修。這些必定帶來資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，甚至危害人體健康。另一方面設(shè)計(jì)師片面追求利潤，沒有起到很好的引導(dǎo)作用。所以急需一個(gè)擁有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的家居商場解決這些現(xiàn)實(shí)問題，給人們的生活提供便利。

（三）宜家家居的迅速反應(yīng)

過高的房價(jià)首先掏空了購房者的腰包，接下來是裝修的沉重負(fù)擔(dān)，或許還要背上按揭的包袱。這時(shí)在添置家居用品上顯得捉襟見肘。高昂的家具采買成本讓本已不堪重負(fù)的年輕人焦頭爛額。期許能夠花最少的錢，達(dá)到最滿意的裝修效果。所以宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會選用較低的耗材，采用標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)。因此，美觀實(shí)用的家居裝飾在宜家應(yīng)有盡有。

宜家的經(jīng)營理念是，“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。宜家家居通過優(yōu)化整個(gè)價(jià)值鏈，與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，投資高度自動化和大規(guī)模生產(chǎn)等方式，努力為顧客提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，為大眾創(chuàng)造更美好的家居生活。

二、宜家家居的市場表現(xiàn)

（一）與傳統(tǒng)相比的受歡迎程度

傳統(tǒng)的家居市場購買模式是消費(fèi)者大浪淘沙般的挑選，產(chǎn)品大多模式化，體積龐大，設(shè)計(jì)感較弱，人們在進(jìn)行挑選時(shí)很難想象自己所選產(chǎn)品的組合效果。宜家家居是專業(yè)為家居而創(chuàng)的企業(yè)，以鄭州市為例，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)家具市場進(jìn)行了優(yōu)化改革，首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上有獲得國際設(shè)計(jì)大獎的知名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。產(chǎn)品設(shè)計(jì)會更加前沿時(shí)尚，不同的產(chǎn)品分類坐落在商場的不同區(qū)域，消費(fèi)者在同類商品選擇上可以做到“貨比三家”，挑選出自己滿意的產(chǎn)品。家居的陳列設(shè)計(jì)像是展覽館，會有不同風(fēng)格、不同尺寸的樣板間供消費(fèi)者參考，且這些樣板間也會定期更新。

在購物流程以及服務(wù)體驗(yàn)方面，宜家商場里會定點(diǎn)提供表格、鉛筆和紙尺，方便消費(fèi)者在挑選商品時(shí)進(jìn)行比對，商品的標(biāo)簽分為紅、黃兩色，紅色代表可直接取貨的產(chǎn)品，黃色標(biāo)簽代表需要訂貨。當(dāng)在靈感展區(qū)、家具用品區(qū)域體驗(yàn)后，購買者可以帶上購物清單到家具自提區(qū)提貨。盡管整個(gè)商場逛下來需要花費(fèi)一些時(shí)間和腳力，但整個(gè)商場的體驗(yàn)是令人舒服愉悅的，加上貼心的就餐區(qū)域，消費(fèi)者總能被這種經(jīng)營模式所吸引。

（二）傳播速度與受歡迎程度

鄭州的宜家在2019年8月開業(yè)后兩個(gè)月，商場內(nèi)人潮洶涌，熱火朝天。宜家家居所展現(xiàn)出來的斯堪的納維亞風(fēng)格，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的差異性，受到廣大中國消費(fèi)者，尤其是年輕的中產(chǎn)階級消費(fèi)者的偏愛。年輕人追求時(shí)尚，偏愛異域風(fēng)格，容易接受前衛(wèi)的、趣味性的設(shè)計(jì)，再加上其價(jià)格優(yōu)勢，能夠在中國市場上迅速火熱。

（三）問題產(chǎn)品引發(fā)的社會環(huán)境問題

宜家的產(chǎn)品在考慮價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，對于材料和質(zhì)量的把控有一定的局限性。2017年5月，北京的王女士在使用從宜家購買的名為“斯黛納”的玻璃水杯喝水時(shí)，水杯突然爆裂，致其當(dāng)場昏迷，送醫(yī)后下唇縫合4針，一顆門牙斷掉。類似的產(chǎn)品質(zhì)量問題讓宜家不只一次“吃”上官司。由此一度使?fàn)I業(yè)額受到重創(chuàng)，大批量產(chǎn)品被迫下架，大量的資源被浪費(fèi)，違背了其設(shè)計(jì)初心。

三、樹立符合時(shí)代發(fā)展的設(shè)計(jì)觀

（一）綠色設(shè)計(jì)的引導(dǎo)

隨著人類現(xiàn)代化的發(fā)展，人們的環(huán)保意識顯著提升，綠色設(shè)計(jì)引導(dǎo)人們增強(qiáng)環(huán)保意識。宜家的廣告中寫道：“你可以享受更可持續(xù)的居家生活，不僅能為地球減輕負(fù)擔(dān)，還可節(jié)省生活成本。減少食物浪費(fèi)、使用可重復(fù)利用的購物袋、多吃素食、讓衣服自然晾干——這些小事看起來或許微不足道，卻能夠積少成多、聚沙成塔。我們提供多種價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和解決方案，幫助你減少浪費(fèi)、節(jié)能節(jié)水。也許你自己都沒有意識到，你已經(jīng)在使用這其中的某些產(chǎn)品了。若真是這樣，你在不經(jīng)意間就做了環(huán)保善舉，值得我們尊敬”。宜家初期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多數(shù)秉承著美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)和低價(jià)的原則，在設(shè)計(jì)中遵循留白原則，與中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)風(fēng)格有異曲同工之妙。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)初期需要考慮產(chǎn)品的后期運(yùn)輸，產(chǎn)品在物流的包裝中采用平板包裝，在運(yùn)輸途中降低了溫室氣體的排放，保護(hù)自然環(huán)境，降低運(yùn)輸過程中的成本消耗符合綠色設(shè)計(jì)的核心思想。

宜家也有部分產(chǎn)品因?yàn)橹豢紤]成本而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，在給大眾帶來便捷新穎的體驗(yàn)時(shí)也帶來資源浪費(fèi)，這樣不利于資源的循環(huán)利用，與綠色消費(fèi)理念背道而馳。綠色設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)不只是浮于表面，更要貫穿一件事物的發(fā)展（使用）始終。

（二）功能主義的推動

功能主義是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的核心定義?，F(xiàn)代主義作為包豪斯學(xué)派的產(chǎn)物，其設(shè)計(jì)理念將功能與理想完美融合，以此形成一種突破傳統(tǒng)、特立獨(dú)行的風(fēng)格展現(xiàn)。

現(xiàn)代主義的風(fēng)格被當(dāng)下年輕人推崇，現(xiàn)今社會生活節(jié)奏之快，經(jīng)過一天忙碌的工作與奔波，人們期望能夠有輕松簡單的家居環(huán)境空間。宜家家居其典型的斯堪的納維亞風(fēng)格與現(xiàn)代主義風(fēng)格有一定的契合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重現(xiàn)代和傳統(tǒng)、機(jī)械和手工藝、理性和人情的結(jié)合，風(fēng)格簡潔典雅，整體上采用模塊化設(shè)計(jì)理念。用戶可以按照居室尺寸和物品尺寸，再根據(jù)個(gè)人需要和喜好進(jìn)行自由組裝，形式與功能統(tǒng)一，做到了“簡約而不簡單”。

2017年，中國已經(jīng)成為宜家在歐美地區(qū)以外的最大市場。因市場的擴(kuò)大，產(chǎn)品的開發(fā)速度急劇上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快給產(chǎn)品的質(zhì)量埋下隱患：2017年9月和2019年1月，宜家家居兩次因“警示標(biāo)識”不合格分別被上海市市場監(jiān)管局、深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)管委列進(jìn)質(zhì)量黑榜。兩年連續(xù)3次警示標(biāo)識不合格，因此，在2019年第三屆中國家居品牌大會上，現(xiàn)場發(fā)布宜家家具登上“2018—2019中國家居十大質(zhì)量黑榜”

由此，急功近利生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在后期使用上帶來的問題是不可回避的，良性產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)兼具安全性。功能主義的追求應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期充分考慮。

（三）與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展

時(shí)代要求各行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。同行業(yè)的競爭不再只局限于產(chǎn)品本身的知名度，更要注重產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程。宜家家居線下銷售運(yùn)營的透明化服務(wù)有其“新”，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念到使用功能說明，再到產(chǎn)品的價(jià)格上，都有對應(yīng)的層次人群，給大眾更多的自主選擇權(quán)。宜家家居打破傳統(tǒng)的跟隨式服務(wù)，給人們舒心自由的購物體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上平臺的發(fā)展將是大勢所趨。宜家也抓住了互聯(lián)網(wǎng)線上平臺的路線。2020年初，由于新冠疫情的原因，大多數(shù)線下企業(yè)受到重創(chuàng)，宜家家居從2020年1月30日起，暫停所有中國內(nèi)地線下商場的營業(yè)。2020年3月10日，正式入駐天貓，開設(shè)全球線上官方旗艦店。網(wǎng)上商城全面上線后，給人們的購買生活帶來了更多的便捷。唯有不斷的與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)市場的發(fā)展變化。

四、結(jié)語

宜家家居作為家居行業(yè)里較為成功的典范，在中國市場中有其特有的市場競爭力，新舊更替的快速設(shè)計(jì)必然有其前瞻性，若不斷地提供低廉的產(chǎn)品和滿足快速消費(fèi)的市場，則會導(dǎo)致更多的設(shè)計(jì)浪費(fèi)和全球資源消耗。但是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域里最應(yīng)該思考的是如何適應(yīng)未來，與時(shí)俱進(jìn)，尤其避免“快”帶來的無用設(shè)計(jì)和無效設(shè)計(jì)。家居設(shè)計(jì)的本質(zhì)要求以文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來理解服務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)則，所以在后期的發(fā)展中要綜合考慮諸如綠色設(shè)計(jì)、功能主義、與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，開發(fā)出更加完善的產(chǎn)品，為行業(yè)作出更多貢獻(xiàn)，更好的服務(wù)大眾的生活。

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作者簡介：張志珍，河南大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：設(shè)計(jì)歷史與理論研究。