岑嶸
你興高采烈地買下了某個(gè)網(wǎng)紅主播推薦的口紅,口紅很實(shí)惠,沒花你多少錢,但這些不起眼的口紅最終能給這位主播帶來天文數(shù)字的收入。
據(jù)公開資料,國內(nèi)頂級(jí)的網(wǎng)紅主播收入普遍已經(jīng)上億,還有一些統(tǒng)計(jì)甚至認(rèn)為這些網(wǎng)紅的收入已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億,我們很想知道一個(gè)問題,這些頂級(jí)網(wǎng)紅主播,為什么會(huì)賺到如此多的錢?
假如你是哈佛醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的博士,經(jīng)過數(shù)十年的打拼之后,你成為國內(nèi)某個(gè)領(lǐng)域頂尖的外科醫(yī)生,那么你的年收入會(huì)是多少?也許是一百來萬,也許是幾百萬,那為何你和那些頂級(jí)主播的收入相差這么多呢?
1981年芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舍溫·羅森發(fā)表了“超級(jí)明星經(jīng)濟(jì)”的論文。他說,超級(jí)明星的巨額收入并不是社會(huì)活動(dòng)中捉摸不定的現(xiàn)象,而是可以預(yù)測到的經(jīng)濟(jì)力量作用的結(jié)果。一個(gè)市場要被幾個(gè)明星主導(dǎo),它必須具備幾個(gè)基本特征。
首先必須有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在,也就是說能讓他的作品在大規(guī)模的受眾面前展示。外科醫(yī)生每增加一臺(tái)手術(shù),需要增加的成本(包括時(shí)間、器械和藥品開支)是固定的,而一場直播,可以用極小的額外成本傳遞到數(shù)億的用戶面前,但一個(gè)頂級(jí)的外科醫(yī)生,即便他的技術(shù)再怎么嫻熟,一天之內(nèi)進(jìn)行的手術(shù)也是有限的。
其次他們的作品和表現(xiàn)必須具備差異性和獨(dú)特性。盤踞市場頂端的競爭者必須是非完全替代品。不能否認(rèn),作為國內(nèi)頂級(jí)的主播明星,他們的直播風(fēng)格雖說不上獨(dú)一無二,但都具有鮮明的特色,更能夠吸引客戶。
舍溫·羅森同時(shí)說:巨大的市場規(guī)模會(huì)帶來一種競賽效應(yīng):某個(gè)稍稍“優(yōu)秀”一點(diǎn)的人能夠輕易贏得整塊蛋糕,使其他人什么也得不到。比如人們寧愿花10.99美元購買霍洛維茨的音樂,也不愿意花9.99美元購買某個(gè)掙扎中的鋼琴家的音樂。這就是我們常說的贏家通吃。
網(wǎng)紅主播的人氣是呈幾何級(jí)數(shù)的,人們通常將之稱為“冪律”,最優(yōu)秀的主播的人氣比第二名要高出好幾倍,而排名第二的又是排名第三的好幾倍。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)冪律的形成發(fā)揮著重要作用,人氣經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳遞,最后幾乎所有人的注意力都被少數(shù)幾個(gè)明星人物吸引過去。
21世紀(jì)初,我們總能在深夜的電視節(jié)目中看到一個(gè)被稱為“侯總”的人,在賣力地銷售一款“勞斯丹頓”的手表,侯總口若懸河,遠(yuǎn)超今天的網(wǎng)紅,可是侯總的收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上今天的網(wǎng)紅主播。
這里的原因就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒到來。在那個(gè)時(shí)代,深夜節(jié)目的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上今天社交網(wǎng)絡(luò)的用戶,技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字技術(shù)的興起讓“贏家通吃”成為更普遍的現(xiàn)象。