五步走實銀行卡營銷活動互聯(lián)網(wǎng)路

劉劍

移動互聯(lián)網(wǎng)與掃碼支付

一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)1.0是指PC互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)2.0是指以智能手機(jī)為主要終端形態(tài)的移動互聯(lián)網(wǎng)。iPhone 4于2010年成功上市，激發(fā)了智能手機(jī)的大規(guī)模普及應(yīng)用。如果說超市便利、餐飲食品屬于高頻應(yīng)用場景，那么電子支付就是超高頻支付方式。繼2010年支付寶推出掃碼支付后，微信也于2013年推出掃碼支付，此后掃碼支付迅速在小額支付場景促成用戶支付習(xí)慣。

2017年底，中國人民銀行正式發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范（試行）〉 的通知》，標(biāo)志著傳統(tǒng)銀行業(yè)開展銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)掃碼支付業(yè)務(wù)“開閘放水”。同期，中國銀聯(lián)攜手商業(yè)銀行、支付機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)各方共同發(fā)布“云閃付”App。

電子支付方式由以實體銀行卡為主要載體的刷卡支付向以智能手機(jī)為載體的掃碼支付遷移，既助推移動互聯(lián)網(wǎng)形成完整的生態(tài)系統(tǒng)，又讓智能手機(jī)作為綜合生活入口成為現(xiàn)實。這意味著大量的用戶和流量由線下真實應(yīng)用場景被吸引到以智能手機(jī)為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)。同時，在大量營銷資金和專業(yè)人才的支持下，移動互聯(lián)網(wǎng)提供的便利性和打通O2O（線上到線下）的多方面實踐，還產(chǎn)生了新的用戶需求和流量，滴滴、餓了么、美團(tuán)、抖音、拼多多等平臺都在較短的時間內(nèi)積累了數(shù)億級的用戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然到來。

銀行卡營銷面臨新時代

銀行卡是個人銀行業(yè)務(wù)的基本載體。銀行卡營銷實質(zhì)是銀行賬戶營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)推動了虛擬化和數(shù)字化，但并沒有讓傳統(tǒng)銀行業(yè)放棄剛剛由磁條卡升級為IC卡的實體銀行卡。相對于單個企業(yè)客戶的營銷拓展成本和運營維護(hù)成本來說，單張銀行卡的制卡成本幾乎可以忽略不計。傳統(tǒng)銀行業(yè)關(guān)注的重點是，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)興起的機(jī)會，加快拓展信用卡和借記卡持卡人，并增加業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入。

傳統(tǒng)銀行業(yè)也對移動互聯(lián)網(wǎng)宣稱的“贏家通吃”規(guī)則保持著警惕?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了基于專業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)邊界?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過大（大數(shù)據(jù)）、云（云計算）、平（平臺化）、移（移動化），意圖掌控用戶信息，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，然后在巨額營銷投入的加持下，以“閃電戰(zhàn)”般的凌厲手法快速“殺入”預(yù)期收益率較高的產(chǎn)業(yè)。其中互聯(lián)網(wǎng)金融和新零售是兩大重點。

無論按照專業(yè)化分工的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)，都強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的核心競爭力。無論移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)3.0如何落地，客戶信息始終是企業(yè)經(jīng)營的核心資源。如果企業(yè)喪失對客戶信息的專有權(quán)，這就意味著核心競爭力的喪失。失去對客戶信息專有權(quán)的企業(yè)，只能淪落為依附型企業(yè)，即依附于掌控客戶信息的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這就是商業(yè)競爭的本質(zhì)。

中國銀聯(lián)開發(fā)并運營的銀行業(yè)統(tǒng)一App“云閃付”是很獨特的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。作為中國的銀行卡組織，中國銀聯(lián)固守 “不與銀行爭利”的經(jīng)營原則。主要體現(xiàn)在兩點：一是不設(shè)立自有賬戶體系，用戶下載“云閃付”App后必須綁定銀行卡方可使用;二是不開展自由金融業(yè)務(wù)，“云閃付”App上的理財業(yè)務(wù)和信貸業(yè)務(wù)均由商業(yè)銀行提供。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)用程序（App）是企業(yè)專屬的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，這是與依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種公眾號和小程序存在本質(zhì)的差別。對于直接面向消費者（C端用戶）的商業(yè)銀行來說，既然App是商業(yè)銀行專屬的移動互聯(lián)網(wǎng)入口和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營業(yè)網(wǎng)點，那么發(fā)展自有App就是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然選擇，推動銀行業(yè)務(wù)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型應(yīng)被確定為戰(zhàn)略重點，甚至是戰(zhàn)略重心。

五步走實銀行卡營銷活動之路

一個完整的銀行卡營銷項目周期包括確定目標(biāo)、商務(wù)談判、合規(guī)審核、活動執(zhí)行和項目結(jié)項等五個階段。其中，合規(guī)審核是隨著各商業(yè)銀行加強(qiáng)營銷項目的合規(guī)和內(nèi)控管理而增加的。

第一步：確定目標(biāo)。營銷項目的目標(biāo)主要包括以下兩個方面：

一是業(yè)務(wù)目標(biāo)，即投入產(chǎn)出比?！爱a(chǎn)出”通常是指業(yè)務(wù)指標(biāo)，如App綁卡量、活卡量、交易量等?！爱a(chǎn)出”不宜用財務(wù)收益指標(biāo)來衡量。在營銷活動期間產(chǎn)生的收益難以超過營銷投入，而預(yù)估營銷投入在未來產(chǎn)生的累計收益需要諸多假設(shè)前提。

二是執(zhí)行目標(biāo)，即預(yù)算執(zhí)行率，用于評價營銷活動方案的合理性和營銷活動的執(zhí)行效果。影響預(yù)算執(zhí)行率的因素有很多，包括目標(biāo)客戶數(shù)量、優(yōu)惠力度和單客戶優(yōu)惠次數(shù)限制、宣傳觸達(dá)率等。但過于看重預(yù)算執(zhí)行率可能會抑制營銷創(chuàng)新。創(chuàng)新型營銷沒有經(jīng)驗可循，存在較大的不確定性，出現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行率低的情況較為普遍。

第二步：商務(wù)談判。在啟動商務(wù)談判之前，需要初步擬定營銷活動方案?；顒臃桨傅膬?nèi)容主要包括營銷商戶、支付方式、活動期間、優(yōu)惠力度、優(yōu)惠名額、優(yōu)惠次數(shù)限制和營銷預(yù)算等七大要素。

商務(wù)談判的重點是營銷商戶的選擇。一、二線商戶品牌是首選。但在每個細(xì)分行業(yè)，一、二線品牌屈指可數(shù)，而試圖做營銷活動的商業(yè)銀行又很多，因此活動排期、優(yōu)惠力度、宣傳物料等限制性要求便產(chǎn)生。比如，有的商戶不接受超過兩個月的活動方案;有的商戶要求各銀行的優(yōu)惠力度應(yīng)基本相同;有的商戶對門店整體VI設(shè)計布局有嚴(yán)格要求，不允許布放宣傳物料;有的商戶要對門店宣傳位收取費用等。越是“大牌”的營銷商戶，商務(wù)談判難度越高，甚至還要面臨談判失敗的風(fēng)險。

在選擇營銷商戶時，除了品牌的知名度和門店數(shù)，商戶屬性（直營或加盟）對營銷項目的執(zhí)行也會產(chǎn)生較大的影響。以加盟為主的連鎖商戶營銷項目，營銷執(zhí)行的工作量至少是全直營連鎖商戶營銷的三倍。即使是對全直營的連鎖商戶，各商戶總部對各門店的運營管理水平也有很大的差異，商業(yè)銀行不能對商戶門店管理水平提出過高的要求。筆者所在公司曾受某商業(yè)銀行的委托與某連鎖商戶洽談營銷活動，銀行要求商戶確保每個門店都正確布放宣傳物料，并將具體要求和違約條款寫入?yún)f(xié)議。該商戶經(jīng)慎重考慮后回復(fù)，其可以要求各門店按活動方案布放宣傳物料，如果發(fā)現(xiàn)有布放不到位的情況，可要求門店予以整改，但如果銀行堅持將違約條款寫入?yún)f(xié)議，商戶只能放棄該營銷項目。

而涉及到支付環(huán)節(jié)，線下支付可以有掃碼支付、刷卡支付、IC卡支付、手機(jī)閃付等多種方式?，F(xiàn)如今掃碼支付已成為最為主要的小額、高頻支付方式。因此，在中高端酒店和餐館，刷卡或IC卡支付仍是重要的支付方式，而手機(jī)閃付也因其良好的用戶體驗，受到許多用戶的青睞。此外，“刷臉支付”等無感支付方式能否得到普及應(yīng)用還有待市場檢驗。

短期營銷一般不超過一個月，甚至僅有一天，如“雙11”“雙12”電商營銷，“銀聯(lián)62節(jié)”營銷活動。為了在較短的時間內(nèi)達(dá)到較好的營銷效果，需要提前通過較為廣泛的宣傳拉升來集聚人氣，以期在短時間內(nèi)迅速集聚較大的流量。短期營銷需要營銷活動和廣告宣傳的協(xié)調(diào)配合，優(yōu)惠力度要大、宣傳力度要大。

長期營銷的活動期間為三個月或更長?；顒悠陂g一般每周設(shè)置一個或兩個活動日，且給予用戶多次優(yōu)惠機(jī)會（比如每位用戶每月限兩次優(yōu)惠機(jī)會）。長期營銷更受各信用卡中心歡迎的重要原因是，其實現(xiàn)了營銷優(yōu)惠的權(quán)益化，既可以成為信用卡地推團(tuán)隊推銷信用卡的賣點，又可以納入面向老用戶的忠誠度計劃。

銀行和商戶雙方市場部門就營銷活動方案達(dá)成一致，標(biāo)志著商務(wù)談判的完成。

第三步：合規(guī)審核。營銷服務(wù)詢價或采購流程、立項評審、協(xié)議法審和簽報都屬于合規(guī)審核的范疇。從邏輯上說，在營銷項目啟動的最初，就應(yīng)當(dāng)確定營銷服務(wù)商，即營銷服務(wù)詢價或采購流程是第一個環(huán)節(jié)。但營銷實務(wù)中，最早也是在已初步確定營銷活動方案之時，才會啟動營銷服務(wù)商詢價或采購流程（如果合規(guī)審核要求通過）。這是因為營銷服務(wù)（包括商務(wù)談判）是典型的非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品，特別是商務(wù)談判存在不確定性，甚至有可能失敗;初步確定的營銷活動方案也可能因市場的變化而發(fā)生變化。

針對這一問題，比較合理的解決辦法是建立營銷服務(wù)定點供應(yīng)商機(jī)制。首先要通過公開招標(biāo)或邀標(biāo)確定營銷服務(wù)定點供應(yīng)商。在策劃具體營銷活動時，營銷主辦部門只需要向所有營銷服務(wù)定點供應(yīng)商詢價即可。這樣既可以確保營銷項目的合規(guī)性，又可以提升營銷效率。

第四步：活動執(zhí)行。在活動執(zhí)行階段，主要工作是營銷活動的系統(tǒng)配置、活動門店培訓(xùn)和宣傳物料布放、客訴處理、營銷數(shù)據(jù)跟蹤。對于長期營銷項目，可能還會有活動方案的調(diào)整或變更。

關(guān)于營銷活動的系統(tǒng)配置，有兩個要點：一是應(yīng)不折不扣地執(zhí)行一人配置另一人復(fù)核的機(jī)制，這不僅有助于大幅減少低級錯誤的發(fā)生率，而且也是一種合規(guī)控制手段;二是對于初次開展的營銷活動，應(yīng)在正式活動開始前安排實測，營銷實務(wù)表明“萬一”并不是“小概率事件”。

關(guān)于活動門店培訓(xùn)和宣傳物料布放，活動門店數(shù)量多或者加盟店較多時，培訓(xùn)不到位和宣傳物料布放不到位的問題時有發(fā)生。針對這些現(xiàn)實問題，工作的重點不是杜絕，而是在發(fā)現(xiàn)問題時督促營銷商戶快速處理。

營銷活動與客訴相伴相生。如果營銷活動方案合理，活動配置完全正確，營銷宣傳得當(dāng)，則客訴會相對較少。營銷活動方案應(yīng)簡單明了，甚至應(yīng)“簡單粗暴”，因為大多數(shù)客戶沒有“耐心”仔細(xì)去看活動細(xì)則?；ヂ?lián)網(wǎng)公司常用的“做任務(wù)”式的營銷活動方案不適合商戶營銷。如果營銷活動方案較為復(fù)雜，必然有客戶因誤解活動細(xì)則而產(chǎn)生客訴。

處理客訴時，對 “找茬兒”或“碰瓷”式客訴要保持高度警惕。因為與一般客戶參與營銷活動不同，“特殊客戶”會仔細(xì)研究活動細(xì)則，并認(rèn)真體驗營銷活動每一步驟，試圖找到營銷活動可能存在的漏洞或問題，以獲取客訴賠償為目的。

如果經(jīng)核查確認(rèn)活動方案或其執(zhí)行過程中存在漏洞或問題，應(yīng)當(dāng)對客戶給予合理的賠償，并快速處理，以免客訴久拖不決而產(chǎn)生不可控的風(fēng)險。為此，在制訂營銷預(yù)算時，應(yīng)當(dāng)按照優(yōu)惠金額的一定比例設(shè)置客訴處理費。在營銷合作協(xié)議中，要求營銷服務(wù)商建立快速賠付處理機(jī)制，以快速處理客訴。

如果活動方案或其執(zhí)行過程沒有任何漏洞或問題，是客戶故意“碰瓷”，原則上不應(yīng)予以賠付。在營銷實務(wù)中，個別故意“碰瓷”的客戶會以向中國人民銀行、中國銀行保險監(jiān)督委員會、市場監(jiān)管部門等機(jī)構(gòu)投訴相威脅，甚至付諸實施，給商業(yè)銀行的日常經(jīng)營帶來麻煩。如果商業(yè)銀行答應(yīng)他們不合理的賠償要求，則以后客訴不僅不會減少反而會增多?！芭龃伞笨驮V已成為營銷活動的“牛皮癬”，單靠一家機(jī)構(gòu)的力量是不夠的。“碰瓷”客訴不僅損害了商業(yè)銀行的合法權(quán)益，而且還損害了正?？蛻舻暮戏?quán)益，需要通過行業(yè)協(xié)會或行業(yè)組織的力量，組織專業(yè)力量在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上撰寫專題研究報告，并遞交相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

第五步：項目結(jié)項。結(jié)項階段的主要工作是數(shù)據(jù)對賬、發(fā)票處理和資金結(jié)算。

營銷商戶均有自己的資金對賬流程，而且規(guī)模越大的商戶對資金對賬要求就越高。當(dāng)出現(xiàn)對賬不一致的情況時，逐筆查找差異消耗大量人工量。營銷實踐表明，對賬差異經(jīng)常會有，但差異的金額都不大。但哪怕是只有一分錢的對賬差異，都可能導(dǎo)致項目無法結(jié)項。

在T+1清算營銷優(yōu)惠資金的情況下，對賬差異僅影響營銷商戶開具發(fā)票的金額。引入營銷服務(wù)商提供整體營銷服務(wù)時，數(shù)據(jù)對賬差異問題完全可以通過營銷服務(wù)商靈活的財務(wù)處理機(jī)制予以解決。

關(guān)于發(fā)票處理，在存在營銷服務(wù)商的情況下，營銷優(yōu)惠金額的發(fā)票有兩種處理方式：一是商業(yè)銀行與營銷服務(wù)商簽訂整體營銷服務(wù)的外包協(xié)議，營銷優(yōu)惠金額由營銷服務(wù)商開具服務(wù)類增值稅專用發(fā)票。此種方式下，營銷服務(wù)商一般要按照營銷優(yōu)惠金額加收6%的稅點。這是因為營銷服務(wù)商從營銷商戶處獲取的發(fā)票不能做增值稅進(jìn)項抵扣，而營銷服務(wù)商向商業(yè)銀行開具增值稅發(fā)票需要繳納增值稅及其附加費。雖然商業(yè)銀行從營銷服務(wù)商處獲取增值稅發(fā)票被加收了6%的稅點，但營銷服務(wù)商開具的增值稅發(fā)票為專用發(fā)票，商業(yè)銀行可以做增值稅進(jìn)項抵扣，實質(zhì)上沒有增加成本。二是商業(yè)銀行與營銷商戶直接簽訂協(xié)議（或者是營銷服務(wù)商也參與的三方協(xié)議），營銷優(yōu)惠金額由營銷商戶直接向商業(yè)銀行開具。這種方式下，雖然商業(yè)銀行沒有被加收6%的稅點，但營銷商戶開具的增值稅發(fā)票一般不能做增值稅進(jìn)項抵扣。

兩種發(fā)票處理方式在成本方面沒有較大的差異，但方式一，只需營銷服務(wù)商開具發(fā)票，而方式二，需要營銷服務(wù)商不僅就營銷服務(wù)開具發(fā)票，還需要就營銷優(yōu)惠金額開具發(fā)票，如果營銷商戶存在多法人主體公司，特別是以加盟商為主的營銷商戶，則發(fā)票收集需要大量的人工。因此，采用方式二時，商業(yè)銀行的工作量小，工作效率高。這也是引入營銷服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的價值所在。

作者供職于上海澄岑信息技術(shù)有限公司