地產(chǎn)廣告中的設(shè)計(jì)表達(dá)研究

摘? 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)日益興盛。然而在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中扮演著重要角色，廣告效果的好壞直接影響著樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。如何將項(xiàng)目信息高效地傳遞給大眾，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，成為地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)者必須思考的問(wèn)題。因此，深入探究房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式，分析其設(shè)計(jì)模式，從而總結(jié)出地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)原則，有利于地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大宣傳范圍，提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì);地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);品牌知名度

一、地產(chǎn)廣告概述

房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。在房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)廣告的審美需求也逐漸提高。地產(chǎn)企業(yè)只有重視廣告?zhèn)鞑ィ槍?duì)目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)投放，才能形成與眾不同的宣傳模式，呈現(xiàn)出最好的視覺(jué)效果。

可以說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于項(xiàng)目自身和配套設(shè)施，還包括廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)影響的競(jìng)爭(zhēng)。地產(chǎn)廣告相當(dāng)于樓盤(pán)的“銷(xiāo)售”，前期的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和項(xiàng)目面世都在為銷(xiāo)售服務(wù)[1]1。地產(chǎn)廣告必須重心明確，大膽創(chuàng)新，從客戶(hù)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)服務(wù)于內(nèi)容，從而獲得客戶(hù)的信賴(lài)，最終達(dá)到增加銷(xiāo)量、宣傳品牌的顯著效果。

二、地產(chǎn)廣告中的設(shè)計(jì)要素

（一）版式設(shè)計(jì)

在地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，版式設(shè)計(jì)需注重簡(jiǎn)潔。繁雜的裝飾會(huì)影響信息的表達(dá)效果，畫(huà)面的整體性、字體的易讀性、配圖的統(tǒng)一性是地產(chǎn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，它們都與消費(fèi)者的心理和情感相關(guān)聯(lián)。受眾對(duì)信息的理解程度完全依賴(lài)于設(shè)計(jì)者對(duì)畫(huà)面的編排，重要信息應(yīng)放在整體布局的合理位置來(lái)吸引讀者眼球，根據(jù)受眾的視覺(jué)層次進(jìn)行圖文并茂的展示，可以使畫(huà)面具有較高的可讀性。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)牧舭滓部梢允巩?huà)面更具收縮感，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)不僅可以給人帶來(lái)愉悅的視覺(jué)享受，還能起到突出信息主次關(guān)系的作用。

（二）文字信息

文字作為視覺(jué)語(yǔ)言的一部分，在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注重精煉，廣告文案不需要過(guò)多華麗辭藻的修飾，要以簡(jiǎn)短易讀為主要目標(biāo)，必要時(shí)可用英文形容詞加以點(diǎn)綴，使畫(huà)面具有現(xiàn)代感和高層次之感。在字體的選用上應(yīng)選取辨識(shí)度較高的字體，避免使用不常見(jiàn)的、筆畫(huà)相對(duì)奇怪的字體，且文字的大小、粗細(xì)、間距以及顏色都要有所考究，如裝飾字體不如其他字體清晰易辨別、襯線(xiàn)字體相比非襯線(xiàn)字體具有相對(duì)較好的易讀性等[1]9。當(dāng)然也可以采用加粗、放大、下劃線(xiàn)、填色等方法強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息，使讀者一目了然。設(shè)計(jì)者也可以自行設(shè)計(jì)標(biāo)題字體，達(dá)到活躍畫(huà)面的視覺(jué)效果，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的目的。

（三）圖形圖像

恰當(dāng)?shù)呐鋱D對(duì)信息傳遞具有說(shuō)明和輔助的作用，不僅可以增強(qiáng)畫(huà)面的可讀性，還可以加深讀者的理解，消除文字閱讀所帶來(lái)的視覺(jué)障礙，達(dá)到以形達(dá)意的效果[2]。將復(fù)雜的項(xiàng)目信息進(jìn)行圖形展示可以使畫(huà)面看起來(lái)錯(cuò)落有致，具有層次感。地產(chǎn)廣告最大的特點(diǎn)就是將配圖放在畫(huà)面中較明顯的位置，通過(guò)圖形的美感和意境吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力。圖形感染力的強(qiáng)烈，能夠快速吸引到有購(gòu)房需求的客戶(hù)的注意，激發(fā)他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和參與意識(shí)，以及人們對(duì)品質(zhì)生活的追求。

（四）色彩搭配

正確的色彩搭配可以增強(qiáng)畫(huà)面的質(zhì)感。在地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，色彩是決定地產(chǎn)廣告能否第一時(shí)間吸引客戶(hù)的關(guān)鍵因素，它與圖形和數(shù)字結(jié)合能夠幫助讀者快速找到所需信息。色彩還可以表達(dá)情緒，每種顏色都有其不可取代性，有影響受眾思維的作用[2]。

同時(shí)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注重色彩搭配的統(tǒng)一性原則，除了有手繪插畫(huà)、夸張變形等特殊要求外，配色一般以極簡(jiǎn)主義的一致性為主。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)合理運(yùn)用色相、飽和度、明度、純度等色彩要素，在一定色彩范圍內(nèi)變化、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)色彩搭配與品牌形象的和諧統(tǒng)一，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌辨識(shí)度和美化房產(chǎn)品的目的。

三、地產(chǎn)廣告中的設(shè)計(jì)原則及應(yīng)用

（一）保持VI色

VI全稱(chēng)Visual Identity，即企業(yè)VI視覺(jué)設(shè)計(jì)，通譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)[3]。標(biāo)準(zhǔn)色是用來(lái)象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專(zhuān)用的色彩[4]。在企業(yè)信息傳達(dá)的色彩使用規(guī)范中，具有明確的視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)，因而具備在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)有的情感特質(zhì)[5]。VI色具有科學(xué)化、差異化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)必須根據(jù)產(chǎn)品特性，發(fā)揮它的傳遞功能。

房地產(chǎn)行業(yè)中的平面廣告主要包括戶(hù)外路牌廣告、海報(bào)招貼、DM、線(xiàn)上微推、線(xiàn)下物料等。圖1為太原國(guó)投贊城項(xiàng)目的前期推廣設(shè)計(jì)，均保持了項(xiàng)目的VI色——馬爾斯綠，做到了品牌宣傳的一致性，增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，使其成為一套完善的視覺(jué)體系。項(xiàng)目VI不僅賦予地產(chǎn)品牌以特性，還具有強(qiáng)大的感染力，引起受眾群體的聯(lián)想，加深客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）信息的一致性

地產(chǎn)廣告是將房地產(chǎn)信息通過(guò)大眾媒介向外界傳遞和展示的最有力的傳播手段。為了使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目情況有一個(gè)清晰的認(rèn)知從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，設(shè)計(jì)信息應(yīng)注重一致性，畫(huà)面中的文字、插圖甚至小小的點(diǎn)綴、背景都必須與要傳達(dá)的產(chǎn)品信息相統(tǒng)一，才能使消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目有深入了解的欲望。同時(shí)要使他們可以隨時(shí)與其他地產(chǎn)項(xiàng)目作對(duì)比，獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而使消費(fèi)者買(mǎi)到心儀的房子。

當(dāng)代城MOMA項(xiàng)目位于太原市晉陽(yáng)湖畔，如圖2所示，它以晉陽(yáng)湖為其中一個(gè)配套設(shè)施作為價(jià)值點(diǎn)宣傳時(shí)，選擇波光粼粼的湖面為背景并配以相關(guān)文案，即可讓客戶(hù)直觀地了解項(xiàng)目信息。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)廣告是使自己了解房地產(chǎn)的特點(diǎn)、價(jià)格、戶(hù)型、地理位置等有用信息的最直觀的方式，這種方式非常簡(jiǎn)捷，甚至可以直接影響他們的選擇和決定。所以信息傳遞必須真實(shí)有效，不能做虛假傳播，這樣才能提高地產(chǎn)企業(yè)的知名度與可信度，帶來(lái)源源不斷的客戶(hù)資源，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

（三）配圖應(yīng)具有代表性

插圖相比于文字更易于閱讀和記憶，地產(chǎn)廣告中合理利用插圖這一表現(xiàn)形式，可以增強(qiáng)畫(huà)面的可讀性，給人帶來(lái)愉悅的審美感受。但是，配圖的選擇絕不能隨意，恰當(dāng)?shù)牟鍒D具有直接性、形象性、可視化的特征，可以達(dá)到事半功倍的效果。在地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，視覺(jué)圖形或插圖主要可以有具象、意象、意境等表現(xiàn)形式，它們的存在主要是對(duì)文字信息具有解釋說(shuō)明甚至強(qiáng)化的作用，必要時(shí)還有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。

現(xiàn)如今，自然與人文是人們選擇居住環(huán)境的兩大基本要素。太原市當(dāng)代城MOMA項(xiàng)目位于南中環(huán)與和平南路交叉口，同時(shí)小區(qū)位于學(xué)區(qū)核心區(qū)域，環(huán)境優(yōu)雅，學(xué)風(fēng)濃郁。圖3為此項(xiàng)目的一套學(xué)校系列稿，這一價(jià)值點(diǎn)可以快速吸引到家里有小孩或即將有小孩的消費(fèi)群體，打造家門(mén)口的學(xué)校，創(chuàng)建綠色文明校園，給孩子一個(gè)健康快樂(lè)的童年。在設(shè)計(jì)時(shí)使用具有代表性的配圖，可以使大眾快速獲取重點(diǎn)信息，與此同時(shí)還能增強(qiáng)讀者的閱讀興趣，豐富他們的審美感受，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目的。

（四）充分了解項(xiàng)目調(diào)性

所謂房地產(chǎn)廣告的調(diào)性，指的是廣告對(duì)于項(xiàng)目定位、項(xiàng)目目標(biāo)群體的把握能力。好的房地產(chǎn)廣告，既能充分體現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性，有新意、有亮點(diǎn)，內(nèi)容又十分耐人尋味，還能與項(xiàng)目本身賣(mài)點(diǎn)密切相關(guān)，精確地表達(dá)項(xiàng)目訴求，這樣的廣告就是調(diào)性把控精準(zhǔn)的廣告。

設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)可以通過(guò)項(xiàng)目的地理位置、周邊配套設(shè)施甚至直白的價(jià)格來(lái)預(yù)估其調(diào)性，將其融入設(shè)計(jì)思路，增強(qiáng)商業(yè)功能，使其在房地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)一定的位置，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。地產(chǎn)廣告對(duì)受眾有一定程度的消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)者在讀圖的同時(shí)便可一次性了解到房產(chǎn)的位置、交通條件、周邊環(huán)境、建筑風(fēng)格、戶(hù)型結(jié)構(gòu)等，大大節(jié)省了閱讀時(shí)間。

臨汾市恒安府項(xiàng)目把我們帶入了文化濃郁的中式舒居，圖4為恒安府配套系列稿，此項(xiàng)目集居住、商業(yè)、教育、生活于一體，整體畫(huà)面通透感強(qiáng)，以中式元素做點(diǎn)綴，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以此宣揚(yáng)中華文化，營(yíng)造雅致園林，使小區(qū)業(yè)主都能在自然氣息與藝術(shù)氣息交匯的空間中修養(yǎng)身心、陶冶情操，營(yíng)造出人與自然和諧統(tǒng)一的境界。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展給地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)企業(yè)中不可忽視的一部分，它在項(xiàng)目推廣和傳播過(guò)程中發(fā)揮著巨大的作用。地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)不單純是幾何圖形的堆砌，它所表達(dá)的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容信息往往被賦予象征性、表現(xiàn)性色彩，形成別具一格的畫(huà)面風(fēng)格，同時(shí)帶來(lái)與眾不同的視覺(jué)享受。

房地產(chǎn)廣告在“廣而告之”的過(guò)程中引導(dǎo)著人們的消費(fèi)模式和生活方式，通過(guò)建立人與項(xiàng)目產(chǎn)品之間的交流和對(duì)話(huà)，從而改變?nèi)藗兊乃枷胗^念和價(jià)值觀念。因此，一個(gè)別有風(fēng)味的好樓盤(pán)，不僅要有配套齊全的設(shè)施、大方得體的外觀、良好的品牌口碑，也應(yīng)該具有別出心裁的廣告宣傳策略，這樣才能確保樓盤(pán)被消費(fèi)者快速接受和購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)中地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的多元表達(dá)方式還需要我們進(jìn)一步研究分析，進(jìn)而為地產(chǎn)企業(yè)提供更豐富的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌知名度。

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作者簡(jiǎn)介：周婕，中北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。