新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略研究

邢郁川　張凌浩

摘要：總結(jié)新零售服務(wù)特點(diǎn)，提出新零售系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略。文獻(xiàn)與案例研究方法，設(shè)計(jì)學(xué)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。新零售服務(wù)特點(diǎn)可總結(jié)為：線上線下整合，拓寬服務(wù)邊界;多元服務(wù)融合，提升購(gòu)物體驗(yàn);塑造品牌價(jià)值，激發(fā)社群活力;閉合服務(wù)數(shù)據(jù)，提升零售效能?；谔攸c(diǎn)構(gòu)建新零售服務(wù)系統(tǒng)模型。提出新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略：基于系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)的用戶研究;優(yōu)化系統(tǒng)功能及情感體驗(yàn);構(gòu)建“一體多面”的系統(tǒng)價(jià)值;基于零售效能建立系統(tǒng)迭代機(jī)制。

關(guān)鍵詞：新零售服務(wù) 系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì) 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）02-0132-04

引言

2016年“新零售”概念由阿里巴巴提出，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、智慧物流、智慧支付等新技術(shù)的應(yīng)用，讓實(shí)體零售與電子商務(wù)進(jìn)行融合，以用戶體驗(yàn)為中心，塑造全新的人貨場(chǎng)關(guān)系，凸顯品牌價(jià)值，與此同時(shí)在后臺(tái)縮短供貨鏈條，降低運(yùn)營(yíng)成本，是零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第四次革命。3年來(lái)，在新零售理念的指導(dǎo)下，市場(chǎng)上探索出了諸多新興商業(yè)模式，出現(xiàn)了眾多全新的零售物種，但新零售在發(fā)展策略上仍處于摸索階段，缺少理論體系指導(dǎo)，本論文從系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，就新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新進(jìn)行研究分析，嘗試總結(jié)已有新零售業(yè)態(tài)發(fā)展模式經(jīng)驗(yàn)，提出新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略一般方案。

一、新零售服務(wù)系統(tǒng)研究

（一）新零售及其服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)涵

新零售主張從互聯(lián)網(wǎng)電商向?qū)嶓w門(mén)店的下沉，數(shù)字化重構(gòu)實(shí)體門(mén)店，將線上無(wú)時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和技術(shù)與線下集中式的實(shí)體體驗(yàn)及消費(fèi)空間相結(jié)合，提出了重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”，形成一種新型的適應(yīng)時(shí)代的零售新模式。新零售是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下日益細(xì)分和攀升消費(fèi)者購(gòu)物需求產(chǎn)生，也因此，新零售服務(wù)比起傳統(tǒng)零售來(lái)，具有更加服務(wù)系統(tǒng)的特性，即通過(guò)線上線下雙渠道，以及多樣的新技術(shù)手段為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)多維、方便、品質(zhì)化的新零售服務(wù)系統(tǒng)。

（二）新零售服務(wù)系統(tǒng)特點(diǎn)分析

在對(duì)已有新零售商業(yè)模式進(jìn)行了桌面研究和實(shí)地調(diào)研后，筆者將已有新零售服務(wù)系統(tǒng)的特征表現(xiàn)總結(jié)為以下四個(gè)方面：

1.線上線下整合，拓寬服務(wù)邊界

新零售是線下實(shí)體零售和線上電商零售在企業(yè)品牌框架下整合后的產(chǎn)物，通過(guò)整合，實(shí)現(xiàn)了線上線下的同價(jià)和庫(kù)存共享，并促進(jìn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：線上渠道借助消費(fèi)者自身的移動(dòng)端口無(wú)限貼近消費(fèi)者日常生活，突破傳統(tǒng)零售商的地域限制，讓零售服務(wù)無(wú)處不在，最大限度地打開(kāi)市場(chǎng)，積累數(shù)據(jù)和人氣;線下渠道則作為品牌的信譽(yù)背書(shū)、倉(cāng)庫(kù)與展示區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)中心，為與消費(fèi)者深入接觸、提供更具象的零售服務(wù)提供實(shí)體場(chǎng)所;同時(shí)技術(shù)的整合應(yīng)用，讓線上線下渠道的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)匯合進(jìn)入企業(yè)后臺(tái)信息中樞，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以快速完成店鋪選品及服務(wù)的迭代，不斷提高服務(wù)的效能和質(zhì)量。一直秉持“第四空間”都市咖啡文化的星巴克一致宣稱拒絕外送服務(wù)，但自新零售提出以來(lái)，由于中國(guó)內(nèi)地外送咖啡品牌的擠壓，星巴克于2018終于決定與阿里巴巴合作首次開(kāi)展咖啡外送服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示星巴克外賣(mài)有效帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，線上外送服務(wù)拓寬星巴克的“都市咖啡空間”，讓更多鐘情星巴克的消費(fèi)者在家中、工作室享受到星巴克的都市咖啡風(fēng)情。

2.多元服務(wù)融合，提升購(gòu)物體驗(yàn)

新零售的新起伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興盛。企業(yè)在構(gòu)建新零售業(yè)態(tài)模式時(shí)，會(huì)運(yùn)用大量的新興購(gòu)物手段，融合多元服務(wù)，塑造多體驗(yàn)的購(gòu)物場(chǎng)景，以滿足消費(fèi)者人性化、個(gè)性化、情感化、品質(zhì)化的消費(fèi)訴求，娛樂(lè)、休閑、飲食與傳統(tǒng)零售服務(wù)場(chǎng)景的融合已經(jīng)成為零售模式創(chuàng)新的主流趨勢(shì)，多元場(chǎng)景體驗(yàn)的塑造打破了傳統(tǒng)購(gòu)物中消費(fèi)者直線性體驗(yàn)的模式——以購(gòu)物流程體驗(yàn)為主的購(gòu)物模式，建立了全新的多觸點(diǎn)、多維度的體驗(yàn)流程——購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑一體化的購(gòu)物——體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑嵘麄€(gè)零售服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)深度和廣度，幫助塑造較高的消費(fèi)滿意度。京東2017年與曲美家居合作打造了一家“京東-曲美時(shí)尚家居館”，作為其對(duì)新零售革命的回應(yīng)，體驗(yàn)館內(nèi)除了以居家場(chǎng)景、職能購(gòu)物屏為主的家具選購(gòu)空間，還設(shè)置了圖書(shū)角、影音角、休閑吧等休閑場(chǎng)景服務(wù)，并引入了一系列高定服裝品牌零售點(diǎn)，為消費(fèi)者展現(xiàn)一幕幕的理想居家生活畫(huà)面，釋放了家居產(chǎn)品購(gòu)物的體驗(yàn)魅力，可以說(shuō)是從消費(fèi)體驗(yàn)入手，提高零售銷(xiāo)率的新型零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新的典型代表。

3.塑造品牌價(jià)值，激發(fā)社群活力

利用平臺(tái)分享鏈接、塑造品牌故事，是有效線上推廣的常用方法，新零售利用線上與線下渠道融合便利，通過(guò)線上傳媒將與品牌文化一脈相承的真實(shí)生活故事、基于社會(huì)熱點(diǎn)構(gòu)建的熱門(mén)話題進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，塑造新零售品牌價(jià)值取向，讓新零售品牌情感氛圍無(wú)限貼近消費(fèi)者內(nèi)心的生活價(jià)值觀，通過(guò)品牌價(jià)值與消費(fèi)者內(nèi)心情懷的共振，企業(yè)能最大化激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的感知和認(rèn)可，提高了消費(fèi)者的滿意度、信任度和忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，讓消費(fèi)者成為品牌的粉絲和會(huì)員，組建品牌社群，并自發(fā)性地向身邊人推廣企業(yè)產(chǎn)品和品牌，形成二次傳播效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力。2017年網(wǎng)易漫畫(huà)聯(lián)合莓獸奶茶開(kāi)起了“漫畫(huà)家奶茶店”，通過(guò)對(duì)室內(nèi)裝潢、產(chǎn)品包裝、休閑區(qū)一系列以漫畫(huà)文化和價(jià)值為導(dǎo)向的包裝和設(shè)計(jì)，在店內(nèi)建立了場(chǎng)景服務(wù)的二次元價(jià)值觀，很多御宅族來(lái)到這里打卡，在“涂鴉角”進(jìn)行網(wǎng)易漫畫(huà)社區(qū)交友，奶茶店迅速成為了漫畫(huà)粉絲的聚集地，打響了網(wǎng)易漫畫(huà)和莓獸奶茶的知名度，有效激發(fā)了品牌社群活力。

4.閉合服務(wù)數(shù)據(jù)，提升零售效能

新零售服務(wù)系統(tǒng)的最終效益體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)上，新零售的技術(shù)融合與數(shù)據(jù)重構(gòu)徹底改變來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)據(jù)丟失和難以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的情況，可以幫助企業(yè)最大化提高服務(wù)效應(yīng)，提高利潤(rùn)。新零售廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)等手段，在實(shí)體店鋪和消費(fèi)者手機(jī)移動(dòng)端口上建立數(shù)據(jù)采集入口和支付窗口，閉合新零售營(yíng)收數(shù)據(jù)，在企業(yè)后臺(tái)全面記錄零售流水，依托數(shù)據(jù)分析得到的消費(fèi)者習(xí)慣與喜好、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)對(duì)線上線下的貨品陳列、功能布局、技術(shù)增長(zhǎng)等服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整迭代，可以有效提高整個(gè)新零售服務(wù)系統(tǒng)的零售效能。2018年亞馬遜正式開(kāi)放AmazonGO無(wú)人便利商店，在店鋪內(nèi)應(yīng)用了計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等智能技術(shù)，徹底跳過(guò)傳統(tǒng)收銀結(jié)賬的過(guò)程，完全取締了人工服務(wù)，不但方便消費(fèi)者進(jìn)行便捷購(gòu)物，同時(shí)也獲取了用戶數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)，幫助后臺(tái)進(jìn)行自動(dòng)化選品迭代，為新零售業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)創(chuàng)新發(fā)展提高了新思路。

（三）新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)要點(diǎn)分析

新零售服務(wù)的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和構(gòu)建正處于不斷探索的階段，根據(jù)新零售已有案例的表現(xiàn)和特征，筆者認(rèn)為新零售系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)從以下四個(gè)方面著手：

1.服務(wù)系統(tǒng)需求挖掘。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)時(shí)代下消費(fèi)者日益細(xì)分和攀升的需求，新零售在進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)研和篩查，保證新零售系統(tǒng)在進(jìn)行線上線下渠道零售融合時(shí)能夠最大化凸顯各渠道優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)有效布局新購(gòu)物技術(shù)，對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物，對(duì)用戶需求的把控和滿足，是企業(yè)在市場(chǎng)中絕勝的關(guān)鍵，也是新零售系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的主要依據(jù)所在。

2.服務(wù)系統(tǒng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。新零售服務(wù)系統(tǒng)提倡將多元體驗(yàn)場(chǎng)景與零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行組合構(gòu)建，有效運(yùn)用智能技術(shù)，將一維、直線性的購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S、多觸點(diǎn)的購(gòu)物模式，強(qiáng)化了整個(gè)服務(wù)體系的體驗(yàn)性質(zhì)，也因此，零售服務(wù)系統(tǒng)的功能觸點(diǎn)更加多樣和復(fù)雜。在進(jìn)行新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)零售的硬性功能和體驗(yàn)的軟性要素進(jìn)行觸點(diǎn)優(yōu)化和功能排序，做到在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時(shí)有效觸發(fā)消費(fèi)者深層次消費(fèi)和體驗(yàn)需求，保證整個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)具有較高的情緒關(guān)聯(lián)性，使其在零售市場(chǎng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值建立。新零售更注重自成一體和品牌效應(yīng)，因此在進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分注重服務(wù)系統(tǒng)的品牌價(jià)值感的構(gòu)建，比如通過(guò)品牌故事塑造、多渠道媒體營(yíng)銷(xiāo)的布局，建立符合品牌文化、且與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心追求相契合的系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值體系，讓消費(fèi)者與企業(yè)、與品牌產(chǎn)生深層次的情感共振，認(rèn)可和接受品牌，并成為品牌的推介者。通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)共價(jià)值的塑造，企業(yè)能夠與消費(fèi)者形成更緊密的品牌社群關(guān)系。

4.服務(wù)系統(tǒng)效能把控。數(shù)據(jù)閉合與回收是新零售服務(wù)系統(tǒng)是新零售區(qū)別于舊零售模式的優(yōu)越性所在，基于零售數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中的渠道功能及體驗(yàn)要素進(jìn)行考察，并從品類(lèi)、布局、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行服務(wù)迭代，持續(xù)調(diào)整服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展走向，以求獲得最大化的服務(wù)的效能輸出。

二、新零售服務(wù)系統(tǒng)模型構(gòu)建

為了更有效地開(kāi)展和說(shuō)明設(shè)計(jì)工作，筆者基于對(duì)新零售服務(wù)特征對(duì)樹(shù)立，從消費(fèi)者的視角構(gòu)建了新零售服務(wù)系統(tǒng)的模型，如圖1所示新零售整合來(lái)線上線下的消費(fèi)渠道，消費(fèi)者的購(gòu)物流程始終是包含了進(jìn)入店鋪（線上或線下）-挑選產(chǎn)品（線上或線下）-支付購(gòu)買(mǎi)（線上或線下）-購(gòu)后（線上物流或線下自提）-評(píng)價(jià)（線上或線下）這一基本流程，據(jù)此可以構(gòu)建“用戶消費(fèi)流程圖”，如圖上部分所示。在“用戶消費(fèi)流程圖”的基礎(chǔ)上，將線上線下零售服務(wù)的各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者購(gòu)物流程一對(duì)應(yīng)，便得到如圖下部分的“新零售服務(wù)系統(tǒng)模型”：包括A、B、C、D、E這5個(gè)線上服務(wù)窗口及F、I、G、H、1、G這5個(gè)線下服務(wù)窗口。消費(fèi)者在新零售服務(wù)系統(tǒng)中購(gòu)物時(shí)，可以自由地穿梭于A、B、C、D、E、F、G、H、I這10個(gè)新零售服務(wù)區(qū)間中，形成交錯(cuò)時(shí)空、多樣化的新零售購(gòu)物行為路徑。

在新零售服務(wù)系統(tǒng)模型建立之后，進(jìn)一步的，為了凸顯各服務(wù)窗口的功能特性，可以依據(jù)各窗口在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中承擔(dān)的作用進(jìn)行功能劃分，方便后續(xù)設(shè)計(jì)研究工作開(kāi)展：A與F在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)主要作為流量抵達(dá)窗口，因此消A與F并為新零售的流量入口區(qū)間、B與G對(duì)應(yīng)消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的服務(wù)窗口，因此歸為新零售的產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)區(qū)間、C、D、H、I充當(dāng)了消費(fèi)者付款及購(gòu)后服務(wù)窗口，因此歸為新零售的購(gòu)買(mǎi)與售后服務(wù)區(qū)間、消費(fèi)者購(gòu)物之后會(huì)在E與G進(jìn)行評(píng)價(jià)和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)交流，因此E與G歸為新零售的評(píng)價(jià)與社群互動(dòng)服務(wù)區(qū)間。

三、新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

新零售服務(wù)系統(tǒng)的需求挖掘、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、價(jià)值建立、效能把控是筆者總結(jié)的新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的四個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)，針對(duì)這四點(diǎn)，筆者從設(shè)計(jì)學(xué)出發(fā)，結(jié)合管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，提出了四方面的新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略。

（一）基于系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)的用戶研究

1.基于設(shè)計(jì)發(fā)散明確系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)

在項(xiàng)目伊始時(shí)，利用設(shè)計(jì)發(fā)散明確系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)，可以保證后續(xù)設(shè)計(jì)工作在既定的創(chuàng)新范圍內(nèi)進(jìn)行，同時(shí)保證系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作充分企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，這一步可以可以使用故事版、愿景分析、桌面案例等設(shè)計(jì)工具進(jìn)行發(fā)散和研究。

故事版可以直觀呈現(xiàn)復(fù)雜的購(gòu)物情境，讓設(shè)計(jì)人員身臨其境地考察設(shè)計(jì)主題，首先，可以依據(jù)第三小節(jié)提出的“用戶消費(fèi)流程”，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群就企業(yè)零售貨品品類(lèi)的購(gòu)物活動(dòng)利用故事版進(jìn)行視覺(jué)再現(xiàn)和描述，例如，以“青年上班族生鮮新零售”這一系統(tǒng)創(chuàng)新主題為例，就可從工作日、假期在家、單身生活、情侶生活等角度切入，進(jìn)行需求情景發(fā)散，得到一些具體可信的情景需求集合，從而得到一些系統(tǒng)服務(wù)機(jī)會(huì)的洞察。之后，利用愿景分析工具對(duì)這些系統(tǒng)服務(wù)機(jī)會(huì)洞察開(kāi)展進(jìn)一步的愿景分析，愿景是指對(duì)新零售服務(wù)系統(tǒng)一些的初步構(gòu)想和目標(biāo)描述，通過(guò)愿景分析，可以得到一些新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)目標(biāo)，比如還就“青年上班族生鮮新零售”為例，可以就致力于打造年輕人健康生活的企業(yè)愿景，提出“讓消費(fèi)者感受、享受并認(rèn)可本店生鮮的鮮美品質(zhì)”的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)目標(biāo);或致力于為都市上班族提供更便利的生鮮服務(wù)的企業(yè)愿景，提出“讓消費(fèi)者更快捷方便地享用生鮮食品”的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)目標(biāo);如果是想從精神層面占領(lǐng)市場(chǎng)，在青年群體中建立生鮮消費(fèi)潮流品牌的企業(yè)愿景，可以提出“讓生鮮消費(fèi)成為一種懂生活的時(shí)尚行為”的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)目標(biāo)，之后，可以讓企業(yè)方有差別地選擇與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略相一致的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)目標(biāo)，來(lái)作為指導(dǎo)后續(xù)的設(shè)計(jì)工作的系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)。在明確系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)后，可以通過(guò)桌面案例分析，對(duì)比時(shí)下新零售的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)案例涉及的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法進(jìn)行聚類(lèi)分析，借鑒和參考其優(yōu)勢(shì)和方法，以發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)遇和陷阱，進(jìn)一步細(xì)化系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)的描述。

2.圍繞系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)開(kāi)展用戶研究

明確系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)后，需圍繞系統(tǒng)創(chuàng)新對(duì)目標(biāo)用戶的顯性及潛在的消費(fèi)需求進(jìn)行深入的挖掘和探究。這一步可使用市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)用戶訪談、用戶畫(huà)像等用戶研究方法。

市場(chǎng)調(diào)研可幫助企業(yè)及設(shè)計(jì)人員在宏觀層面對(duì)系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)的市場(chǎng)反映有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，幫助細(xì)化系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)下的各個(gè)需求情景進(jìn)行機(jī)會(huì)描述。比如，就上一節(jié)提出的“青年上班族生鮮新零售”的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)主題而言，企業(yè)可以發(fā)放問(wèn)卷就健康生活、便利性還是時(shí)尚品質(zhì)展開(kāi)市場(chǎng)態(tài)度調(diào)研，以此來(lái)求證和細(xì)化系統(tǒng)創(chuàng)新服務(wù)目標(biāo)下的眾多機(jī)會(huì)洞察。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研求證和探索一些初步設(shè)想之后，可以通過(guò)目標(biāo)用戶訪談，來(lái)一步理解用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)態(tài)度。用戶訪談包括問(wèn)題訪談和行為觀察兩部分，問(wèn)題訪談需要設(shè)計(jì)合理的問(wèn)題，在保證目標(biāo)用戶充分理解系統(tǒng)創(chuàng)新需求情境的基礎(chǔ)上，做出真實(shí)的回答;行為觀察則需要對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)際的購(gòu)物活動(dòng)進(jìn)行觀察和記錄，了解目標(biāo)用戶在購(gòu)物時(shí)的行為特征和情緒狀態(tài)。用戶訪談可以全面地暴露用戶對(duì)系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)下的需求情景的顯性及潛在需求和態(tài)度傾向，為后續(xù)設(shè)計(jì)工作提供了理想的設(shè)計(jì)資料和依據(jù)。在用戶訪談之后可以使用用戶畫(huà)像，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行用戶類(lèi)型歸類(lèi)和關(guān)鍵特征描述，對(duì)系統(tǒng)創(chuàng)新各問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的洞察和分析。

（二）優(yōu)化系統(tǒng)功能及情感體驗(yàn)

1.整合系統(tǒng)功能體驗(yàn)

通過(guò)初期階段的設(shè)計(jì)發(fā)散和用戶研究，可以得到系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的需求洞察表單，將這些需求洞察表單內(nèi)容整合到在三小節(jié)中建立的“新零售場(chǎng)景化服務(wù)模型”中，可以按照新零售服務(wù)系統(tǒng)各區(qū)間的功能對(duì)這些需求洞察條目進(jìn)行重新歸類(lèi)和定性，并從線上與線下的角度對(duì)各需求洞察進(jìn)行考慮，進(jìn)而更好地進(jìn)行需求洞察的優(yōu)先級(jí)排序和功能轉(zhuǎn)化。比如，還以“青年上班族生鮮新零售”為例，需求表單顯示：部分消費(fèi)者希望在社區(qū)就近少量購(gòu)買(mǎi)，部分消費(fèi)者希望可以在線上進(jìn)行大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的批發(fā)，作為繁忙工作日的囤貨;將這部分需求放入該模型中，可以具體到新零售流量入口區(qū)間，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一功能區(qū)間主要作用在于引流，這時(shí)如果企業(yè)決定著重以“社區(qū)型少量購(gòu)買(mǎi)”作為企業(yè)優(yōu)先滿足的需求，那么其流量入口區(qū)間功能體驗(yàn)重點(diǎn)應(yīng)著重放在線下店鋪的搭建和優(yōu)化上，比如對(duì)店鋪的選址、裝修等做精細(xì)的考量，而將線上店鋪?zhàn)鳛樯鐓^(qū)店的衍生品，作為區(qū)間功能補(bǔ)充;相反，如果選擇“線上大量囤貨”作為企業(yè)的優(yōu)先需求，那么其流量入口區(qū)間的功能體驗(yàn)重點(diǎn)應(yīng)放在線上店鋪的設(shè)計(jì)和推廣上，注重線上店面裝修、店鋪的分享推廣、與多家互聯(lián)網(wǎng)和媒體合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作，而線下店鋪主要作為倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行一定程度的功能和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化。

在進(jìn)行功能轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮互聯(lián)網(wǎng)及智能技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，以幫助減少用戶不必要的時(shí)間和精力浪費(fèi)，有效提高購(gòu)物體驗(yàn)和零售效率。比如在新零售產(chǎn)品展示功能區(qū)間中，在線下布置智能設(shè)備，同步展示線上消費(fèi)評(píng)價(jià)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品智能推薦、自助購(gòu)物服務(wù)，為消費(fèi)者提供方便;又比如在購(gòu)買(mǎi)與售后功能區(qū)間中，運(yùn)用自助購(gòu)物、智慧支付、智能感應(yīng)等手段，縮短支付過(guò)程和時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)及智能技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，可以幫助企業(yè)在眾多崛起的新零售物種市場(chǎng)中增加優(yōu)勢(shì)和特色。

在完成功能轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)之后，可以使用用戶體驗(yàn)地圖優(yōu)各功能區(qū)間的服務(wù)觸點(diǎn)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)人員基于企業(yè)勾選的功能模塊，勾勒目標(biāo)用戶基本的購(gòu)物體驗(yàn)路徑，建立用戶體驗(yàn)旅程地圖，針對(duì)體驗(yàn)路徑的關(guān)聯(lián)觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，提高購(gòu)物旅程的流暢性和宜人性，讓新零售的線上線下融合服務(wù)優(yōu)勢(shì)得到最大化的發(fā)揮。

2.優(yōu)化系統(tǒng)情感體驗(yàn)

在整合新零售服務(wù)系統(tǒng)的功能體驗(yàn)之后，應(yīng)構(gòu)建多樣的以創(chuàng)造良好情感體驗(yàn)為目標(biāo)的多元服務(wù)內(nèi)容，輔助系統(tǒng)核心功能的實(shí)現(xiàn)，使得系統(tǒng)具有個(gè)性化、人性化的特點(diǎn)，幫助用戶消除購(gòu)物可能帶來(lái)的疲勞感、緩解智能技術(shù)設(shè)施為系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)造的距離感和陌生感，也可構(gòu)建基于品牌文化的故事場(chǎng)景，讓消費(fèi)者充分了解零售品牌文化，提高對(duì)新零售品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，提高顧客忠誠(chéng)度。

情感體驗(yàn)應(yīng)圍繞系統(tǒng)功能體驗(yàn)進(jìn)行構(gòu)建，遵循從本能層向多趣味的設(shè)計(jì)目標(biāo)躍遷，如以消除購(gòu)物疲勞-提供購(gòu)物便利服務(wù)-增加購(gòu)物趣味為順序依次作為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，一步步地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，以求用更少的設(shè)計(jì)成本得到更大的設(shè)計(jì)效益。以當(dāng)前已有案例來(lái)說(shuō)明，以2017年良品鋪?zhàn)釉谖錆h設(shè)立的地標(biāo)店為例，為了消除消費(fèi)者的選購(gòu)疲勞，對(duì)店鋪的零售區(qū)域規(guī)劃面積只占店鋪的2/3，其余場(chǎng)所均為休閑區(qū)、娛樂(lè)區(qū);為了消費(fèi)者提供多元便利服務(wù)，與花店、奶茶店合作進(jìn)行零售品類(lèi)的擴(kuò)大融合;為了增加店鋪的趣味度，在休閑區(qū)設(shè)立了多種智能游戲設(shè)備及雕塑玩偶，整個(gè)店鋪內(nèi)的情感體驗(yàn)內(nèi)容內(nèi)容層次多樣、內(nèi)容豐富，讓整個(gè)店鋪氛圍非常輕松活潑，完美地襯托出良品鋪?zhàn)拥牧闶称放莆幕６鴮?duì)于線上來(lái)說(shuō)，情感體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容主要以小游戲、勸導(dǎo)任務(wù)設(shè)計(jì)為主，比如阿里天貓平臺(tái)每逢雙11總會(huì)開(kāi)發(fā)多樣的搶紅包游戲及任務(wù)激發(fā)全民參與的熱情，提高了購(gòu)物的趣味性，同時(shí)推廣了購(gòu)物節(jié)，激發(fā)了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望。

（三）建立“一體多面”的系統(tǒng)價(jià)值

新零售服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值構(gòu)建是企業(yè)贏得用戶信任和歸屬的主要手段，可以深化新零售服務(wù)系統(tǒng)效果、提高店鋪復(fù)購(gòu)率、增加商業(yè)效益。對(duì)此，筆者提出了“一體多面”的概念：“一體”是指建立與企業(yè)品牌文化一脈相承的服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值體系，“多面”是指采取多方面的措施和渠道進(jìn)行系統(tǒng)價(jià)值的宣傳。

新零售服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值體系并不等于企業(yè)的品牌文化，而是基于系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)，對(duì)企業(yè)品牌文化進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的產(chǎn)物。在進(jìn)行服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值體系規(guī)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)依據(jù)前期在用戶研究中獲取的目標(biāo)用戶群的消費(fèi)態(tài)度傾向、生活價(jià)值觀、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)的看法，從品牌文化進(jìn)行解讀和分析，基于系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)目標(biāo)，給出一個(gè)新的適合新零售服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值體系，服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值體系應(yīng)該是企業(yè)品牌文化與系統(tǒng)創(chuàng)新目標(biāo)下用戶消費(fèi)價(jià)值觀之間取的一個(gè)平衡點(diǎn)，是為企業(yè)與用戶交流的橋梁橋梁，通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值體系的構(gòu)建，用戶在購(gòu)物的過(guò)程中既可以感到被企業(yè)所理解和接受，又被企業(yè)的品牌文化所打動(dòng)，為企業(yè)營(yíng)造更好的客戶關(guān)系。

對(duì)于服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值傳播的手段，可以從符號(hào)層面、精神層面、行為層面三方面入手。符號(hào)層面主要指消費(fèi)者進(jìn)入新零售服務(wù)系統(tǒng)的五感體驗(yàn)，包括視覺(jué)部分，如線上交互界面設(shè)計(jì)、線下店鋪內(nèi)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室內(nèi)外裝潢設(shè)計(jì)，總體而言是對(duì)線上線下色彩、形狀、動(dòng)效等的規(guī)劃;聽(tīng)覺(jué)部分，如線上的音效體驗(yàn);觸覺(jué)部分，如線下的裝潢肌理、貨架質(zhì)地;嗅覺(jué)部分，如線下的氣味感受。符號(hào)層面的價(jià)值傳播可以直接影響用戶對(duì)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的調(diào)性和第一態(tài)度，決定了用戶對(duì)服務(wù)系統(tǒng)和新零售企業(yè)品牌文化的第一印象，以盒馬生鮮為例，其實(shí)體店和APP均采用了藍(lán)色的河馬寶寶形象來(lái)作為新零食品牌符號(hào)，藍(lán)色傳達(dá)了出潔凈、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值氛圍，河馬寶寶傳遞出親切溫和的服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值宗旨。精神層面指通過(guò)通過(guò)文化元素或故事場(chǎng)景，在用戶的意識(shí)層面上呈現(xiàn)一種具有引導(dǎo)性和啟發(fā)性的哲思感受，比如京東2017年與曲美家居打造的家居用品體驗(yàn)店，將多樣的家居用品布局成一個(gè)個(gè)富有詩(shī)意的生活場(chǎng)景，為消費(fèi)者構(gòu)建了一種全新的生活觀，引導(dǎo)消費(fèi)者重新進(jìn)行現(xiàn)代生活方式的思考，通過(guò)場(chǎng)景氛圍，與消費(fèi)者意識(shí)層面進(jìn)行了一次生活價(jià)值的溝通。行為層面包括企業(yè)對(duì)員工的行為設(shè)計(jì)（BehaviorDesign）、線上線下開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，員工的行為設(shè)計(jì)，指企業(yè)通過(guò)對(duì)員工工作行為進(jìn)行要求和設(shè)計(jì)，以保證其言行符合企業(yè)推廣對(duì)價(jià)值觀，比如海底撈員工貼心周到的服務(wù)，體現(xiàn)出了海底撈的服務(wù)體系的價(jià)值宗旨，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括品牌發(fā)布會(huì)、媒體運(yùn)營(yíng)、快閃店、品牌會(huì)員的社群活動(dòng)等，通過(guò)多方面的推廣營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)企業(yè)品牌與用戶之間的互動(dòng)、用戶與用戶之間的互動(dòng)，不斷地建立和傳播品牌價(jià)值宗旨，建立新的鏈接和文化，最終促成更大的商業(yè)效益，比如瑞幸咖啡分享鏈接請(qǐng)辦公室的朋友免費(fèi)咖啡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，敲開(kāi)了無(wú)數(shù)辦公室的大門(mén)。行動(dòng)層面的價(jià)值傳播具有很高的機(jī)動(dòng)性和靈活性，進(jìn)行多樣的行為層價(jià)值傳播活動(dòng)策劃，可以極大豐富服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值體系的內(nèi)涵，幫助塑造多樣的品牌文化衍生品。

（四）基于零售效能建立系統(tǒng)迭代機(jī)制

基于零售效能構(gòu)建合理的服務(wù)系統(tǒng)迭代機(jī)制是保證系統(tǒng)能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的核心要求，新零售服務(wù)系統(tǒng)功能與體驗(yàn)內(nèi)容并存、智能技術(shù)廣泛應(yīng)用、價(jià)值傳播活動(dòng)多樣，難以對(duì)系統(tǒng)內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)的零售效能進(jìn)行合理有效的評(píng)估。筆者基于第3節(jié)提出的“新零售服務(wù)系統(tǒng)模型”，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的銷(xiāo)售額漏斗公式引入其中，得到了服務(wù)系統(tǒng)中各功能區(qū)間的零售效能評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)幫助評(píng)估工作，如圖2所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為任何形式的零售效能都能使用銷(xiāo)售漏斗公式來(lái)表示，即銷(xiāo)售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率，將“流量”作為流量入口區(qū)間的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);轉(zhuǎn)化率是指達(dá)成交易的客流與客流的比例，客單價(jià)指達(dá)成交易的客戶的總交易額，轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)需要消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)充分認(rèn)可的基礎(chǔ)上提高，這種認(rèn)可來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品展示與體驗(yàn)區(qū)間、購(gòu)買(mǎi)與售后場(chǎng)景中各因素的把控和考慮，因此可以將轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)作為衡量產(chǎn)品展示與體驗(yàn)區(qū)間、購(gòu)買(mǎi)與售后區(qū)間的零售效能的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);復(fù)購(gòu)率與消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)或品牌的整體評(píng)價(jià)密切相關(guān)，而評(píng)價(jià)與口碑區(qū)間是企業(yè)塑造品牌影響力、管理客戶關(guān)系的主要功能區(qū)間，因此將復(fù)購(gòu)率作為評(píng)價(jià)與社群互動(dòng)區(qū)間的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

建立服務(wù)系統(tǒng)效能評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)后臺(tái)可以在每運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)周期后，就依托零售數(shù)據(jù)對(duì)銷(xiāo)售漏斗公式中的各指標(biāo)進(jìn)行分析，以此評(píng)估服務(wù)系統(tǒng)各功能區(qū)間的零售效能增長(zhǎng)情況，選取其中負(fù)增長(zhǎng)或無(wú)增長(zhǎng)的服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)功能區(qū)間，對(duì)其中的服務(wù)內(nèi)容展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研和服務(wù)分析，比如使用KANO模型工具對(duì)服務(wù)性能和用戶滿意度進(jìn)行調(diào)差，分析其中的關(guān)系參數(shù)，調(diào)節(jié)功能區(qū)間中各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的功能占比，平衡系統(tǒng)服務(wù)投入與商業(yè)效能產(chǎn)出，幫助企業(yè)一步步、有秩序地進(jìn)行場(chǎng)景服務(wù)的迭代和調(diào)整。銷(xiāo)售漏斗公式中的四項(xiàng)變量因素越接近漏斗底端提高難度越大，因此在對(duì)各區(qū)間功能效能增長(zhǎng)情況和增長(zhǎng)率進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還應(yīng)加權(quán)考慮其增長(zhǎng)難度，以保證整個(gè)創(chuàng)新服務(wù)系統(tǒng)的零售效能的穩(wěn)定和有序增長(zhǎng)。

小結(jié)

新零售是零售業(yè)的一次革命，其重點(diǎn)在于服務(wù)目標(biāo)進(jìn)一步向消費(fèi)者傾斜，以消費(fèi)者為中心，提高消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了零售業(yè)與消費(fèi)者社會(huì)生活的交融，提高了購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)零售業(yè)的繁榮發(fā)展，本論文從需求挖掘、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、價(jià)值建立、效能把控對(duì)新零售服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行了探索，構(gòu)建了服務(wù)系統(tǒng)模型，提供了具體可行的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)工具和策略建議，希望可以幫助企業(yè)有序開(kāi)展新零售服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作，新零售服務(wù)模式作為當(dāng)今日益重要的的商業(yè)零售模式，還需要通過(guò)更多商業(yè)實(shí)踐進(jìn)行探索和完善。。

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