有聲量、沒銷量，社交媒體營銷的繁榮窘境

鄭光濤

隨著電商平臺獲客成本居高不下，2017～2018年微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體涌現(xiàn)了一波新的流量紅利。根據(jù) AdMaster統(tǒng)計，小紅書從2018年1月到11月，電商評論中相關聲量提升約719%。

由于社交媒體營銷的積極嘗試，中國品牌迎來爆發(fā)式增長機會。2018年“雙11”美妝個護品類中，除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統(tǒng)品牌，新成立的HFP、完美日記和稚優(yōu)泉也躋身天貓“雙 11”億元俱樂部。其中，完美日記增速高達1192%，截至2019年8月，完美日記是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。

這一波社交媒體紅利對新品牌崛起的作用，大致可以歸為三種：

社交媒體降低了營銷門檻：新品牌有了新的發(fā)聲途徑，打破了大品牌壟斷話語權的媒體格局；

社交媒體促進了精準營銷：品牌對消費數(shù)據(jù)的獲取和應用能力，一定程度上提高了營銷ROI；

社交媒體放大了品牌優(yōu)勢：具有差異化優(yōu)勢的品牌可以借助社交裂變，形成圈層內(nèi)的快速傳播。

無數(shù)品牌競相模仿的套路和內(nèi)容，已經(jīng)把社交媒體塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒體營銷，似乎已經(jīng)不能復制更多的成功案例。

為什么社交媒體營銷會從低成本的快車道逐漸駛入有聲量、沒銷量的繁榮窘境呢？

本文將從以下4個問題入手，帶你了解社交媒體營銷鮮為人知的秘密：

社交媒體營銷的趣味性有什么弊端？社交媒體營銷的軟文、軟廣為什么是低效的？社交媒體營銷的適用條件是什么？社交媒體營銷的成功案例為什么難以復制？

消費者記得住趣味內(nèi)容，記不住品牌信息

消費者不喜歡看廣告，其中一個重要的心理原因是廣告打斷了消費者當前環(huán)境中的注意力，比如微博上瀏覽明星趣聞時忽然出現(xiàn)植發(fā)廣告。反之，廣告越貼近消費者當前環(huán)境中的任務，消費者對廣告的接受程度就越高。

于是，借助熱點話題，輸出消費者感興趣的內(nèi)容成了社交媒體營銷的主流。

2019年“雙11”前夕，大樸家紡發(fā)布了一則廣告片，短短幾天成為社交媒體上的刷屏案例。原因就是這則廣告片借“性”發(fā)揮，全片只有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。

這則廣告片在社交媒體上引發(fā)一片嘩然。有人贊嘆廣告片很真實，創(chuàng)意很走心，也有人表示這是軟色情，表現(xiàn)得露骨。

暫且不談價值觀，至少從刷屏效果上看，這是當時大多數(shù)營銷專家認同的成功的社交媒體營銷案例。但是這則廣告片到底為大樸家紡帶來了什么實際影響呢？消費者用百度搜索給出了答案。

經(jīng)過這次社交媒體營銷，與其說消費者更喜歡大樸家紡的品牌產(chǎn)品，不如說更喜歡大樸家紡的廣告視頻。

這就是常見的社交媒體營銷狀況：消費者熱衷于趣味內(nèi)容，并不關心品牌本身。有創(chuàng)意、沒策略，有數(shù)據(jù)、沒銷量，這樣的刷屏案例到底有多少意義？

社交媒體營銷所謂的“寓教于樂”，結果往往變成了純粹的“娛樂”，而沒有“教育”。

我在總結傳播的5大常見誤區(qū)時，將這種誤區(qū)命名為喧賓奪主：音樂、劇情、特效、性誘惑、恐嚇等創(chuàng)意技巧的過度使用，導致消費者過于關注創(chuàng)意內(nèi)容，忽視品牌信息。

其實，社交媒體上崛起的網(wǎng)紅品牌最容易陷入這種怪圈：我記住了你擁有的一系列新奇特征，但是沒記住你是誰，你能為我?guī)硎裁椽毺貎r值。

軟文、軟廣難以突顯品牌價值主張

社交媒體營銷的發(fā)展促進了軟文、軟廣的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫屬。

2011年杜蕾斯率先開通微博，成為社交媒體營銷之光，眼花繚亂的手段風靡國內(nèi)，可謂“平生不見杜蕾斯，便稱大神也枉然”。

當年北京正值暴雨，杜蕾斯團隊發(fā)現(xiàn)了“雙腳戴套，防止?jié)裥?”的奇思妙想，于是，這個廣告創(chuàng)意在微博上推廣開來。一周時間，杜蕾斯的內(nèi)容引起數(shù)萬次轉發(fā)。同年，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例之一。經(jīng)此一役，杜蕾斯堅定地走向了社交媒體營銷的“性?！敝罚鞣N社會熱點話題，沒有杜蕾斯不敢蹭的。

但是就在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下，日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場份額。

2016年8月，岡本新透薄系列在京東商城首發(fā)，成為狙擊杜蕾斯的關鍵一步。岡本廣告宣稱“80年，只前進了0.02mm”，既表達了岡本產(chǎn)品超薄的特點，又暗示了岡本80年專注的工匠精神。

這一營銷策略是岡本的標準打法，從岡本0.03到岡本0.01，它在各種傳播媒介上都在突出 “超薄”“無佩戴感”的品牌價值主張。時至今日，岡本在各大零售店幾乎占據(jù)了高端避孕套的龍頭地位。

為什么岡本可以突破杜蕾斯的包圍在高端市場迅速崛起呢？

暫不考慮產(chǎn)品線策略，僅就品牌傳播而言，杜蕾斯側重提高知名度，讓更多的消費者頻繁地見到杜蕾斯，所以凡有熱點處，皆有杜蕾斯，而岡本側重增加認知深度，讓見到岡本的消費者快速形成偏好，所以岡本無處不在傳播“超薄”“無佩戴感”的賣點。

揚羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時，發(fā)現(xiàn)了知名度墓地模型，而后“品牌資產(chǎn)之父”戴維·阿克將此推廣開來。

知名度墓地描述了一種營銷現(xiàn)象，當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來，但是當顧客有需求時，卻忽視該品牌，選擇其他品牌。因為顧客只知道該品牌名氣大，除此之外，對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。

那些有聲量、沒銷量的社交媒體營銷，通常就是走進了知名度墓地，認為營銷就是傳播，就是知名度……對企業(yè)增長根本沒有系統(tǒng)性的認知。

社交媒體營銷以及廣告創(chuàng)作，習慣于關注創(chuàng)意策略，即如何提出奇思妙想，但是卻忽略了創(chuàng)意策略要傳遞什么有價值的信息。

互聯(lián)網(wǎng)營銷人員喜歡談論軟文、軟廣，但很多時候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”，令消費者喜聞樂見，但結果也往往是“水過地皮濕”，沒有為消費者留下有價值的認知。

硬廣雖然帶有令消費者抵觸的商業(yè)意圖，但也承擔著品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放硬廣，本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現(xiàn)承諾的品牌，無法建立消費者認知和信任，廣告費用就會浪費。

社交媒體營銷缺乏獨特的媒介效應

經(jīng)典美式時裝品牌Tommy Hilfiger在美國屬于中端品牌，但是在中國卻屬于高端品牌，價格至少翻了一番。為什么美國大眾品牌到中國卻賣出了輕奢品牌的價格呢？

如果你經(jīng)常逛購物中心，你會發(fā)現(xiàn)Tommy Hilfiger店鋪通常開設在Gucci等奢侈品店附近。

Gucci等奢侈品店會形成一個媒介環(huán)境，傳遞奢侈品牌的信息，使消費者在認知上將Tommy Hilfiger和Gucci歸為一類。

換言之，消費者接收到的信息不只有企業(yè)輸出的廣告內(nèi)容，還包括信息所處的媒介環(huán)境。過去，我們認為媒介只是傳遞信息的載體，并不重要。其實，媒介本身就隱含著信息，廣告投放在央視，暗示著高品質(zhì)、值得信賴，印成紙條貼到共享單車上，暗示著低俗、不靠譜。

社交媒體降低了營銷的資金門檻，即便是初創(chuàng)企業(yè)和個人也能傳播內(nèi)容。所以社交媒體營銷成為了大眾化、中小品牌熱衷的方法。

然而，高端化、大品牌的廣告一般會投放到央視、分眾、機場等具有較高門檻的媒介上。因為媒介是信息表達的價值的放大器，有時甚至比信息更重要。如果愛馬仕、卡薩帝、奔馳這樣的名貴品牌，每天效仿杜蕾斯在社交媒體上蹭熱點、講段子、刷軟文，我想你并不會覺得它們很高級，反而覺得太low了，配不上高端、奢華、有內(nèi)涵的生活。

社交媒體是大多數(shù)品牌必要的外部溝通工具，但是對于不同的品類和品牌而言，卻不一定是重要的。

社交媒體的刷屏效果難以掌控

2020年，老鄉(xiāng)雞“土味”戰(zhàn)略發(fā)布會可能是最受關注的社交媒體營銷事件。營銷專家和媒體的研討雖然絡繹不絕，但是并沒有企業(yè)成功復制。類似的情況不勝枚舉。

2018年國慶期間，支付寶發(fā)起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，不到6小時轉發(fā)量突破百萬，漲粉千萬。

隨后，不少品牌效仿“上海錦鯉來了”“杭州錦鯉來了”，但是結果平平，沒人記得住，甚至連支付寶自己也難以復制中國錦鯉的成功。

為什么社交媒體上刷屏的營銷案例通常難以復制呢？

有些成功之所以難以復制，是因為我們的理解產(chǎn)生了代表性偏差：我們傾向于根據(jù)代表性特征，比如某次偶然成功，高估事件的發(fā)生概率。統(tǒng)計學上叫回歸平均，網(wǎng)上段子叫“靠運氣掙的錢，憑實力賠光”。

社交媒體營銷一直有這樣奇怪的現(xiàn)象：把世界上1%的偶然刷屏案例當標桿，結果沒人可以成功復制。苦心孤詣的研究和模仿最終都變成了沉沒成本。

華與華咨詢創(chuàng)始人華杉對此也有過精彩的評論：“宣傳的本質(zhì)在于重復，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低，然后焰火一天就沒了。”

奇謀妙計，不如步步為營。品牌應該關注可續(xù)用、可積累的事情，奉行長期主義，享受時間的復利。

回顧社交媒體的發(fā)展，熱點話題的更迭速度越來越快，社交媒體營銷的聲量大起大落，五花八門的營銷創(chuàng)意使得品牌價值很難長期積累。

在社交媒體上如魚得水的品牌，無非三種：

抓住營銷模式紅利：完美日記、HFP較早采用獨特的社交媒體營銷方法；自帶社會熱點話題：杜蕾斯所在的品類天生就是熱點話題；擁有超級話題人物：馬云、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。

如果你沒有以上三種機會或資源，想要憑借社交媒體營銷取得成功，策略難免顯得單薄了些。

成功的營銷依靠系統(tǒng)能力

完美日記、HFP的社交媒體營銷方法廣為流傳，時至今日，沿用該方法的品牌多如牛毛，但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻寥若晨星。

社交媒體營銷固然好處頗多，但是如果沒有趕上新的營銷模式的紅利（時間窗口），則難以實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

因為你能復制的只是營銷模式，卻復制不了營銷模式誕生初期附帶的得天獨厚的條件——低成本的內(nèi)容制作和KOL合作、新營銷模式的競爭藍海。

隨著社交媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，社交媒體很快會變成營銷戰(zhàn)役的紅海，其效果將事倍功半，成本也會水漲船高。況且，如果你不小心犯了上述提到的常識錯誤，那你的營銷投入就算是打水漂了。

互聯(lián)網(wǎng)上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，今年紛紛布局線下品牌廣告，滲透到消費者必經(jīng)的樓宇、影院、商超、機場等各種生活場景。這是品牌由小到大，從社交媒體向公眾市場破圈的必經(jīng)之路。

未來的社交媒體營銷會逐漸變成通用的營銷模塊，單一營銷模塊的效果會越來越差。只有將社交媒體營銷同品牌廣告等方式和職能配合，形成系統(tǒng)疊加能力，才能產(chǎn)生最佳的效果。