新媒體創(chuàng)意發(fā)展與城市形象傳播策略探析

摘? 要：新媒體創(chuàng)意是當(dāng)前新媒體發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，也是主要發(fā)展趨勢(shì)，在傳導(dǎo)城市內(nèi)涵、展現(xiàn)城市形象等方面發(fā)揮著重要作用。新時(shí)期，要提升城市的品質(zhì)、塑造城市內(nèi)涵，必須依托媒體創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)表達(dá)和傳播。就目前而言，新媒體創(chuàng)意在城市形象傳播方面還存在一些問題，應(yīng)積極研究，提出具體的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;創(chuàng)意發(fā)展;城市形象

城市形象是人們對(duì)一座城市的總體看法和綜合評(píng)價(jià)，在當(dāng)前中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新格局下，良好的城市形象對(duì)一座城市的宣傳推介作用越來越大，在城市的發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)著越來越重要的位置。要想塑造良好的城市形象，其中非常關(guān)鍵的一環(huán)就是要找到城市形象的傳播渠道，這是提升城市知名度、美譽(yù)度的核心。在過去，城市形象的傳播方式僅限于報(bào)紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體，傳播渠道狹窄，影響范圍有限。然而，隨著新媒體時(shí)代的到來，城市形象的傳播渠道被互聯(lián)網(wǎng)大大拓寬，傳播格局已經(jīng)發(fā)生根本性變化。從第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中我們可以看到，截至到2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為28個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民生活已經(jīng)全面“網(wǎng)絡(luò)化”[1]。由此可見，一個(gè)城市要想提升城市形象的影響力，必須順應(yīng)自媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，采取更高效、更便捷的傳播方式，以與眾不同的創(chuàng)意吸引受眾對(duì)城市形象的認(rèn)可，進(jìn)而助力城市的發(fā)展。不得不說，這給城市管理者在城市形象創(chuàng)意傳播工作上帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，本文結(jié)合新媒體加速發(fā)展的時(shí)代背景，分析現(xiàn)代城市形象創(chuàng)意傳播的特點(diǎn)、問題及方向。

一、城市形象概念的理論淵源

城市形象一詞最早由美國(guó)規(guī)劃師凱文·林奇在他所寫的專著《城市的意象》（The Image of the City）中提出，強(qiáng)調(diào)城市形象是受眾通過道路、邊緣、地域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志五大要素綜合感受而來的。對(duì)于城市形象的產(chǎn)生過程，過去一般認(rèn)為是受眾通過外部環(huán)境的刺激對(duì)城市形象產(chǎn)生的一種具體認(rèn)知，是一種從外部環(huán)境轉(zhuǎn)化為心理印象的過程。現(xiàn)在通常認(rèn)為，城市形象是一座城市形態(tài)和特征的代表，具有鮮明的識(shí)別性和代表性，是對(duì)城市的高度概括。主要包括三個(gè)層面：首先是客觀存在的城市形象，是城市所有事物的總和;其次是大眾媒介營(yíng)造的城市形象，這是城市管理者想要讓受眾接受的城市樣子;最后是主觀感知的城市形象，這是一座城市在每個(gè)個(gè)體心中留下的總體印象，不同的條件、不同的人群可能會(huì)產(chǎn)生不同的形象。概括來講，大家公認(rèn)城市形象是可以被受眾感受和認(rèn)知的，是一座城市內(nèi)涵特征的外在表現(xiàn)，是一座城市獨(dú)特魅力的集中體現(xiàn)，是一座城市區(qū)別于其他城市的根本所在。

二、新媒體時(shí)代下的城市形象傳播意義

新媒體時(shí)代下，城市形象作為一座城市的名片，代表了一座城市在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各方面取得的綜合成果，是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，對(duì)一座城市的發(fā)展發(fā)揮著十分重要的作用。

（一）提高經(jīng)濟(jì)的多元性、協(xié)調(diào)性

21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意傳播是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。從宏觀層面來看，創(chuàng)意傳播可以拓寬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的渠道，助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式的轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。從具體層面來看，良好的創(chuàng)意傳播能夠短時(shí)間內(nèi)提升一個(gè)城市的對(duì)外形象，對(duì)其他地區(qū)的人群形成吸引力，進(jìn)而帶來大量人流、物流、信息流，擴(kuò)大文旅市場(chǎng)，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。比如，這一段時(shí)間涌現(xiàn)出了成都、重慶、鄭州、西安等一大批“網(wǎng)紅城市”，它們都是通過創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，借助新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)的曝光度，從而吸引了大批游客紛紛前來打卡體驗(yàn)，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也進(jìn)一步提升了該城市的知名度和影響力。

（二）增強(qiáng)城市凝聚力、向心力

良好的城市形象能滲透到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)方面，在一座城市中發(fā)揮著凝聚器的作用。一方面，良好的城市形象可以讓生活在其中的市民群眾感受到尊嚴(yán)和驕傲，增強(qiáng)歸屬感和認(rèn)同感，更加充滿激情活力地去為城市而奮斗。另一方面，良好的城市形象還可以統(tǒng)籌整合城市各方面的資源力量，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，幫助城市在全國(guó)發(fā)展大局中贏得主動(dòng)權(quán)，吸引更多更高層次的人才、資源源源不斷匯聚于此，形成城市上下戮力同心、共同奮斗的凝聚力和向心力。

（三）提升城市知名度、美譽(yù)度

創(chuàng)意傳播能給人們留下深刻的印象，因此它在城市文化傳播過程中發(fā)揮著不容小覷的作用。以鄭州市為例，過去在人們的印象中，鄭州是一個(gè)缺少文藝范和時(shí)尚性的城市。但在2020年，鄭州市承辦了2020年金雞百花電影節(jié)，在疫情防控常態(tài)化的形勢(shì)下，創(chuàng)新宣傳方式，全網(wǎng)推送活動(dòng)信息，整個(gè)活動(dòng)兩次登上《新聞聯(lián)播》，五次登上《東方時(shí)空》，微博、抖音、快手各平臺(tái)的熱搜、熱點(diǎn)話題共計(jì)90個(gè)，創(chuàng)電影節(jié)活動(dòng)歷史新高[3]。截至9月28日10時(shí)，全網(wǎng)閱讀量突破157.4億次，遠(yuǎn)超上屆108億次的傳播量，在全社會(huì)引起了極大反響，有力提升了鄭州這座城市的美譽(yù)度、時(shí)尚度。

三、新媒體時(shí)代的創(chuàng)意傳播特點(diǎn)

新媒體是一種以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介載體進(jìn)行擴(kuò)大信息傳播的新型媒介形式，比如微博、微信、百度貼吧、論壇、抖音等新型傳播平臺(tái)，大大提高了創(chuàng)意傳播的能效，具有鮮明的傳播特點(diǎn)。

（一）傳播的碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，極大拓展了創(chuàng)意傳播的渠道和平臺(tái)，信息傳播從過去的“一次傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“N次傳播”，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)傳播想發(fā)布的信息。但是這樣也產(chǎn)生了一個(gè)問題，由于個(gè)人傳播的信息通常是情緒化的，很少經(jīng)過系統(tǒng)的梳理思考，缺乏全面的整合過程，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息隨機(jī)性和不確定性的增加，信息傳播出現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。

（二）傳播的小眾化

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著思想多元化，不同群體往往產(chǎn)生不同的興趣愛好和價(jià)值追求，進(jìn)而形成自己的小圈子。特別是新媒體時(shí)代下的碎片化傳播，為每個(gè)小群體的價(jià)值取向傳播提供了媒介和載體，導(dǎo)致群體分化進(jìn)一步加劇，出現(xiàn)傳播越來越偏向小眾化的趨勢(shì)。在這種情況下，如何在眾多小趨勢(shì)中找到共識(shí)點(diǎn)，進(jìn)而凝結(jié)聚合成為大眾潮流傳播，是擺在我們面前的一道大課題。

（三）傳播的個(gè)性化

新媒體時(shí)代，信息傳播的方式由原來的“點(diǎn)到面”轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”，這使得我們每一個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，傳播內(nèi)容與傳播形式都是個(gè)性化的。從信息發(fā)布者的角度來看，個(gè)性化的傳播可以讓信息發(fā)布者體驗(yàn)到自由發(fā)布信息的快樂，讓信息在新媒體中自由傳播。從信息受眾者來說，良莠不齊、真假難辨的海量信息也對(duì)辨別能力提出了更高要求，稍有不慎就有可能造成個(gè)人信息泄露，甚至造成財(cái)務(wù)損失等嚴(yán)重后果，這也給城市管理水平提出了更高的要求。由此可見，新媒體傳播的這些變化不僅有利于拓寬城市形象創(chuàng)意傳播的渠道，而且能夠多角度向受眾傳送不同類型的信息，使受眾能夠全方位地感受到一座城市的形象，從而產(chǎn)生更加直觀的城市印象。

四、新時(shí)期城市形象傳播存在的問題

目前，全國(guó)各個(gè)城市都比較重視城市形象建設(shè)工作，也采取了很多舉措，取得了一定的效果，但分析下來仍然存在一些問題和不足。

（一）城市形象定位不清

雖然現(xiàn)在我們的城市都在努力構(gòu)建能夠展現(xiàn)自身特色的城市形象品牌，但是在定位問題上仍然在一定程度上存在不清不準(zhǔn)的地方。一項(xiàng)針對(duì)178個(gè)地級(jí)城市的城市形象宣傳用語統(tǒng)計(jì)分析顯示，很多城市共同使用相同的詞語，其中，“山”和“水”兩個(gè)字使用頻率最高，共有17座城市使用，其次是“故里”“魅力”“生態(tài)”等詞語也多次出現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面，從城市自身資源條件看，國(guó)內(nèi)城市在資源、文化、歷史、建筑等方面都存在著很大程度的共同性，在宣傳展示城市形象的過程中難免會(huì)出現(xiàn)相似或者雷同。另一方面，從城市管理水平來看，城市的管理者對(duì)于城市形象往往是出于功利心態(tài)進(jìn)行傳播，哪種形象有利于招商引資或者是文化旅游就打造推介什么樣的城市形象，熱衷于概念性炒作，追求短平快的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，對(duì)城市自身真正獨(dú)特的資源沒有深入挖掘、梳理和展示，導(dǎo)致城市形象缺乏特色，千篇一律[4]。在當(dāng)下信息無所不在的全媒體時(shí)代，沒有自身特色的城市形象終將無法給人留下深刻的印象，最終將被海量的信息所淹沒。

（二）傳播方式不多不活

新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)要求城市形象宣傳靈活多變、推陳出新，吸引受眾的注意力。但在實(shí)際情況中，一些政府部門仍然習(xí)慣自上而下單向傳播的思維方式和高高在上的話語方式，無法實(shí)現(xiàn)有效傳播。比如，有的部門不重視自媒體的作用，仍然采取傳統(tǒng)媒體的套路或者印刷書籍的方式開展城市宣傳，在宣傳效果上事倍功半;有的部門雖然開設(shè)了微博、微信，但在傳播過程中只是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，對(duì)網(wǎng)友提出的建議和意見“裝聾作啞”，沒有形成良性的互動(dòng)，導(dǎo)致關(guān)注城市形象的受眾流失，給城市形象創(chuàng)意傳播帶來了負(fù)面影響;有的城市形象宣傳片拍攝得看似高大上，但實(shí)際內(nèi)容不接地氣，和群眾的生活聯(lián)系不密切，很難引起群眾的共鳴。

（三）輿情輿論應(yīng)對(duì)不力

輿情輿論對(duì)城市形象的影響十分重要，尤其是負(fù)面輿情的破壞力更是巨大。但是在當(dāng)下階段，一些地方普遍缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)條件下輿情生成演化規(guī)律的深入研究，面對(duì)突發(fā)事件和負(fù)面輿情要么不敢應(yīng)對(duì)，有鴕鳥心態(tài)，要么處理起來簡(jiǎn)單生硬，導(dǎo)致輿情進(jìn)一步擴(kuò)大，引導(dǎo)管控的難度越來越大，給城市形象傳播帶來嚴(yán)重影響。比如，2013年天津爆炸案輿情應(yīng)對(duì)不力引起社會(huì)事件，2018年鄭州市“城管抽梯事件”引起公眾廣泛質(zhì)疑等，均給城市形象帶來了負(fù)面影響。

五、創(chuàng)意媒體發(fā)展下城市形象創(chuàng)意傳播的策略

創(chuàng)意媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，我們要不斷推出新的創(chuàng)意，廣泛利用各類宣傳資源擴(kuò)大城市形象宣傳，促進(jìn)城市形象傳播，提升城市影響力。

（一）找準(zhǔn)城市形象新定位

一個(gè)獨(dú)特鮮明的城市形象定位對(duì)城市形象傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。要想在眾多城市中脫穎而出，就要深挖自身資源，立足自身實(shí)際，找到與別人不一樣的城市定位?？梢詣?chuàng)意包裝城市擁有特殊事物，比如，成都市主打熊貓品牌，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放題為“典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)”的城市形象廣告，在國(guó)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響。成都近年來又提出“一座來了就不想走的城市”宣傳語，讓無數(shù)青年人心向往之?？梢跃o跟城市發(fā)展大勢(shì)，比如，杭州市主打互聯(lián)網(wǎng)品牌，吸引國(guó)內(nèi)外大量年輕群體到杭州工作安家?？梢宰ズ糜煤脟?guó)家機(jī)遇，比如，鄭州市緊緊抓住黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略，提出打造黃河歷史文化主地標(biāo)城市的目標(biāo)，充分展現(xiàn)了鄭州市的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，有利于黃河文化在中原大地進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。

（二）構(gòu)建城市宣傳新格局

面對(duì)新形勢(shì)，相關(guān)部門要統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、內(nèi)宣外宣資源，促進(jìn)一、二次傳播聯(lián)動(dòng)，形成境內(nèi)境外一體化傳播格局，全面助力城市形象品牌建設(shè)。國(guó)內(nèi)宣傳方面，要主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，從經(jīng)貿(mào)、文化、旅游、教育、科技、體育等方面全方位做文章，打造提升城市鮮明標(biāo)識(shí)IP。在此基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)講好城市故事的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，創(chuàng)新形式手段，設(shè)計(jì)制作高水準(zhǔn)的外宣品，推出富有吸引力的城市形象宣傳片，進(jìn)行多層次、互動(dòng)式、體驗(yàn)式傳播，打造可觀、可感、可觸的立體化城市形象。國(guó)際宣傳方面，可以在臉書、推特、INS等海外媒介平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，搭建外宣網(wǎng)站，增強(qiáng)傳播效能。還可以借助APUS全球數(shù)字基因庫(kù)和CNBC國(guó)際專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)及其全球用戶，從海外傳播的專業(yè)視角，充分挖掘梳理城市特色文化資源，不斷豐富外宣工作素材，延伸對(duì)外宣傳觸角，穩(wěn)步提升城市形象海外宣傳實(shí)效。

（三）創(chuàng)新外宣表達(dá)新形式

要想在日益激烈的城市形象競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須創(chuàng)新方式手段，以群眾喜聞樂見的方式讓城市形象深入人心。要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源開展外宣。比如鄭州市2020庚子年拜祖大典期間，創(chuàng)新實(shí)行網(wǎng)上直播、線上祭拜的活動(dòng)方式，全球全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破28.77億，累計(jì)參與用戶1685萬人，創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)了黃帝文化、鄭州形象的有力傳播。要善于利用抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)開展外宣，比如可以在抖音設(shè)立認(rèn)證官方賬號(hào)，主動(dòng)策劃推出一系列“爆款”視頻，提升城市人氣。西安市僅2018 年就開通了151個(gè)官方認(rèn)證抖音號(hào)，推出的視頻播放量超過90億次，一時(shí)間西安成為家喻戶曉的“網(wǎng)紅城市”。還要善于抓住城市宣傳契機(jī)開展外宣，利用城市舉辦大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)，積極協(xié)調(diào)、組織境內(nèi)外媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，擴(kuò)大城市對(duì)外影響力，塑造城市品牌形象[5]。比如，鄭州市成功舉辦第十一屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，無論是參賽人數(shù)、賽事規(guī)模，還是出席嘉賓規(guī)格、社會(huì)反響效果均創(chuàng)歷史之最，得到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，讓社會(huì)各界對(duì)鄭州的工作能力和城市形象刮目相看，為鄭州繼續(xù)承辦更多大型活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）構(gòu)建輿情引導(dǎo)新機(jī)制

各地政府和相關(guān)部門要提升輿情應(yīng)對(duì)能力，尊重輿情傳播客觀規(guī)律，主動(dòng)回應(yīng)群眾關(guān)切，及時(shí)處置輿情源頭，設(shè)置輿情引導(dǎo)話題，努力消除輿情的負(fù)面影響。以鄭州市為例，在新冠肺炎疫情防控特殊期間，鄭州市準(zhǔn)確把握疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)， 統(tǒng)籌做好全市輿論引導(dǎo)工作，果斷處置引導(dǎo)“天價(jià)大白菜”“小區(qū)投票拒絕醫(yī)護(hù)人員入內(nèi)”“闖崗打罵”“排隊(duì)喝胡辣湯”等輿情事件，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，穩(wěn)定市民恐慌情緒。特別是“鄭州發(fā)布”公眾號(hào)表現(xiàn)亮眼，高效發(fā)布近千篇權(quán)威信息，粉絲關(guān)注量一舉突破300萬，位居全國(guó)政務(wù)微信平臺(tái)排名第2位，有力彰顯了政府有為、城市有力的良好形象。除此之外，還要持續(xù)壯大主流輿論，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，讓城市形象始終在風(fēng)清氣正中傳播推廣。

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作者簡(jiǎn)介：李瓊，碩士，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院講師。研究方向：新媒體及文化傳播研究。