守文化之重 創(chuàng)傳播之新
——以《襄陽晚報(bào)》“吾愛吾襄·讀城”專欄為例

◎周國云

近日，繼《襄陽晚報(bào)》“讀城”專欄獲評(píng)2019年度中國晚報(bào)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)之后，央視大型紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》第七季古城系列在襄陽開機(jī)時(shí)，攝制組又專門跟蹤采訪了“讀城”活動(dòng)全過程及相關(guān)主創(chuàng)人員。

一個(gè)地方紙媒的專欄，緣何能在業(yè)界引起如此強(qiáng)烈的關(guān)注？筆者藉此回顧了欄目策劃及傳播實(shí)踐，如下幾點(diǎn)做法和收獲值得從事地方市民生活類報(bào)紙采編和經(jīng)營工作的同行在加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展中予以轉(zhuǎn)化利用。

一、開門辦報(bào)，拓展了服務(wù)用戶新路徑

讀者即用戶。在信息技術(shù)革命的時(shí)代背景下，媒體傳播環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，地方報(bào)紙?zhí)貏e是市民生活類報(bào)紙?jiān)傧雴渭兛啃侣勎x者和訂戶已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。但是，用戶所需的“服務(wù)市場(chǎng)”卻越來越大。2019年初，《襄陽晚報(bào)》編輯部在實(shí)施新一輪改版工作中，將在地方文化保護(hù)中做出突出成績的民間團(tuán)隊(duì)、襄陽拾穗者民間文化工作群（以下簡稱“拾穗者”）堅(jiān)持了兩年的“吾愛吾襄”文保志愿者行動(dòng)，升級(jí)為“吾愛吾襄·讀城”人文歷史研學(xué)活動(dòng)，利用拾穗者多年的“拾穗”成果，向公眾解讀襄陽古城的歷史與人文，引導(dǎo)市民特別是青少年走出教室、書房，親近城市，身臨其境地讀城，以此來傳承歷史文化。

在此基礎(chǔ)上，不斷總結(jié)完善，讓陳列在城市里的歷史文化遺跡、書寫在方志里的文字都靈動(dòng)起來，系統(tǒng)地探索古城研學(xué)旅行常態(tài)化路徑。拾穗者全力支持，多次修改方案、梳理線路、勘查現(xiàn)場(chǎng)、撰寫解說詞……自費(fèi)制作各種類型的古城地圖、互動(dòng)答題卡等，全程參與活動(dòng)和報(bào)道策劃。每站活動(dòng)一結(jié)束，參與人員自發(fā)集中在一起找不足、補(bǔ)短板。同時(shí)，研究策劃下一站，并現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)完善方案提交本報(bào)編輯部，對(duì)接宣傳和人員征集，確保活動(dòng)質(zhì)量?；顒?dòng)自2019年2月正式推出至2020年1月份，累計(jì)舉辦活動(dòng)21站，在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、兩微一端發(fā)稿300多篇（條），線上報(bào)道點(diǎn)擊和瀏覽量達(dá)到100萬+，不僅產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，而且逐漸成長為一個(gè)具有較強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的文化傳播活動(dòng)品牌。

二、移動(dòng)優(yōu)先，探索了媒體融合新形式

“吾愛吾襄·讀城”專題報(bào)道推出之時(shí)，正是全國媒體融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，活動(dòng)組織者充分利用報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等傳播渠道。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，特別是在強(qiáng)化直播上下功夫，擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)影響力，同時(shí)形成音視頻產(chǎn)品，通過相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行二次推廣。探索報(bào)紙做深，新媒體做全、做快的實(shí)現(xiàn)途經(jīng)。通過差異化傳播，形成互補(bǔ)，形成強(qiáng)勢(shì)，形成合力。

經(jīng)過整合篩選，主要宣傳推廣渠道為：襄陽日?qǐng)?bào)社“兩微一端”、“家襄少年”和“拾穗者”微博微信?；顒?dòng)前：官方微信、微博進(jìn)行預(yù)熱發(fā)文或視頻推介。每次活動(dòng)前一周，設(shè)計(jì)推出平面招貼畫，可朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，有主題、有官微二維碼、有線路、有領(lǐng)讀者（主講人）介紹?；顒?dòng)中：以微博為主，進(jìn)行實(shí)時(shí)直播宣傳（內(nèi)容側(cè)重于活動(dòng)場(chǎng)面、形式、內(nèi)容、互動(dòng)等）；各線上平臺(tái)突出自身特點(diǎn)，避免宣傳內(nèi)容同質(zhì)化?；顒?dòng)后：官方微信、微博對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行歸納整理，并推出視頻宣傳版，持續(xù)關(guān)注評(píng)論互動(dòng)。在報(bào)紙發(fā)稿（晚報(bào)）前半天收集整理供報(bào)紙發(fā)稿。報(bào)紙上可考慮推上期報(bào)道的同時(shí)，預(yù)告下期活動(dòng)，形成連貫性。紙媒宣傳以《襄陽晚報(bào)》為主，《襄陽日?qǐng)?bào)》對(duì)重點(diǎn)活動(dòng)予以配合。正常情況，《襄陽晚報(bào)/“家襄少年”》周刊以刊發(fā)作文、線路預(yù)告及“家襄少年說”微視頻形式呈現(xiàn)，重點(diǎn)報(bào)道在每周五開辟《襄陽晚報(bào)/“吾愛吾襄·讀城”》周刊，進(jìn)行解讀式全媒體推廣。

“讀城”周刊每期四個(gè)版，板塊及欄目設(shè)置為：走讀（領(lǐng)讀者介紹、走讀/現(xiàn)場(chǎng)、走讀/線路、走讀/嘉賓）；深讀（深讀/延伸、深讀/故事、深讀/訪談）；悅讀（悅讀/活動(dòng)花絮-圖片、繪畫、有趣的特定鏡頭、師生同題作文；融讀（視頻二維碼及家襄少年、拾穗者官微、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)精選）等；品讀（讀后感/同題作文，一篇學(xué)生、一篇家長或老師）。讀城活動(dòng)中，《襄陽晚報(bào)》編輯部始終堅(jiān)持移動(dòng)端求快、PC端求全、報(bào)紙端求深的要求，推出文、圖、視頻作品，僅活動(dòng)第一站“走讀古城”的視頻直播瀏覽量在當(dāng)天就超過了9萬人次，最多時(shí)直播瀏覽量超過50萬人次。

三、參與廣泛，打開了文化傳播新空間

互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，同時(shí)也沖擊著很多傳統(tǒng)行業(yè)，其中紙媒行業(yè)就是典型的例子。襄陽文化厚重，擁有2800多年的建城史，曾經(jīng)的《襄晚晚報(bào)》注重于促進(jìn)和繁榮地域文化的發(fā)掘和整理工作，有意識(shí)地介紹風(fēng)土民情、歷史事件和重要人物，對(duì)廣大讀者了解家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng)發(fā)揮了極其重要的作用。但在新媒體的沖擊之下，一度削減了地域文化的宣傳版面，引起了讀者的不滿。

讀城活動(dòng)不僅拉近了媒體與市民之間的距離，而且進(jìn)一步增強(qiáng)了市民的文化自信心，同時(shí)也增強(qiáng)了受眾的參與感，讓地域文化宣傳更接地氣，也讓越來越多的市民自覺自愿地加入到與主流媒體、文保志愿者一起保護(hù)歷史遺跡、傳承優(yōu)秀文化、創(chuàng)建文明城市的行列中來。市民特別是中小學(xué)生通過讀城，更加了解這座城市、更加熱愛這座城市。2019年暑期，17名清華大學(xué)、武漢大學(xué)和湖北大學(xué)的外地大學(xué)生也因讀城活動(dòng)的吸引慕名來襄，參加讀城活動(dòng)，并分別撰寫了讀城體會(huì)，在《襄陽晚報(bào)》刊發(fā)。2020年10月20日，讀城推出“民不能忘鄭公堤”專題，引起鄭公堤建設(shè)者鄭敦允的后人關(guān)注。一行5人專程從湖南趕到襄陽，參訪了鄭公堤等相關(guān)遺跡，他們對(duì)襄陽文物保護(hù)、文化傳承工作贊不絕口。此外，參加讀城的還有市老年大學(xué)學(xué)員、文化學(xué)者、文史專家等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，共有1240人次直接報(bào)名讀城。而每一站都引起沿線市場(chǎng)的圍觀和參與，其影響人數(shù)超2萬人。

四、精心設(shè)計(jì)，形成了文化文獻(xiàn)新成果

為確保每站活動(dòng)的質(zhì)量，拾穗者成員和襄陽晚報(bào)編輯部、襄陽日?qǐng)?bào)小記者團(tuán)的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，利用休息時(shí)間看線路、查資料、寫方案、制作歷史故事提示牌，既是領(lǐng)讀者，又是安全員，每一個(gè)讀城現(xiàn)場(chǎng)都感染了無數(shù)市民。特別是編輯部對(duì)于每次活動(dòng)報(bào)道的安排，不再只是“以我為主”，而是專門為拾穗者、學(xué)生、家長和老師開辟專欄，突出內(nèi)外互動(dòng)。通過“同題作文”“讀城手記”“網(wǎng)友聲音”等，讓“讀城”活動(dòng)持續(xù)發(fā)酵，給沒有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)的讀者以身臨其境之感，并通過閱讀獲得歷史文化知識(shí)。

文物保護(hù)全民參與，保護(hù)成果全民共享。讀城活動(dòng)啟動(dòng)3個(gè)月后，組委會(huì)又策劃推出了“吾愛吾襄·讀城”研學(xué)手冊(cè)、通關(guān)文碟、隊(duì)徽、印章等，讓更多青少年通過研學(xué)手冊(cè)和相關(guān)的儀式走讀襄陽，獲得更好的成長。期間，襄陽市知名詩人曉吾主動(dòng)作詞，知名音樂人楊雄偉作曲并免費(fèi)錄制了，由楚天飛歌藝術(shù)學(xué)校五名小朋友演唱的歌曲《讀城》MV。作為“吾愛吾襄·讀城”活動(dòng)的主題曲，這首歌由童聲演繹，聽起來樸質(zhì)感人，朗朗上口，進(jìn)一步增強(qiáng)了讀城活動(dòng)的傳播效果和品牌形象。此外，讀城活動(dòng)還形成了一批畫冊(cè)、文稿、音視頻等文物保護(hù)和優(yōu)秀歷史文化傳承資料。

五、影響深遠(yuǎn)，塑造了地方文保新形象

“文化是民族生存和發(fā)展的重要力量”“文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，最能代表一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣”。黨的十八大以來，習(xí)總書記關(guān)于媒體融合和文化宣傳的系列重要講話，對(duì)于我們進(jìn)一步辦好地方主流報(bào)紙、提高地方文脈的知名度，具有十分重要的指導(dǎo)意義和“導(dǎo)航定向”的作用。怎樣增強(qiáng)文化自信、激發(fā)文化活力，贏得廣大讀者作者對(duì)地方都市生活類報(bào)紙文化品位的追求呢？

無數(shù)實(shí)踐已經(jīng)證明，新聞的同質(zhì)化，新聞寫作的固定化，給我們的報(bào)紙?jiān)斐闪藛握{(diào)乏味的弊病。辦好文化副刊，正好救此之失?！拔釔畚嵯濉ぷx城”活動(dòng)及相關(guān)專欄，可以讓讀者了解歷史真相之趣，品賞生活之味，讓《襄陽晚報(bào)》有了自己的文化流長。讀城活動(dòng)不僅成為愛眾最愿意接受的方式，而且受到市委、市政府以及市委宣傳部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定?；顒?dòng)啟動(dòng)不久，中國文物保護(hù)基金會(huì)調(diào)研組一行3人，在實(shí)地踏訪“吾愛吾襄·讀城”人文歷史研學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)路線后，聽取讀城項(xiàng)目組委會(huì)工作匯報(bào)。調(diào)研組負(fù)責(zé)人、中國文物保護(hù)基金會(huì)辦公室主任劉廣軍對(duì)讀城連用三個(gè)“好”給予肯定：一是方向好?！白x城”在全國沒有現(xiàn)成的模式，但文化塑造能力強(qiáng)。作為一種面向社會(huì)大眾的歷史文化普及活動(dòng)，十分契合中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》，是統(tǒng)籌推進(jìn)文物保護(hù)利用傳承，切實(shí)增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生命力、影響力的好形式。二是策劃好。一個(gè)好項(xiàng)目離不開一個(gè)好的策劃。這個(gè)項(xiàng)目源于基層，牽頭的是地方黨媒和民間公益組織，參與的是廣大學(xué)生和普通市民，與中國文物保護(hù)基金會(huì)秉持的“文物保護(hù)全民參與、保護(hù)成果全民共享”理念不謀而合。也只有社會(huì)力量廣泛參與，讀城這個(gè)項(xiàng)目才能打造成響亮的品牌。三是資料好。“拾穗者”辦的襄陽地域文化文獻(xiàn)中心，有實(shí)物圖書、有口述歷史文稿、有音視頻，種類多而齊，分類細(xì)而全，是社會(huì)力量參與文物保護(hù)和優(yōu)秀歷史文化傳承的資源庫。

2020年，因?yàn)橐咔橛绊?，讀城活動(dòng)從線下為主調(diào)整為線上為主，并推出了讀路、讀橋、讀樓、讀鎮(zhèn)、讀村……把足跡從古跡向現(xiàn)代延伸、向縣域延伸，把城市地標(biāo)、特色鎮(zhèn)村、特色行業(yè)、名企名店等納入視野，讓參與者更加全面、深入地了解地方的人文地理。同時(shí)，還在嘗試圍繞讀城做好古城繪本、校本教材的開發(fā)，努力讓讀城成果進(jìn)校園、進(jìn)課本，最終通過守文化之重，創(chuàng)傳播之新，讓地方市民生活報(bào)成為最受關(guān)注的文化陣地。