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    從譯者主體性角度分析白酒廣告英譯

    2021-03-15 02:12:54彭春輝
    釀酒科技 2021年1期
    關(guān)鍵詞:香型英譯白酒

    彭春輝,譚 杰

    (1.成都信息工程大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,四川成都 610225;2.廣西民族大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,廣西南寧 530006)

    近些年伴隨著中國(guó)白酒開始逐漸走出國(guó)門,關(guān)于白酒翻譯的研究也開始進(jìn)行,但總體來(lái)看仍然處于萌芽階段,相關(guān)研究的數(shù)量并不多,且所用理論以德國(guó)目的論為主流。本論文從發(fā)揮譯者主體性的角度,結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷及傳播學(xué)的理論,探討白酒廣告在英譯過(guò)程中如何與國(guó)外文化相融合,增強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力。鑒于從氣候、緯度、土質(zhì)、原料供應(yīng)角度看,四川為白酒生產(chǎn)的適宜區(qū)域;且四川的白酒產(chǎn)量占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的近半份額,所以說(shuō)川酒的國(guó)際化決定了中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程,故將研究對(duì)象確定為四川省內(nèi)知名白酒企業(yè)。

    1 川酒中文廣告的英譯探討

    首先選取郎酒旗下的“青云郎酒”的部分廣告進(jìn)行分析,這則白酒廣告首先讓人印象深刻的是用詞,文中多次出現(xiàn)詞義重復(fù),如“高貴、典雅”;還有詞語(yǔ)的華麗性,如“古代皇宮、華蓋、神圣”等;整體感覺(jué)音韻和美、工整勻稱;符合中國(guó)傳統(tǒng)行文特點(diǎn);其次,其內(nèi)容分別涉及“酒瓶設(shè)計(jì)靈感、酒瓶造型、包裝盒、提手設(shè)計(jì)和酒的特色”,其中大部分用墨在酒瓶和包裝上面,只在最后一句說(shuō)明酒的香型、口味和余韻;這樣的廣告推銷方式也與中國(guó)人喜歡含蓄的表達(dá)傳統(tǒng)相符合,從前面的鋪墊和廣告中的關(guān)鍵詞“低調(diào)而奢華”,我們可以明白,這款酒定位為高端市場(chǎng);而文中出現(xiàn)“酒蓋造型如一頂官帽,象征富貴、吉祥”,這更為精準(zhǔn)地說(shuō)明了該酒的定位是高端政務(wù)消費(fèi),飲用此酒能帶來(lái)富貴和官場(chǎng)如意。通過(guò)種種外觀介紹,賦予了酒更多地附加價(jià)值,讓潛在消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。那么面對(duì)這樣的一則典型中國(guó)白酒廣告,該如何英譯呢?從公司的網(wǎng)站上,將該則廣告的英文譯文與中文進(jìn)行對(duì)比,就可以發(fā)現(xiàn),除中文廣告中涉及“盒體設(shè)計(jì)、提手設(shè)計(jì)”部分未翻譯之外,其余部分均在譯文中有所表達(dá),且在語(yǔ)義傳遞方面整體達(dá)到了“忠實(shí)、通順”的要求;詞法和語(yǔ)法上也基本符合英文表達(dá)習(xí)慣。那么是否可以此為標(biāo)準(zhǔn),推廣到其他白酒品牌的廣告英譯呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前,有必要對(duì)中外烈性酒廣告做個(gè)對(duì)比分析。

    2 國(guó)內(nèi)和國(guó)外烈性酒廣告比較分析

    在這部分中外烈性酒廣告分析中:(1)中外各選取6 個(gè)品牌,每個(gè)品牌選擇2個(gè)產(chǎn)品廣告;其中選用的白酒廣告均為國(guó)內(nèi)白酒品牌;選用的國(guó)外烈性酒品牌來(lái)自“2018 全球烈性酒品牌價(jià)值50 強(qiáng)”榜單(Brand Finance 發(fā)布),從中選擇的為英語(yǔ)文化烈性酒品牌;(2)選擇分析資料均為產(chǎn)品介紹,不含公司介紹?,F(xiàn)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理如表1。

    表1 國(guó)內(nèi)和國(guó)外烈性酒廣告長(zhǎng)度比較

    在表1 中,對(duì)中外12 個(gè)烈性酒品牌的24 則廣告長(zhǎng)度進(jìn)行比較,從中可以看出,白酒廣告長(zhǎng)度的均值為217.47 個(gè)字,中位數(shù)為182 個(gè)字;而在英文烈性酒廣告中,長(zhǎng)度均值為60.8 個(gè)字,中位數(shù)為61個(gè)字;兩相比較,可以發(fā)現(xiàn)中文白酒廣告長(zhǎng)度基本達(dá)到英文烈性酒廣告長(zhǎng)度的3 倍左右。那么這種差異是怎么造成的?這需要進(jìn)一步分析中外烈性酒廣告的構(gòu)成。

    圖1 國(guó)內(nèi)白酒廣告構(gòu)成

    在圖1 中,縱坐標(biāo)取值所指:在選取國(guó)內(nèi)白酒品牌廣告中相關(guān)內(nèi)容提及的次數(shù)。其中,釀酒工藝內(nèi)容提及10 次、包裝8 次、消費(fèi)群體及場(chǎng)合7 次、度數(shù)5 次、香型5 次、歷史(含年代)4 次、容量4 次、獎(jiǎng)?wù)?次、市場(chǎng)地位1次、上市情況1次、味道1次。選取的國(guó)內(nèi)白酒品牌涉及瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、沱牌、豐谷酒業(yè)、仙潭6 個(gè)品牌。對(duì)上述6 個(gè)中國(guó)白酒品牌的12 則廣告進(jìn)行內(nèi)容分析,從中可發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成特征:(1)注重釀造工藝的介紹,通過(guò)對(duì)釀造工藝的介紹,可以顯示出品牌的歷史悠久性,從而間接證明產(chǎn)品的生命力;也反映出對(duì)歷史和傳統(tǒng)的忠實(shí);(2)強(qiáng)調(diào)包裝,包裝可以突出產(chǎn)品的附加值,并含蓄地為產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位,也可窺探產(chǎn)品的價(jià)格;(3)注重消費(fèi)群體和場(chǎng)合則反應(yīng)了國(guó)人的集體主義觀,其中典型的表現(xiàn)就是“大家庭觀”,諸多產(chǎn)品的廣告以家庭親情、家人團(tuán)聚為產(chǎn)品定位,就是為了迎合國(guó)人喜愛(ài)歡聚一堂的喜慶場(chǎng)面;(4)強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)?wù)隆⑹袌?chǎng)地位、上市等方面則是符合傳統(tǒng)文化中的權(quán)威崇拜,在商家看來(lái),強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)?wù)戮鸵馕吨a(chǎn)品擁有高質(zhì)量和可靠的信譽(yù),從而對(duì)潛在消費(fèi)者構(gòu)成吸引力,反映了傳統(tǒng)權(quán)威崇拜與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合;而市場(chǎng)地位和上市,則是公司實(shí)力的象征,公司實(shí)力雄厚則意味著企業(yè)生產(chǎn)工藝更為先進(jìn),資金和技術(shù)更有保障,產(chǎn)品質(zhì)量自然更有保障,這與權(quán)威崇拜是一致的;(5)在涉及酒品質(zhì)的宣傳方面則涉及到度數(shù)、香型、容量等,其中的香型是中國(guó)白酒的特色,白酒的香型大致可分為清香型、醬香型、濃香型、米香型、兼香型5 種,香型不同意味著原材料、釀酒工藝有差異;而不同的香型也成為判斷酒質(zhì)量的重要依據(jù)。

    圖2 國(guó)外烈性酒廣告構(gòu)成

    在圖2 中,縱坐標(biāo)取值所指:在選取的國(guó)外烈性酒廣告中相關(guān)內(nèi)容提及的次數(shù)。其中口味10次、香型9次、余韻7次、釀制工藝7次、原材料5次、顏色3 次、原產(chǎn)地2 次、飲用指南1 次。選取的國(guó)外烈性酒品牌涉及Johnnie Walker,CrownRoyal,Ballantine’s,Grant’s,Baileys,Famous Grouse 6 個(gè)品牌。對(duì)上述6 個(gè)國(guó)外烈性酒品牌的12 則廣告進(jìn)行內(nèi)容分析,則可以得出廣告的特點(diǎn)及背后的思維邏輯:(1)廣告較為直接,其中的口味、香型、余韻、原材料、顏色、飲用等方面都和酒直接相關(guān),這種方式開門見山,符合外露的情感表達(dá)方式;同時(shí)對(duì)色香味的強(qiáng)調(diào)也與歐美人士追求個(gè)人享受、個(gè)人滿足的特性相關(guān);在廣告中對(duì)這些特質(zhì)加以渲染,刺激消費(fèi)需求;(2)廣告注重實(shí)際,商家列出產(chǎn)品的諸多特質(zhì),讓消費(fèi)者自己來(lái)判斷和抉擇,沒(méi)有附加獎(jiǎng)?wù)?、榮譽(yù)、專家推薦等外在推介內(nèi)容,這也與他們思維中注重實(shí)際、相信自我判斷的傳統(tǒng)相符合;(3)在所選取的廣告中,除個(gè)別涉及原產(chǎn)地外,少有涉及歷史性的內(nèi)容,這既與歷史較短有關(guān)系;同時(shí)也符合歐美文化中崇尚個(gè)人奮斗、不留戀過(guò)去、不安于現(xiàn)狀的傳統(tǒng)相一致。

    從圖1、圖2 可以看出,中外烈性酒廣告有相同性,比如兩者都對(duì)酒的本身特質(zhì)有所介紹,盡管側(cè)重點(diǎn)有所不同;兩者都在廣告中都強(qiáng)調(diào)對(duì)釀制工藝的介紹;但更直觀的印象是在廣告內(nèi)容上存在著較大的差異性,這些差異性有民族性、文化性、歷史性的原因,也構(gòu)成了各自迥異的酒文化。那么在中國(guó)白酒英譯推介的過(guò)程中,翻譯者是應(yīng)該堅(jiān)持自身的文化特色,忠實(shí)于原文,還是應(yīng)該在內(nèi)容和形式上向國(guó)外烈性酒廣告靠攏呢?這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

    3 國(guó)內(nèi)酒廣告的英譯方法

    3.1 譯者主體性

    主體性是指能動(dòng)地影響客體、改造客體;而譯者的主體性則指譯者對(duì)翻譯活動(dòng)、原文本的影響和變更。譯者主體性賦予了譯者自由,不必亦步亦趨地跟在原作者和原文的后面,便于發(fā)揮譯者通曉兩種語(yǔ)言、兩種文化的優(yōu)勢(shì),在翻譯過(guò)程中充當(dāng)文化協(xié)調(diào)者的角色。但是這種主動(dòng)性的發(fā)揮是受到制約的,具體而言,受到兩種語(yǔ)言特點(diǎn)、語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的規(guī)則、不同的文化及社會(huì)背景、特定時(shí)代的翻譯觀,以及譯者本身的雙語(yǔ)能力等因素的制約。

    如果從譯者主體性角度來(lái)剖析具體的翻譯過(guò)程,首先譯者要具有扎實(shí)的雙語(yǔ)能力,并對(duì)兩種文化背景、社會(huì)形態(tài)有所了解。其次,譯者要在翻譯過(guò)程中展現(xiàn)出3 種能力,即閱讀能力、分析能力和再創(chuàng)造能力。在閱讀能力方面,譯者要調(diào)動(dòng)自己的語(yǔ)言能力和知識(shí)儲(chǔ)備,并借助必要的網(wǎng)絡(luò)搜索能力對(duì)原文進(jìn)行理解,將其內(nèi)容組成、語(yǔ)言特征、修辭手法等了然于心,并與原文本進(jìn)行對(duì)話;這既是譯前準(zhǔn)備階段,也是原文本內(nèi)容的內(nèi)化理解過(guò)程。在分析能力方面,譯者要基于文化背景差異、譯文讀者期待視野、翻譯傳統(tǒng)等考慮對(duì)原文本內(nèi)容進(jìn)行重新建構(gòu),在這個(gè)階段,譯者要勇于進(jìn)行內(nèi)容刪減和闡釋,以便讓譯文易于理解,信息便于接受。在再創(chuàng)造能力方面,譯者要將對(duì)原文本的理解,內(nèi)容重新建構(gòu)與自己的雙語(yǔ)能力進(jìn)行結(jié)合,進(jìn)行具體的翻譯實(shí)踐。

    3.2 語(yǔ)際轉(zhuǎn)換的翻譯策略

    以瀘州老窖中的“國(guó)窖1573 經(jīng)典裝”的廣告來(lái)看,該則廣告的構(gòu)成涵蓋歷史、釀造工藝、色澤、香型、味道、余韻、產(chǎn)量、包裝、瓶體等諸多方面,其目的在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品歷史悠久、質(zhì)量上乘、包裝精良、稀缺珍貴。但是結(jié)合表1 對(duì)國(guó)外烈性酒廣告特點(diǎn)分析,可得知,國(guó)外烈性酒廣告主要是圍繞酒本身的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,而對(duì)于其歷史、包裝等附加值方面并不著力宣揚(yáng);結(jié)合表1 中英文廣告的數(shù)字差異,可以看出這則廣告共有322 個(gè)字,約為國(guó)外烈性酒廣告平均值和中位數(shù)的5 倍;再結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷階段、傳播學(xué)理論就清楚,將該則廣告的內(nèi)容完全英譯是不可取的;基于上述考慮,將原廣告調(diào)整為僅保留色澤、香型、味道、余韻及簡(jiǎn)單的釀造工藝介紹。

    再審視縮減后的白酒廣告,可發(fā)現(xiàn)“采用傳統(tǒng)釀制技藝手工釀造”部分涉及到中國(guó)白酒的傳統(tǒng)制作工藝,廣告中的“窖香幽雅”表明其為濃香型白酒,濃香型白酒制作流程通常包括中高溫制曲、攤晾、堆積、清蒸等工藝流程,再經(jīng)泥窖發(fā)酵而成;整個(gè)流程對(duì)于普通的國(guó)人而言也比較陌生,更不用提對(duì)諸多遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的華人,甚至從未接觸過(guò)中國(guó)白酒的外國(guó)人,所以在這部分譯者可大膽刪除原文中的“手工釀造”,只將“采用傳統(tǒng)工藝釀造”譯出,表明整個(gè)釀造流程歷史悠久即可。

    對(duì)于其他部分的翻譯,可以借用劉宓慶提出的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換模式,第一個(gè)模式為對(duì)應(yīng)式轉(zhuǎn)換,在進(jìn)行白酒廣告英譯時(shí),使用這種轉(zhuǎn)換的前提是譯者已對(duì)廣告原文進(jìn)行重新建構(gòu),使得部分內(nèi)容在形式上與目的語(yǔ)形式比較接近,從而使廣告原文與譯文在形式上幾乎是對(duì)應(yīng)的,比如在原文中“并洞藏5 年以上”,可譯為“and caved for over 5 years”,兩者進(jìn)行對(duì)比,就發(fā)現(xiàn)兩句在形式和內(nèi)容上幾乎完全一致,這就達(dá)到了翻譯的最理想境界,原文的語(yǔ)義和形式完全傳遞到了譯文之中,但是能使用這種翻譯模式的概率并不高,如果過(guò)分執(zhí)著于使用這種形式,固然能對(duì)原文的形式和語(yǔ)義有所保留,但更可能會(huì)損害原意或出現(xiàn)語(yǔ)法錯(cuò)誤,導(dǎo)致譯文可讀性差。

    第二個(gè)模式為替換式轉(zhuǎn)換,這是最常用的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換模式,涉及對(duì)原文的詞語(yǔ)、句法、段落篇章等進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)換,從宏觀的角度來(lái)看,在對(duì)白酒廣告進(jìn)行英譯前,首先對(duì)中文內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,就是對(duì)段落篇章進(jìn)行的調(diào)整。接下來(lái),在對(duì)酒的色澤描述方面,原廣告中用語(yǔ)為“酒質(zhì)無(wú)色透明”,如果按照平行式轉(zhuǎn)換,譯文應(yīng)為“The liquor and spirits is colorless and clear”,如果將主語(yǔ)省略,就成為“colorless and clear”,但實(shí)際情況是某些白酒通常是有微黃色澤,即使一些酒品做到了完全無(wú)色,其廣告中的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)酒的色澤是清澈、明亮的,而非著重說(shuō)明酒是沒(méi)有顏色;這種廣告詞背后的思維不僅存在于中國(guó)白酒之中,也存在于國(guó)外的烈性酒廣告中,因此,在此處就可以使用替換式轉(zhuǎn)換,將部分詞義進(jìn)行融合,調(diào)整,譯為“clear and bright”。這種轉(zhuǎn)換模式同樣可使用在白酒的香味、口味和余韻等內(nèi)容的英譯;比如在原廣告中形容“窖香幽雅”,如果按平行式轉(zhuǎn)換,譯文成為了“elegant cave flavor”,消費(fèi)者將這3 個(gè)單詞的意思結(jié)合在一起,勉強(qiáng)能理解廣告的內(nèi)容,但這種譯法一則出現(xiàn)了用詞不準(zhǔn)確問(wèn)題,二則將中國(guó)特有的釀酒方式直接翻譯,在缺乏相應(yīng)的文化背景情況下,不易理解;如果按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度來(lái)看,醬香型白酒最出名的莫過(guò)于茅臺(tái)酒,在國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒香型不能準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)分的情況下,選擇在國(guó)際市場(chǎng)上相對(duì)較為出名的,具有代表性的中國(guó)白酒品牌形象進(jìn)行翻譯,譯為Maotai-flavor 也是一種辦法,這就是第3 種轉(zhuǎn)換,平行式轉(zhuǎn)換,所謂平行,就是對(duì)同一意義選用不同的習(xí)慣表達(dá)方式,比如進(jìn)行形象轉(zhuǎn)換,其目的在于提高譯文的可讀性;但采納這個(gè)譯文可能會(huì)遇到區(qū)域差異問(wèn)題,如果在該區(qū)域,茅臺(tái)酒品牌已為人所知,則可采納;但若茅臺(tái)品牌尚未進(jìn)入該市場(chǎng),或銷量及品牌知名度均不高,那么該譯文依然讓人費(fèi)解;在這種情況下,鑒于現(xiàn)階段國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒認(rèn)知度并不高,區(qū)分不同的香型介紹產(chǎn)品的意義并不大,因此可將品牌形象進(jìn)一步轉(zhuǎn)換,泛化為中國(guó)白酒,讓消費(fèi)者了解到這是產(chǎn)自中國(guó)的白酒產(chǎn)品即可;另外,在詞義“幽雅”上,譯為“elegant”也不妥,因?yàn)椤癳legant”的含義主要是指外表、儀態(tài)優(yōu)雅,或計(jì)劃簡(jiǎn)練,與白酒的香型內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。幽雅香味是指其味道柔和,不刺激,醇香的意思,那么鑒于這種內(nèi)涵,仍可采用替代式轉(zhuǎn)換,進(jìn)行詞語(yǔ)替換,將其譯為“mellow”即可。在隨后的口味和余韻的翻譯也主要涉及這3 種轉(zhuǎn)換,就不再贅述,這部分的譯文:We only use the finest ingredients of organic waxy red sorghum from southern Sichuan province of China,and every bottle of the brand is produced traditionally and caved for over 5 years.

    Tasting Notes

    Appearance

    Clear and bright

    Aroma

    mellow flavor of Chinese liquor and spirits

    Taste

    Sweet and clear

    Finish

    Long lasting sweet with a slight tang

    3.3 變通的翻譯策略

    中國(guó)白酒在原材料選用、生產(chǎn)工藝方面與國(guó)外烈性酒有著明顯的不同,此外中國(guó)白酒品種更為眾多,有大小12 個(gè)香型,有糧食、薯干等生產(chǎn)原料,以及固態(tài)、半固態(tài)、液態(tài)等釀造工藝的區(qū)分。所以在進(jìn)行白酒廣告英譯過(guò)程中,有巨大的文化差異障礙需要跨越;如果進(jìn)行簡(jiǎn)單的完全翻譯,不僅可能會(huì)造成譯文形式拖沓,而且可能導(dǎo)致消費(fèi)者因缺乏相應(yīng)的文化背景而無(wú)法理解和接受。這就需要對(duì)原廣告的內(nèi)容進(jìn)行變通,這需要譯者發(fā)揮主動(dòng)性,對(duì)譯文的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的翻譯,并在譯文的形式或表達(dá)方式進(jìn)行變動(dòng)。這種譯法的目的是刪除價(jià)值不大的部分,凸顯主要信息,增加廣告譯文的使用價(jià)值。以豐谷酒業(yè)的一則產(chǎn)品廣告進(jìn)行說(shuō)明,原文如下:

    度數(shù):52 % vol,容量:4 L,規(guī)格:1*T:1,“尊貴”是與生俱來(lái)的高雅氣質(zhì),“本色”為自然純粹的真性情,孕育山水以成就智慧,龍泉青瓷靜藏于深窖,煢煢玉立,觀山水沉浮,看世事變遷,結(jié)緣于30年前,等待至尊貴者鑒賞。

    從中可以發(fā)現(xiàn),廣告主要涉及度數(shù)、容量、規(guī)格、包裝、窖藏時(shí)間、市場(chǎng)定位等內(nèi)容;其中的規(guī)格指的是酒瓶的尺寸,這是中國(guó)白酒的特有內(nèi)容,可以歸納入包裝部分;結(jié)合之前對(duì)國(guó)外白酒廣告的統(tǒng)計(jì),可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外白酒廣告宣傳重點(diǎn)在酒的自身特質(zhì)、飲用體驗(yàn)、勾兌等方面,所以譯者在翻譯之前就需要將中文廣告中的包裝刪除,市場(chǎng)定位僅保留“高端”的意思即可,其余部分也可刪除;但酒精度數(shù)需保留,國(guó)外烈性酒的度數(shù)通常為40 度,低于中國(guó)白酒度數(shù),將此保留并翻譯出來(lái)以提醒消費(fèi)者注意;此外,鑒于該廣告中并沒(méi)有酒的香型、口味、余韻等內(nèi)容,結(jié)合豐谷酒業(yè)公司網(wǎng)站上的“低醉六藝”的釀造工藝介紹,譯者可將該品牌白酒的生產(chǎn)原料納入廣告中,以便消費(fèi)對(duì)酒品質(zhì)有大致的了解。那么該廣告的內(nèi)容就調(diào)整為:

    度數(shù):52%vol,容量:4 L,高端酒,采用源自長(zhǎng)江源頭之水,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米等五種原料,窖藏30年。

    譯文:Alcohol by volume:52 %vol.Volume:4 Litre.This is the luxurious fusion of water from the source of the Yangtze river and fine ingredients of sorghum,rice,glutinous rice,wheat and corn and aged 30 years.

    4 結(jié)論

    中國(guó)白酒歷經(jīng)千年的演化,已成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào),將其廣告進(jìn)行英譯必然會(huì)遇到文化差異性問(wèn)題,此時(shí)譯者需發(fā)揮兩種文化溝通者的角色,在廣告原文的內(nèi)容和英語(yǔ)相差不大的情況下,可采取對(duì)應(yīng)式轉(zhuǎn)換保留形式和內(nèi)容;若需要對(duì)廣告原文的詞語(yǔ)、句法、段落篇章、形象進(jìn)行調(diào)整,可采取替換式轉(zhuǎn)換和平行式轉(zhuǎn)換;若廣告原文的內(nèi)容與表達(dá)方式與英語(yǔ)文化中烈性酒廣告有巨大差異,譯者可以對(duì)廣告原文的內(nèi)容和形式進(jìn)行變通。正如安德烈·勒弗菲爾在其操縱論中提出:翻譯者必然會(huì)受到各種社會(huì)文化因素的制約,譯者除了考慮原作者的意圖、源文語(yǔ)境等一切與源文本相關(guān)特征之外,還要考慮翻譯目的、目標(biāo)文本功能、讀者期望等與目標(biāo)文化相關(guān)的因素。評(píng)判的根本立足點(diǎn)在于接受文化而不在于源文化。當(dāng)然,要達(dá)到這種境界,譯者除了具有雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換能力之外,還需要對(duì)白酒的生產(chǎn)、工藝、文化等有著深刻的了解,這是譯者發(fā)揮能動(dòng)性的基礎(chǔ),也是做好白酒廣告英譯的關(guān)鍵因素。

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