傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計中的應用

摘? 要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和5G時代的到來，插畫的發(fā)展逐漸走向多元化，成為一門基礎(chǔ)學科。傳統(tǒng)文化元素作為插畫的一種表現(xiàn)形式被廣泛運用于品牌包裝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、服裝設(shè)計、數(shù)字新媒體設(shè)計、書籍設(shè)計以及海報設(shè)計等各種領(lǐng)域?？萍嫉陌l(fā)展，時代的進步，一定會把二維設(shè)計推向多維發(fā)展，插畫作為品牌包裝設(shè)計的重要組成部分，必將擁有更多、更新的技術(shù)優(yōu)勢。如何發(fā)揚“文化自信”，推動和啟發(fā)新一代年輕人利用我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化去探尋未來的新趨勢，是值得插畫設(shè)計師們探索的一個問題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素;品牌包裝設(shè)計;插畫

一、引言

現(xiàn)如今，插畫作為品牌包裝設(shè)計的重要載體，已經(jīng)成為現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的一種重要的表達方式，同時也被廣泛運用于各個設(shè)計領(lǐng)域當中?，F(xiàn)代插畫已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的“插圖”概念，而是在不斷發(fā)展的過程中借鑒和吸收了多種繪畫風格的特點，如中國傳統(tǒng)文化元素，就在不斷推陳出新的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出不同風格樣式的靜態(tài)的、動態(tài)的和三維立體的轉(zhuǎn)變趨勢。插畫的直觀性和形象性使得品牌形象更加貼近生活，拉近了與消費者的距離，為品牌注入了鮮活的生命力。一個好的插畫設(shè)計，可以將品牌改頭換面，賦予它活的靈魂，實現(xiàn)更大的價值。

二、傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝設(shè)計

插畫是傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的一種形式，屬于藝術(shù)設(shè)計的分支。插畫的種類和形式豐富多樣，大致可分為版畫、中國畫、油畫、水彩、素描、裝飾畫等。傳統(tǒng)文化元素包括國畫、敦煌壁畫、飛天、門神、年畫、剪紙等。顯然，傳統(tǒng)文化元素也是插畫類型的一部分。傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容、類型、表現(xiàn)形式都極其豐富多樣?，F(xiàn)代插畫正處于黃金時期，被廣泛應用于各行各業(yè)，甚至正在向著三維、立體的方向發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的一部分。若將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代插畫相結(jié)合，必然會是一種新的突破，同時也能夠提升整個民族的藝術(shù)水平，發(fā)揚我國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。

品牌形象設(shè)計是指基于正確的品牌定義下的符號溝通，為品牌建立形象，便于受眾的識別、儲存和記憶。它依靠商標、包裝和廣告為傳播原點與目標消費者進行情感溝通。品牌形象設(shè)計包括字體體系、圖形體系、色彩體系三大部分。字體體系是由中英文的標準字、輔助字、廣告語構(gòu)成;圖形體系包括logo圖形、輔助圖形（紋樣、圖案）、插畫;色彩體系同時也包含插畫設(shè)計，與插畫的色彩搭配、選擇與運用密切相關(guān)。三大體系與商品本身具有明確的關(guān)聯(lián)性，同時也便于產(chǎn)品的識別與記憶，起到了宣傳、定位與交流的作用，是企業(yè)宣傳產(chǎn)品時不可或缺的一部分。

品牌包裝設(shè)計包括產(chǎn)品名稱的字體設(shè)計、主視覺圖形設(shè)計、主色彩設(shè)計、材料及工藝五大部分。品牌的包裝設(shè)計被稱為“無言的推銷員”，是品牌視覺形象的一個重要部分。一個好的品牌包裝設(shè)計具有一定的審美教育能力，能夠推陳出新引領(lǐng)消費者的大眾審美，擁有自己的語言和獨特的品牌形象，給人以不一樣的視覺感受，增加客戶對產(chǎn)品的印象，也是產(chǎn)品營銷的一種重要手段。

三、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計中

的應用方法——以“良品鋪子”插畫為例

“良品鋪子”插畫設(shè)計由“潘虎包裝設(shè)計實驗室”出品，由潘虎設(shè)計，插畫師易萍繪制，目的是為了追本溯源，深化敦煌IP傳承與守護。良品鋪子作為國貨品牌之一，將敦煌莫高窟的壁畫盡數(shù)呈現(xiàn)在中秋禮盒包裝上，讓受眾與跨越千年的文化與生活貼近，呈現(xiàn)出全新的品牌包裝設(shè)計。這款插畫的設(shè)計是華夏盛世敦煌石窟的文化載體，亦是敦煌文化的有效傳播。設(shè)計師通過這款中秋禮盒，致敬敦煌文化。這款包裝的插畫設(shè)計是“良品鋪子”品牌設(shè)計中“圖形體系”的延展、豐富與完善，同時也把“視覺高端化”的產(chǎn)品理念發(fā)揮到了極致。

（一）元素重組法

圖1為“良品鋪子”插畫在品牌包裝設(shè)計中對于元素重組法的應用。將敦煌壁畫進行元素重組得出新的視覺形象，將標志性的明月、嫦娥與敦煌的飛天打散重組并融合交匯，獨特的設(shè)計外觀刷新了品牌傳統(tǒng)包裝，為新的產(chǎn)品包裝注入了更多韻味與靈魂?！傲计蜂佔印辈瀹嬛饕\用在品牌包裝設(shè)計當中，是為中秋節(jié)設(shè)計的一款品牌包裝插畫的應用，這款包裝是關(guān)于中秋由來的美麗傳說，主要是通過民間嫦娥奔月的故事，采集并重構(gòu)敦煌元素，用設(shè)計為觀眾呈現(xiàn)了不一樣的中秋?！傲计蜂佔印辈瀹嬙趹迷O(shè)計上將嫦娥奔月變成了反彈琵琶版的飛天奔月，飛天樂伎和歌而舞;嫦娥抱在懷中的玉兔變成了繞月而奔的三耳兔，九色鹿也與飛天相結(jié)合，形成一種九色立鹿踏月而來的新的視覺形象。“良品鋪子”插畫以新古典主義的重構(gòu)表現(xiàn)手法復活敦煌壁畫，也是敦煌元素的新潮演繹，助推“良品鋪子”包裝設(shè)計引領(lǐng)零食行業(yè)新潮流。

元素重組法是豐富插畫在設(shè)計應用中應用系統(tǒng)部分的主要表現(xiàn)手法，是增強品牌包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)力的有力手段。優(yōu)秀的插畫運用到品牌包裝設(shè)計中具有商業(yè)性和藝術(shù)性雙重價值，不僅推動了消費，而且還塑造了全新的品牌形象。注入新的文化內(nèi)涵，能夠使整個品牌形象體現(xiàn)出立異的魅力，讓品牌煥發(fā)新的活力。

（二）歸納提取法

圖2“良品鋪子”插畫設(shè)計取自距今1000多年前中唐時期敦煌莫高窟壁畫的一部分。對敦煌壁畫元素的總結(jié)提煉，便于后期應用設(shè)計實踐的同時還具有豐富品牌形象的作用。“飛天”是敦煌藝術(shù)極具代表性的藝術(shù)形象，也是當時畫工們在表現(xiàn)佛國世界種種奇妙和美好凈土時所不能缺少的代表性藝術(shù)形象，所以在“良品鋪子”外包裝上采用了“飛天”作為主要的元素應用。通過對色彩的選擇與提取，將敦煌壁畫原有的濃郁配色強化，提煉巖彩繪畫的獨特肌理，以藍色為主調(diào)，結(jié)合月餅及月色溫暖的橙色，還原敦煌壁畫的最初色彩。以清新的色彩與跳躍的風格，用現(xiàn)代插畫的形式繪制在良品鋪子禮盒外包裝上，可以體現(xiàn)中秋濃烈的節(jié)日氣氛。在元素的選擇上，采用靈動多變的植物紋樣和敦煌壁畫不可或缺的藻井元素，它們之間相互環(huán)繞，前后重疊，點出起舞弄清影的意境，營造月圓人團圓的中秋氛圍。在工藝的選擇上提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運用燙金工藝凸顯禮盒包裝背后想要傳達的中秋團圓的美好寓意。

“良品鋪子”插畫應用在品牌包裝設(shè)計當中能夠快速、及時、有效地傳達商品廣告的內(nèi)容給消費者，便于消費者抓住廣告中的重點內(nèi)容，吸引消費者的視覺注意力，從而在廣告中了解商品的特性，進而產(chǎn)生購買欲望。這款插畫設(shè)計不僅能夠促進消費者對商品產(chǎn)生興趣，并且有助于在商品與消費者之間架起購買的橋梁，進而誘導消費者從畫面轉(zhuǎn)入商品推介，由此也表明，商業(yè)插畫在目前市場發(fā)展前景中充當著不可或缺的重要角色。

（三）元素疊加法

元素疊加法是通過對原有的元素進行不斷的重復、疊加進而產(chǎn)生的一種動態(tài)的視覺效果來表達敘述和傳播主題的方式。這種表現(xiàn)風格追求新穎、獨特，并把創(chuàng)新作為一種打造品牌的專業(yè)追求。以圖3為例，將敦煌壁畫中的多種元素不斷重復層層疊加，通過新媒體、新技術(shù)的運用，使二維的插畫轉(zhuǎn)換成三維動態(tài)效果，將視覺中心強化，并通過動態(tài)的效果將元素圍繞著中心的圓月旋轉(zhuǎn)、變化、疊加與重復，如同一條“時光隧道”無限穿梭。明月、鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天舞女、藻井等元素從千年前的敦煌飛奔而來，承載著中秋美好祝福，體現(xiàn)出月圓人團圓的主題特點。設(shè)計師根據(jù)敦煌的元素與品牌所要表達的中秋理念相聯(lián)系，通過插畫設(shè)計與中秋佳節(jié)的主題相呼應，將信息準確地傳達給受眾，并通過受眾的真實情感從而引發(fā)聯(lián)想，達到更加深入與貼切主題的目的。元素疊加法注重形式美感，并創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)語言，使得畫面充滿了生動和美感，給受眾帶來了不同的視覺體驗和想象空間。

四、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計中的作用與意義

（一）有助于增強品牌形象的辨識度

在如今的商業(yè)大環(huán)境中，包裝設(shè)計作為品牌形象設(shè)計的重要一環(huán)，與插畫藝術(shù)的發(fā)展和應用密不可分。插畫作為產(chǎn)品視覺體驗中的重要組成部分，可以在一定程度上幫助品牌提升美觀性、易讀性。隨著大眾審美需求日益多樣化、多元化與個性化，消費者群體更加注重對品牌功能之外的生活體驗和藝術(shù)態(tài)度，而不僅僅是產(chǎn)品本身。對于當下年輕一代的消費者來說，他們感性的消費理念和與眾不同的審美需求，造就了品牌形象的辨識度成為了現(xiàn)代品牌競爭的關(guān)鍵。而插畫作為當代最具特色的圖像之一，是設(shè)計師根據(jù)品牌的文化與內(nèi)涵，通過插畫創(chuàng)意化的視覺形式對其進行重新的解讀，這樣不僅能有效地表達產(chǎn)品的訴求，還能在很大程度上激發(fā)消費群體的購買興趣，加深消費者的品牌記憶點，從而提高消費群體對品牌的好感度和認可度。

傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代插畫的轉(zhuǎn)換作為新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，能夠為品牌增添新的活力與生命力。中國傳統(tǒng)文化元素有著深厚的文化底蘊，對現(xiàn)代插畫設(shè)計的轉(zhuǎn)換具有很大的指導性意義。將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代插畫轉(zhuǎn)換運用到品牌包裝設(shè)計當中，是一種新穎的創(chuàng)作思維。在這個信息過剩的社會，無論是插畫還是品牌，都有可能被淘汰，唯有將插畫與品牌文化二者結(jié)合起來，長久地發(fā)展下去，才能抓住消費者的眼球，更好地實現(xiàn)雙贏的經(jīng)濟效益，擴大品牌的發(fā)展空間。

（二）有助于突出品牌個性

傳統(tǒng)文化元素作為新興的插畫風格與現(xiàn)代設(shè)計之間的結(jié)合與轉(zhuǎn)換為大眾審美帶來了不一樣的視覺感受，拉近了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市生活的距離。通過對傳統(tǒng)文化元素的重新解讀，根據(jù)品牌的主題意義與所要傳達給受眾群體的需求，將傳統(tǒng)文化元素通過轉(zhuǎn)換、提取、歸納、解構(gòu)、重組等手法，把二維平面設(shè)計轉(zhuǎn)化成三維的、動態(tài)的效果，更有利于品牌的傳播與發(fā)展。插畫與品牌兩者之間相輔相成，密不可分，相互影響。二者的結(jié)合為商業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺，推動了商業(yè)與藝術(shù)共同發(fā)展。

（三）有助于提升品牌感性體驗

在品牌核心價值理論的影響下，與消費者建立良好持久的關(guān)系是一個企業(yè)發(fā)展的新目標，因此，傳播形式由“請消費者注意”轉(zhuǎn)向了“請注意消費者”。在激烈的市場角逐中，設(shè)計一款好的品牌，能夠讓人的情感得到寄托并獲得更多的愛與尊重?？v觀國內(nèi)外商界，訴說品牌情感對插畫的要求也越來越高。插畫作為品牌包裝設(shè)計的一個重要組成部分，具有營造情感自由、拉近與消費者的距離、充分發(fā)揮想象力、強調(diào)自身特點的功能。如圖4故宮文創(chuàng)彩妝荷包口紅迷你保濕套裝，以故宮藏品荷包為靈感，設(shè)計了6款荷包口紅系列?？诩t外包裝均為插畫設(shè)計，融入了金魚、團財紋、水仙花、祥云、五蝠（福）紋等紋樣。圖5為紫禁城600年限定故宮星空口紅，表面刻有祥云，外包裝使用“日月星晷儀”紋樣。由于品牌的外包裝采用了故宮的紋樣及傳統(tǒng)元素，并將其與現(xiàn)代插畫相結(jié)合，通過提取、重組、重新繪畫設(shè)計而成，從而吸引了大量故宮的粉絲，喚起了消費者的購買欲望。

在這個高速發(fā)展的時代，情感寄托已是人們的“通病”，品牌亦是如此。只有獲得消費者的高度信任，引起消費者的情感共鳴，讓消費者對品牌產(chǎn)生“相見恨晚”的情感，才能為品牌贏得更廣闊的生存空間。

五、結(jié)語

綜上，本文探討了傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝設(shè)計、傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計中的三種創(chuàng)作方法、作用與意義，并對其做了詳細的分析和舉例論證，揭示了傳統(tǒng)文化元素對品牌包裝設(shè)計的重要性。筆者認為，未來插畫將具有更深、更廣的發(fā)展空間和前所未有的活力。在這個多元化發(fā)展的高科技時代，對于插畫和品牌來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)，插畫設(shè)計師們應該緊跟時代的腳步，融合各學科，接受新材料，時刻關(guān)注消費者的審美需求，與社會共同進步。嘗試新領(lǐng)域、新風格、新技法，不斷更新與拓寬自己的思路，掌握更多的知識技能，創(chuàng)造更加合理、健康、時尚的品牌與插畫藝術(shù)。科技的發(fā)展，時代的進步，一定會把二維設(shè)計推向多維發(fā)展，插畫作為品牌包裝設(shè)計的重要組成部分，必將擁有更多更新的技術(shù)優(yōu)勢，如何發(fā)揚“文化自信”，推動和啟發(fā)新一代年輕人利用我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化去探尋未來的新趨勢，是插畫設(shè)計師們值得探索的一個問題。

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作者簡介：李瑞，廣西藝術(shù)學院設(shè)計學碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計研究。