融媒體時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播創(chuàng)新

◎占林濤 林建偉

突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，刷新了人們對(duì)病毒傳播方式的認(rèn)知，在深刻影響消費(fèi)者行為和房地產(chǎn)銷售模式的同時(shí)，也倒逼房企，借助融媒體傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

新冠肺炎疫情明顯對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體產(chǎn)生階段性的沖擊。本就處于調(diào)整階段的房地產(chǎn)行業(yè)，在疫情疊加之后，消費(fèi)者在“整體市場(chǎng)低迷、各家都有優(yōu)惠、足夠項(xiàng)目可選擇”的三大背景下會(huì)拉長(zhǎng)成交周期，使得樓盤去化壓力越來(lái)越大。“日光盤”幾乎不見(jiàn)蹤影，越來(lái)越多的樓盤摒棄對(duì)開(kāi)盤高去化率的追求，選擇平開(kāi)入市。

疫情影響，消費(fèi)者在很多環(huán)節(jié)不能到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)，甚至外出頻率都會(huì)減少，增加了傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)拓客手段獲取客戶的難度。派單截客、戶外廣告等傳統(tǒng)獲客手段，不僅單價(jià)越來(lái)越高，其費(fèi)效比也是越來(lái)越高。

實(shí)體售樓處一度被叫停，很多開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。碧桂園、恒大、融創(chuàng)等諸多房企都在新冠肺炎疫情期間開(kāi)啟了線上賣房。因沒(méi)有合理的成交載體，與客戶建立聯(lián)系難度高，無(wú)法形成客戶黏性，網(wǎng)絡(luò)線上看房實(shí)際成交效果差強(qiáng)人意，但房產(chǎn)銷售由線下向線上轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)依然不可阻擋。

疫情導(dǎo)致渠道分銷模式的普及率，擠壓傳統(tǒng)代理銷售模式空間。房地產(chǎn)分銷模式，利用遍布的二手房中介門店終端網(wǎng)絡(luò)，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行一手樓盤銷售，從而加快銷售進(jìn)度。其特點(diǎn)是傭金高動(dòng)輒占比銷售額3%-7%。典型的分銷商以貝殼找房為代表。因?yàn)橛懈哳~提成加持，一般項(xiàng)目采用分銷，可以在短期內(nèi)可以給項(xiàng)目帶來(lái)2-5倍的上訪量，效果立竿見(jiàn)影。不過(guò)分銷更像一把雙刃劍，占用的高額傭金擠壓傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的資金預(yù)算，降低營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力。

疫情導(dǎo)致的激烈的變化深刻影響了行業(yè)，房企在營(yíng)銷傳播管理和方式上也應(yīng)做出相應(yīng)的變化。

一、模擬“中央廚房”，重塑營(yíng)銷信息生產(chǎn)機(jī)制

“中央廚房”是人民日?qǐng)?bào)的一種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也被成為“融媒體中心”，其職能就是實(shí)現(xiàn)“新聞信息的一次采集，多種生成，多元傳播”。是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代個(gè)性化、多元化需求的一種創(chuàng)新。

新冠肺炎疫情加速了房地產(chǎn)行業(yè)從線下到線上的趨勢(shì)。如今的購(gòu)房主力群體已經(jīng)從中老年降冪到年輕人，對(duì)信息的強(qiáng)度需求越來(lái)越大，內(nèi)容需求越來(lái)越豐富。他們的學(xué)習(xí)能力、變通能力，再不是那個(gè)“進(jìn)深和面寬怎么區(qū)分、容積率多少飄窗多大”的時(shí)代了。今天的購(gòu)房者不僅可以在“朋友圈”向同行購(gòu)房者請(qǐng)教，翻閱“小紅書”、上“B站”求教，甚至可以向知識(shí)星球等名目繁多的知識(shí)型APP付費(fèi)學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也讓購(gòu)房信息越來(lái)越對(duì)稱和透明，甚至可以精確了解到意向樓盤二手房近期成交價(jià)格。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在內(nèi)容創(chuàng)新、搜索方式、社交需求等方面，針對(duì)不同的平臺(tái)、不同的群體、不同的偏好、不同的調(diào)性，烹制加工實(shí)現(xiàn)多元口味輸出，滿足消費(fèi)者千差萬(wàn)別的痛點(diǎn)和訴求，才能在新一輪洗牌和競(jìng)爭(zhēng)里面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上，房地產(chǎn)企業(yè)宣傳側(cè)重于企業(yè)品牌樹(shù)造和樓盤形象傳播。而在微博、微信、APP等新媒體端，可以將樓書、戶型、樣板間等信息以圖片、3D模型、視頻等方式靈活呈現(xiàn)在客戶手機(jī)中，所帶來(lái)的沉浸感和互動(dòng)性營(yíng)銷，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

二、遵循“融媒體思維”，探索融銷模式管理創(chuàng)新

疫情加速了渠道分銷模式在房地產(chǎn)行業(yè)的普及。分銷模式是一種目標(biāo)優(yōu)先導(dǎo)向，強(qiáng)功利性的管理模式。這種優(yōu)勢(shì)的獲取沒(méi)有壁壘。只要肯花錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣能獲得。當(dāng)分銷模式成為一種普遍選擇之后，其優(yōu)勢(shì)就將不再。

分銷模式普及背后的邏輯是疫情及行業(yè)調(diào)整雙因素疊加，去化壓力加大，逼迫房地產(chǎn)營(yíng)銷由“坐銷”向“尋銷”轉(zhuǎn)變過(guò)程中“階段性”產(chǎn)物。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是信息消費(fèi)者，也是信息的生產(chǎn)者。沿著這個(gè)邏輯和趨勢(shì)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，分銷之后房地產(chǎn)行業(yè)將迎接“融銷時(shí)代”的到來(lái)。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶、獨(dú)立的個(gè)人都可能成為項(xiàng)目的“自由經(jīng)紀(jì)人”。這些自由經(jīng)紀(jì)人，是房地產(chǎn)領(lǐng)域的流量大V，有微信、微博、短視頻、公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)，一篇微信文章、一段視頻段子，輕松達(dá)到10萬(wàn)+的傳播效果。積極探索支持“自由經(jīng)紀(jì)人”推薦客戶登記、報(bào)備、看房、認(rèn)購(gòu)、結(jié)傭過(guò)程的管理模式，必將有助房地產(chǎn)企業(yè)致勝后疫情時(shí)代。

三、堅(jiān)守“價(jià)值導(dǎo)向”，提升策劃條線媒介素養(yǎng)

“直播賣房”因疫情而生，但絕不是權(quán)宜之計(jì)，其預(yù)示著傳播與銷售渠道融合的趨勢(shì)，即將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷格局產(chǎn)生重要影響。2020年9月，阿里巴巴與房產(chǎn)銷售代理公司易居聯(lián)合推出“天貓好房”平臺(tái)，宣稱購(gòu)房者不出戶既可完成在線選房、看房、簽約、支付等環(huán)節(jié)，買房就像網(wǎng)購(gòu)一樣方便。

房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入融銷時(shí)代是什么樣光景，營(yíng)銷傳播方式將如何演變，天貓好房也不能一斑窺豹。

但是進(jìn)入融銷時(shí)代，必然是人人都成為媒體、萬(wàn)眾發(fā)聲的時(shí)代，媒介素養(yǎng)將成為房地產(chǎn)從業(yè)人員標(biāo)配。不懂不會(huì)傳播和缺乏融媒體媒介素養(yǎng)的行業(yè)和從業(yè)人員基本會(huì)被淘汰出局。傳播與銷售渠道融合趨勢(shì)下，任何一次傳播，流量只是連接的表象，建立信任關(guān)系才是成交的關(guān)鍵。房企要強(qiáng)化引領(lǐng)一線銷售人員融媒體媒介素養(yǎng)，幫助其建立專業(yè)的信息布達(dá)渠道，打造KOL(key opinion leader)型金牌置業(yè)顧問(wèn)的同時(shí)，用KOC(key opinion consumer)思維降維經(jīng)營(yíng)大部分關(guān)鍵消費(fèi)者，觸達(dá)更多目標(biāo)受眾人群，從存量中挖掘增量。

進(jìn)入融銷時(shí)代，菲利普科特勒的“品牌力=知名度+美譽(yù)度+忠誠(chéng)度”，也許將被“房企品牌力=觸達(dá)率+曝光率+表達(dá)方式+信任度+共鳴水平”所替代。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員要從“文案、活動(dòng)、流量、報(bào)表”中跳脫出來(lái)，全面提升融媒體媒介素養(yǎng)，并且堅(jiān)守正確傳播導(dǎo)向。作為事關(guān)國(guó)計(jì)民生的房企，尤其后疫情時(shí)代，更不應(yīng)利用人性弱點(diǎn)生產(chǎn)噱頭，獲取流量，通過(guò)制造緊張、販賣焦慮等施行“逼定”、達(dá)成交易。

無(wú)論是淡市，還是旺市，在融媒體時(shí)代，成功營(yíng)銷必然只屬于人際網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合最好的人。