以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究

摘要：企業(yè)市場營銷的目的在于推廣企業(yè)產(chǎn)品從而獲取利潤，但是當(dāng)前市場競爭非常激烈，每個產(chǎn)品都有大量的同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以要想獲得更大的收益和競爭力，就必須進(jìn)行差異化競爭。企業(yè)要生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，營銷過程中也要采取差異化的營銷策略，突出企業(yè)產(chǎn)品的個性化特征。本文結(jié)合筆者工作經(jīng)驗(yàn)對上述問題進(jìn)行探討，為更好的開展產(chǎn)品營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：差異化競爭;企業(yè)市場營銷;戰(zhàn)略

引言：經(jīng)過改革開放政策的不斷貫徹落實(shí)，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，各行各業(yè)發(fā)展熱火朝天，競爭日益激烈，想要在市場激蕩的浪潮中立于不敗之地，不僅需要企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)高，性價比好，還需要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況作出經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，其中差異化競爭在市場競爭中占據(jù)十分重要的地位，不僅為廣大企業(yè)在市場競爭中奪得一席之地，同時以差異化為主導(dǎo)的品牌形象也容易在眾多品牌中脫穎而出，從而促使企業(yè)發(fā)展能夠不被時代淘汰，從而幫助企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、差異化競爭的含義

差異化競爭大致可以分為兩個部分，一種是外層手段，一種是內(nèi)里改變。其中外層手段具體表現(xiàn)為企業(yè)通過根據(jù)自身發(fā)展需求所采取的各種市場營銷策略手段，并根據(jù)市場變化而不斷改變策略，這種方式可以促進(jìn)企業(yè)達(dá)成既定指標(biāo)。另一種則是通過企業(yè)自身內(nèi)部進(jìn)行科技改變、管理變更等方面為優(yōu)勢進(jìn)行市場競爭，打造以技術(shù)為主導(dǎo)的創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷貼合社會發(fā)展需要和市場需求，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外還有通過以上兩種手段相結(jié)合的方式，在建立企業(yè)自身形象的同時努力通過營銷策略手段提高產(chǎn)品的辨識度，將產(chǎn)品與企業(yè)形象同時打入消費(fèi)者認(rèn)知，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)者受眾，從而提高銷量，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、差異化競爭下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略趨勢

（1）與企業(yè)發(fā)展需求相符

企業(yè)在進(jìn)行發(fā)展過程中需要為經(jīng)營發(fā)展設(shè)置階段性目標(biāo)，促進(jìn)生產(chǎn)銷售等眾多人員能夠有動力有目標(biāo)完成任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身長久發(fā)展。作為企業(yè)的市場營銷角度來說，企業(yè)經(jīng)營是為了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)是為了通過經(jīng)營完成消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，從而獲取利潤目標(biāo)，雙方互相依賴互相發(fā)展，除此之外，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買和使用的同時需要企業(yè)生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營雙方共同提供，從而才能夠獲得產(chǎn)品由始到終的使命。在這種情況下，差異化競爭策略不僅僅能夠?yàn)槠髽I(yè)拓寬道路，同時也為消費(fèi)者提供了更加多樣的產(chǎn)品和選擇權(quán)，同時也能夠促進(jìn)企業(yè)間的良性競爭，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更高服務(wù)更加的產(chǎn)品。

（2）差異化競爭帶來的優(yōu)勢

傳統(tǒng)的市場經(jīng)營策略已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)市場的需要，差異化競爭的市場經(jīng)營策略不僅能夠幫助企業(yè)在市場中獲得更多的機(jī)會，也能夠幫助企業(yè)獲取更多的利潤和價值。企業(yè)通過制定差異化競爭營銷策略，可以推動企業(yè)產(chǎn)品從多方面進(jìn)行改良，優(yōu)化產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品服務(wù)，增加消費(fèi)者粘性，不僅能夠大大提高產(chǎn)品消費(fèi)者的受眾面積，同時也能夠提高產(chǎn)品在市場中的適應(yīng)程度。從這幾個方面來說，差異化競爭營銷方案對企業(yè)顯得至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)采取差異化營銷經(jīng)營策略時，在提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時也為企業(yè)打開了更大的利潤空間，消費(fèi)者對附加價值的認(rèn)同感更高，同時也使得消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的需求。通過差異化經(jīng)營策略，產(chǎn)品細(xì)分情況更加分明，產(chǎn)品的特殊性與差異性能夠提升部分消費(fèi)者的粘性，同時吸引特定的消費(fèi)者進(jìn)行購買;當(dāng)產(chǎn)品差異化程度達(dá)到一定程度時，其他競爭產(chǎn)品將無法撼動產(chǎn)品地位，競爭阻力會日益減小，同時對于競爭對手來說競爭阻力越來越大，此時企業(yè)將會在市場競爭中獲取更大的利益甚至形成壟斷。除此之外，差異化競爭的經(jīng)營策略在一定程度上也能夠降低市場競爭阻力，幫助企業(yè)突出優(yōu)勢，減少同行業(yè)競爭壓力，進(jìn)而為企業(yè)取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）與買方市場相適應(yīng)

我國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年發(fā)展，買方市場也在形成之后發(fā)生了相應(yīng)的改變，以往單一的市場需求正在向著多元化發(fā)方向發(fā)展，隨著社會發(fā)生不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，異質(zhì)市場也在不斷進(jìn)行變化，從原本數(shù)量龐大種類龐雜的形式向著具體微型的方向改變，正因?yàn)槿绱艘矊?dǎo)致了各個企業(yè)間 的競爭日益激烈。消費(fèi)者的需求和要求也隨著社會發(fā)展不斷變高，已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的差異化特點(diǎn)，所以不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的需求，同時也是為了幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，必須重視差異化市場營銷策略。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

（1）未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化發(fā)展

由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化迅速，同時企業(yè)在市場浪潮中經(jīng)歷的時間較短，通常沒有差異化理念和意識，也沒能足夠重視自身不足，因此不能很好地對自身定位和產(chǎn)品市場進(jìn)行分析，無法打開產(chǎn)品市場與營銷渠道，導(dǎo)致企業(yè)在內(nèi)部自身和經(jīng)營手段方面都有所欠缺，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。由此可見單一的市場經(jīng)營策略不僅無法滿足市場發(fā)展需求，也無法幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

（2）缺乏對企業(yè)市場營銷的定位

企業(yè)的市場營銷策略必須要根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)變化而不斷改變，必須切實(shí)對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，同時做好自身定位，不斷根據(jù)市場變化隨時調(diào)整經(jīng)營策略才能夠做出符合企業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好方案，才能夠促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。然而在實(shí)際調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，我國許多企業(yè)的市場經(jīng)營策略仍然還是以傳統(tǒng)市場營銷理念為主，過于重視當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，同時沒有對差異化競爭理念給予足夠重視，同時對自身定位缺乏辯證的眼光，使得企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中步履艱難，無法實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）沒有細(xì)分市場發(fā)展目標(biāo)

除了要重視產(chǎn)品差異化發(fā)展、重視企業(yè)市場營銷的定位之外，還需要根據(jù)自身情況對市場發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，通過對比分析，才能夠確定產(chǎn)品發(fā)展的未來方向和目標(biāo)，通過重點(diǎn)加強(qiáng)打造產(chǎn)品的差異性與優(yōu)勢，才能夠提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性與創(chuàng)造性，才能夠采取有針對性的市場營銷手段，并且經(jīng)過細(xì)分市場目標(biāo)，還能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意程度。在當(dāng)前的大多數(shù)企業(yè)中，往往對自我認(rèn)知不夠客觀全面，同時對市場發(fā)展目標(biāo)沒有明確認(rèn)知，缺乏長遠(yuǎn)眼光，不僅缺乏對自身創(chuàng)造和創(chuàng)新能力的打造，也忽視了消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時沒有對差異性市場經(jīng)營策略引起足夠重視，仍然采用傳統(tǒng)的市場營銷手段與營銷目標(biāo)，長此以往將會導(dǎo)致企業(yè)無法適應(yīng)時代發(fā)展，從而被迫退出歷史舞臺。除此之外，當(dāng)前許多企業(yè)的市場營銷方式過于落后，不僅沒有采取差異化競爭策略，也沒有與時俱進(jìn)應(yīng)用信息化營銷手段，在創(chuàng)新方面缺乏活力，同時也不重視對外交流和學(xué)習(xí)，不僅缺乏借鑒國外先進(jìn)的企業(yè)制度管理經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)技術(shù)交流，也沒有重視與其他企業(yè)的交流與溝通，這不僅僅導(dǎo)致了一些企業(yè)無法跟上時代發(fā)展，也會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。

四、以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷策略

（1）產(chǎn)品的差異化策略

根據(jù)當(dāng)前我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，買方市場在一定時期一定范圍內(nèi)還將繼續(xù)存在，一般來說，產(chǎn)品層次與買方市場占比呈負(fù)相關(guān)，產(chǎn)品層次越低，買方市場占比越高。就企業(yè)自身發(fā)展來看，低層次產(chǎn)品是無法支撐企業(yè)未來發(fā)展的，因此帶動企業(yè)未來發(fā)展的產(chǎn)品往往是比較高端的，同時也主導(dǎo)著企業(yè)未來發(fā)展的方向，也代表了企業(yè)自身的競爭能力。要想企業(yè)能夠在不斷變化的市場競爭中存活下去，就需要企業(yè)不斷地根據(jù)市場變化進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，不僅需要企業(yè)實(shí)事求是的分析市場變化，還需要客觀看待企業(yè)自身能力與定位，在這種情況下才能最大程度的保障市場經(jīng)營策略的準(zhǔn)確性。當(dāng)企業(yè)開始重視差異化競爭時，必然需要制定差異化的市場經(jīng)營策略，同時也需要對自身產(chǎn)品做出一定的改變以適應(yīng)經(jīng)營策略的推進(jìn)。因此不僅需要調(diào)整產(chǎn)品的差異化，還需要將差異化引入銷售中，通過將差異化的產(chǎn)品滿足不同的消費(fèi)者人群，從而滿足更多的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)更高的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，從而充分發(fā)揮差異化策略的優(yōu)點(diǎn)。

（2）加強(qiáng)企業(yè)市場定位

當(dāng)企業(yè)足夠重視差異化競爭策略時，也說明企業(yè)對自身定位有足夠清醒的認(rèn)知，能夠客觀地對企業(yè)自身定位進(jìn)行調(diào)整，以期望能夠充分發(fā)揮差異化經(jīng)營策略的優(yōu)勢，推動企業(yè)自身內(nèi)部技術(shù)、管理、產(chǎn)品等多個方面的進(jìn)步，從而促使企業(yè)營銷工作順利開展，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的升華。具體來講，企業(yè)必須對當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展有客觀辯證的狀況分析，通過審視市場變化尋求自身適合的發(fā)展方向，確定自身定位，其次通過差異化市場經(jīng)營理念對自身產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而全方面提高企業(yè)的核心競爭力。比如，在明確自身市場定位的過程中，如果企業(yè)以產(chǎn)品技術(shù)為創(chuàng)新發(fā)展的主要動力，那么就需要在市場營銷的過程中，積極對該行業(yè)的技術(shù)進(jìn)行推廣，并且結(jié)合客戶對于產(chǎn)品的全部需求，為客戶提供不同的服務(wù)。其次，如果企業(yè)的主要訂單是中小型企業(yè)訂單，那么還需要在明確市場競爭定位的過程中，不限制客戶的訂單量，合理滿足客戶對于產(chǎn)品種類、性能、質(zhì)量等方面的需求工作，進(jìn)而才能突出企業(yè)在差異化市場營銷工作中的獨(dú)特性，不斷呈現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展與其他企業(yè)之間的最大區(qū)別，發(fā)揮差異化競爭的關(guān)鍵作用和價值。最后，企業(yè)在確定自身市場定位的過程中，也可以明確未來發(fā)展過程中的競爭對手、合作客戶，然后結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場發(fā)展需求，優(yōu)化產(chǎn)品類型、性能等工作，還要合理優(yōu)化產(chǎn)品價格，加強(qiáng)市場營銷工作與消費(fèi)者和客戶之間的粘性，進(jìn)而才能提升企業(yè)產(chǎn)品在市場中的所占比例，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭力，讓企業(yè)能夠獲得更多更好的發(fā)展機(jī)會。[6]

（3）合理應(yīng)用企業(yè)文化

企業(yè)經(jīng)營管理期間企業(yè)文化發(fā)揮重要作用，其中企業(yè)文化包含多個方面，例如制度、物質(zhì)、精神、價值觀等方面的文化。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)有必要開展文化管理，為了促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展，有必要建立和企業(yè)文化管理相關(guān)的用人機(jī)制，配備專業(yè)企業(yè)文化管理人才，促使其與國際發(fā)展接軌，加強(qiáng)和國外之間的技術(shù)合作交流，促進(jìn)企業(yè)文化和市場營銷戰(zhàn)略有效結(jié)合，推動企業(yè)朝著國家化方向不斷發(fā)展。[7]

（4）合理細(xì)分目標(biāo)市場

企業(yè)在發(fā)展的過程中，隨著自身競爭實(shí)力和發(fā)展理念不斷創(chuàng)新，逐漸呈現(xiàn)出發(fā)展速度過快、業(yè)務(wù)類型不斷增多的特征，發(fā)展速度過快和業(yè)務(wù)類型不斷增加，也會讓企業(yè)面臨的重大經(jīng)濟(jì)壓力，還需要解決企業(yè)與客戶之間的矛盾及問題。為推動企業(yè)的全面發(fā)展，還是要企業(yè)以差異化競爭為基礎(chǔ)，合理細(xì)分目標(biāo)市場，加強(qiáng)與客戶和消費(fèi)群體之間的互動，全面分析，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、銷售業(yè)績、利潤率等，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的與時俱進(jìn)發(fā)展，不斷解決所存在的自身矛盾。同時，對所處的市場地位、目標(biāo)市場進(jìn)行有效劃分，也能防止企業(yè)在發(fā)展的過程中，陷入資金困境、管理困境等，合理滿足客戶的需求，讓企業(yè)自身發(fā)展更好與市場的實(shí)際情況相符合，在細(xì)分目標(biāo)市場的前提下，大力拓寬市場，為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境。在合理細(xì)分目標(biāo)市場的過程中，企業(yè)市場營銷工作還要結(jié)合自身的實(shí)際情況，積極了解企業(yè)與客戶訂單準(zhǔn)確的賬期時間，從而才能防止出現(xiàn)賬期時間過長的經(jīng)濟(jì)壓力問題，不斷通過差異化的市場競爭方法和理念，滿足企業(yè)市場發(fā)展需求，提升營銷工作的有效性。在細(xì)分目標(biāo)市場的過程中，也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，合理定位與分析經(jīng)濟(jì)社會和市場發(fā)展的數(shù)據(jù)情況，并且結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)果，提升企業(yè)市場競爭方面的效果。[8]

結(jié)語：

綜上所述，企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的制定可以促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展，這與企業(yè)生長環(huán)境密切相關(guān)，可以促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展。另外也有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，為了促進(jìn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)除了要提高自身競爭力之外，還應(yīng)加強(qiáng)對生產(chǎn)運(yùn)營成本的控制，然后以此為基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)整體效益，促進(jìn)企業(yè)朝著可持續(xù)的方向不斷發(fā)展。

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安徽信息工程學(xué)院鄭昌杰